房地产消费者的购买行为模式.pptx

武汉理工大学武汉理工大学出版社出版社第四章 房地产消费者购买行为分析武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第四章 房地产消费者购买行为分析学习目标学习目标1引例引例2主要内容主要内容3本章小结本章小结4关键概念关键概念5复习思考题复习思考题6实践与训练实践与训练7案例分析案例分析8武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社学习目标u了解消费者的需求、购买动机分析和购买行为了解消费者的需求、购买动机分析和购买行为的类型的类型u掌握房地产消费者的购买行为模式掌握房地产消费者的购买行为模式u理解影响房地产消费者购买行为的因素理解影响房地产消费者购买行为的因素u掌握房地产消费者的购买决策过程掌握房地产消费者的购买决策过程武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社引例西安楼市面面观（具体见教材第四章）思考题：思考题：v1哪些心态左右着西安购房者的购买行为？v2西安楼市出现量价齐跌的原因是什么？武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社主要内容主要内容u第一节第一节 房地产市场消费者购买行为分析概述房地产市场消费者购买行为分析概述u第二节第二节 影响房地产消费者购买行为的因素影响房地产消费者购买行为的因素u第三节第三节 房地产消费者的购买决策过程房地产消费者的购买决策过程武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第一节第一节 房地产市场消费者购买行为分析概述房地产市场消费者购买行为分析概述u一、消费者需求分析一、消费者需求分析u二、消费者购买动机分析二、消费者购买动机分析u三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型u四、房地产消费者的购买行为模式四、房地产消费者的购买行为模式武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社一、消费者需求分析一、消费者需求分析u（一）需求和欲望（一）需求和欲望u（二）消费者对市场的基本期望和要求（二）消费者对市场的基本期望和要求u（三）消费者需求的特征（三）消费者需求的特征武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社二、消费者购买动机分析二、消费者购买动机分析u（一）消费者购买动机的形成（一）消费者购买动机的形成u（二）马斯洛的需求层次理论（二）马斯洛的需求层次理论u（三）购房动机的表现形式（三）购房动机的表现形式武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社三、消费者购买行为的类型表表4-14-1消费者购买行为分析消费者购买行为分析投入情况品牌差异程度高投入低投入品牌之间有明显差别复杂性购买行为多样性购买行为品牌之间差别较小平衡性购买行为习惯性购买行为武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社三、消费者购买行为的类型u（一）复杂性购买行为（一）复杂性购买行为u（二）平衡性购买行为（二）平衡性购买行为u（三）习惯性购买行为（三）习惯性购买行为u（四）多样性购买行为（四）多样性购买行为武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社四、房地产消费者的购买行为模式四、房地产消费者的购买行为模式u（一）谁来购买房地产（Who）u（二）为什么要买房地产(Why)u（三）在什么地点购买房地产(Where)u（四）在什么时候买房地产(When)u（五）购买什么样的房地产（What）u（六）如何来购买房地产(How)武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社案例分析案例分析4-24-2（材料见第四章）（材料见第四章）思考题：思考题：上述案例涉及的人物在购房活动中分别扮演什么样的角色？武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第二节第二节 影响房地产消费者购买行为的因素影响房地产消费者购买行为的因素u一、心理因素一、心理因素u二、个人特性二、个人特性u三、社会因素三、社会因素u四、文化因素四、文化因素武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社一、心理因素一、心理因素u（一）动机u（二）感觉u（三）学习u（四）信念和态度武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社二、个人特性二、个人特性u（一）年龄（一）年龄u（二）性别、职业、受教育程度（二）性别、职业、受教育程度u（三）经济状况（三）经济状况u（四）生活方式（四）生活方式u（五）个性和自我形象（五）个性和自我形象武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社三、社会因素三、社会因素 消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样或那样的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社四、文化因素四、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显地分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费的固有差别。武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第三节第三节 房地产消费者的购买决策过程房地产消费者的购买决策过程u一、住宅购买者的决策过程一、住宅购买者的决策过程u二、非住宅用房的购买决策过程二、非住宅用房的购买决策过程武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社一、住宅购买者的决策过程一、住宅购买者的决策过程u（一）住宅购买行为特征（一）住宅购买行为特征u（二）住宅购买决策过程的步骤（二）住宅购买决策过程的步骤武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（一）住宅购买行为特征（一）住宅购买行为特征u1住宅购买与生活相关性最显著 u2住宅购买是决策最困难的购买 u3住宅购买是专业性最强的购买 u4住宅购买决策的参考信息极广泛 u5住宅购买决策的参与人众多 u6住宅购买决策耗费时间长 u7住宅购买的综合成本较高 武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（二）住宅购买决策过程的步骤（二）住宅购买决策过程的步骤u1 1引起需要引起需要u2 2信息收集信息收集u3 3方案评价方案评价u4 4购买决策购买决策u5 5购后行为购后行为武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社二、非住宅用房的购买决策过程二、非住宅用房的购买决策过程u（一）企业用户购买决策的参与者（一）企业用户购买决策的参与者u（二）企业用户购买决策的特点（二）企业用户购买决策的特点武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（一）企业用户购买决策的参与者（一）企业用户购买决策的参与者v1 1使用者使用者v2 2影响者影响者v3 3购买者购买者v4 4决策者决策者v5 5控制者控制者武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（二）企业用户购买决策的特点（二）企业用户购买决策的特点v1购房需要的提出v2确定所需房地产的总体框架v3评述产品规格v4搜集供应者v5获取供应信息v6选择供应者v7发出正式订单v8评估履约情况武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社本章小结本章小结 依据消费者的参与程度和品牌间的差异程度，可以将购买行为分为复杂性购买行为、平衡性购买行为、习惯性购买行为和多样性购买行为四种类型；房地产消费者的购买行为模式，我们可以简单地概括为“5W1H”，即谁来买房地产（Who）；为什么要买房地产(Why)；在什么地方买房地产(where)；在什么时候买房地产(When)；买什么样的房地产(What)；如何来买房地产(How)；影响房地产市场消费者购买行为的因素有心理因素、个人特性、社会因素和文化因素四大类。住宅市场和非住宅市场由于各自的用途不同、购买目的不同，做出购买决策的消费者也不同，因此，他们的购买行为特征和购买决策过程也有所不同。武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社关键概念关键概念u房地产市场消费者房地产市场消费者 Real Estate Market Consumer Real Estate Market Consumer u消费者需求消费者需求 Consumer DemandConsumer Demandu购买动机购买动机 Purchasing Motivation Purchasing Motivation u购买行为购买行为 PurchasePurchaseu需求层次需求层次 Hierarchy Of Needs Hierarchy Of Needs u购买行为模式购买行为模式 Buying BehaviorBuying Behavioru决策过程决策过程 Decision-making Process Decision-making Process u住宅购买者住宅购买者 Home BuyersHome Buyers武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社复习思考题复习思考题u1什么是消费者需求？消费者需求有何特征？u2消费者购买行为的类型有哪些？u3什么是房地产消费者的购买行为模式？u4影响房地产市场消费者购买行为的因素有哪些？u5住宅购买决策过程的步骤包括哪些？武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社实践与训练实践与训练 选择你熟悉的两座城市，比较这两座城市的房地产市场上社会文化因素对消费者造成的购买行为差异。武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社案例分析案例分析京沪穗三地居民买房消费理念的“地区差异”（见材料第四章）（见材料第四章）思考题：思考题：1京沪穗三地居民买房消费理念存在什么样的“地方差异”?2在京沪穗三地开发房地产应注意哪些问题？武汉理工大学武汉理工大学出版社出版社