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广告设计主讲人：刘宜滨第一章 广告概论主要内容：本章对广告的定义分类和功能以及广告设计应遵循的原则进行论述；并简要介绍了国际广告的发展现状及趋势。重点难点：掌握广告的定义、分类和功能；国际广告的发展现状及趋势。难点是对广告定义的内涵和功能的正确理解。学习目的：使学生从理论层面上理解广告的内涵，初步了解广告的基本知识，帮助学生树立正确的现代广告设计观念，了解广告的概述和发展动向。1.1 广告的定义广告概念的类别广告概念的类别 举例举例 广义的广告 商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告 非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等 狭义的广告 特指商业广告（经济广告）1.1 广告的定义1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过中华人民共和国广告法对广告的定义为：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告。1.1 广告的定义广告的5个基本要素广告主广告费用广告内容广告目的广告媒介1.2 广告的分类一、按照广告诉求方式分类一、按照广告诉求方式分类理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。1.2 广告的分类二、按照广告媒介的使用分类二、按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。1.2 广告的分类三、按照广告目的分类三、按照广告目的分类产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。1.2 广告的分类四、按照广告传播区域分类四、按照广告传播区域分类国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。1.2 广告的分类五、按照广告的传播对象划分五、按照广告的传播对象划分工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。1.3 广告的功能1.3.1 推动社会经济发展1.3.2 提高企业竞争实力 广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一广告是企业促销的重要手段之一广告既推动企业的竞争又促进企业内部经营广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段广告可以降低企业的成本1.3 广告的功能1.3.3 引导消费趋势广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一广告可以诱导消费观念，引导消费行为广告是现代消费决策的重要组成部分1.3.4 促进社会精神文明程度的提高广告美化社会环境广告丰富人们的文化生活广告推动社会精神文明的进步1.4 广告的原则1.4.1 真实性原则1.4.2 思想性原则1.4.3 艺术性原则1.5 全球广告业走向1.5.1 传播媒体的多样化趋势1.5.2 广告服务的综合化趋势1.5.3 广告活动国际化趋势1.5.4 广告管理规范化的趋势1.5.5 广告创意手法创新化得趋势第二章 现代广告设计的基本原理主要内容：本章从传播学、市场学、消费心理和文化学这四个与广告学科密切相关的学科入手，研究广告信息的过程、效果、发展运动规律，奠定广告活动的理论基础。重点难点：掌握广告信息的传播构成及影响要素；明确广告与市场营销策略、产品生命周期的关系，根据营销环境采用相应的广告策略；掌握消费者动机分析；理解文化观念对广告的情感作用；分析传播模式、消费者动机及文化观念对广告的情感作用。学习目的：明确广告学科体系的范畴，掌握与广告密切相关的基础理论知识，提高认知范围和综合素质，为广告实战打下基础。2.1 广告与传播学原理2.1.1 传播的概念发送者信 息媒 体接收者效 果反 馈2.1 广告与传播学原理2.1.2 广告传播的构成广告主传播者信息媒体过滤受众反 馈SSSSSSSSSSSS2.1 广告与传播学原理2.1.3 广告传播流程中的要素信源编码过程信息传播渠道、方式译码过程受众反馈噪音2.1 广告与传播学原理2.2.1 广告与市场营销（一）关于4P理论产品产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.2.1 广告与市场营销2.2 广告与市场学原理2.2.1 广告与市场营销广告策略的决定性作用体现在：广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略广告主的定位策略决定着广告的定位策略广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的诉求方法和广告表现策略广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略2.2 广告与市场学原理2.2.2 广告与产品1.产品生命周期的广告分析导入期成长期成熟期衰退期2.2 广告与市场学原理2.2.2 广告与产品2.产品形象分析3.产品物质特点分析用料用途性能产品外观产品工艺与技术产品服务2.2 广告与市场学原理2.2.3 市场细分的概念市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素2.3 广告与消费心理学2.3.1 消费者购买行为构成认识需要阶段搜索信息阶段分析选择阶段决定购买阶段购后评价阶段2.3 广告与消费心理学2.3.2 广告心理功效模式唤起注意引起兴趣启发欲望强化记忆刺激行动2.3 广告与消费心理学2.3.3 消费者的购买动机10大需求2.4 广告与文化观念2.4.1 文化的概念及其作用引导消费自我认同对信息的正确理解2.4.2 中国传统文化在广告中的体现物质层面的表现精神层面的表现2.4 广告与文化观念2.4.3 跨国文化传播对广告创意的影响经济全球化对广告创意的影响外来广告的本土化策略中国广告的新文化要素2.4.4 广告中的现代文化人文关怀卖未来的梦想和希望个性化、时尚化的消费引导后现代风格广告第三章 广告策划主要内容：本章主要论述了广告策划的概念、内容和程序，并就广告策划中的广告市场调查、广告定位的内涵和作用进行重点分析，最后提供广告策划书的书面撰写格式。重点难点：正确理解广告策划的重要性，掌握广告策划的内容和程序、广告调查的内容、广告定位的内涵，掌握广告策划书的撰写要求，明确广告定位的重要性，掌握广告策划的理论和方法。学习目的：使学生能正确理解广告策划的理论，熟练掌握广告策划书编写程序，掌握广告策划方案编写的主要内容、框架、原则与技巧，并能按流程按格式要求逐项逐款地为一家企业编写出一篇切实可行的广告策划书。3.1 广告策划的概念、内容与程序3.1.1 广告策划的概念企业或广告代理部门根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案、目标及其实现方式。3.1 广告策划的概念、内容与程序3.1.2 广告策划的内容市场调查广告定位广告策略与创意广告媒体选择与发布广告费用预算广告效果测定3.1 广告策划的概念、内容与程序3.1.3 广告策划的程序确定广告战略思想分析环境确定广告战略任务确定广告策略3.2 市场调查3.2.1 市场调查的概念企业组织就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录、分析、衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。3.2 市场调查3.2.2 市场调查的内容和范围1 市场环境调查人口统计社会文化与风土人情政治经济3.2 市场调查3.2.2 市场调查的内容和范围2 企业情况调查企业历史企业设施和技术水平企业人员素质经营状态和管理水平经营管理方法3.2 市场调查3.2.2 市场调查的内容和范围3 产品调查产品生产产品性能产品类别产品生命周期产品服务3.2 市场调查3.2.2 市场调查的内容和范围4 市场竞争性调查产品的市场容量竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者评价竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状态、规模与力量，销售渠道选择的方式各竞争者所采用的广告类型与广告支出等3.2 市场调查3.2.2 市场调查的内容和范围5 消费者调查消费者基本情况产品使用对象影响消费的诸因素3.2 市场调查3.2.3 广告市场调查的基本方法市场普查法抽样调查法典型调查法随意调查法访谈法观察实验法网络调查法3.2 市场调查3.2.4 市场调查书面报告的格式题目调查目的调查结论附录3.3 广告定位3.3.1 广告定位的概念一、定位的内涵定位的内涵所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。3.3 广告定位产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。3.3 广告定位1.实体定位实体定位所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位2.观念定位观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。3.3 广告定位3.3.2 定位理论产生的历史渊源1 商品时代2 品牌时代3 定位时代3.3 广告定位3.3.3 广告定位方法1 建立领导地位2 跟进者的定位3 比附的定位4 重新为竞争定位3.4 撰写广告策划书的基本格式见书