短视频风口下——明星社交资产分析报告 .pdf

2020克劳锐出品短视频风口下明星社交资产2020.03分 析 报 告报告内容摘要“影视寒冬”下，让大量明星的，短视频平台为明星持续曝光，实现随着的不断增长，用户使用时长和粘性都在提升。明星看到了短视频平台的价值所在，成为明星抖音和快手上的明星特点有明显的，抖音中占比高，快手平台中的明星以居多明星通过短视频实现了，短视频平台通过明星入驻，品牌主通过明星短视频内容拓展了品牌主在短视频平台中进行广告营销时加强对明星，这也成为品牌主在选择时的重要指标Summary of report content20102030405附录CONTENT明星入驻短视频平台背景与现状分析明星社交资产现状分析抖音VS快手不同的明星生态明星在短视频领域发展趋势克劳锐2020年1-2月明星社交影响力价值排行榜04030201目 录3明星入驻短视频平台背景与现状分析Background and current situation影视寒冬下，明星能够在公众面前保持高频的曝光变得尤为迫切，明星开始注重经营网络社交资产，短视频持续的增长为明星开启新的机会 5“影视寒冬”下，社交媒体成为明星增加曝光、提升社交资产的重要渠道01020405036据天眼查公布数据显示，2019年以来，有1884家影视公司关停【1】2019年前三季度，全国拍摄制作电视剧备案共646部，同比减少27%【2】；横店影视城19年开机剧组比去年同期下滑了45%【2】2019年65%的演员无剧播出【3】，包括一些一线明星也因为拍戏减少，人气出现下降全部演员中，一年能有5部及以上作品播出、在观众面前频繁露脸的明星占比不过1%【3】在影视寒冬中，明星出镜率下降对于其社会影响力构成消极影响，通过内容社交提升曝光量变得迫切数据来源：【1】天眼查、【2】国家广播电影电视总局、【3】DT财经备注：本报告中明星包括影视剧明星、歌星等，也包括从事相声、小品等表演形式的喜剧类明星明星高颜值、有才艺，短视频更能展现明星的人设特点，为明星加分高颜值才艺强 短视频相比图文内容更能生动的展现明星的人设特点 幽默搞笑的娱乐化内容是大部分短视频用户的最爱，明星天然具备娱乐属性 短视频内容更多是依靠表演和创意打动用户，明星的长处也恰恰在此 高颜值的短视频创作者更容易得到用户的关注和互动，明星不仅大多是高颜值，且更具备话题性7短视频平台持续增长的流量吸引明星入驻2.53.241.623抖音快手2019年1月2019年7月2020年1月亿亿亿亿亿亿排名分类单个作品平均播放量平均点赞数1政务及媒体769196281892明星502117203523娱乐24602885634剧情22773881485科技2075086661 抖音、快手的日活在2019年均实现大幅增长，到2020年1月两家合计的未去重日活用户已达7亿，表明短视频已经渗透到国内绝大部分的互联网用户群体 从抖音发布的单个视频平均播放量来看，明星发布的内容播放量排在垂类第二，其对用户的影响力由此可见一斑数据来源：抖音、快手公开资料整理数据来源：2019年抖音创作者生态报告、2019快手内容报告8明星在不同平台上的表现差异明显，自带流量的他们，能够快速融入社交媒体平台，实现社交资产的增长 9微博是明星数量最多的社交媒体平台，明星进入抖音时间短、涨粉快粉丝千万级以上的明星账号数量335个7个7.8亿1.3亿粉丝千万级以上的明星粉丝覆盖量（未去重）37个88.8亿TOP1账号及粉丝量谢娜12500万陈赫6300万王祖蓝2700万数据来源：克劳锐指数研究院三大平台中明星特点 微博是国内明星最早入驻的社交平台，大量明星通过微博对外发声。微博中明星的粉丝覆盖人数具备明显优势 在抖音中明星整体进入的时间都不长，但增粉速度较快，抖音平台巨大的流量和更年轻的用户是明星涨粉的保障 快手千万级粉丝量的明星数量目前不多，但幽默搞笑的内容能让明星快速得到用户的认同，加速社交资产的提升10微博：明星与大众“沟通”的阵地，大量明星通过微博对外发声，展现自我中国95%以上的明星都有开通微博，微博平台中明星总量最高，部分明星开通多个微博账号明星总量高明星在微博运营多年，积累了大量的铁杆粉丝，这些粉丝忠诚度高，与明星互动强明星粉丝忠诚度高明星在微博可以通过图文、长视频、短视频等多样形式与粉丝互动，对外宣传微博内容可展现形式多样微博粉丝量过千万的明星账号超300个，粉丝数过亿的账号有4个，远超抖音、快手粉丝绝对量级高微博是明星作品宣发、商业代言的重要传播渠道，明星也会通过小号展现更多生活综合职能强，玩法多样明星的热度经常通过微博热搜体现，微博热搜也经常成为媒体发文的参考微博热搜体现明星热度短视频也是微博中明星展示内容的重要方式11抖音：明星常常“人未到，粉先齐”2019年顶流明星李现、肖战在抖音作品数量不多，但都有大量粉丝关注，李现2000万+的粉丝在抖音所有账号中排名前50粉丝覆抖音日活4亿，汇聚大量年轻用户，明星现有和潜在的粉丝都在用TOP10账号中明星占4席，陈赫6300万+的粉丝量是抖音账号中的NO.1很多明星账号一开通，就有大量的粉丝关注，即使发布内容不多，粉丝仍会主动搜索到账号，实现关注涨粉12快手：喜剧明星内容备受欢迎，平台的直播优势吸引更多明星入驻小沈阳、潘长江等喜剧类明星在快手中广受欢迎。平台也在通过明星线上音乐会等活动吸引明星歌手加入快手活跃用户中以北方群众居多，用户分布在三线及以下城市较多，用户结构相比抖音更下沉在快手中展现明星日常生活的题材以及贴近大众生活的喜剧题材内容广受欢迎，易涨粉快手平台在逐步拓展入驻明星的多元化，如萧敬腾在快手通过直播音乐会快速增粉，平台通过直播优势也吸引更多明星的入驻13小红书：上线明星榜，大量女星通过小红书分享生活，提升社交资产小红书上线明星榜，明星通过粉丝打榜进一步提升影响力，明星在小红书也越来越多使用短视频形式展现生活小红书2019年12月上线“小红书明星榜”，通过明星在小红书的活跃度、粉丝量和传播力来为平台上的明星排名明星榜的推出给了明星又一个流量入口，提高明星涨粉和提升粉丝粘性的机会明星在小红书通过短视频和图文的形式，记录、分享生活，吸引用户关注和互动明星笔记也是品牌主在小红书上十分常见的合作形式14平台赋能明星社交资产增长，实现三方共赢2018年12月抖音推出了明星PD计划针对明星量身制作不同的话题，以明星作为自己短视频的PD，来多角度展现其工作生活的系列视频话题#明星PD计划#播放量已突破1.6亿次帮助大量明星缩短了与粉丝、用户间的距离，提高了明星的影响力和触达度通过明星PD计划实现明星、品牌和抖音的“三方共赢”明星加入短视频平台的价值 短视频平台：随着进入平台的明星增加，会进一步增大平台的社会影响力，也能提升大量明星粉丝的活跃度 明星：通过短视频平台发布内容，一方面带来更多的新增粉丝，另一方面，也拓展了商业变现途径 品牌主：大量明星的加入，给了品牌主在短视频平台中更多的营销渠道，利于品牌营销的开展15明星数量增幅明星加速进入抖音、快手，丰富短视频内容，持续积累社交资产10.4%6.5%6.6%2.1%明星作品数增幅明星作品互动增幅110.8%54.5%从近半年明星在抖音、快手两个平台的增长变化来看，三项数据都呈现上升走势，抖音半年明星数量增长超10%相比快手，抖音整体增长更快，入驻的明星数也相对更多，这与抖音对明星的扶持政策以及用户结构有关明星作品数量的增长幅度最小，说明明星在短视频平台上内容发布还较谨慎，选择符合人设的优质内容呈现给用户数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：快手互动数为“评、赞”合计，抖音互动数为“转、评、赞”合计16抖音VS快手不同的明星生态Different star ecology演员类明星在两大平台占比最高，歌星偏爱抖音、笑星更爱快手演员66%歌手16%喜剧10%主持人8%演员70%喜剧20%歌手6%主持人4%数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：喜剧明星指以从事相声小品、喜剧话剧表演及参演影视题材以幽默喜剧人设为主的明星类型抖音部分歌手代表：快手部分喜剧明星代表：潘长江薛之谦腾格尔小沈阳18抖音一线明星入驻率高，快手汇聚更多实力喜剧明星明星账号数：2000+一线明星入驻率高：迪丽热巴邓紫棋Angelababy李现杨紫王一博平台特点：通过中心化的推荐算法，明星内容曝光度高，更易得到平台流量支持数据来源：克劳锐指数研究院平台特点：快手“普惠式”算法，流量上对明星支持力度偏小喜剧明星头部占比高：明星整体数量仍有限，但入驻人数持续增长黄渤郭冬临（暖男先生）潘长江（快乐天使）宋晓峰19双平台发展的明星共同特点是人物喜剧感强，内容诙谐幽默郭冬临（暖男先生）潘长江（快乐天使）王祖蓝快手粉丝量抖音粉丝量双平台粉丝量均在1500万以上双平台粉丝运营较好的明星代表快手粉丝量抖音粉丝量柳岩程野小沈阳以喜剧演员为主，人设阳光健康作品内容诙谐幽默，接地气作品产出具备持续性，且一些作品以系列剧形式出现，吸引用户持续关注作品内容传递正能量，搞笑的同时传递给用户暖心的内容明星都具备过硬的演技，反复打磨的剧本，产出的内容精品化产出的内容常能让用户产生共鸣数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：粉丝统计截止时间，2020年3月5日20明星粉丝特征：抖音更年轻且女性用户多，快手男性用户多、地域分布更偏北24.4%39.2%23.1%8.5%2.8%1.9%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上38.9%61.1%9.9%7.5%7.2%7.0%5.7%广东江苏河南山东浙江11.7%36.2%26.5%13.4%6.2%6.0%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上9.8%8.2%7.5%6.4%5.9%广东山东河北辽宁河南55.8%44.2%数据来源：克劳锐指数研究院21明星内容特点：明星在抖音爱用特效道具，在快手更爱创作段子和展示生活抖音中大量的特效道具也深得明星的喜爱，玩道具发布搞怪内容在明星中流行发布日常工作、生活中的花絮也是明星短视频内容的重点，吸引粉丝关注才艺展示类内容在明星中占比高，尤其是歌手类明星发布唱歌、跳舞内容较多明星通过快手发布工作中的一些花絮，包括最新的作品、活动等，结合直播做推广明星通过快手展示日常生活也是粉丝点赞和评论最多的一类内容，利于明星增粉快手的明星中喜剧明星占比较高，因此创作搞笑的段子、短剧成为其内容的重点抖音明星内容快手明星内容22明星在抖音内容形式多样，卖萌、搞怪、玩特效乐此不疲抖音汇集了大量的一线明星，明星卖萌的表情吸引大量年轻粉丝点赞、打榜抖音的特效道具中包括大量的拍摄游戏，这些自拍游戏也成为明星内容的重要组成明星会通过抖音短视频进行一些商业代言等活动的宣发，也成为明星变现的一种模式抖音上有大量的明星歌手，通过音乐、舞蹈的展示带来大量粉丝关注和互动明星在抖音上也会发一些日常生活的短视频，通过这类内容拉近了明星与粉丝的距离23明星在快手更爱展现幽默细胞，接地气的工作、生活花絮也深受粉丝喜爱快手上的喜剧明星占比较高，通过发布搞笑段子和短剧收获了大量粉丝关注、互动明星围绕家庭生活，创作的一些幽默短剧内容十分接地气，因此深受粉丝的喜爱明星在工作中的花絮视频可以让粉丝看到平时看不到的明星工作生活，吸引用户关注搞笑类的歌舞内容也是明星在快手上展示自己才艺，获取更多用户关注的杀手锏明星旅行类的综艺节目总能获得大量用户的关注，明星也通过快手分享旅行中的见闻24明星通过短视频在疫情期间传播正能量的同时提高其社交资产12明星通过短视频为疫情中的医护人员加油鼓劲明星通过宣传疫情防护知识，让大众加强自我防护3疫情期间，明星通过正能量的信息传递，为社交资产加分为医护人员加油宣传疫情防护25疫情影响下，有更多明星涌入短视频领域，增强短视频内容运营影视剧停拍综艺节目暂停粉丝见面会等线下活动停止演唱会取消新冠疫情影响明星寻找线上的曝光机会 疫情影响下，明星各项工作停摆，曝光量大幅下降 线上短视频平台在疫情期间活跃用户数量和使用时长明显提升 已经入驻短视频平台的明星发布作品数量明显增加 部分明星在疫情期间开通短视频平台账号，用短视频增加曝光 疫情期间明星积极参与短视频平台的活动，实现云直播、云音乐会等26克劳锐洞察：明星在抖音要会和粉丝“一起玩”，在快手更会讲段子随着抖音流量的不断增长，加之其中心化的流量分发方式给明星一些流量的扶持，让国内大量一线明星在2019年开通了抖音账号明星在抖音中会将一些商业内容软植入到短视频作品中，一些有技巧的植入不仅不会被粉丝反感，反而能获得大量的点赞互动明星在抖音通过贴纸道具与粉丝玩相同的特效，往往能获得较高的流量和粉丝互动，如：罗志祥与大家一起玩贴纸收获了大量的粉丝快手的普惠式流量分发模式对明星来说并无特殊支持，加之用户偏下沉，所以快手目前对一线明星缺少吸引力快手中明星产出的记录日常生活的内容往往能得到较高的曝光与粉丝互动，相对下沉的用户对接地气的明星生活内容更感兴趣快手用户在地域特征上以北方用户偏多，喜剧艺人有更广泛的群众基础，因此对于能讲搞笑段子的明星深受快手用户喜爱27明星社交资产现状分析Current situation analysis通过内容运营，明星提升社交资产，并助推明星个人价值的上升明星发布的优质内容能带来大量新增粉丝粉丝通过转发、点赞、评论与明星互动明星经常发布内容，通过与粉丝互动，粉丝更活跃带来社交资增长粉丝通过分享裂变，带来更多新粉丝，提升明星发布内容的传播范围、影响力粉丝总量大、活跃度高能有效带动明星的商业代言粉丝的影响力也能带动明星接到更多的优质剧本，提升演艺事业平台 内容形式图文、短视频、长视频等29顶流明星提升社交资产无捷径可言，均需要持续经营内容与粉丝微博中，谢娜、姚晨在平台的明星社交资产中排名靠前，这与她们贴近粉丝，保持微博内容的持续输出有关快手中，王祖蓝和潘长江通过幽默搞笑的喜剧题材内容在快手明星中保持社交资产的领先，增长的社交资产也帮助王祖蓝实现商业价值的提升抖音中，陈赫和罗志祥都实现了社交资产的快速增长，在平台中排名靠前，他们通过短视频展现才艺，用持续的高质量作品赢得了用户的认可30微博：通过绿洲拓宽明星内容创作渠道，为明星的社交资产双重赋能9.64亿TOP10明星粉丝覆盖量（未去重）TOP10明星粉丝增幅2.3%TOP100明星粉丝增幅3.2%TOP100明星发原创布微博数增幅-20.1%TOP100明星粉丝互动量增幅15.6%数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：增幅为2020年1月对比2019年6月绿洲绿洲的界面类似ins，主要通过用户分享生活，打造社区种草平台。内容形式上以短视频、图文为主。相比微博展现明星生活的场景更广，也成为明星丰富社交资产、商业变现的新渠道。明星入口突出传播正能量分享日常生活商业种草推广31抖音：头部明星社交资产增速高，品牌推广看重明星社交资产价值TOP10明星粉丝覆盖量（未去重）3.72亿24.8%18.8%TOP100明星粉丝增幅TOP100明星发布作品数增幅15.5%TOP10明星粉丝增幅互动量TOP10明星粉丝点赞量增幅343.5%410.6%213.1%互动量TOP100明星粉丝点赞量增幅互动量TOP100明星粉丝评论量增幅238.5%互动量TOP10明星粉丝评论量增幅数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：增幅为2020年1月对比2019年6月罗志祥2019年6月2020年1月涨粉快1月份作品数单条平均互动量互动强邓紫棋流量明星在抖音吸粉能力强互动量高的明星商业价值被放大明星通过持续内容输出保持社交资产增长抖音中明星短视频商业广告变现强32抖音明星案例：罗志祥，通过大量作品输出在抖音明星榜连续霸榜5个月罗志祥2019年在抖音加强内容的产量，随着其内容曝光量的增加，也使其粉丝不断攀升，半年多的时间粉丝量增长了近2000万，累计获赞4.1亿。贴近大众，与粉丝打成一片各种有趣的贴纸道具，罗志祥都会尝试一遍持续的产出作品从2019年中开始，每月基本能保持20+的作品数量。作品幽默、有创意在抖音中幽默有创意的作品往往能带来更多的用户互动，从而带来更多的流量。33快手：喜剧明星更易快速提升社交资产，用直播带动明星涨粉和商业变现TOP10明星粉丝覆盖量（未去重）1.56亿22.2%19.9%TOP100明星粉丝增幅TOP100明星发布作品数增幅3.4%TOP10明星粉丝增幅互动量TOP10明星粉丝点赞量增幅67.9%13.2%76.9%互动量TOP100明星粉丝点赞量增幅互动量TOP100明星粉丝评论量增幅15.7%互动量TOP10明星粉丝评论量增幅数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：增幅为2020年1月对比2019年6月2019年6月2020年1月涨粉快1月份作品数单条平均互动量互动强唐鉴军（谢广坤）王祖蓝快手相对下沉的用户，让喜剧明星更有市场明星直播带货效果好，变现的同时实现涨粉以喜剧人设创作的系列短剧是持续涨粉的关键快手加强与明星合作，拓展品牌推广变现34快手明星案例：郭冬临，持续产出优质喜剧作品助其粉丝量高速增长01郭冬临在抖音和快手同时运营暖男先生账号，每月保持内容的稳定输出02郭冬临将幽默系列短剧打造成“暖男先生”这一IP03“暖男先生”有自己的团队，每周都要写出200个剧本，从中优选内容04暖男先生的幽默短剧没有任何广告，没有贬低和嘲笑，传递正能量35克劳锐洞察：稳定输出原创作品是明星提升社交资产价值的关键明星如何运营短视频明星人设鲜明，自带流量，无需为账号人设进行设计明星突出的人设使其易于打造IP，让作品价值更加突出无论是演员还是歌手，明星专业技能上都很优秀，易于打造好的作品目前大量明星发布短视频内容还在探索，缺少结合自身优势的创意作品内容的持续输出是保证粉丝活跃的关键，目前大量明星内容不稳定短视频平台的内容整体更接地气，明星内容也应贴近大众，与粉丝更多互动发挥优势改进不足36明星在短视频领域发展趋势Developing trend将有更多明星借助直播完成社交资产积累并实现商业价值的放大 抖音在2020年2月12日到25日举办了抖音沙发音乐节，邀请邓紫棋、张韶涵等大量明星歌手在抖音直播中展现音乐才华 王祖蓝则是直播带货类的明星代表，双十一期间，王祖蓝在快手达人带货榜中排名第十短视频平台会针对明星特有的才艺邀请明星参加平台的直播活动明星通过直播可以近距离与粉丝互动，实现快速大量涨粉明星通过直播可以为品牌带货，借助明星的影响力让品牌营销达到品效合一，如王祖蓝、李湘等明星在直播带货中成绩突出明星通过短视频+直播进行新作品的宣发，触达大量用户38明星与KOL合作进行短视频创作，并与KOL一起进行市场宣传会越来越多短视频平台汇聚大量垂类的KOL，这些KOL在内容创作上各有特点和优势，明星与他们合作可以取长补短，提升内容传播半径。明星与KOL合作，对于双方可以互相导流粉丝，既有助于KOL价值的放大，也帮助明星宣传了作品，是一种双赢。明星与KOL的合作也有助于明星快速学习KOL在短视频创作上的技巧和粉丝运营技巧。徐峥在电影囧妈宣传时，使用了毛毛姐、小小莎老师、麻辣德子等多位抖音头部KOL一起拍摄短视频剧情短片，从而实现了电影在抖音上的迅速预热39短视频平台成为大量明星作品宣发的核心渠道和明星粉丝阵地通过短视频内容带动影视剧票房的预售票房预售3将作品中的花絮或故事通过短视频讲出来，提前吸引用户用花絮吸引用户2为作品塑造IP，带动衍生品的销售衍生品销售4在3亿+日活的短视频平台进行宣发能带来不错的传播效果受众广、易传播1通过优秀作品宣发，引来更多新人关注，明星粉丝在短视频平台聚集提升社交资产5黄渤、迪丽热巴通过短视频宣传新剧40回归内容本质，重视粉丝运营，是明星持续获取“流量”，收获非“角色”粉丝的关键41明星认真的对待社交账号的内容，多产出高质量、用户喜爱的内容是明星能够保持社交资产持续增长最关键的一环。明星与粉丝在社交平台上的互动能大大拉近粉丝与明星之间的距离，也会让粉丝在明星发布内容后更愿意评论和互动，增加粉丝的粘性。周海媚在抖音与粉丝高频评论互动孙俪通过微博展示自己丰富的生活状态明星的社交资产价值将成为明星的商业价值与作品价值的重要部分明星社交资产粉丝数量粉丝互动量明星创作力内容传播力剧组选角品牌选代言人42附录1：克劳锐2020年1-2月明星社交影响力价值排行榜榜单说明：明星TKI指数是根据明星在微博,抖音,快手平台上的粉丝力,创作力,传播力,互动力等方面综合得出。43附录2：克劳锐2020年1-2月微博、小红书明星社交影响力价值排行榜榜单说明：1、微博明星TKI指数得分基于微博粉丝数，活跃粉丝数，互动粉丝数，发布数，互动数，互动率，互动粉丝率等运营指标综合得出。2、小红书明星TKI指数得分基于小红书粉丝数，视频点赞数，视频评论数，视频收藏数，笔记点赞数，笔记评论数，笔记收藏数等运营指标综合得出。44附录3：克劳锐2020年1-2月抖音、快手明星社交影响力价值排行榜榜单说明：1、抖音明星TKI指数得分基于抖音粉丝数，点赞数，评论数，分享数等运营指标综合得出。2、快手明星TKI指数得分基于快手粉丝数，播放数，互动数等运营指标综合得出。45研究定义说明Study definition description本报告中明星包括影视剧演员、歌手等，也包括从事相声、小品等表演形式的喜剧类艺人以及具备影响力的网生艺人，如李诞等报告中喜剧明星指从事相声小品、喜剧话剧表演及参演影视题材以幽默喜剧为主的艺人报告中流量明星是指当前深受欢迎、短期内人气迅速提高、能吸引大量公众注意力的艺人46克劳锐出品THANKS!2020.03