电商运营宠物电商私域案例详解.pdf

深圳市易赚科技有限公司弗兰士宠物企微私域运营白皮书（2019.6-2019.12）深圳市易赚科技有限公司目录一、宠物电商行业痛点.3二、弗兰式宠物背景.3三、市场调研确定目标.5四、私域流量运营细节.54.1转换流量载体.54.2企业号人设搭建.74.3拓客引流.94.4变现模式：打造会员体系.12五、运营效果.13六、模式升级.146.1运营升级构建标准化日常运营体系.146.2人设升级打造铲屎官大管家.156.3会员制升级加设顾问制会员.166.4渠道升级实行短视频吸粉、直播卖货等.166.5品牌价值升级投身公益事业.16深圳市易赚科技有限公司一、宠物电商行业痛点电商平台上充斥着大量的宠物食品品牌，数量众多，水平参差不齐，大多数品牌主要通过压低价格来来获取竞争优势，市场竞争激烈且混乱，直接导致企业利润的下降，影响品牌后续发展。就宠物食品而言，国内宠物食品良莠不齐，消费者在试错成本高的情况下会更关注国外影响力大的宠物食品，国外宠物食品占据了不小的市场份额，一定程度上压缩了国内电商的发展空间。此外，国内养宠观念虽然有了大转变，但是宠物主在喂养宠物时，大多都缺乏经验，还未达到科学喂养的标准，这也限制了宠物垂直电商的发展，企业在推广自己产品的同时，还需要花时间精力、投入成本去引导培养消费者的消费习惯。二、弗兰式宠物背景弗兰式宠物成立于 2015 年，位于北京，业务模式为“线上旗舰店（主营京东）+线下门店”相结合。在 4 年的运营时间里，京东店铺累积 4 万用户，每月流水 300 万，客单价在 100 元左右，用户购买频次月均 1 次。相对应的，每个月在京东的推广需支出 15 万，待到各大节点时推广费用甚至更高，拓客成本高达 25 元。同时也受限平台，很难从平台将用户导流到个人微信。他们虽有意识在产品内放入“加好友返现”的小卡片，通过快递产品时送达给用户，试图将在店铺消费过的每个顾客，引流到个人微信号上，不过效果并不深圳市易赚科技有限公司显著。再加上对个人微信号的佛系运营，更别说让顾客主动添加微信，能不被拉黑删除便已是极好。所以这里有很大的优化空间。对于线下门店，人流量虽不匮乏，但门店员工没有系统学习过私域流量的运营方法，无法用专业的话术吸引客户添加好友。且通常忙着门店的客户服务工作，没有多余的时间精力在微信端与顾客进行互动，维护跟用户的关系，从而导致用户号的流失率高。另外，对于已添加成为好友的用户，他们的运营方式相对拙劣或以低价格的产品活动刺激用户产生复购行为、或建群发红包。而这些手段除了短期内能够让用户活跃外，并不能形成品牌长期的流量闭环，增加用户黏性，还容易被有心人士薅羊毛、或举报封号。长久来看，这样的“让利+撒钱”的运营模式，更是提高了企业的经营成本，不利于企业的长远发展。所以，他们一直以来的痛就是浪费了线下门店的免费流量，也没能把线上店铺的付费流量盘活。深圳市易赚科技有限公司三、市场调研确定目标6 月中我们和该品牌接触，7 月初开始搭建基础方案，做运营方案之前，我们先对弗兰士宠物品牌进行了深入了解。发现他们不仅在宠物食品领域有丰富的经验，在关乎宠物服务，如医疗、培育、饲养、接种等模块都有非常专业的知识。通过沟通，我们正式把这次私域流量运营的合作目标定为：01 实现服务标准化，做宠物界的海底捞；02 构建一套可复制的标准化流程，实现营业额的大幅度提升；03 搭建品牌流量池，降低拓客成本，实现流量价值最大化；04 拓展更多宠物衍生业务，助力企业的长效发展。为达成合作目标，我们着重发力“打造品牌 IP 人设”和“粉丝运营”两方面，并以系统为主要营销管理工具。四、私域流量运营细节4.1转换流量载体4.1.1不以个微添加好友，以企业微信作为主要载体承接流量我们选择了以企业微信为私域流量运营载体，原因有二：一是，企业微信提供了群发、标签等功能的接口，通过门店或线上店铺添加的好友，可自动设置标签，减少后期服务成本，还能方便大规模运营、管理好友。二是，企业微信解决了个人号好友上限 5000 的问题。企微不仅可以添加深圳市易赚科技有限公司50000 好友，超过 5 万还可申请扩容，达到好友无上限；且员工离职后，企业微信添加的好友归属企业管理，不会流失。4.1.2以系统为主要营销管理工具，是我们打造的首个基于企业微信的私域流量运营工具。除了基础的客户管理、消息群发、设置招呼语等用户维护功能外，我们还提供多项对运营有价值的软实力支持：01 加好友话术转化模板，根据到店、活动、电商等不同场景，设置不同用户标签及话术支撑，让新手销售也能快速上手、降低销售培训成本。02 丰富多样的素材支持，后台支持文字、图片、图文链接、小程序、视频、文件等群发信息格式，且可全部选择。03 各种营销引流工具，签到小程序、裂变海报、富信、任务宝等各种引流功能。深圳市易赚科技有限公司4.2企业号人设搭建4.2.1人设定位基于业务形式和用户调研，我们将人设打造成萌宠顾问，他不仅比你更了解汪星人、喵星人的行为寓意，而且知识面丰富，小到宠物的吃喝拉撒，大到宠物的接种、治疗等问题都可以找他咨询。4.2.2昵称我们起的昵称是“萌宠顾问+昵称”，简单好记，有需求的时候，客户能够第一时间联想到她，同时确定“宠物”和“顾问”两个标签。深圳市易赚科技有限公司4.2.3头像为了让粉丝群产生信任感，与企微个号人设符合，头像选用的是富有亲和力的萌宠照片，这样的头像既能突出品牌信息，又能拉近跟客户的心理距离。4.2.4搭建日常话术：话术是人设定位最主要的落地方式。所以根据人设，我们在系深圳市易赚科技有限公司统上设计了一系列话术，包括客户招呼语、知识分享话术、日常活动话术、咨询问答话术等。4.3拓客引流4.3.1市场化拓客红包引流+活码裂变在拓客引流层面，我们决定从已有的 4W 流量这块着手，沿用弗兰士宠物此前扫码领红包的形式，将流量导入企业微信。不同的是，我们修改了卡片文案，将卡片从单纯的扫码加好友的工具，变成参加结合线下门店的活动邀请函。另外，还将单一的客服二维码，变成多个二维码融合的活码，合理将用户导流到不同账号上进行维护，也降低了个号不会因加好友过多而被封号的风险。具体流程：01通过后台，生成“铲屎官大管家”活码，并生成卡片；02让快递员将卡片放入快递盒内，传送到用户手上；03用户收到快递后，扫码加好友领红包时，弹出活动详情和报名链接。深圳市易赚科技有限公司通过这个方式，我们将“主动加好友”变为被动引流，让用户主动加企业微信，大幅降低了好友流失率。（卡片正面）（卡片反面）4.3.2市场化拓客签到小程序引流品牌原先的运营方式比较粗放，只有“发红包、低价促销”这种方式。所以，我们在进行代运营的时候，通过易赚签到小程序这一工具，在线上设置“七天连续签到”的裂变门槛，以赠送电商平台大额优惠券、邀请新用户免费送宠物零食试吃装为激励，充分调动粉丝积极性，实现好友裂变。另外，在线下门店，我们也借助易赚签到小程序这一工具，对门店到访的用户实行签到，用户参与签到便自动成为商家好友。而后再通过赠送电商平台大深圳市易赚科技有限公司额优惠券，或线下直接赠送宠物试吃装、宠物免费洗澡一次等福利，留存用户。易赚签到小程序不单单是提供免费的签到活动模板，还附带一系列的营销插件，能一站式解决运营人员没资源、没精力的痛点。4.3.3市场化拓客富信功能引流通过易赚富信功能，批量、定时等向已购买过产品的老用户，发送视频/图片/文字等形式的短信，如优惠券图片、限时活动宣传、产品上新告知等，盘活潜在用户，刺激老用户产生复购、拉新的行为，增加企业订单及收入，提高品牌曝光。4.3.4市场化拓客新媒体平台引流深圳市易赚科技有限公司目前，该宠物电商品牌只开通了微信公众号，累积 1500 粉丝，日常阅读量平均 30。所以，为了提高粉丝数，我们在论坛、知乎、贴吧、豆瓣等平台，发布与铲屎官、汪星人、喵星人相关的帖子，或回答相关问题进行吸粉关注。同时，创建相关的铲屎官部落，邀请铲屎官们互相交流，实现用户自连；在抖音、快手等短视频平台创建与宠物相关的视频，分享养宠心得、日常，进行吸粉。4.4变现模式：打造会员体系（7 月搭建会员制，8 月中开始尝试订阅电商）店铺会员体系是年费会员制，需额外缴纳会员费。订阅会员由高级会员转化，要按季度进行订阅。通过会员制服务进一步锁住潜在用户，同时整合线上私域流量与会员制的配合，高效率调动用户购买积极性。会员体系主要包含三要素：等级 条件 权益，等级越高，享受的权益也多。01 店铺会员根据缴纳费用的高低，享受店铺不同折扣和会员权益。缴纳 29.9 元享店铺价 9 折，并能够在不同节点(生日、重要节日、会员日等)获得店铺提供的超值服务，如新品上市获试吃资格，会员日/重要节日购物加享9.5 折，生日送价值 100 元的大礼包等。缴纳 99.9 元享店铺价 8 折，除了和缴纳 29.9 元的会员享受相同权益外，还可以通过分享好友下单返佣，自己购买达一定金额即可下单返利。具体流程：深圳市易赚科技有限公司宠物主成功添加企业个人号，成为好友关系后，按需缴纳一定的会员费用，即可成为会员。02 订阅功能针对 99.9 元会员，可以升级成为订阅会员为了使会员体系更具吸引力，我们针对 99.9 元会员，加设了一个订阅功能，用户可按季度进行订阅。参与订阅的用户可每月获一个盒子，盒子分两类，199元/月的普通版本 和 299 元/月的至尊版本。盒子内包含：当月狗狗生活所需的主粮、零食、营养保健品、清洁洗护用品等。别于市面上已有的宠物电商订阅盒，我们的订阅盒设置得更加开放，用户可在 3-4 中主粮中按需选择一种，可以更好满足宠物需求。五、运营效果01借助系统，通过 5 个月的进行引流、裂变、转化等一系列操作，将各电商平台共计 5 万流量导至企业微信号，形成企业私域流量，解决此前平台留存难的问题。02截至 11 月低，通过线上线下的引流结合，企业微信已累积好友超过40 万。以 9-11 月订单数统计，单月 GMV 超过 200 万元。037 月会员制上线后，近 2 万人次购买了会员，其中 29.9 元会员近 1.2万人次，99.9 元会员近 8 千。048 月中订阅盒上线，3 个月的时间订阅用户数量接近 3000，用户复购率超过 70%，订阅用户 GMV 超过 200 万元。深圳市易赚科技有限公司六、模式升级（正在进行模式升级探索）6.1运营升级构建标准化日常运营体系为提高已有流量的活跃、稳定已有流量的留存，我们后续计划为品牌定制一整套标准化的运营体系，实现企业数字化用户运营。日常运营主要分三部分进行：01内容运营：线上根据品牌公众号、淘宝微淘、企业个人号等平台的不同调性，每日向铲屎官分享宠物饲养、医疗培育等相关知识。线下不定期开展铲屎官交流会、邀请宠物领域专家开设教学分享课堂。02用户运营：A.标签化用户，从活动和内容方面，进行精准化运营。如针对低频率购买的用户，以低价活动优势刺激复购；针对高频购买的用户，以有价值的内容分享，增加用户黏性。B.与 KOL 合作，借用 KOL 的号召力，引导用户主动关注。03社群运营：A.给会员准备各种类型的聚会：官方组织与本地宠物救助站、领养机构合作，邀请铲屎官献爱心；以小区为单位，发起宠物竞赛活动；会员自发组织的同城活 动，以仪式感、归属感和参与感的活动，形成会员与品牌的强关系；B.群内分享第一手资讯：给社群成员提供各种有价值的信息，如店铺活动信息、最新宠物育苗、宠物领养最新资讯等。深圳市易赚科技有限公司6.2人设升级打造铲屎官大管家基于原先已有的“萌宠顾问”的人设，升级为铲屎官大管家，且大管家的身份是货真价实的“宠物医生”，可以是品牌自有的宠物医生，也可是外部宠物医院的医生入驻。能够很客观专业的为用户提供宠物医疗、培育等资讯，在用户有疑虑时，也能第一时间用专业知识进行解答。深圳市易赚科技有限公司6.3会员制升级加设顾问制会员针对店铺会员，缴纳一定的费用便可升级成顾问制会员。享受以下权益：01新生幼宠的护理培训指导；02宠物定期驱虫计划跟进；031v1 宠物喂养+培训知识；04关于宠物医疗、保健、绝育、配种等方面，专人规划安排。6.4渠道升级实行短视频吸粉、直播卖货等01结合时下最热的抖音、快手等短视频平台，创建一系列有趣又有干货的内容进行分享，提高品牌曝光；02与直播团队合作，或打造品牌主播，进行电商直播带货。6.5品牌价值升级投身公益事业01 参加有组织的公益活动，提供相应的食品或医疗支持，提升品牌价值。02 与宠物救助站等合作，将会员费或每笔成交订单的 5%的金额，捐到宠物救助站，用于宠物救助。03组织“领养替代购买”的公益活动，帮助更多流浪猫狗，找到温馨的家园。深圳市易赚科技有限公司