广告效果测评.pptx

广告效果评估广告效果评估n第一节第一节广告效果的特性广告效果的特性第二节第二节评估广告效果的几个重要指标评估广告效果的几个重要指标第三节第三节评估实施与分析评估实施与分析思考与讨论思考与讨论n什么是最好的广告？什么是最好的广告？n你能否列出几个关键的要素来？你能否列出几个关键的要素来？什么是最好的广告？什么是最好的广告？n广告人阿夫来德广告人阿夫来德波立兹（波立兹（AlfredPoliz）为我们）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子：着窗户有三面镜子：n第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。n第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。n第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。洁净无瑕的镜子。什么是最好的广告？什么是最好的广告？n显而易见，第三面镜子完成了最有效的工显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！被人看见！n同样的情况是，完美无缺的广告，其功能同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。而不会惹人注意。第一节第一节广告效果的特性广告效果的特性n一、间接一、间接二、迟效二、迟效三、累积三、累积四、耗散四、耗散五、复合五、复合一、间接一、间接n广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。果的间接表现。二、迟效二、迟效n广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。投入，效果的出现总是要滞后一个时段。三、累积三、累积n广告活动是一动态的过程，消费者接受信广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。往往是该广告信息传播的累积结果。四、耗散四、耗散n现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。效果的损耗。五、复合五、复合n广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。以及其他推广策略等等。n从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。果。第二节第二节评估广告效果的几个重要指评估广告效果的几个重要指标标n一、销售额一、销售额二、到达率二、到达率三、注意率三、注意率四、记忆程度四、记忆程度五、购买唤起五、购买唤起六、六、AEI广告效果指数广告效果指数一、销售额一、销售额1广告效果比率法广告效果比率法n即用销售量的增量与广告费的增量之间的即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：比率关系来测定广告的效果。其公式为：n广告效果比率广告效果比率=（销售量的增量（销售量的增量/广告费的广告费的增量）增量）100%。即。即Q/P 100%。n由此可见，在广告费的增量不变的前提下，由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。量越小，广告的效果越好。2广告效益法广告效益法n即用每元广告费所对应的销售量增量来衡即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。广告的效果就越好。3广告费比率法广告费比率法n即用每百元销售额所支出的广告费来衡量即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。好。二、到达率二、到达率n广告到达，是广告产生效果的前提条件。广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。达效果。三、注意率三、注意率n关于注意率的测定，有以下两种计算公式关于注意率的测定，有以下两种计算公式1电视、广播等电子媒介中的认知率公电视、广播等电子媒介中的认知率公式式n认知率认知率=（b/a）100%na、b的含义分别是：的含义分别是：a=广告节目收视（听）广告节目收视（听）人数；人数；b=认知广告的人数。认知广告的人数。由此可见，认知率含义就是，认知广告的由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。人数占广告节目收视（听）人数的百分比。2报纸、杂志等印刷媒介中的注意率报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式公式n注意率注意率=（b+c）/a 100%na、b、c的含义分别是：的含义分别是：na=阅读报纸的总人数；阅读报纸的总人数；b=似乎看过报纸似乎看过报纸广告的人数；广告的人数；c=确实看过报纸广告的人数。确实看过报纸广告的人数。n由此可见，注意率含义就是，似乎看过报由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。之和占阅读报纸的总人数的百分比。四、记忆程度四、记忆程度n对广告回忆的评估主要有两种方法：对广告回忆的评估主要有两种方法：n一是提示回忆法，二是无提示回忆法。一是提示回忆法，二是无提示回忆法。n提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。回忆。n无提示回忆法即不给受测者以任何有关品无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。品类别中的某一品牌。n在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。形成了持续较长、较深的印象。五、购买唤起五、购买唤起n广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。n在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。起有直接关系的。六、六、AEI广告效果指数广告效果指数nAEI是以是以“类型比较法类型比较法”作调查：把同性质的被检作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：效果差异。实施广告之后，调查消费者：n（1）对广告有无认知；）对广告有无认知；n（2）有没有购买广告的商品。而后按）有没有购买广告的商品。而后按2 2分割表，分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。假定结果表假定结果表81：n nb+db+da+ca+c合计人数合计人数c+dc+dd dc无无a+ba+bb ba a有有购购买买无无有有合计人数合计人数广告认知广告认知表表8-1广告效果类型比较广告效果类型比较na、b、c、d、n的含义分别是：的含义分别是：na=看了广告以后购买的人数；看了广告以后购买的人数；nb=未看广告而购买的人数；未看广告而购买的人数；nc=看了广告未购买的人数；看了广告未购买的人数；nd=未看广告亦未买的人数；未看广告亦未买的人数；nn=a+b+c+d、总人数。、总人数。n广告效果指数广告效果指数AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的计算公式如下：）的计算公式如下：nAEI=1/na-（a+c）b/（b+d）100第三节第三节评估实施与分析评估实施与分析n一、事前、同步及事后评估一、事前、同步及事后评估二、评估方法二、评估方法三、对广告效果的分析三、对广告效果的分析一、事前、同步及事后评估一、事前、同步及事后评估1广告效果的事前评估广告效果的事前评估n为了确定广告是否传播了销售信息和提高了产品为了确定广告是否传播了销售信息和提高了产品的认知度，对整个广告运动及相关广告要素做出的认知度，对整个广告运动及相关广告要素做出事前测试与评估。广告的事前测试通常都在广告事前测试与评估。广告的事前测试通常都在广告投放之前进行。投放之前进行。广告事前测试评估的内容主要有：广告事前测试评估的内容主要有：n（1）知觉效果；）知觉效果；n（2）理解效果；）理解效果；n（3）消费者对新广告的反应。）消费者对新广告的反应。2广告效果的同步评估广告效果的同步评估n当今广告媒体费用昂贵、营销状况变化不易预测，当今广告媒体费用昂贵、营销状况变化不易预测，再加上同业之间竞争的激烈，广告制作者在广告再加上同业之间竞争的激烈，广告制作者在广告执行过程中对其活动加以测定、评估与修正就显执行过程中对其活动加以测定、评估与修正就显得十分重要了。得十分重要了。同步评估广告活动过程的效果主要有两同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法：种测定方法：n（1）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应；测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应；n（2）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间对消费者进行追踪调查与访问。对消费者进行追踪调查与访问。3广告效果的事后评估广告效果的事后评估n事后分析评估是一种传统的广告评估理论，一般事后分析评估是一种传统的广告评估理论，一般在广告运动结束之后才做。它通常采取固定样本、在广告运动结束之后才做。它通常采取固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。效果。二、评估方法二、评估方法n下面的方法在第下面的方法在第04章章“广告规划策略广告规划策略”的第一节的第一节“广告调查广告调查”已有详细的介绍，这里只是结合广已有详细的介绍，这里只是结合广告效果测试的特点作一个简要的交待。告效果测试的特点作一个简要的交待。1抽样调查法抽样调查法n这是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或这是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。并以调查结果推断总体的方法。2问卷法问卷法n问卷法就是广告效果调查者运用一系列与广告活问卷法就是广告效果调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种调查方法。来确定广告活动效果的一种调查方法。3访问法访问法n访问法也称访谈法，它是指调查访问者通过口头访问法也称访谈法，它是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法。其实也可以把它理解问卷法果实际情况的方法。其实也可以把它理解问卷法的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入融洽的语言环境中而达到调查广告效果的目的。融洽的语言环境中而达到调查广告效果的目的。4观察法观察法n这是一种由研究者到现场去进行直接观察，凭借这是一种由研究者到现场去进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法。按照观察的地点言行为的数据资料的一种方法。按照观察的地点和组织条件，观察法可分为实地观察和实验观察和组织条件，观察法可分为实地观察和实验观察两种。两种。5比较法比较法n比较法分为广告效果横向比较和广告效果纵向比比较法分为广告效果横向比较和广告效果纵向比较两种。较两种。（1）广告效果横向比较）广告效果横向比较n（1）就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售）就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指标在实现其目的时候的差异，为调整各自的广告标在实现其目的时候的差异，为调整各自的广告运动计划从理论上和量化分析上加以论证。运动计划从理论上和量化分析上加以论证。（2）广告效果纵向比较）广告效果纵向比较n这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广告运动前和广告运动后某一品牌的认知度、销售告运动前和广告运动后某一品牌的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。较。三、对广告效果的分析三、对广告效果的分析n分析研究广告效果的目的，是为了了解消费者对分析研究广告效果的目的，是为了了解消费者对广告的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，广告的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，提高广告宣传效果，促进商品的销售。对广告效提高广告宣传效果，促进商品的销售。对广告效果的分析主要从以下几个方面入手。果的分析主要从以下几个方面入手。1对广告经济效果分析对广告经济效果分析n由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。2对广告社会心理效果的分析对广告社会心理效果的分析n从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，它更加重视广告的社会心象的长程投资。因此，它更加重视广告的社会心理效果。理效果。对于广告社会心理效果的分析应该侧重对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面：于以下几个方面：n（1）对认知度效果的分析；）对认知度效果的分析；（2）对记忆效果的分析；）对记忆效果的分析；（3）对情感态度的分析；）对情感态度的分析；（4）对购买行为的分析。）对购买行为的分析。3关注广告投资陷阱关注广告投资陷阱n广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的经济学中的“边际收益递减规律边际收益递减规律”。图图8-1广告投资陷阱广告投资陷阱n如图如图81所示，当广告投资效果函数处于所示，当广告投资效果函数处于E点时，点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是影部分就是“广告投资陷阱广告投资陷阱”即出现了广告投资即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到当注意到“广告投资陷阱广告投资陷阱”的存在，从而更加科的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。学、合理地制定广告的预算计划。在线测试在线测试08n第第8章章广告效果评估广告效果评估在线测试在线测试