2020年中国国货美妆发展趋势报告—用户说.pdf

上海语析信息咨询有限公司出品2020年2月20日The report on the development trend of Chinese cosmetics法律声明2本报告由上海语析信息咨询有限公司发布，上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所作为学术指导。报告中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告数据通过数说故事旗下在线大数据商业智能产品数说立方进行全网采集分析，覆盖微博、微信、新闻、论坛等社会化媒体站点和淘宝、天猫、京东等主流电商平台，整合百度指数、360指数、搜狗指数等公开数据以及欧睿国际、国家统计局、前瞻产业研究院等行业公开数据报告研究而得。本报告采集的最长数据周期为2016年1月1日-2020年1月31日；品牌价值指数采集周期为2019年1月1日-2019年12月31日。学术指导:上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所研究团队:用户说报告数据源说明3线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫和淘宝的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博微信、垂直平台小红书、新闻、论坛和贴吧渠道。品牌官天猫65.5%京东17.2%拼多多6.1%苏宁易购4.9%唯品会2.6%其它3.7%电商68.0%海淘代购11.5%美妆个护11.4%百货商超7.7%药店1.5%2019年网民热议渠道占比2019年双11全网交易额占比42018年1月-2019年12月2年 80个美妆细分品类线上市场销售数据2年 两大一级类目购买用户人口统计数据2018年10月-2019年12月5个季度 医用敷料线上市场销售数据2018年11月-2019年12月14个月 美容美体仪器线上市场销售数据2019年169个国妆品牌线上销售数据32个国际品牌线上销售数据2017年1月-2019年12月3年美妆用户互联网发声与互动数据209,529,379条 声量数据99,109,906条 电商评论数据188,985篇 小红书笔记1,789,924条 小红书笔记评论268,663篇微信文章2019年9月-2019年12月5个月淘宝直播流量数据3个月抖音KOL运营数据目 录CONTENT1.中国化妆品市场现状和发展路径2.国内美妆线上市场现状与变化3.美妆行业产品创新与机遇4.美妆用户洞察与营销变革5.国货美妆品牌价值分析6.国妆品牌营销与爆品打造7.国妆品牌用户洞察8.趋势与建议5用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices6报告摘要一中国化妆品市场现状和发展路径1.行业空间：a)2019年中国化妆品行业增速持续领跑，年均增速11.9%；b)2019年中国化妆品类零售额突破2992亿元，而产量规模达124万吨；2.市场分析：2019年中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%；3.品类结构：护肤品为消费主力，彩妆产品占比逐年攀升；4.市场份额：中国化妆品行业市场规模为全球第二，引领全球增长；5.参考日本化妆品市场：日本化妆品产业经历本土品牌创立欧美品牌抢占市场本土品牌崛起三阶段；6.参考韩国化妆品市场：韩国化妆品产业经历小作坊生产产品规范化加速海外拓展+集团格局成型三阶段；7.参考日韩化妆品市场：纵观日韩的化妆品发展之路，本土品牌历经发展势力逐步崛起；8.中国化妆品市场：a)国产化妆品产业经历本土品牌繁荣外来品牌快速占据市场本土品牌逐渐复苏；b)中国目前高端和彩妆占比仅为日韩的1/2，潜力无限；总结：五大视角分析国货美妆的潜力用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices7报告摘要二国内美妆线上市场现状与变化1.美容护肤/美体/精油市场线上交易规模：a)淘宝天猫2019年化妆品市场突破2049亿元，同比2018年增长35.4%；b)面部护理套装与面膜规模最大，面部磨砂/去角质增速最快，T区护理交易额下降；c)面部精华2019年交易额189.08亿，相比2018年增长58.1%，冲击面膜市场地位；2.彩妆/香水/美妆工具市场线上交易规模：a)2019年淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”总成交680.9亿元，增长39.4%；b)口红市场规模最大，唇釉正在高速赶超，散粉增速最快，CC霜和彩妆盘将被淘汰；c)粉底液超过BB霜，散粉替换了粉饼，阴影和腮红发力，上妆工具的市场随之增长；3.淘宝天猫美妆成交价格分析：a)天猫与天猫国际美容护肤类产品的平均成交价约是淘宝的2倍；b)天猫国际彩妆类产品的平均成交价接近天猫的2倍，本土品牌尚缺少高端彩妆；c)国妆整体依然保持价格优势；国货彩妆完美日记和花西子在价格上“错位”竞争；用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices8报告摘要三美妆行业产品创新与机遇1.互联网用户热议品类：a)唇部护理、眼部护理、面部精华、精油、洁面、乳霜类目销售、声量双增长；b)散粉、唇釉、粉底液、口红、眼线和眉笔品类销售、增量双增长；2.互联网用户热议功效：a)“修复舒缓”热度超过“美白祛斑”，“去眼袋”与“祛皱”热度的增速最快；b)低妆的遮瑕力、防脱妆和定妆效果以及指甲彩妆的清洁等功效市场需要加强教育；c)热门成分分析：玻尿酸、氨基酸和烟酰胺是最热化学成分，玫瑰、芦荟和海藻是最热植物原料；3.“男妆”的发展：a)2019年男士护理成交40亿，增幅24.5%，月度波动主要来自“双11”；男士洁面与男士护理套装热卖；b)男士彩妆2019年交易额3.3亿；LSphere男士素颜霜月销42万支，成为年末爆品；4.“药妆”与敏感肌功效护肤发展：a)中国“药妆”分化演进为适应药监局新规的产品继续风生水起；b)除了科研与皮肤学研究背景，“敏感肌”相关需求成为“药妆”品牌的传播热点；用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices9报告摘要5.非“妆”品类发展（医用敷料&美容仪）：a)2019年内“械字号”取代“药妆”成为新的护肤热点概念，线上成交额激增；b)2019年6月淘宝天猫全网伤口敷料单月成交额超过1亿元，全年成交额14.1亿元；c)蒸脸仪开启美容仪时代，发展历史超40年，日系品牌领军，高端产品进驻中国；d)美容美体仪器年成交额114亿元，其中面部美容工具62亿元，七成为电子美容仪；e)电子美容仪市场规模翻倍，美眼仪上升趋势明显，洗脸仪等品类大幅下滑；f)雅萌、dr.arrivo、notime和tripollar的电子美容仪市场份额已与其它品牌拉开距离；6.总结：护肤产品趋势关键词四美妆用户洞察与营销变革1.线上美妆客群透视：a)行业客群增幅约31%；美妆男性用户群体虽有增长，但是增幅依然小于女性用户；b)2019年购买美容护肤类目的男性用户占比及年环比增幅均高于彩妆类目；c)淘宝天猫美妆用户中75%以上在35岁以下，但是35岁以上用户人数增长较快；d)18-22岁学生党占比超过25%，但已经开始下降；36-40岁彩妆用户增长20.9%；用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices10报告摘要2.美妆用户关注维度及变化：a)美妆用户对基本功效的讨论加速下滑，对成分、气味和口碑因素的关注加速增长；b)用户在电商评论中谈及产品包装、气味和用户口碑较多，在微博上集中评论功效；3.美妆用户种草平台热度变化：抖音电商与淘宝直播凭借高ROI属性成为美妆用户的热门“种草”平台；4.各平台营销特点分析：a)淘宝直播：经历过2019双十一带来的高额收益后，美妆类淘宝直播的观看人数整体提升；b)抖音：抖音日活用户4亿，2019下半年美妆账号占比上涨迅速，头部KOL粉丝达上千万；c)短视频：美妆KOL发布的短视频内容类型各有侧重，品牌应根据需求选择相应类型的KOL；d)微博：微博的主要营销角色在于为品牌获得更多曝光与声量，“买热搜”成为常规操作；e)微信：微信公众号+小程序+微信社群，品牌在微信生态内打造私域流量，视频内容增加；五国货美妆品牌价值分析1.国妆品牌年度销售总榜：16个品牌进军10亿元俱乐部，TOP1莱贝年销43.43亿，完美日记年销29.02亿；2.国妆品牌用户说指数排行总榜：HFP年度冠军，TOP5为护肤品牌；彩妆卡姿兰超网红ZEESEA、HEDONE；3.国妆品牌用户说指数单项排行榜：完美日记声量、互动均第一，水密码声量高但互动低，自然堂声量低但互动高；用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices11报告摘要4.品牌实力分布图：品牌需提升用户粘性，自然堂、完美日记强势品牌，线下服务可辅助线上口碑；5.品牌实力分布图：HFP用户流失风险最高；美加净、美即、片仔癀营销效率低，需减少无效投放；6.品牌销售实力分布图：a)2019年护肤品类TOP1为百雀羚，御泥坊、WIS、珀莱雅11-12双月销售下降；b)年度黑马花西子11-12月GMV增长超86倍；橘朵、ZEESEA增长，稚优泉下降；7.重点品牌品类布局：a)薇诺娜包揽基础护肤洁面、化妆水、乳液/面霜TOP1；新锐品牌逐本卸妆第4；b)防晒TOP1美肤宝年GMV不及1亿元，高姿防晒上榜；梵贞为粉底液品类黑马；c)完美日记眼影、口红均TOP1，稚优泉双品类上榜，卡姿兰口红赢过网红品牌；d)百雀羚用户最爱套装护肤品，WIS用户多面膜狂魔，珀莱雅彩妆占比15.57%；e)薇诺娜用户迫切需要防晒修复产品；珀莱雅面膜TOP1，面部彩妆销量有望提升；f)稚优泉护肤品类占比近三成，彩妆唇妆热销；花西子、ZEESEA面部彩妆热销；g)花西子、ZEESEA眼妆更热销，但唇妆热度更高；稚优泉卸妆热销但少有热议；用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices12报告摘要六国妆品牌营销与爆品打造1.珀莱雅：品牌概念与爆品打造：a)“泡泡面膜”爆品打造得深入人心，“海洋”概念相关性明显下降；b)建立持续输出好产品的机制和体制，2年研究沉淀好产品恰迎时代风口；c)抖音爆款泡泡面膜月销99万盒，CEO下场直播；2.半亩花田：小众品类黑马品牌：半亩花田以成分命名产品收割“成分党”，多社媒渠道投放围剿年轻人；3.完美日记：私域流量教科书：a)完美日记打造私域流量池，微信小程序笔记内部转化销量，微信直播20万观看；b)微信社群成完美日记新品首发阵地，社群福利不断愈加强化品牌用户粘性；4.花西子：现象级爆款：美妆第一主播李佳琦一手带火，散粉双11爆卖70万盒，单品蝉联1年品类TOP1；5.负面案例百雀羚信誉危机：a)合作失信，百雀羚被网友更名“百鸽羚”，双11国妆TOP1却遭排队退款；b)#百雀羚放李佳琦鸽子#点击量9.1亿次，全网负面声量占比36.53%；用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices13报告摘要七国妆品牌用户洞察1.国妆品牌微博热议用户性别：a)HFP、相宜本草、卡姿兰女性用户占比小幅增长，欧珀莱男性用户增长288.5%；b)御泥坊女性用户更愿意“为爱买买买”，稚优泉女性用户占比净值减少15.73%；2.国妆品牌微博热议用户年龄：a)HFP、完美日记、HEDONE品牌95后用户超90后，卡姿兰95后用户占比偏低；b)自然堂用户多“00后”，润百颜“85后”用户最多，毛戈平30岁+用户最少；3.国妆品牌微博热议用户地域：a)80%品牌一线城市用户最多，95%品牌海外用户占比高于港澳台；b)仅HFP下沉市场用户占比TGI100，润百颜、ZEESEA下沉市场用户占比增长；4.国妆品牌热议用户关注维度：a)“进口产品”占比8%；“产品功效”占比高于“产品成分”，价格受关注；b)毛戈平占比TOP1，七成品牌“产品功效”占比同比下降，HFP等占比上升；c)六成品牌用户热议“产品成分”占比上升，HEDONE同比增长70.47%为最高；d)润百颜“产品成分”TGI=131，自然堂用户价格敏感但对口碑不关注；e)片仔癀用户单单不重视“产品功效”，WIS、美加净用户重“口碑”用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices14报告摘要八趋势与建议1.国货美妆崛起的背后原因：国内消费意识升级+供应链完善+人员流动造就的成果；2.美妆行业能力版图：小品牌集中发挥长板优势，大品牌关注品牌品类矩阵；3.国货美妆策略方向一：培养敏锐的商业嗅觉，进军空白市场，抓住市场红利；4.国货美妆策略方向二：差异化构建独特卖点，品牌建设自然事半功倍；5.国货美妆策略方向三：内容或话题操作+明星产品扩大品牌影响力；6.产品趋势：护肤品-功能性护肤呈现高增长，有3倍发展空间；7.营销趋势：从技术、平台、内容、方式和KOL五个方向预测；8.趋势预测：全球2020年改变美妆行业的15项趋势。15中国化妆品市场现状和发展路径1.行业空间2.市场分析3.品类结构4.市场份额5.参考日韩化妆品市场6.中国化妆品市场7.总结用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices2019年中国化妆品行业增速持续领跑，年均增速11.9%行业空间受益于渗透率持续提升、消费频次加快和消费金额加大，以及核心化妆人口的扩散等多重因素影响，2019年的化妆品行业前景持续高涨。2019年6开始国内化妆品增速超过12%，2019年度平均增速为11.9%，而 2019年社会消费品零售总额增长8.0%。这是化妆品连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社会零售14个子品类中增速位居第二，仅次于日用品类13%增速。9.9%10.9%10.0%11.3%13.2%12.7%12.7%12.8%12.1%12.7%12.6%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%0%2%4%6%8%10%12%14%2019年1-2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2019年限额以上化妆品行业增速高于社会零售额增速限额以上化妆品类零售总额同比增速社会消费品零售总额同比增速13%12%11%10%10%8%8%5%5%5%5%3%3%1%0%-1%日用品类化妆品类书报杂志类中西药品类粮油、食品、饮料、烟酒类社会消费品零售总额通讯器材类家具类文化办公品类家用电器和音像器材类体育、娱乐用品类建筑及装潢材料类服装鞋帽针织纺织品类石油及制品类金银珠宝类汽车类2019年化妆品行业增速第二16数据来源：国家统计局用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices2019年中国化妆品类零售额突破2992亿元，而产量规模达124万吨行业空间2015-2019年间，我国限额以上化妆品类零售总体保持平稳增长趋势，2019年限额以上化妆品类零售总额达2992亿元，相比2018年的2619亿元增加了373亿元。语析咨询预测，2020年化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，但增速将有所放缓，预计2020年全国限额以上化妆品类零售总额将达到3164亿元。从2013-2020年中国化妆品产量数据可以看到，前四年中国化妆品行业产量处于稳定状态，每年产量维持90万吨上下。2016年起中国化妆品行业产量明显增加，2019年中国化妆品行业产量达124万吨。语析咨询预测，由需求端拉动供给端发展，一定程度上使化妆品行业的产销率上涨。2049222225142619299231648.80%8.30%13.50%9.60%12.60%13.20%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0500100015002000250030003500201520162017201820192020中国化妆品类零售总额（亿）增长率及预测化妆品零售总额（亿）同比增长（%）9089929310811712412720132014201520162017201820192020中国化妆品产量（吨）及预测数据来源：国家统计局17用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices2019年中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%市场分析数据显示，2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%；而出口量为193676吨，同比增长0.6%。从金额方面来看，2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口金额为8315百万美元，同比增长38.4%；出口金额为1755.83百万美元，同比增长18.4%。语析咨询分析，中国化妆品行业的进口量相比于出口量有更大的增长幅度，一方面说明中国中高端化妆品市场需求潜力巨大，另一方面也预示中国本土化妆品牌将面临更激烈的市场竞争。50,01877,88598,902116,098203,669209,227142,531145,990152,083180,591208,800193,6760%10%20%30%40%50%60%70%80%050000100000150000200000250000201420152016201720182019年1-112014-2019中国美容化妆品及护肤品进出口量(吨)及增长进口数量（吨）出口数量（吨）数量增长率（%）数量增长率（%）2,1943,0663,9955,8749,9218,3151,4281,6471,6842,0322,4691,7560%10%20%30%40%50%60%70%80%020004000600080001000012000201420152016201720182019年1-112014-2019年中国美容化妆品及护肤品进出口金额及增长进口金额（百万美元）出口金额（百万美元）金额增长率（%）金额增长率（%）数据来源：海关总署18用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices护肤品为消费主力，彩妆产品占比逐年攀升品类结构护肤品占比持续超50%，多品类共同发展。根据欧睿数据，由于需求旺盛，中国美妆个护市场内护肤品占比持续超过50%，预计也将继续保持下去。彩妆产品近年来表现良好，2014年以后增速持续上升，预计在5年内市占比有望提升至品类第二。1507160616931874212211401209128513731477226252284344428525455647805001000150020002500201420152016201720182014-2018年我国各品类化妆品规模（亿元）护肤品大日化彩妆香水51.50%51.50%51.00%51.30%51.70%39%38.70%38.70%37.50%36%7.70%8.10%8.60%9.40%10.40%1.80%1.70%1.70%1.80%1.90%201420152016201720182014-2018年我国各品类化妆品占比护肤品大日化彩妆香水数据来源：Euromonitor19用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices中国化妆品行业市场规模为全球第二，引领全球增长市场份额中国化妆品行业市场规模为全球第二，增速上已经成为全球第一。放眼全球，美、中、日位居全球化妆品消费前三，中、韩、印等新兴市场过去十年引领全球增长，而日本、欧美市场已趋于饱和。乐观预计，中国化妆品市场想象空间巨大。中国9.90%印度8.70%韩国7.90%美国3.30%全球2.60%英国1.10%巴西1%德国0.30%日本-0.80%法国-1.30%意大利-1.50%18.3%12.7%7.7%6.2%4.1%3.6%3.1%2.9%2.8%2.4%美国中国日本巴西德国英国法国印度韩国 意大利2018全球化妆品消费国市场份额TOP10统计情况 GeoNames,HERE,MSFT,Microsoft,NavInfo,Wikipedia由必应提供支持2009-2018全球化妆品行业市场复合增长率TOP10-1.50%9.90%Series1数据来源：Euromonitor20用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices日本化妆品产业经历：本土品牌创立欧美品牌抢占市场本土品牌崛起参考日本化妆品市场日本化妆品市场的发展经历了“本土品牌创立欧美品牌抢占市场本土品牌崛起+集团并购”三大阶段。日本本土几大集团在19世纪末已经成立，此后海外几大品牌陆续入场，抢占部分市场份额，并收购 SK-II、植村秀等著名品牌。进入到21世纪，日本本土化妆品集团开始大举进行本土与跨境并购，在借鉴西方优势的同时精准定位本土市场，使得本土品牌市场份额有所回升，市场格局也渐趋稳定，最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。资生堂成立花王成立狮王成立POLA成立1872188718911929高丝成立植村秀成立SK-II成立宝洁收购SK-II1946197119801991欧莱雅并购植村秀花王收购MOLTON BROWN花王收购kanebo资生堂收购大昌持有的50%股权的BARE ESCENTUALSPOLA收购JURLIQUE,H2O资生堂收购美国彩妆LAURA MERCIER/护肤品REVIVE200420052006201020112016本土品牌创立欧美公司入场，抢占市场份额本土品牌崛起+集团并购21用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices韩国化妆品产业经历：小作坊生产产品规范化加速海外拓展+集团格局成型参考韩国化妆品市场韩国化妆品产业经历了“散乱的小作坊生产产品逐步规范化加速海外拓展集团格局成型”的发展历程。韩国化妆品始于日本占领时期的1916年，由朴承植开发出“朴家粉”开始。在50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面。随后70-90年代，随着政策逐步规范和经济的快速发展，韩国化妆品驶入发展快车道，并于 90 年代起加速海外拓展，在此期间也出现了爱茉莉、LG 生活健康等优质企业，为后续集团巨头的诞生奠定了基础。朴承植开发朴家粉LG集团创立1916爱茉莉太平洋公司成立19451947爱茉莉品牌推出1964伊蒂之屋创立1985雪花秀品牌面世1987兰芝诞生1994赫拉HERA成立1995珂泊亚集团创立IOPE艾诺碧成立19961999悦诗风吟创立并加速海外拓展2000THE FACE SHOP创立2003WHOO后创立2005LG生活健康收购雅芳日本公司2018散乱小作坊生产产品逐步规范化本土新品牌频繁建立并加速海外拓展集团格局成型22用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices纵观日韩的化妆品发展之路，本土品牌历经发展势力逐步崛起参考日本韩国化妆品市场日韩化妆品产业虽然发展历程各异，但最终殊途同归，形成了本土几大化妆品集团的竞争格局，抢占有利的市场份额。随着中国国货品牌的定位和调性的提升，以及销售渠道的多元化与消费升级带来的需求增长，国产品牌也将踏上与日韩相似的发展模式，市占率有望进一步提升。日本CR10化妆品，本土公司占据42.5%日本CR10化妆品，本土公司占据48.9%13.7%12.2%6.5%4.0%3.7%2.5%2.4%2.0%1.7%1.6%49.7%花王资生堂高丝宝丽奥蜜思宝洁联合利华狮王DHC乐敦欧莱雅其他日本化妆品行业各集团公司市场份额22.9%20.3%3.3%3.0%2.6%2.5%2.4%1.9%1.6%1.4%38.1%爱茉莉太平洋LG生活与健康宝洁欧莱雅雅诗兰黛联合利华AekyungAble C&C安利Nature Republic其他韩国化妆品行业各集团公司市场份额23用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices国产化妆品产业经历本土品牌繁荣外来品牌快速占据市场本土品牌逐渐复苏中国化妆品市场我国化妆品市场发展过程曲折，经历了本土品牌繁荣外来品牌快速占据市场本土品牌逐渐复苏三个阶段。然而不同于欧美和日本早期品牌的发展历程，我国早期的“国妆”在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾，大多未能幸存。改革开放后，国妆重新启航，曾有短暂的风光，但在随后外来品牌的侵蚀下又渐渐偃旗息鼓。近几年，随着人民生活水平的提高与消费升级的驱动，国人对化妆品的需求明显提升，叠加电商这一新渠道的普及，国产化妆品重新崭露头角，呈现复苏迹象。语析咨询乐观估计，国货市场占有率逐步加大。扬州谢馥春创立中国首家现代化民族化妆品广生行创立，双妹品牌诞生百雀羚创立上海家化建立1862189119311985大宝创立美国庄臣收购美加净小护士羽西诞生上海上美成立1990199219951996娇兰佳人成立佰草集、美肤宝、春纪、珀莱雅、韩束、相宜本草、丸美、自然堂成立欧莱雅收购小护士羽西强生收购大宝Coty收购丁家宜化妆品网络消费规模突破1000亿元，达1135亿元19992003201120142015国妆品牌成立国产品牌相继成立，本土品牌繁荣外来品侵蚀严重占据高端市场本土品牌逐渐复苏1830195220082002200420162019杭州孔凤春创立丁家宜创立欧莱雅收购美即面膜多家中国化妆品谋求上市丸美、华熙生物上市宝洁欧莱雅雅诗兰黛联合利华资生堂LVMH进入中国24用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices中国目前高端和彩妆占比仅为日韩的1/2，潜力无限25中国化妆品市场我国化妆品市场虽然与发达国家相比还差距大，近年来高端产品增速较快，占比逐渐提升。2012-2017年间国内大众市场规模由1,758亿增长到2,395亿，CAGR为6.4%；高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿，CAGR为12.53%。2017年大众市场增速有所放缓，增速仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。数据来源：Euromonitor0%10%20%30%40%50%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018中、日、韩中高端化妆品占比中国日本韩国0%10%20%30%40%50%60%中国日本韩国美国中美日韩护肤品、彩妆品类占比护肤品彩妆总结数据显示，化妆品行业是一个极其优质的赛道，中国市场总体分散存长尾效应，伴随化妆品人口增长、消费理念转变、消费结构多元、消费渠道变化、产业链及国家政策等共同驱动市场高速扩容，以下从多个维度都可揭示中国化妆品行业的成长性，以及国货美妆的潜力：生命周期化妆品具备“强成长属性”和“逆周期属性”1全球视角中国市场弹性大，人均消费、高端投入和彩妆占比较低2品类视角化妆品属于“刚性需求”和“瘾性消费”悦己型消费；具快时尚属性，产品迭代加速，对体验依赖度高3全产业链产业的集聚和供应链优化也不断支撑着行业的进化4日韩进化本土集团公司依靠技术和更懂得本国人民需求，在高天花板的领域中，随市场扩容会诞生更多本土具有代表性个性化的品牌公司5国内美妆线上市场现状与变化1.淘宝天猫全网美妆类目交易规模2.美容护肤/美体/精油市场线上交易规模3.彩妆/香水/美妆工具市场线上交易规模4.淘宝天猫美妆成交价格分析27用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices28201820191,513 2,049 淘宝天猫2019年化妆品市场突破2049亿元，同比2018年增长35.4%美容护肤/美体/精油市场线上交易规模包含类目不包含类目2019年淘宝天猫全网范围内，化妆品两大一级类目总成交额达2,049亿元，同比2018年的1,513亿元增长35.4%。淘宝天猫2049元的化妆品市场数据统计了“美容护肤/美体/精油”和“彩妆/香水/美妆工具”两大一级类目数据，具体包括：面部清洁与护肤、眼唇护理、手足保养、颈部护理、身体清洁与护理、男士护理、精油芳疗、防晒、面部彩妆、唇部彩妆、眼部与眉部彩妆、身体彩妆、指甲彩妆、男士彩妆、美容工具、美甲工具、香水、套装、旅行/体验装、美容服务等。该数据统计数据不包含：洗发、护发、染发、头发造型、假发 美容美体仪器，如洗脸仪、电子美容仪 孕产妇的护肤、洗护、祛纹、彩妆产品 婴童洗护、防晒产品 械字号医用敷料（俗称“医美面膜”）市场范围说明35.4%市场总规模用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoices用户说Netvoice