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恒大高增长模式研究及潜在风险2018年3月中国恒大如何实现高增长中国恒大高增长遇到的问题中国恒大高增长概述研究结论与启示PART 1中国恒大高增长概述恒大11年高增长2006年2017年，是恒大地产集团有限公司（以下简称“恒大”或“中国恒大”）快速增长的11年。11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍，总资产由78亿元，增长到2017年底的17617.5亿元，增长225倍。在增长过程中，恒大从一千亿到两千亿用了两年，从两千亿到三千亿用了一年，从三千亿到五千亿同样只用了一年，规模增长迅速171315.12013.43733.75009.60100020003000400050006000销售金额（亿元）图：恒大2006年2017年销售金额77.9 17617.5 0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.016000.018000.020000.0总资产（亿元）图：恒大2006年2017年总资产规模增长294倍增长225倍数据来源：上市公司公告，公开资料整理0.063.1200.511.522.533.5土地储备（亿平方米）恒大11年高增长2006年2017年，恒大营业收入由19.8亿元增长到3110.2亿元，增长156倍，土地储备由2006年的不到600万平方米，增长到3.12亿平方米，增长51倍图：恒大2006年2017年土地储备图：恒大2006年2017年营业收入增长51倍数据来源：上市公司公告、公开资料整理、同策研究院3110.2 0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0营业收入（亿元）增长156倍恒大11年高增长2006年，恒大地产项目分布于全国20多个城市，共计50多个项目。截至2017年，恒大拥有项目766个，分布于全国228个城市，11年间，恒大地产项目数量及城市覆盖量扩张了10倍以上2006年，恒大布局全国，从广州拓展到上海、天津、武汉、成都等全国20多个主要城市，开发项目从2个增至50多个，跻身中国房企20强2011年，恒大在全国120多个主要城市开发项目200多个，土地储备、在建面积、销售面积、竣工面积、等指标均列行业第一2013年，恒大销售额首次突破千亿2016年底，恒大完成了多元化发展的产业布局，实现了由“房地产业”向“房地产+服务业”的转型，即由“房地产业”向“房地产+健康+旅游+金融”的转型2017年，恒大销售金额突破5000亿元，位列世界500强第338名拥有项目766个覆盖城市228个全国土地储备3.12亿平方米PART 2恒大如何实现高增长战略为王：“规模战略”是恒大一切战略的基础产品模式：具有较强的二三线城市拿地能力、产品定位刚需营销模式：薄利多销、规模致胜融资模式：高杠杆撬动高增长、永续债是恒大高增长的引擎管理体制：中央集权式管理、重奖重罚我们将恒大的高增长分为三个阶段：准备期、增长期和强化期准备期1997年2005年本期是恒大高增长的准备期，涵盖了恒大的三个三年计划，本阶段,恒大完成了公司架构搭建、制度建设，以及在发展中完成了管理、运营、产品等方面的改革优化，确立了规模化战略以及开发低总价住宅的指导思想增长期2006年2012年2006年，销售金额40亿元的恒大开始全国化扩张，自此拉开了高增长的序幕。在此期间，恒大高增长主要凭借二三线城市大规模拿地的投资策略和“短、平、快”的开发策略，快速做大规模强化期2013年2017年2013年，销售规模突破千亿元的恒大转型一线城市，但此时面临一线城市竞争激励，地价高昂的问题，本次转型成功的关键因素是永续债，千亿恒大借助永续债成功实现了战略转型，并开启了千亿到五千亿元的高增长时期三个阶段本章小结：恒大高增长的三个阶段拿地：恒大有较强的二三线城市拿地能力，以规模战略为指导，大规模拿地。恒大总部直属的投资中心负责全国范围内找地，对于优质地块，直接与地方政府协商挂牌出让、可以在未出让状态下，提前锁定地块产品：定位刚需、首改主流人客户群体；通过高度标准化，实现高周转运营营销模式好的产品也离不开好的营销。恒大营销的首要特征是“薄利多销、规模致胜”，此外，恒大还擅长运用品牌营销、体育营销等营销策略融资模式融资是恒大高增长的重要支撑，恒大的融资策略是典型的动态调整型。在很长一段发展时期里恒大一直使用银行借款、债券、票据、信托等债权融资，2016年前后，恒大股价一路高歌，恒大在此时不失时机地引入战略投资者，实现股权融资，偿还债务，降低负债，既做大了规模、又做优了企业管理体制恒大员工以工作效率高著称。在招聘阶段，恒大善用名校毕业的高素质人才，喜欢校园招聘，按照需求培养适合自己的人才；“重奖重罚”的奖惩机制促使恒大工作高效产品策略本章小结：恒大高增长的原因恒大规模增长的5个方面规模战略是恒大一切战略的基础。从公司成立之初，就将规模增长定为公司发展的重要目标，一切为了规模服务。总体来看，恒大地产为追求规模增长所采取的措施，可以分为以下五个方面管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式发展战略战略是公司发展的指导思想。在恒大的发展历史上，“规模最大”是基础，其他战略的制定都是为了规模战略服务。纵观整个恒大的发展历程，有几个战略升级的关键点，分别是：12西樵山会议：万亿恒大的起点第三个三年计划：为高增长奠基3第八个三年计划：放缓规模，追求利润管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式规模战略贯穿始终“规模最大”是恒大发展战略的根基。2006年之前，公司扎根广东，迅速做大规模；2006年开始拓展全国，高速增长，跨越发展。对比2006年与2017年数据，恒大销售额、现金余额、纳税总额、总资产等多项主要经济指标都实现了上百倍的增长。从恒大的四个发展阶段来看，规模战略贯穿始终1996 2006规模取胜以“小面积，低价格”为核心思想，专注于房地产主业，用10年的时间跻身中国房地产20强实施“规模+品牌”的发展战略，从广州走向全国。于2009年11月成功在香港上市，至2013年底，年销售额首次突破千亿立足长远，多元化经营，2015年底成功完成多元化产业布局。2016年7月，公司更名为中国恒大集团，跻身世界500强2006 2014规模+品牌2014 2017多元+规模+品牌2017年，销售规模达到5000亿元以后，恒大不再盲目追求规模扩张，而是选择了适当放缓规模，开始追求利润2017年以后规模+利润01020304恒大高增长战略关键点1997年，恒大成立之初，在佛山西樵山召开的20人会议奠定了恒大日后成长为世界500强企业的基础。随后，恒大在第三个三年计划之后，开启了2006年2017年的11年高增长西樵山会议十一年高增长第三个三年计划1997年3月，恒大在广东佛山的西樵山召开了公司成立以来的首次全体员工大会。当时，公司全体员工一共只有20人，正是在这个20人的会议上，恒大制定的诸多前瞻性决策，影响深远，奠定了恒大万亿资产，位列世界500强企业的基础2003年2005年，是恒大地产的第三个三年计划。在第三个三年计划期间恒大实施了一系列重大举措，奠定了恒大2006年2017年十一年高速发展的基础2006年2017年，是恒大高速增长的11年。11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍，总资产由78亿元，增长到2017年的17617.52亿元，增长225倍20032005年20062017年1997年恒大起点：西樵山会议西樵山会议是恒大的战略起点。在会议上，确立了恒大的战略、目标、文化、管理以及团队建设等六大发展决策。西樵山会议是恒大起航的始点，奠定了恒大目前万亿资产的起点BDFACE确立了“质量树品牌、诚信立伟业”的恒大宗旨，“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的恒大精神和“精心策划、狠抓落实、办事高效”的恒大作风。这些代表了恒大的精神和文化，二十余年不变完善了恒大从严管理的各项规章制度3000条，包括约束机制、激励机制等各方面要求，代表了恒大的企业管理文化创立了恒大独特的“目标计划管理”体系。恒大将目标管理和计划管理相结合，所以恒大的计划都是有目标的，恒大独特的计划管理是恒大保持高增长的一大原因明确了恒大队伍建设的标准。员工入职要求本科以上学历、五年以上专业工作经验、勤奋好学的工作狂。为恒大的团队素质打下基础建立了与时俱进的激励机制和约束机制。从企业管理的角度，恒大一开始就确立了重奖重罚、从严管理的原则，建立激励机制和约束机制，尤其在监督约束方面，成立了监察室，成为恒大组织架构中最老的一个部门制定了“艰苦创业、高速发展”的第一个“三年计划”，并开始实施以“规模取胜”的发展战略。作为从零开始的恒大，当时必须采取“规模取胜”的发展战略，产品定位“小面积、低价格、低成本”，完成了企业发展的最基本积累七个三年计划从1997-2017年，恒大先后制定了七个三年计划，从2006年也就是第四个三年计划开始，进入了恒大的规模快速增长时期，而第三个三年计划期间的战略转型，则为之后的十年高增长打下坚实的基础艰苦创业 高速发展1997-19991997年，公司成立，采取“短、平、快”策略，逆市出击，抢占先机；1999年，首度跻身广州房企10强苦练内功 夯实基础2000-20022000年，在广东地产同时开发及储备多个项目；排名跃升至广州第6位二次创业 拓展全国2003-20052003年，被评为广东房企竞争力第1名；2004年，提出“二次创业”，立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间；同年首度跻身中国房企10强迈向国际 跨越发展2006-2008战略性进入广州、天津、重庆、沈阳等20多个主要城市，拥有50多个项目；期间累计在国际资本市场募集资金10多亿美元，成为中国房企迈向国际的标杆稳健经营 再攀高峰2009-2011战略性进入上海、天津等120个城市，拥有项目200多个；2009年，香港上市；2010年，先后成功发债27.5亿美元；2011年，公司总资产达1790亿元，销售额804亿元，品牌价值破210亿元深化管理 稳定增长2012-2014夯实基础 多元发展2015-20172012年，步入稳定增长期，计划年增长30%；2013年，总资产达3481.5亿元，销售额1004亿元，同年推出“恒大冰泉”；2014年，粮油、乳业集团成立2015年，将继续夯实民生住宅产业，努力完善民生住宅、文化旅游、快消、健康及体育等构成的多元化产业布局，打造具国际竞争力的世界顶级企业，跻身世界500强第三个三年计划第三个三年计划期间，恒大从管理、运营、产品等方面实施了重大改革，这为恒大此后的高增长奠定了基础，为后续发展提供了指导思想1243第三个三年计划管理方面实行产品更新换代，由原来的小面积、低价格、低成本产品转变为打造精品。2004年，恒大砸了金碧世纪花园耗资千万的中心园林，唤醒了全体员工的品牌和精品意识打造精品确立全精装修的民生地产定位，以高性价比的产品让利老百姓。目前，恒大仍是全行业内唯一一家全部精装修交楼的房企定位全精装修交付的民生地产采取统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式，确保成本控制和产品品质的均好性和一致性运营方面实施紧密型的集团化管理模式确保恒大在高速发展过程中实现成本控制和质量管控，保证了恒大在快速增长中，管理不滞后第八个三年计划：追求利润对于销售规模已经突破5000亿元的恒大而言，对规模的追求将放缓。2017年开始，恒大做了战略调整，由以前的“规模战略”转型为“规模+效益”，2018年，恒大年销售目标定为5500亿元，同比增长仅10%。为了配合战略转型，恒大在未来几年将控制土地储备规模产品模式恒大的高增长在于不断投资，大规模拿地，恒大投资团队背负考核任务，全国范围内拿地，尤其擅长二三线城市土地资源的开拓。在产品阶段专注民生精品，定位主流市场，采取快速开发的模式12大规模拿地保证充足货源符合市场需求的产品定位3高周转的产品策略管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式激进的土储策略充足的土地储备保证充足的货源。从历年的土地储备情况来看，从2011年开始，恒大土地储备超过1亿平方米，达到1.37亿平方米，土地储备存续比在2013年之前，基本都在10年以上，其中2008年高达40年，2013年开始，随着销售规模的不断扩大，土地储备存续比也在不断下降。总体来看，恒大一直实行的是比较激进的土储策略，这也是年销售金额在五千亿元的恒大可以在未来三年土地储备负增长的原因图：恒大2008年2017年土地储备情况数据来源：上市公司公告、同策研究院2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年销售面积（万平方米）113.5563.7788.71219.91548.51489.41819.82551.244695029.9土地储备面积（万平方米）45785498960013700142001510014700156002290031200土地储备存续比40.39.812.211.29.210.18.16.15.16.205000100001500020000250003000035000激进的土储策略：大规模扩张为了做大规模，恒大在土地市场上大规模扩张，每年新增的土地面积，远远高于消耗的面积。其中，2016年和2017年连续两年新增土地储备超过1亿平方米，拿地策略相当激进。激进的土储策略，为恒大的规模战略提供最基本的保障图：恒大2009年2017年新增土地及销售面积数据来源：上市公司公告、同策研究院1023812600020004000600080001000012000140002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年新增土地面积（万平方米）销售面积（万平方米）00.511.522.533.52009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年土地储备（亿平方米）激进的土储策略：土地储备行业第一土地储备代表了可持续发展能力，以及未来的增长潜力。恒大土地储备一直处于行业高位，2011年就已破亿，2016年、2017年分别突破2亿和3亿平方米。截至2017年，恒大的土地储备为3.12亿平方米，土储规模位列全行业第一位图：2017年销售金额TOP10房企截至2017年中期的土地储备情况数据来源：上市公司公告、同策研究院209835176276009951700058535002918.65478533000500010000150002000025000300002017年中期土地储备（万平方米）备注：1、2017年销售金额TOP10的房企中，绿地控股没有公布截至2017年中期的土储面积；2、由于十大房企多数企业未公布2017年年报，此土地储备数据仅更新到2017年中期图：恒大2009年2017年土地储备情况拿地成本：不到2000元/平方米的拿地价格在资金一定的情况下，土地价格越低，获取的规模越高，因此，较低的土地获取单价，也是恒大能够快速做大规模的原因。截至2017年，恒大土地储备单价仅为1711元/平方米，在行业中处于最低值，2017年新增土地储备单价也仅仅只有1889元/平方米，同样处于行业地位。低廉的土地价格，有助于对资金依赖较大的房企快速做大规模数据来源：上市公司公告、同策研究院截至2017年，所有土地储备单价约1711元/平方米1一二线城市土地平均楼面价2210元/平方米32017年新增土地储备单价1889元平方米2三线城市土储平均楼面价1411元/平方米4拿地成本：拿地单价行业最低根据品牌房企2017年上半年拿地单价来看，恒大拿地金额仅2039元/平方米，远远低于其他房企，处于行业最低位，而同样擅长于布局三四线城市的碧桂园，2017年上半年拿地单价为3317元/平方米，明显高于恒大。从历年平均地价来看，恒大2015年平均地价突破千元，直到2017年上半年突破2000元/平方米，处于行业低位数据来源：上市公司公告、同策研究院2039010002000300040005000600070008000碧桂园万科中国恒大保利地产中海地产龙湖地产华润置地金地集团2017年上半年新增土地单价（元/平方米）图：品牌房企2017年中期拿地单价对比备注：1、品牌房企选择标准为2017年全年销售金额排名前十的房企2、十大房企中融创中国和华夏幸福没有公布数据3、中海地产2017年上半年拿地单价为6477港元/平方米4、房企年报未完全公布，本页部分数据仅更新至2017年中期0200400600800100012001400160018002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年平均地价（元/平方米）图：恒大2011年2017年平均地价布局策略：战略性抢占二三线城市布局二三线城市，是恒大地价低廉的原因之一。2006年，是恒大全国扩张的时候，由于资金有限，要想做大规模，恒大只能选择进入二三线、甚至四线城市，用有限的资金，撬动尽可能大的规模在土地布局上，恒大采取的是由二线进三线，再由三线回归一二线的土储策略2013年，当三四线城市土地、建筑成本和库存上升而房价上涨乏力是，恒大开始回归一二线城市。2013年，恒大全国项目共291个，其中一二线城市项目数量占比是45.4%2009年，以规模为首要目标的恒大实行“深耕二线，拓展三线”的土地策略，旨在用小资金，撬动大规模。2011年和2012年，恒大新增土储4083.9万平和2600.4万平，全部位于二三线城市。直到2012年底，恒大全国229个项目中一线城市项目仅有6个恒大总裁夏海钧：“2006年是恒大全国扩张的时候，当时总资产只有100多亿，如果只去到北京、上海，一个项目就把我们资产吃没了，所以2006-2009年进全国的时候，我们首先选择了省会城市123布局策略：战略性抢占二三线城市在中国房地产历史进程中，1997年才创立的恒大是一个不折不扣的迟到者。2006年，当恒大打好品牌和团队的基础，面对全国市场蓄势待发时，一线城市已是一片红海。2006年，万科年销售额突破200亿元，碧桂园也达到80亿元，而恒大仅有40亿元，在像龙头房企看齐中，恒大提出了“两个超前”战略，奠定了恒大发展二三线城市的战略基础超前进入升值潜力较大的二三线城市超前进入二三线城市升值潜力较大的区域两个超前1.恒大2004年实施全国化战略，此时，重庆、武汉、南京等二线城市的房地产市场才刚刚起步不久，地价便宜，恒大派出数百人的团队，深入十几个二线城市寻找土地，比如武汉，恒大考察了环线，而不是市中心。当时环线附近的地块还不成气候，但未来有规划支撑，升值潜力可期2.恒大在二三线城市拿地，土地成本较低，对于银行信贷来说风险很小，项目更容易获得银行贷款，对于规模尚小，获取融资非常重要3.二三四线区域的市场，主要是刚性需求，受政策影响较小，销售比较稳定，资金回笼比较快4.按照“两个超前的思路”，恒大储备了大量的优质土地。2007年，恒大土地储备比2006年增长了整整六倍，一举进入了全国22个二三线城市布局策略：二三线包围一线2013年开始，恒大谋求一线城市土地意图明显，共投入约200亿元在京沪广拍地，在此之前的2012年全年，恒大在一线城市新增项目仅有广州1个，而2011年并没有在一线城市公开获取土地的记录。2013年以后，恒大在一二线城市新增土地面积一直保持在50%以上，远高于2012年及以前数据来源：中指数据库、同策研究院图：恒大近几年新增项目一二线城市面积及占比（按规划建筑面积）34.70%27.70%50%66.10%58.80%43.49%57.56%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0500100015002000250030002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年一二线城市规划建筑面积（万平方米）一二线城市规划建筑面积占比拿地能力：投资中心2013年之前，恒大主要采取一线城市机会进入，二三线城市在土地成本合理的前提下大规模进入的策略。2013年，恒大开始优化住宅地产项目区位布局，项目拓展倾向于一线及二线城市，该布局策略一直延续至今 一线城市和二线重点城市是重点布局区域 二三线城市通常选择人口规模在50万以上，具有一定经济基础的城市恒大有一套严格的土地成本控制标准二线城市考虑在城市在城市周边和城乡结合部拿地，三线城市集中于商业中心、政治中心 恒大集团下设120人的投资中心，统一负责全国范围内的拿地任务城市选择地块选择拿地主体 投资中心找土地资源（一线公司有发现和提交申请的权利）投资中心撰写投资报告递交区域负责人进行初步决策集团月度会议讨论，许家印决策地块的重要性决策流程拿地能力：投资中心组织架构恒大曾创下了48天拿下100个项目的记录。恒大在拿地决策上，采取标准化的决策程序，减少决策时间，提高效率地区公司董事长开发副总开发部经理开发组1开发组2开发组3图：恒大投资拿地组织架构1.简政放权：集团简政放权，将权限下放给地区公司董事长，董事长把好关，投资中心快速审批，之后直接上报董事局审批。保证无论一手项目还是二手项目，都不要在付款、价格等一些细节方面犹豫，要迅速拿下优质项目2.纳入考核：为推动项目，恒大集团将对地区公司董事长进行考核。在拿地计划内，集团不做分配，各地区公司先报先得。许家印表示，恒大考察一位董事长的水平能力，包括上项目、队伍建设、工程管理、按时提前开盘等各方面。为此，近来恒大还提拔了一批非常年轻的董事长，以树立典范和榜样二三线城市拿地能力：政商关系二三线城市拿地，房企竞争小，但土地资源有限，恒大二三线城市的拿地能力还体现在投资中心对政商关系的处理能力方面。恒大投资中心全国范围内寻找土地，尤其擅长二三线城市的土地拓展，对于优质地块，恒大投资团队往往会直接与政府部门商议出让，在未出让状态，提前锁定地块恒大投资中心有严格的考核制度，在计划拿地范围内，集团不做分配，各地区先报先得，投资中心内部竞争激烈各地区投资团队全面拓展土地资源，对于二三线城市而言，有很多地块并未处于出让状态，恒大投资中心擅长在此阶段与政府部门接洽，并商谈购地事宜，在未出让状态下，提前锁定地块但也有一些优质地块无法设定条件提前锁定，在恒大跟政府部门提前约定好的前提下，被其他房企抢走产品策略：定位“民生精品”恒大坚持“民生地产”理念与“精品战略”。从销售均价上看，2017年，恒大集团在中国销售排名前十的房企中仅略高于碧桂园，位居第九位。恒大集团开发的住宅产品以满足购房者的刚性需求为主，符合市场大众的定位，为恒大地产销售打开市场9080996002000400060008000100001200014000160001800020000碧桂园万科中国恒大融创中国保利地产中海地产龙湖地产华夏幸福华润置地金地集团2017年销售均价（元/平方米）图：2017年品牌房企销售单价数据来源：上市公司公告、同策研究院产品策略：充足的可售货源充足的土地储备保证了恒大有房可建，庞大的在建面积和开工面积则保证了恒大有房可售。在恒大抢占三线城市的战略中，逐渐形成了“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售”的开发模式，每年大幅增长的在建面积和新开工面积，强力支撑了恒大的规模扩张图：恒大2017年在建项目及总项目个数（个）图：恒大2017年在建面积及新开工面积（万平方米）2017年，恒大总土地储备项目766个，其中628个在建项目，占比约82%，保持了较大的比例，符合恒大“立即开发、快速建设、大规模开发”的策略新开工面积9631万平方米，同比增长157%在建工程面积13200万平方米，同比增长20%数据来源：上市公司公告、同策研究院02004006008001000在建项目总项目050001000015000在建面积新开工面积产品策略：高周转标准化是高周转的前提，恒大建立的一整套标准化体系为高周转服务，使恒大成为地产行业内典型的高周转房企。从财务指标上看，2014年之前，恒大的周转效率明显高于行业平均水平，2014年之后，随着恒大资产规模越来越庞大，拖累了整体周转速度，但从项目运营上看，恒大要求项目从拿地到开盘控制到6个月之内等指标，依然是业内高周转的代表00.050.10.150.20.250.30.352012年2013年2014年2015年2016年恒大行业平均水平图：2012年2016年恒大总资产周转率与行业平均水平图：2012年2016年恒大存货周转率与行业平均水平00.050.10.150.20.250.30.350.40.452012年2013年2014年2015年2016年恒大行业平均水平数据来源：wind数据库、同策研究院备注：房企年报未完全公布，2017年行业平均数据无法计算，本页数据更新到2016年产品策略：高周转高周转奖罚制度：恒大是高周转的标杆房企，2017年，为了强化高周转，恒大试行了一套详细的奖励及考核方案，从考核范围、考核对象、考核时间节点以及奖罚办法等多个方面做了细化规定一手项目开工时间要求：一手项目交地进场后15天内基础全面开工，二手、新模式、小股操盘项目存在重大问题的纳入专项考核，明确开工时间新项目交地进场考核时间：一手项目土地摘牌次日；二手项目第一次转股次日；新模式项目第一次转股次日；小股操盘项目第一次转股次日考核范围：新项目启动之日起至开工阶段均纳入考核考核对象：地区公司董事长、总经理、主管投资、开发、设计、招投标、工程公司领导，三线项目总经理，投资部、开发部、总工室、招投标部、工程等相关人员产品策略：高周转新项目开工奖惩制度：恒大要求新项目在15天内开工，开工时间越短，所涉及到的奖金就越高，如果开工时间拖延太长，会面临罚款，惩罚措施主要针对地区公司董事长，其次是中层及以上员工奖罚分配办法奖励：30%奖励地区公司董事长，50%奖励部门中层及以上领导，20%奖励其他考核对象扣罚：60%扣罚地区公司董事长，40%扣罚部门中层及以上领导惩罚办法新项目延期开工的，延期15天内，不奖不罚；延期超过15天的，当月扣罚3万元；延期超过45天的，当月扣罚5万元；延期超过75天的，当月扣罚10万元；延期超过30天，当月扣罚金额在上月基础上增加2万元，直至开工奖励办法一手项目交地进场后5天内基础全面开工且连续施工的，奖励50万，15天内开工的，奖励30万元；二手项目、新模式、小股操盘项目交地进场后10内基础全面开工且可连续施工的，奖励50万，20天内开工的，奖励30万元新项目开工考核产品策略：高周转新项目总规报建考核制度：恒大要求在取得新项目30天90天内内取得总规正式批复，时间越短，奖励金额越多，超过90天的，延期15天以上将面临金额不等的罚款扣罚奖罚分配奖励奖励分配：30%奖励地区公司董事长，20%奖励主管开发领导，10%奖励主管设计领导，30%奖励开发部相关人员，10%奖励总工室相关人员扣罚分配：50%扣罚地区公司董事长，10%扣罚主管设计领导，30%扣罚主管开发领导，5%扣罚开发部相关人员，5%扣罚总工室相关人员新项目总规正式批复延期取得的，延期15天内，不奖不罚；延期超过15天的，当月扣罚3万元；延期超过45天的，当月扣罚5万元；延期超过75天的，当月扣罚10万元；延期每再超过30天，当月扣罚金额在上月基础上增加2万元，直至取得为止新项目取得后30天内取得总规正式批复的，奖励50万元；45天内取得的，奖励40万元；60天内取得的，奖励30万元；75天内取得的，奖励25万元；90天内取得的，奖励20万元新项目总规报建考核产品策略：标准化产品线：2012年以前，恒大地产产品线体系涵盖高端、中高端及中端、旅游地产3大产品系列，150多种标准户型。在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占15%，旅游地产产品占15%。标准化的产品线有助于恒大提升周转速度，快速做大规模恒大地产产品线高端系列中端及中高端系列旅游地产恒大华府繁华都市中心区域的顶级豪宅项目（代表项目：重庆恒大华府）恒大名都坐拥不可或缺的天然美景的城郊项目（代表项目：西安恒大名都）恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅项目（代表项目：成都恒大城）恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：广州恒大绿洲）恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目（代表项目：重庆恒大金碧天下）产品策略：标准化高度标注化：恒大住宅产品只有四条产品线，产品线种类越少，标准化程度越高，恒大产品线可复制率达到90%以上。高度标准化的产品优势在于快速复制，缩短产品研发时间，提升了项目从拿地到开工的效率，提高周转效率。随着恒大布局策略调整，以及顺应市场消费需求的变化，恒大也在逐渐完善产品线，打造超高端系列，提高盈利能力四大产品线恒大华府恒大名都恒大城恒大绿都产品策略：标准化完善产品线，打造超高端产品：随着三四线生活水平以及消费能力的提升，人们对住宅产品的要求越来越高，恒大还将打造超高端产品系列，河南区域的首个超高端产品“恒大悦龙台”于2016年在郑州面世，该项目将集合恒大精装住宅之大成，在“园林、配套、精装、服务、建筑”都将有全新的突破七万平方米园林景观位置：项目位于郑州稀缺板块郑东龙湖区域面积：9000亩稀贵龙湖生态大境物业：国际一级金碧物业24小时服务景观：7万平方米中原首创立体园林配套：1.3万平方米五星会所户型：别墅、洋房产品策略：标准化七大标准化体系：恒大实行标准化运营模式，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等七重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本的有效控制和精品产品的打造。成熟的标准化体系为降低成本、提高周转效率提供保障建立董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，采用集团化紧密型管理模式进行统一管理管理模式标准化项目区位、规模、定位的标准化，以确保新项目符合集团发展战略，最大限度降低了决策风险项目选择标准化按照产品定位划分3大系列产品，设计制订了150多种标准户型规划设计标准化在建筑、园林以及装修工程等领域，大批量地采用标准材料，保证了产品质量，缩减建设成本材料使用标准化各地区公司所有大型工程部由集团总部统一招标，参标企业必须是行业龙头或全国十强企业工程招标标准化在全国范围内统一推行标准化的工程管理制度；集团通过标准化的工程建设计划模版及质量考核制度对所有项目的各个建设节点进行严格的计划管理；对各项目每栋楼都进行进度考核、质量检查以及安全文明生产检查工程管理标准化全国所有项目的营销方案、销售价格按集团统一标准进行审批实施；同时推行严格统一的开盘标准项目营销标准化产品策略：提升产品附加值除了符合市场定位的产品以外，恒大还致力于提升产品的附加值，进而带动销售，做大规模。在住宅产品方面，恒大一直致力于绿色地产、智能家居等地产先进技术研究，提升产品附加值；在社区配套服务方面，恒大引入知名品牌入驻社区商业，为社区居民生活服务提供便利，增加产品附加值配套服务升级与麦当劳签订协议，麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址。双方将利用各自在品牌、规模、成本、网络渠道、产业资本以及人力资源等方面的有利条件，进行优势互补，强强联手与哈佛大学、清华大学、英国建筑研究院开展绿色建筑战略合作，并就智能家居、住宅新风除霾系统、中央净化软化水系统等多项新技术进行可行性研究，提高产品附加值研发先进技术产品策略：多元化地产规模发展到一定阶段，必然面临多元化转型。销售规模突破五千亿的恒大，也完成了多元化转恒大于2016年底完成以地产为基础、金融、健康为两翼、文化旅游为龙头的多元化产业布局，完成了由房地产业向“房地产+服务业”的转型恒大金融：持有盛京银行17.28%的股份，为第一大股东；恒大人原保费收入281亿元，同比增长710%；此外，恒大还推进恒大金融，互联网金融平台恒大旅游：以童世界为主打产品的综合旅游地产商，拥有海花岛、启东、长沙、贵阳等8个文化旅游项目恒大健康：包含“养生谷”、新型高端国际医院、社区健康服务等产品010203营销模式营销是规模增长的重要推动因素。恒大营销注重“薄利多销、规模致胜”，并利用体育营销、无理由退房等创新营销方式，树立正面品牌形象，进而带动销售，扩大规模123执行力：高素质的团队、军事化管理、重奖重罚的激励机制价格策略：薄利多销、低开高走的价格策略品牌营销：无理由退房等管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式执行力：高学历、高素质的用人标准恒大在人才选拔上崇尚高学历、高素质，这是在恒大成立之初就制定的人才队伍建设标准。1997年，在西樵山会议上，恒大确立了用人标准，入职要求本科学历及五年以上的工作经验等，为目前恒大的高素质团队打下基础90%10%本科及以上学历占比本科以下学历占比图：2017年恒大人员结构占比图：2017年恒大招聘应届生人员结构占比（单位，人）3583264名校普通高校截至2017年，恒大在职员工12.55万万人，其中开发系统中，90%是大学本科及以上学历2017年的应届生招聘中，恒大地产开发系统新招应届毕业生3622人，其中358人来自清华、北大等国内综合排名前十的高校数据来源：上市公司公告、同策研究院0101执行力：高效率的军事化管理出于领导人的性格，许家印在成立之初就将恒大打上了军事化管理的烙印，强调纪律和服从。恒大的管理是中央集权式的，所有人都听命于许家印本人，并保证将许家印的指令最短时间落实为可执行的细节，下达到基层，并迅速将各项目所遇到的问题及时反馈回来，以便有做出对策。军事化管理对恒大团队的执行力有积极影响03030202040405050606在高管中，许家印的电话要是响三声没人接，便会罚款2万元恒大普通员工每周工作时间超过60小时，中层超过80小时，高层超过90小时许家印本人是工作狂，他经常在凌晨打电话着急开会，早上8点仍然正常上班，一些员工治好租房住在公司附近或者住在公司的员工宿舍半小时之内，许家印的任何指令都能传达给基层员工规定旗下地产项目从买地到开盘，必须在6个月内完成恒大有一套极为严密的管理制度，许家印亲子起草的恒大学习资料，员工人手一册，内容涵盖吃、穿、住、用、行各个方面执行力：“重奖重罚”的奖惩机制恒大营销团队一切以业绩为导向，实行“重奖重罚”的奖惩机制，激励员工积极追求业绩。“重奖重罚”制度同样形成于恒大成立之初的西樵山会议重奖 恒大多名地区公司董事长是“千万俱乐部”成员，即年收入超过千万；单个项目在预定时间开盘并完成集团下达的开盘任务，可获得“开盘营销奖”50万等重罚 持续销售期项目，如当月目标完成率不足10%，集团内通报；业绩排名倒数者，地区董事长和营销主管领导需要再集团周/月度会上检讨，营销相关人员按比例扣罚等薄利多销恒大地产项目定价在行业内属于低位，坚持民生地产的理念，在合理利润范围内，尽量少赚或者不赚老百姓的钱。价格优势是恒大销售顺畅的核心因素许家印只有卖不出去的价格，没有卖不出去的房子恒大一直坚持民生地产的理念，坚持让利于民，要在保持合理利润的前提下少赚或者不赚老百姓的钱恒大的利润主要来自于各大战略合作伙伴的让利，包括材料供应商、建筑和装修单位等，我们有的材料供应价仅是市场价的3至4折，我们的主体施工单位、精装修施工企业的利润也很薄，跟市场其他企业相比，起码少赚了3-4个百分点定价策略：低开高走恒大项目营销的一道必杀绝技走“开盘必特价，特价必升值”的价格“低开高走”路线，聚敛人气，给客户一种“开盘高性价比”的形象品牌营销：无理由退房恒大无理由退房，不但产生了良好的营销效果，同时也树立了良好的口碑。2015年，恒大宣布，全国所有在售项目，在自签合同之日到办理入住手续前，均可无理由退房。在全国范围内掀起“无理由退房”的浪潮，向购房者传达了恒大的诚信及对自身产品的信心，塑造了恒大地产良好的品牌形象恒大以集团名义发文：自2015年4月16日8时起，恒大全国所有在售项目自签合同之日到办理入住手续前，均可无理由退房，并可再签合同时资源选择是否签署无理由退房协议书；“无理由退房”本来是一个简单的促销策略，恒大却以集团名义发文，说明该公司已经将产品品质和售后服务提升到集