2019苏宁环球投资开发模式解读.pdf

苏宁环球投资开发模式解读2018年8月陈舒苏宁环球产品策略介绍苏宁环球投资策略与开发模式介绍苏宁环球发展战略简介结论与启示PART 1苏宁环球发展战略简介公司简介苏宁环球股份有限公司（简称“苏宁环球”）是苏宁环球集团有限公司（简称“苏宁环球集团”）旗下公司，以房地产开发为主营业务，于2005年在深圳证券交易所主板上市（股票代码深A：000718）。苏宁环球集团有限公司成立于1987年，自1992年开始专注于房地产经营。苏宁环球的发展战略是“深耕南京，立足江苏，布局全国”，目前公司已在上海、吉林、无锡、芜湖等地布局，开发高端商业地产、住宅地产等项目。数据来源：Wind、公司年度报告、同策研究院表：根据2018年半年报苏宁环球十大股东持股比例股东名称持股数量（单位：股）占总股本比例（单位：%）苏宁环球集团有限公司660,044,12821.75张桂平524,179,11317.27张康黎453,083,59614.93苏宁环球股份有限公司-第一期员工持股计划52,000,0001.71中国人民财产保险股份有限公司-传统-普通保险产品50,373,4111.66安徽省铁路发展基金股份有限公司49,800,7961.64幸福人寿保险股份有限公司-万能险43,340,6061.43青岛城投金融控股集团有限公司37,848,6051.25谈凤仙27,343,8300.9施建根22,895,5010.75合计1,920,909,58663.29张康黎为张桂平儿子。苏宁环球股份有限公司为家族企业，背后实际控制人为张桂平。张桂平苏宁环球股份有限公司苏宁环球集团有限公司张康黎17.27%90%21.75%10%14.93%父子关系表：苏宁环球股权结构家族企业公司文化创苏宁伟业 做百年苏宁目标企业发展 以人为本;参与竟争 以信为本文明经商 以诚为本;服务报国 修身树人宗旨向企业奉献忠诚 向事业奉献智慧向客户奉献诚信 向社会奉献爱心自觉执行企业制度 规范执行运作流程严谨执行质量标准 坚定执行发展规划维护企业至诚的团结 维护企业严明的纪律维护企业品牌的信誉 维护企业利益的道德理念苏宁环球至今已有30多年的历史，多年坚持以人为本，以信为本，以诚为本的理念，目标是“创苏宁伟业，做百年苏宁”。组织架构江北公司江南公司上海公司无锡公司吉林公司昆明公司发展战略委员会提名委员会审计委员会薪酬与考核委员会监事会会董事会秘书经营决策委员会规划设计管理委员会招标委员会人力资源委员会资金管理委员会股东大会董事会总裁执行副总裁计划运营管理中心分管高管招标采购中心成本管理中心分管高管研发设计管理中心证券部分管高管行政管理中心信息安全部品质管理部分管高管战略发展中心营销客服管理中心法务部分管高管人力资源管理中心财务管理中心融资部审计监察中心主要发展历程苏宁环球集团成立于1987年，自1992年开始专注于房地产经营，而后的苏宁环球借壳ST吉纸成功上市迅速成长，但面对政府在房地产行业的调控措施，苏宁环球在稳定主业的同时，果断开始转型之路。目前，产业转型之路正有序进行，不断取得积极成果。苏宁环球集团创于南京，初期以电器贸易为主，创始人为张桂平苏宁环球股份有限公司借壳ST吉纸，在深交所成功上市，股票代码为000718已先后开发多个商业、住宅项目，住宅项目建筑面积超100万平米苏宁环球以44.04亿元总价摘得上海163地王，开始发起对一线城市的进军和扩张苏宁环球进行转型，在稳定房地产主业的基础上，提出构建“大文体(包括教育)+大健康+大金融”的全新格局1987199220022004200520062007201020152016进军房地产行业，以“品质为先，诚信服务”为宗旨，开始进行住宅和商业项目的开发苏宁集团有限公司与苏宁建设集团合并，成立苏宁环球集团，使集团走上多元化发展的快车道。苏宁环球开始实施“深耕南京、立足江苏、布局全国”的拓展战略，先后成立了北京、吉林、长春、无锡、上海分公司，拉开了苏宁环球地产项目全国化进程的大幕。2010年的政策调控导致存货积压，负债上升，苏宁环球发展策略转“攻”为“守”，采取不拿地甚至退地等行为文体、健康、金融三大产业投资项目纷纷落地，战略布局初步形成。多元化发展战略苏宁环球以地产为主业，同时积极谋求多元化发展。苏宁环球在多个产业上积极布局，目前已涉足地产、文体、健康、金融、旅游、农业、投资等领域，项目资源丰富。投资农业金融旅游健康文体地产高端自营品牌酒店+国际合作品牌+国际度假综合体打造高端旅游品牌苏宁环球传媒+苏宁艺术馆整合影视、动漫、教育、游戏等大文体产业链资源与顶尖的专业医疗团队、健康领域投资机构达成战略协议以寻求多方向发展苏宁环球资本+海外投资平台全面开展国内外投资、并购、资本运作等项目现代农业园总部+示范产业园+农业研究院领衔现代农业多个国内外投资平台同时在多个金融领域展开投资，目前正有多个并购基金在成立中主业布局策略在苏宁环球开始转型战略之前，苏宁环球的区域布局是以“深耕南京，立足江苏，布局全国”的发展战略为基础的。目前，公司多个高端商业地产、住宅地产等项目已布局在上海、吉林、无锡、宜兴、芜湖等地。但随着转型战略的开启，苏宁环球最近几年已经停止拿地，土储面积长期维持在208.13万平方米。1-1010-2020以上项目宗数新疆西藏青海甘肃内蒙古吉林黑龙江辽宁河南山西山东陕西江西福建浙江台湾海南广东四川湖北湖南贵州云南广西宁夏重庆香港澳门河北北京天津安徽上海江苏南京208.13208.13208.13279.25279.25279.25-1.4-1.2-1-0.8-0.6-0.4-0.200.2050100150200250300350400201620171H2018土地面积(万m2)规划建筑面积(万m2)增速(%)图：苏宁环球2016-2018上半年土储面积与规划建面情况数据来源：公司年度报告、同策研究院销售情况52.5888.6997.1354.1476.2351.6125.8412.09-10.44%-0.6-0.4-0.200.20.40.602040608010012020102012201320142015201620171H2018销售面积(万)同比(%)图：苏宁环球2011-2018上半年销售面积与同比情况43.2566.484.3548.9171.8163.8139.5918.04-7.49%-0.6-0.4-0.200.20.40.602040608010020102012201320142015201620171H2018销售金额(亿元)同比(%)图：苏宁环球2011-2018上半年销售金额与同比情况自苏宁环球开始向“大文体、大健康、大金融”进行转型战略后，除了停止拿地，不再增加土地储备，导致没有新增项目外，受政策调控的影响，苏宁环球的销售情况也呈下滑趋势。2018年上半年，苏宁环球房地产签约销售面积为12.09万平方米，签约销售金额为18.04亿元，比去年同期分别下滑10.44%、7.49%。数据来源：Wind、中指指数、公司年度报告、同策研究院营业收入&净利润由于销售业绩下滑，苏宁环球的营业总收入呈下降趋势，但与此同时净利润却上升，尤其是2018年上半年同比增加118.19%。苏宁环球出现增利不增收的情况，主要是由于2015年起房价上涨明显，2017年和2018年上半年房价处于高位，同时期间苏宁环球力推天润城、威尼斯水城等江北大盘而带来的。数据来源：Wind、公司年度报告、同策研究院36.6 44.1 67.2 54.6 73.8 82.5 57.7 14.9-40%-20%0%20%40%60%020406080100营业总收入(亿元)同比(%)图：苏宁环球2011-2018上半年营业总收入与同比情况8.1 8.6 6.5 7.6 8.8 10.6 10.7 3.9 118.19%-50%0%50%100%150%024681012净利润(亿元)同比(%)图：苏宁环球2011-2018上半年净利润与同比情况图：苏宁环球2011-2018上半年销售均价变化05000100001500020000销售均价(元/)毛利率-20%0%20%40%60%80%2011201220132014201520162017房地产业建筑业酒店业商业文化创意业图：苏宁环球2011-2017年毛利率按行业分（单位：%）25.9%55.9%113.3%108.9%90.8%83.0%71.8%40.0%60.8%51.4%52.1%75.1%131.4%0%20%40%60%80%100%120%140%毛利率(%)图：苏宁环球2006-2018上半年整体结算毛利率水平（单位：%）苏宁环球的整体结算毛利率自2008年开始下降，2013年毛利率跌至40%，这迫使苏宁环球寻找新的机会，开拓新产业，考虑转型道路。2017年到2018上半年苏宁环球毛利率上升，主要是由于总体房价上涨带来的利润增加。在多元化发展中，酒店业务发展较为出色，其毛利率自2013年开始高于地产业务。而文体产业目前毛利率不高，未超过地产业务。PART 2苏宁环球产品策略介绍多元化产品苏宁环球历经30年风雨，通过不断的发展和创新，已经形成了独特的企业优势。在地产方面，迄今为止，苏宁环球已开发近百个地产项目，开发面积超千万平方米。打造了“苏宁天润城”、“苏宁威尼斯水城”、“苏宁城市之光”、“苏宁天御国际广场”等多个住宅和商业项目的经典之作，囊括多项国家级产业殊荣，并涉足建筑配套、酒店和物业服务等全产业链。酒店&物业服务建筑配套商业地产住宅地产苏宁天润城苏宁威尼斯水城苏宁天氿御城苏宁城市之光苏宁名都汇苏宁天华硅谷苏宁紫金朝阳府苏宁森林庄园住宅地产在住宅地产方面，苏宁环球一直秉承着“品质为先，诚信服务”的宗旨，已开发多个具有代表性的住宅项目，例如天润城项目、威尼斯水城项目、城市之光项目等。住宅产品线建筑类型定位代表项目天润城系列多层、小高层普通板式住宅主要满足首次置业者和普通居民改善居住条件的需求南京苏宁天润城吉林苏宁天润城名都系列多层、小高层普通板式住宅主要满足刚需客户、首次改善客户需求南京苏宁名都花园南京苏宁名都汇威尼斯水城多层、小高层、高层及低密度住宅主要满足二次置业者和市场较高端消费者需求南京苏宁威尼斯水城天华系列商业地产、低密度高档住宅满足城市中产阶级的购房需求南京苏宁天华硅谷庄园南京苏宁天华绿谷庄园天氿御城系列高层、独栋别墅、联排别墅主要满足二次置业者和市场较高端消费者需求宜兴苏宁天氿御城别墅宜兴苏宁天氿御城公寓紫金朝阳府平墅、双拼别墅、联排别墅主要满足高端消费者需求南京苏宁紫金朝阳府城市之光系列独栋别墅、花园洋房、联排别墅以及观景高层主要满足高端消费者需求芜湖苏宁城市之光别墅森林庄园独栋别墅主要满足高端消费者需求苏宁森林庄园苏宁环球住宅产品线丰富，产品自低端住宅到高档住宅全结构覆盖，产品类型涵盖普通住宅、花园洋房、别墅等，满足刚需性客户到改善性客户到高端客户的不同需求。住宅产品线低端高档表：苏宁环球地产业务住宅 产品线商业地产依照“深耕南京，立足江苏”的布局策略，苏宁环球的商业地产项目主要集中在江苏省南京市，并向周边城市，如无锡、芜湖等扩张。同时，为坚持“百年苏宁”的品牌理念，苏宁环球致力于打造精品项目，商业综合地产项目多选址于区位绝佳地段，配套完善，交通便捷。南京 苏宁环球浦东大厦无锡 苏宁天御广场上海 苏宁天御国际广场芜湖 苏宁城市之光国际广场南京 苏宁天玺国际广场南京 苏宁环球大厦南京 苏宁环球商贸城南京 苏宁环球购物中心南京 苏宁天润广场建筑配套在经营主业的基础上，苏宁环球投资5000万元兴建的集商品混凝土生产、销售、开发为一体的大型现代化建材企业华浦高科。企业在不断完善混凝土和建筑涂料业务的同时，积极拓展防水、保温材料及其它新型建材业务。华浦高科多次获得国家各项殊荣，产品质量达到国际领先水平。苏宁天润城、苏宁天华硅谷、苏宁天华绿谷、苏宁威尼斯水城等项目均使用南京华浦高科建材产品。华浦高科酒店&物业服务除此之外，苏宁环球还有涉及酒店与物业服务。其中，南京苏宁物业管理有限公司目前受托管理服务物业的面积超过500万平方米。而两家酒店均为五星级高档酒店，主题设计各具特色。南京苏宁物业管理有限公司创建于1997年，管理（含顾问）的物业种类较多，其中包括单体近8万平方米的具备庞大、先进设备设施的5A智能化大厦（含五星级酒店和甲级写字间）、别墅及高档住宅、超大规模住宅小区等。南京 苏宁威尼斯酒店南京 苏宁环球套房酒店南京苏宁环球套房酒店是一家五星级高智能化全套房豪华商务型酒店，坐落于南京市中心地带，地理位置优越。饭店拥有设计雅致、宽敞舒适的套房，宾客可透过明亮的落地玻璃窗，俯瞰风格各异的建筑群或远眺茂密的山林景致。苏宁威尼斯酒店座落于苏宁威尼斯水城内，是南京市第一家以欧式建筑风格为主题的高星酒店拥有90间（套）宽敞舒适的客房，房间设计风格温馨典雅，房内现代化设施齐全。在酒店可以品尝到正宗的粤港菜肴和中、西式经典美味。文体产业在稳定房地产主业的基础上，苏宁环球持续推进产业转型工作，向以房地产业为主的多元化发展。在“大文体”上，苏宁环球采取全产业链策略，涉足影视剧投资、文化创意及展览展示、艺人经纪等多方面业务。影视剧投资电视剧：天下粮田生逢灿烂的日子杀八方皮影文化创意及展览展示苏宁艺术馆：集文化艺术体验中心、艺术品投资、艺术展会服务等为一体艺人经纪艺人天团：招募计划已正式启动全产业链策略文体产业目前，苏宁环球已投拍多部电视剧，其中，大型历史正剧天下粮田直播关注度荣获央视、全网双榜第一。位于上海苏州河畔的苏宁艺术馆也盛大开业，得到了国内文博界、收藏界等专家学者一致好评。同时，苏宁环球联合韩国FNC公司招募练习生，打造艺人天团。电视剧烽火连城决已开播电视剧天下粮田获金鹰电视节最受欢迎电视剧前三电视剧生逢灿烂的日子收视火爆、口碑良好影视剧苏宁艺术馆：开馆以来，接待人数上万人，组织各类专业沙龙活动多场，得到业界文博专家一致好评。展览馆韩国FNC合资公司：苏宁环球借力韩国FNC平台，打造明星IP为核心的粉丝经济。目前已推出“造星计划”，开展多次选秀活动，完成多名练习生招募。艺人经纪医美产业在“大健康”方面，苏宁环球主要方向是医疗美容行业。2016年7月，“苏亚医美”这一由苏宁环球一手打造的品牌正式发布，以“让美丽更安全”的品牌理念为价值核心，在品牌、服务、项目、设备、专家等方面注入安全医疗理念，为顾客提供高品质的美丽体验。围绕品牌，强化医美医院的各项管理工作，加强财务管理提高劳效，加强营销管理提高营收，提升医院经营能力。打造苏亚医美品牌引进韩方医美技术和管理优势，助力国内医美产业发展；加强国内外医美专家人才的引进，打造苏亚医美技术人才优势，保证医美产业经营稳中向好，为今后快速拓展市场打下良好基础。借力韩方ID集团合资公司平台苏亚医美旗下苏亚（无锡）美联臣在2017年5月28日启动国际专家资源库，宣布签约国内外近百名医美专家，并成立高难度鼻整形基地。借此，无锡美联臣对其来自三甲医院整形科的主任医生、韩国ID集团的主力医师，以及台湾玥颜医师联盟的医生的专家资源进行整合。整合医美医生资源，打造专家团队医美产业苏亚医美品牌是苏宁环球“大健康”产业布局的重要环节，将通过并购和自建等渠道不断壮大医美产业规模，在全国范围布局数十家医美医院，提升在医美行业的品牌影响力和竞争力。为打造顶级医美连锁品牌，苏宁环球对其品牌形象进行升级，搭建标准化和安全体系，建立国际化的专家资源库，启动人才培养计划。医美连锁品牌统一升级品牌形象搭建医美安全体系标准化建立建立专家资源库组建苏亚学院从6大体系进行全方位升级品牌形象服务管理专家设备项目推进机构医院安全管理制度和理念的全面升级，更好的提高医疗品质，做到机构医院的“说、写、做”一致通过标准化手段，对医生资源、医疗质量的管理都做了明确的规定整合国际医美医生资源，加强医美人才引进，有利于医疗后备人才队伍培养，建立“苏亚医美”特色的医疗人才梯队。利用线上e-learning学习平台，为公司医美产业的后续发展培养和储备人才，并不断提升医美人才的业务技能PART 3苏宁环球投资策略与开发模式介绍产业转型2015年，苏宁环球为应对房地产渐缓趋势，谋求转型，在确定原有地产资源与强势盈利能力的基础上，开始进行面向“大文体、大健康、大金融”的转型道路。地产大文体大健康大金融以影视、游戏、娱乐、动漫为主以建专科医院为主涉及住宅地产、商业地产、建筑配套、酒店经营、物业服务投资模式地产业务转型前，苏宁环球一直坚持“深耕南京，立足江苏，布局全国”的发展战略。由土地储备可以看出，苏宁环球房地产业务主要集中在南京，另有部分业务分布在上海、芜湖、吉林、无锡等地。南京70%宜兴2%上海7%芜湖15%吉林6%江苏省72%上海市7%安徽省15%吉林省6%表：苏宁环球2018上半年土地储备面积情况表：苏宁环球全国布局情况南京宜兴芜湖上海吉林昆明数据来源：中指指数、公司年度报告、同策研究院投资模式地产业务自2010年，苏宁环球受政府调控等多方面影响，房地产业务受到打击，土地储备自2011年后就停止增加。而后在2015年，苏宁环球正式确立大文体、大健康和大金融的战略转型方向，迈开“去地产化”的步伐，在2016年对存在较大库存风险的昆明地块，进行退地撤资处理，以收拢资金。然而退地昆八中地王其实并非首例苏宁环球退地事件，2008和2009年也发生过退还上海163地块和无锡市锡国土出合（2007）第39、42号地块的事件。图：部分苏宁环球退地地块昆明五华区KC2010-47号地块(原昆八中地块)上海黄浦区163街坊地块无锡市锡国土出合（2007）第39、42号地块表：苏宁环球2007-2011年新增土储面积(单位：万)05010015020020072008200920102011南京无锡上海芜湖吉林昆明0投资模式文体产业在文体产业，苏宁环球专门设立苏宁文化产业有限公司、苏宁环球影业投资有限公司、苏宁环球传媒有限公司、苏宁环球教育投资发展有限公司、南京苏宁环球文化艺术有限公司以应对不同需求。目前，苏宁环球在影视剧、展览馆、艺人经纪方面进行了投资。同时，为更快进入行业，苏宁环球入股REDROVER和FNC股份，并与英皇影业、江苏省广播电视集团、南京艺术学院艺术设计院、和睿资产管理进行合作。2015年8月，收购REDROVER20.17%的股权，成为第一大股东。2015年9月，与REDROVER共同设立上海赤焰行者科技有限公司2015年11月，与FNC在中国设立合资公司，占比51%。2015年12月，与韩国FNCEntertainment签署完成谅解备忘录，确定后期将在中国成立合资公司。所有先行开展的合作项目无条件注入合资公司，包括先行筹备的演唱会业务，筹划的综艺节目，艺人培训业务，天团计划，影视作品合作，演员经纪业务。2016年1月，收购FNC股份，持有FNC22%股权，成为公司第二大股东。2015年1月，与南京艺术学院艺术设计院签署了苏宁环球影业投资有限公司合作协议，组建苏宁环球影业投资有限公司，总投资5000万元，苏宁投资3500万元占比70%。2014年12月，与英皇影业有限公司签署了电影联合投资合作协议备忘，投资10%即760万元。投资模式健康产业苏宁环球在其子公司苏宁环球健康投资发展有限公司的基础上成立健康产业集团。主要以发展专科医院及医疗美容事业为核心，并结合产业的互联网属性，注重线上线下的合并发展，目标成为国内一流的健康产业集团。为快速进入医美行业，苏宁环球采取投资并购、战略合作的方式快速壮大医美产业链，提高“苏亚医美”品牌的美誉度和竞争力。2015年7月，与昆吾九鼎投资签署完成战略合作框架协议2016年，以2.9亿认购韩国ID集团股份，在中国大陆成立合资公司2016年，收购北京、唐山、石家庄、无锡美联臣医疗美容医院全部股份2016年，收购武汉、昆明韩辰医疗美容医院80%股权2016年，收购上海港华医院80%的股权2016年，与“赛诺龙”签署完成战略合作协议2017年，收购天大医院90%的股权图：部分苏宁环球投资并购、战略合作公司投资模式健康产业苏亚医美战略布局的核心是打造“全城市+多级化”的连锁医院格局，为实现这一战略布局，苏宁环球将以“并购+自建”的方式，借助金融手段快速切入，通过新设、并购、重组等方式渗透线下医院，并导入品牌和标准化，来实现其战略布局。在北京、上海、广州、南京、武汉等核心城市布局，计划在2017年将机构扩大到20-30家的规模，在3年内整合50-60家医美机构，实现“全城市”覆盖。全城市一线城市建立旗舰医美医院，中心城市及省会城市设立高端医美医院，在二三线城市开设中高端医美医院，重点县市建设标准化诊所，建构“多级化”的完善医美服务体系。多级化坚持以上两个核心思路推进医院布局工作，促进将叠加效应转化为聚合效应，实现整体的倍增效应，推动“苏亚医美”的发展。营销去库存开发模式在地产业务方面，苏宁环球根据国家调控政策的引导和市场需求的变化，以营销为先导，围绕品质提升下功夫，着力打造精品工程，以优质产品赢得广大消费者口碑，从而获得高利润。高品质产品品牌溢价营业成本三大费用做溢价降成本高利润开发模式营销去库存受政策调控影响，地方房地产市场并不太乐观，尤其是拥有大部分项目的南京。为此，在抓好项目质量、确保开盘量和库存量的同时，苏宁环球很注重项目的推广，运用丰富的营销手段，合理嫁接资源，全力达成销售业绩，完成去库存的目标。案例：南京 苏宁威尼斯水城与南京各大电商主流媒体合作，同一声音多家发声，加强宣传影响丰富传播渠道，多线并举对项目19街区进行重点发声，通过微信、线上专题、APP文字链、WEB端口广告植入等渠道进行全方位、高密度宣传，强调“江北新区滨江旗舰大盘”的核心竞争点项目推广通过举办置业大讲堂、艺术沙龙、双十一淘房狂欢节、家装博览会等丰富多变的活动，使得资源合理嫁接、热点有效互动，活跃案场气氛，为销售助力营销活动销售团队无论刮风下雨，定期进行企业拓展、商超拓展等拓客活动，并积极参加房交会等外拓活动，合理分析客户群体，争取潜在客户线下拓客苏宁威尼斯水城高溢价低买高卖苏宁环球并不是一家追求高周转的房地产企业，存货周转率普遍低于行业平均水平。由于苏宁环球所拿地块，尤其是位于南京的地块，拿地面积大，拿地时间早，为了追求高溢价，苏宁环球习惯于进行按街区分期开发，通过拉长开发周期，利用极低的拿地成本，跨周期销售获取较高的溢价。其中，非常具有代表意义的项目就是苏宁天润城项目和威尼斯水城项目。0.310.250.250.280.270.330.350.30.180.140.160.290.190.280.370.2600.10.20.30.420102011201220132014201520162017行业苏宁环球图：苏宁环球2010-2017年存货周转率（次）苏宁天润城苏宁天润城：拿地时间是2003年，2005年初第一期开盘，2015年最后一期开盘，自拿地起，时间长达约12年，分为16个街区进行开发。威尼斯水城：2005年第一期开盘，分为24个街区进行开发，截至目前已开发17个街区，仍剩下7个街区待开发。威尼斯水城案例：苏宁环球典型长开发周期楼盘高溢价高品质产品在楼市中，一个项目的品质，更是购房者买房的一大考究。作为一家品牌上市公司，苏宁环球始终坚持把先进的理念、优秀的产品、贴心的服务奉献给社会。一直秉承着“品质为先，诚信服务”的宗旨，不断致力于为购房者打造舒适的住房。案例：苏宁紫金朝阳府选址玄武大道与环陵路太龙路交汇处，得紫金山、朝阳山、聚宝山三山环抱，畅享自然生态资源地理位置法式建筑风格，运用法式廊柱、雕花、线条等元素，经典大气，立面石材与涂料和谐搭配，日久弥新建筑风格制作工艺精细、考究，实现坡地景观与庭院相连，造就视觉上的完美质感景致设计可“望山、临山、居山”，移步异景，步移景换，带来私密、健康与尊贵三重享受景观布局高溢价品牌溢价品牌作为一个企业的象征与无形资产，代表着市场对于产品的美誉度和忠诚度。苏宁环球在过去30余年的风雨历程中，先后开发了50多个房地产项目，项目形象良好，在广大消费者心中美誉度很高。旗下天华系列、名都系列、天润城系列、城市之光系列产品，均是购房者耳熟能详的小区。同时，公司也开展一系列品牌推广活动，以建立良好的品牌形象。图：苏宁环球部分经典项目两大卫星城镇住宅苏宁威尼斯水城苏宁天润城佛手湖旅游度假区高档风情旅游度假项目苏宁天华硅谷苏宁天华绿谷两大科技公园主题式住宅浦东大厦滨江大厦两大高智能、高端综合楼2018中国民营企业500强：苏宁环球集团再度蝉联榜单苏宁环球荣获“江苏十大地产品牌”称号图：苏宁环球2018年荣获奖状成本控制营业成本苏宁环球2017年营业成本明显下降，主要是地产业务支出成本明显减少导致的。目前，苏宁环球已不再新增土地，也没有新增项目，项目又多是结案或者收尾阶段，因此土地成本及开发成本减少。同时，因为苏宁环球正在进行企业转型，开始重点发展其他业务，所以其他业务的成本有所上升，占比营业成本比重上涨。图：苏宁环球2011-2017年营业成本、地产业务成本和其他业务成本18.1 23.4 45.7 32.5 47.0 51.0 28.9 1.9 2.3 2.3 1.5 1.7 3.2 4.0 20.0 25.6 48.0 33.9 48.7 54.2 32.9 01234501020304050602011201220132014201520162017地产业务成本(亿元)其他业务成本(亿元)营业成本(亿元)*营业成本=地产业务成本+其他业务成本94.1%5.9%87.7%12.3%地产业务成本(亿元)其他业务成本(亿元)20172016图：苏宁环球2016-2017年地产业务成本和其他业务成本占比数据来源：Wind、公司年度报告、同策研究院成本控制三大费用自2015年，苏宁环球的三大费用总体变化不大，虽然财务和销售费用有减少，但管理费用却随之增加。因为大部分楼盘处于结案或收尾阶段，因此地产项目总体推盘量减少，导致销售费用减少，但同时，营业总收入减少，销售费用率上升。财务费用的减少是由于有息负债减少，所以利息费用减少。而管理费用的增加则是由于随着地产项目交付，费用停止资本化，成本增加。图：苏宁环球2011-2017年销售、管理、财务费用及营业总收入119.8 143.9 189.3 188.3 173.1 156.2 143.7 82.6 110.2 147.5 129.0 139.2 206.1 248.4 12.9 7.0 5.4 31.7 107.3 62.4 38.3 3,664.5 4,406.1 6,720.6 5,456.6 7,375.2 8,246.5 5,768.0 020004000600080001000001002003004005002011201220132014201520162017销售费用(百万元)管理费用(百万元)财务费用(百万元)营业总收入(百万元)图：苏宁环球2011-2017年销售、管理、财务费用率3.27%3.27%2.82%3.45%2.35%1.89%2.49%2.25%2.50%2.20%2.36%1.89%2.50%4.31%0.35%0.16%0.08%0.58%1.45%0.76%0.66%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%2011201220132014201520162017销售费用率管理费用率财务费用率数据来源：Wind、公司年度报告、同策研究院PART 4研究结论与启示结论 公司战略：2011年房地产调控加剧，使得城市布局过于集中的苏宁环球地产业务受挫。2015年趁着市场开始变化，苏宁环球开始“去地产化”，进行转型。目前，三大方向仍处于投资孵化期，转型进展相对迟缓，公司试图做减法的地产业务依旧占主营收入的九成，仍要依靠地产业务向医美、文体、金融产业输血，苏宁环球的转型之路仍在路上。多元化战略：随着房地产市场发生变化，进行多元化发展已经是众多房地产企业的共同选择。一部分房企选择开展养老业务、长租公寓等新业务，但这并没有脱离行业的产业链。与其他房企不同，苏宁环球选择向“大文体”、“大健康”、“大金融”方向进行转型，跳脱出了地产的界限。投资战略：苏宁环球转型选择医美行业和文体行业，看重的是行业未来的发展潜力。目前医美行业还处于整合阶段，现在加码，未来发展潜力和回报大。同时，从盈利角度，美容健康产业具有稳定性，而娱乐文化产业具有爆发性，二者相辅相成。但由于二者对苏宁环球属于跨行业，相关经验与基础较少，苏宁环球选择了通过投资并购的方式来快速进入。启示 由于苏宁环球选择跨界转型，与地产行业相关度不高，经验与基础相对较少。但苏宁环球很善于借助他人的力量，选择以投资并购和战略合作的方式作为切入口，开启转型之路。其他房企在考虑进入熟悉度不高的行业或领域时可以考虑通过收并购和合作的方式，降低成本，减小经营风险，快速融入行业，进入市场。苏宁环球跨界转型，彻底脱离房地产业。但在2015年转型前，苏宁环球对原有地产资源进行评估，保证了后续转型的3-5年有足够的资本进行支撑。这一点值得各房企借鉴，要在转型时有规划、有准备，保证在有资金基础的情况下进行。多元化发展战略自2015年起，苏宁环球开始迈开“大文体、大健康、大金融”的转型步伐，目前苏宁环球已涉足地产、文体、健康、金融、旅游、农业、投资等领域。地产大文体大健康大金融以影视、游戏、娱乐、动漫为主以建专科医院为主涉及住宅地产、商业地产、建筑配套、酒店经营、物业服务苏宁环球以地产为主业，同时积极谋求多元化发展。苏宁环球在多个产业上积极布局，目前已涉足地产、文体、健康、金融、旅游、农业、投资等领域，项目资源丰富。投资农业金融旅游健康文体地产谢谢观看