完全垄断市场.pptx

第七章第七章 完全垄断市场完全垄断市场提要提要：完全垄断市场条件下，厂商产完全垄断市场条件下，厂商产品价格及其产量的决定，以及与品价格及其产量的决定，以及与完全竞争市场的效率完全竞争市场的效率比较。比较。一、完全垄断市场（一、完全垄断市场（Monopoly）1、完全垄断市场的条件、完全垄断市场的条件 完全垄断是这样一种市场组织，在这种市场组织中，一种产品市场上只有一完全垄断是这样一种市场组织，在这种市场组织中，一种产品市场上只有一个卖主。对于垄断者所出售的产品市场上不存在相近的替代品。个卖主。对于垄断者所出售的产品市场上不存在相近的替代品。2、形成垄断的原因形成垄断的原因 第一，生产者对于原料的控制。一旦生产者控制了某个产业产品生产的原第一，生产者对于原料的控制。一旦生产者控制了某个产业产品生产的原料，而其他生产者无法获得这种原料，那么该生产者就成丁该产业的垄断者。料，而其他生产者无法获得这种原料，那么该生产者就成丁该产业的垄断者。第二，自然垄断第二，自然垄断(natural monopoly)。某些行业可能始终呈现规模报酬递某些行业可能始终呈现规模报酬递增的特征。在这些行业只需要一家厂商经营就可以满足整个市场的需求。若由增的特征。在这些行业只需要一家厂商经营就可以满足整个市场的需求。若由两家或两家以上厂商生产将产生较高的平均成本，造成社会资源的浪费。这些两家或两家以上厂商生产将产生较高的平均成本，造成社会资源的浪费。这些行业属于自然垄断行业。例如铁路业和城市的公用事业。行业属于自然垄断行业。例如铁路业和城市的公用事业。第三，市场特许权。政府往往授予某个厂商垄断经营某种产品的特许权。第三，市场特许权。政府往往授予某个厂商垄断经营某种产品的特许权。许多国家的邮政业、某些公用事业都是政府给予某个公司特许的垄断经营权。许多国家的邮政业、某些公用事业都是政府给予某个公司特许的垄断经营权。如果说完全竞争的市场是市场组织的一种极端形式，那么完全垄断的市场如果说完全竞争的市场是市场组织的一种极端形式，那么完全垄断的市场 是市场组织的另一种极端形式。是市场组织的另一种极端形式。3、垄断厂商的平均收益与边际收益、垄断厂商的平均收益与边际收益 由于垄断的市场上只有一个卖主，因此垄断由于垄断的市场上只有一个卖主，因此垄断者所面临的需求曲线是向右下方倾斜的，不同于完者所面临的需求曲线是向右下方倾斜的，不同于完全竞争的厂商所面临的水平的需求曲线。这表明若全竞争的厂商所面临的水平的需求曲线。这表明若垄断者想扩大产品销量，必须降低价格。垄断者想扩大产品销量，必须降低价格。垄断者是价格的制定者，而不像完全竞争的厂垄断者是价格的制定者，而不像完全竞争的厂商那样是价格的接受者。但是垄断者也不能盲目定商那样是价格的接受者。但是垄断者也不能盲目定价，在定价时必须考虑市场需求状况。价，在定价时必须考虑市场需求状况。垄断者不存在直接的竞争者，但是并不是不存垄断者不存在直接的竞争者，但是并不是不存在潜在的竞争者。在潜在的竞争者。设垄断厂商所面临的需求曲线为设垄断厂商所面临的需求曲线为 P=P（Q），），则则 AR=PQ/Q=P MR=d(PQ)/d Q=P+Q d P/d Q=AR+Q d P/d Q，因为因为 Q d P/d Q0 MRAR 边际收益总在需求曲线的下方边际收益总在需求曲线的下方 若若P=a-b Q，则：则：AR=a-b Q，MR=a-2b Q。如下图所示：如下图所示：QOPd（AR）MR4、完全垄断条件下的厂商短期均衡（完全垄断条件下的厂商短期均衡（The Monopolists output and Price Decision）PQOD=ARMRSACSMCQ*P*垄断加价垄断加价5、边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系（1）P=MC/(1+1/Ed)（2）Ed绝对值越大，绝对值越大，P越直接于越直接于MC，市场也就越接近于完全竞市场也就越接近于完全竞争市场。争市场。（3）Ed的绝对值越小，垄断程度越强；但的绝对值越小，垄断程度越强；但Ed的绝对又不可能小的绝对又不可能小于于1。（4）垄断势力的测定（）垄断势力的测定（Ed是厂商面临的需求价格弹性）。是厂商面临的需求价格弹性）。L（勒纳指数）勒纳指数）=（P-MC）/P=-1/Ed（5）一定的垄断势力并不意味着高利润。一定的垄断势力并不意味着高利润。6、垄断的社会成本（、垄断的社会成本（The Social Costs of Monopoly Power）MCd（AR）PMPCABCPQCP=A BSP=+A C总剩余总剩余=SP+CP=B C哈伯格三角哈伯格三角 7 7、垄断性厂商的长期均衡、垄断性厂商的长期均衡 （1 1）亏损退出该行业；（）亏损退出该行业；（2 2）亏损，通过选择最优生）亏损，通过选择最优生产规模获得利润。（产规模获得利润。（3 3）盈利，通过选择最优生产规模获得更多）盈利，通过选择最优生产规模获得更多的利润的利润。第三种情况如下图所示：第三种情况如下图所示：QOSAC1SMC1P2P1q1ABDLMCLACEFSAC2SMC2q2DDMRHP8 8、垄断厂商的价格歧视、垄断厂商的价格歧视l（1 1）侵占消费者剩余（侵占消费者剩余（Capturing Consumer Surplus）OQDP maxMRMCQ*P*ABP1P2PC完全价格歧视（一级价格歧视）及其重要性质：完全价格歧视（一级价格歧视）及其重要性质：1 1）垄断厂商获得了全部消费者剩余，其利润等于社会总剩余；）垄断厂商获得了全部消费者剩余，其利润等于社会总剩余；2 2）具有最低支付意愿的消费者的保留价格等于边际成本，垄断厂商的产量）具有最低支付意愿的消费者的保留价格等于边际成本，垄断厂商的产量与完全竞争情况下的产量相等；与完全竞争情况下的产量相等；3 3）以社会总剩余为衡量福利的标准，不考虑）以社会总剩余为衡量福利的标准，不考虑CS和和PS的分配情况，在完全价的分配情况，在完全价格歧视下，垄断厂商的生产决策是社会最优的。格歧视下，垄断厂商的生产决策是社会最优的。对每一位消费者对每一位消费者的每一单位商品的每一单位商品根据其保留价格根据其保留价格（最高意愿出价）（最高意愿出价）收取不同的价格收取不同的价格（2 2）二级价格歧视）二级价格歧视对不同的购买数量收取不同的价格。比如梯度对不同的购买数量收取不同的价格。比如梯度电价，比较欧美与中国的梯度电价电价，比较欧美与中国的梯度电价MRT=MR1+MR2（3 3）三级价格歧视）三级价格歧视QT=Q1+Q2POQMCD1MR1D2MR2MRTQTP1Q1Q2P2 MR1(Q1)=MR2(Q2)=MC(QT)（4）多工厂垄断厂商的定价）多工厂垄断厂商的定价l 假设垄断厂商有两处生产基地，但是所生产的产品在同一地区销售，假设垄断厂商有两处生产基地，但是所生产的产品在同一地区销售，那么，该厂商应在每一基地生产多少产量，价格又该定多少？那么，该厂商应在每一基地生产多少产量，价格又该定多少？l 首先，不管总产出为多少，这两处基地的边际生产成本应该相等；首先，不管总产出为多少，这两处基地的边际生产成本应该相等；l 其次，总产出必须满足边际收益等于边际成本。其次，总产出必须满足边际收益等于边际成本。l 总之，总产出的边际收益等于两地的边际生产成本。总之，总产出的边际收益等于两地的边际生产成本。QOPMRMCTMC2MC1PQ1Q2QT （5 5）优惠券的经济学）优惠券的经济学“优惠券优惠券”是由企业设计的，一般随报纸、杂志或直邮广告一同发布或者在购是由企业设计的，一般随报纸、杂志或直邮广告一同发布或者在购买商品达到一定额度后获得，消费者凭这种凭证可以在某一特定时间内购买某些买商品达到一定额度后获得，消费者凭这种凭证可以在某一特定时间内购买某些特定商品时享受一定的价格优惠。有两种形式的优惠券，一种是标明优惠率的优特定商品时享受一定的价格优惠。有两种形式的优惠券，一种是标明优惠率的优惠券，又称惠券，又称“折扣券折扣券”；另一种是标明一定抵消金额的优惠券。例如，有的企业；另一种是标明一定抵消金额的优惠券。例如，有的企业随产品赠送优惠券，说明只要在某段时间内再购买同样产品，就可以用优惠券抵随产品赠送优惠券，说明只要在某段时间内再购买同样产品，就可以用优惠券抵消一定金额。消一定金额。为什么厂商不直接降价，而要采取优惠券的形式呢为什么厂商不直接降价，而要采取优惠券的形式呢?研究表明，只有研究表明，只有2020到到3030的的 消费者会经常不怕麻烦，花时间把优惠券剪下来，累积，然后再使用。消费者会经常不怕麻烦，花时间把优惠券剪下来，累积，然后再使用。因此，直接降价是针对所有消费者的，而因此，直接降价是针对所有消费者的，而优惠券只是针对一部分消费者，因而是优惠券只是针对一部分消费者，因而是一种价格歧视。一种价格歧视。优惠券设计的原理是不同层次的消费者时间价值、消费观念不同。优惠券设计的原理是不同层次的消费者时间价值、消费观念不同。高收入高收入者的时间价值往往高于低收入者的时间价值，他们会认为花时间把优惠券剪下来者的时间价值往往高于低收入者的时间价值，他们会认为花时间把优惠券剪下来到商场兑换还不如将这些时间用于做其他事情合算，甚至他们还会认为使用优惠到商场兑换还不如将这些时间用于做其他事情合算，甚至他们还会认为使用优惠券购物与自己的身份不符。但低收入者就不一样，他们通常时间充裕，对价格十券购物与自己的身份不符。但低收入者就不一样，他们通常时间充裕，对价格十分敏感，具有较高的需求弹性和分敏感，具有较高的需求弹性和 较低的保留价格。因此，通过运用优惠券，厂较低的保留价格。因此，通过运用优惠券，厂商可以成功地把消费者分为两个群体并对不同的群体收取不同的价格。厂商并不商可以成功地把消费者分为两个群体并对不同的群体收取不同的价格。厂商并不需要知道消费者的身份，而是需要知道消费者的身份，而是通过设计小小的通过设计小小的“机关机关”让消费者自我选择。让消费者自我选择。用于价格歧视的优惠券设计有一定技巧，用于价格歧视的优惠券设计有一定技巧，比如要增加凭券购物的难度比如要增加凭券购物的难度(因为因为发放目标发放目标 是时间价值低的消费者是时间价值低的消费者)，最好采用累积优惠券形式，不要在一次优，最好采用累积优惠券形式，不要在一次优惠券注入太大优惠金额等。惠券注入太大优惠金额等。（6 6）两部收费两部收费有一类消费者的两部收费有一类消费者的两部收费有两类消费者的两部收费有两类消费者的两部收费 厂商能够区分这两类消费者厂商能够区分这两类消费者 厂商不能区分这两类消费者厂商不能区分这两类消费者 如果垄断厂商知道市场中包含着几种不同如果垄断厂商知道市场中包含着几种不同类型的消费者，并且能够根据他们的需求由低到高排序，类型的消费者，并且能够根据他们的需求由低到高排序，但是没有办法辨别哪个消费者属于那种类型，厂商可以但是没有办法辨别哪个消费者属于那种类型，厂商可以设计不同的价格设计不同的价格/数量消费包，并满足以下条件：数量消费包，并满足以下条件：1 1、获取低消费者的全部消费者剩余，但是保、获取低消费者的全部消费者剩余，但是保留一些消费者剩余给其他类型的消费者。留一些消费者剩余给其他类型的消费者。2 2、除了其他类型的消费者外。为其他类型的、除了其他类型的消费者外。为其他类型的消费者设计的消费量必须少于社会最优数量（即消费者设计的消费量必须少于社会最优数量（即P=MC时时的的Q）3、消费包必须显示出消费包必须显示出“最大优惠最大优惠”的特性，以防止的特性，以防止套利。套利。（7）组合销售定价l7.1 7.1 纯粹组合销售定价纯粹组合销售定价l条件：消费者对不同商品的偏好是负相关的；不存在转条件：消费者对不同商品的偏好是负相关的；不存在转卖市场。例：卖市场。例：2520顾客B1530顾客A尖峰时刻2哈里波特 分别销售时，厂商的收入为：分别销售时，厂商的收入为：7070元元捆绑销售时，厂商的收入为：捆绑销售时，厂商的收入为：9090元元由于服务不能转卖，所以大部分服务性行业采用捆绑销售的方式由于服务不能转卖，所以大部分服务性行业采用捆绑销售的方式r1r20 04 4 6 610104 46 61010 两产品多顾客的保留价格组合两产品多顾客的保留价格组合ABCP2P1r1r20 04 4 6 610104 46 61010 需求完全负相关需求完全负相关ABC r10 06 610104 46 61010需求完全正相关需求完全正相关r2 7.2 混合组合销售定价混合组合销售定价 条件：当顾客的需求不是完全正相关和完全负相关时，或当产品的条件：当顾客的需求不是完全正相关和完全负相关时，或当产品的边际成本很大时。边际成本很大时。混合搭售定价是指厂商既单买产品也提供产品包，而且产品包的价混合搭售定价是指厂商既单买产品也提供产品包，而且产品包的价格一般低于分别购买各产品的价格之和。格一般低于分别购买各产品的价格之和。r2r10 0202040406060202040408080 需求完全负相关的三种销售策略需求完全负相关的三种销售策略ABC 80806060MC1=15MC2=25D 1 1、分别销售：产品、分别销售：产品1 1的价格为的价格为P1=40（非非2020），顾客），顾客C和和D购买，利润为（购买，利润为（40-40-1515）2=502=50；产品；产品2 2的价格的价格P2=60，顾客顾客A和和B购买，利润为（购买，利润为（60-2560-25）2=70 2=70；总利润；总利润为：为：2 2、纯粹组合销售：产、纯粹组合销售：产品包的价格为品包的价格为P=80，顾顾客客A、B、C、D都购买，都购买，总利润为：总利润为：3 3、混合组合销售：产品包的价格为、混合组合销售：产品包的价格为P=80，分别购买时，产品分别购买时，产品1 1的价的价格格P1=59.99，产品产品2 2的价格为的价格为P2=69.99，此时顾客此时顾客A只购买产品只购买产品2 2，顾，顾客客B、C购买产品包，顾客购买产品包，顾客D只购买产品只购买产品1 1，总利润为：，总利润为：混合搭售为最优，因为每种产品的边际成本都超过了一类顾客的保留价格混合搭售为最优，因为每种产品的边际成本都超过了一类顾客的保留价格结论：在顾客的需结论：在顾客的需求不完全相关或边求不完全相关或边际成本显著的情况际成本显著的情况下，混合组合销售下，混合组合销售是最优的。是最优的。P1P2P总利润总利润（1）分别销售）分别销售6060240（2）纯粹组合销售）纯粹组合销售80320（3）混合组合销售）混合组合销售7070100340r10 0202040406060202040408080 需求不完全负相关的三种销售策略需求不完全负相关的三种销售策略ABC 80806060D 100100100100r27.3 搭配销售l 1 1、搭配销售泛指产品以某种形式组合的销售方式。、搭配销售泛指产品以某种形式组合的销售方式。l 2 2、技术性搭配和合同性搭配、技术性搭配和合同性搭配l 3 3、搭配与捆绑式销售的区别（、搭配与捆绑式销售的区别（1 1）两种产品的性）两种产品的性能是互补的；（能是互补的；（2 2）产品数量的比例不固定。）产品数量的比例不固定。l 4 4、搭配销售的优势：、搭配销售的优势：l （1 1）搭配销售都见于上游产品为垄断市场，下游产品）搭配销售都见于上游产品为垄断市场，下游产品为竞争性市场的情况。（将复印机价格定为为竞争性市场的情况。（将复印机价格定为T，复印纸价格定复印纸价格定为为P）l （2）扩展市场势力（扩展市场势力（19981998年，微软被诉将年，微软被诉将IE浏览器和浏览器和WINDOWS98操作系统搭配销售的目的是为了保持它的市场垄操作系统搭配销售的目的是为了保持它的市场垄断地位。）断地位。）l （3 3）保持顾客对品牌的好感和忠诚（麦当劳的各连）保持顾客对品牌的好感和忠诚（麦当劳的各连锁店必须从麦当劳购买一切供应品，从纸杯到餐巾纸，以保锁店必须从麦当劳购买一切供应品，从纸杯到餐巾纸，以保证产品的统一性和保护品牌。证产品的统一性和保护品牌。