营销渠道管理2012.pptx

营销渠道管理 同济大学经济与管理学院张茂林 上海问题：1、路易威登在中国大陆没有使用代理商，而是全部由自己经营。这其中有何利弊？2、Apple在中国的渠道管理存在哪些问题，有何教训可以吸取?3、制造企业如何与家乐福这类渠道合作？1、渠道结构2、渠道形式3、渠道设计决策4、渠道终端零售内容提要渠道结构营销渠道制造商的关键性战略资产 1998年花旗银行并购旅行者集团（涉及700亿美元，现称花旗集团），主要原因之一是每个组织可以具备向其顾客销售另一组织产品的交叉销售能力，以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球渗透花旗集团的产品。花旗集团拥有旅行者集团所没有的由分支银行组成的全球分销网络。旅行者集团则拥有所罗门美邦（Salomon Smith Barney）公司的10300名经纪人，Primerica 金融服务公司的80000名保险代理人，以及旅行者公司的100000名保险代理人，这是花旗银行难以媲美也难以依靠自己的力量建立的一支直销队伍。营销渠道的基本概念 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。营销渠道的成员制造商渠道中介（批发商、零售商和特殊中介）终端用户（企业用户和消费者）渠道结构类型 制造商零级制造商一级制造商二级制造商三级零售商批发商零售商代理商批发商零售商 消费者 消费者 消费者 消费者消费品市场渠道结构渠道结构类型 制造商零级制造商一级制造商二级 制造商三级 产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构 客户 客户 客户 客户产业市场渠道结构渠道结构类型玩具的营销渠道制造商玩具批发商玩具专卖连锁店普通商品连锁店品种专卖连锁店百货商店邮购和产品目录销售医药连锁店超级市场其他零售商消 费 者24%11%27%10%9%8%2%1%8%76%渠道结构类型阿姆斯特朗地板产品营销渠道制造商（阿姆斯特朗世界公司）独立批发商建筑商承包安装商产业（需求）机构（需求）消 费 者大规模经销商室内装潢材料商店建筑材料经销商地板产品专卖店渠道结构类型消费类电子产品营销渠道制造商 大型零售商消 费 者制造商销售机构中型零售商独立采购批发商小型零售商汽车制造商所属的汽车制造商所属的 零件制造商零件制造商 最终用户最终用户 修理修理 零件制造商零件制造商独立零件制造商独立零件制造商 美国和日本销售渠道结构比较美国和日本销售渠道结构比较 汽车零件：日本汽车零件：日本 经销商经销商 批发商批发商 特别代理特别代理 汽车制造商汽车制造商 合作销售公司合作销售公司 二级批发商二级批发商 零售商零售商 二级经销商二级经销商 大客户大客户 加油站加油站 汽车修理铺汽车修理铺 美国和日本销售渠道结构比较美国和日本销售渠道结构比较 汽车零件：美国汽车零件：美国制造商制造商仓储分销商仓储分销商中间人购买集团中间人购买集团 中间人中间人装配商装配商 顾客顾客批量购物商批量购物商 维修人员维修人员51%10%18%21%主渠道主渠道次要渠道次要渠道渠道结构类型 汽车制造商制造商的销售分店独立经销商直销商(厂家出资)一级代理二级代理零售商 顾客世界主要国家典型的汽车销售渠道结构经销商地区管理 分公司美国模式 韩国模式 日本模式 欧洲模式零售商零售商渠道形式渠道的四类形式基于制造商的渠道形式基于零售商的渠道形式基于服务供应商的渠道形式其它渠道形式基于制造商的渠道形式基于制造商的渠道形式制造商直销(服务需求少、订购批量大的面向顾客的多种产品)制造商拥有的全服务批发分销商公司商店制造商直销店铺（处于高密集度市场，如运动鞋店、面包店）许可销售（通过签订许可合同，常用于处在生命周期成长阶段的产品）寄售（产品被消费前属于制造商，高价高毛利产品，如钻石、芳香剂、机械维修部件）经纪商（与制造商签约的专业销售队伍，集中在狭小的细分市场，如木材、冷冻食品、纸制品和新产品线。小制造商以此扩大覆盖面）基于零售商的渠道形式基于零售商的渠道形式特许经营（区域经营权被授予特许经营人，如麦当劳）经销商直销（特许零售商出售少量买主提供的有线数量的产品线，如汽车经销商、重型设备经销商）购买俱乐部（会员制的购买服务，渗透特定细分市场，如图书俱乐部）仓储俱乐部批发俱乐部（有限选择、大批量、环境简陋，6万sq.ft.，如山姆）邮购目录销售（无店铺，常常拥有分销中心）食品零售商（）百货商店（提供范围广泛，中等深度的商品，包括软百货和硬百货）大型商场（类似于百货商店，但产品选择更多、价格更低）专业店（比百货公司更具价格优势、深度选择、单一产品线，如女装、电子产品）专业折扣店类别杀手（深度选择、单一产品线、折扣价格，如运动、办公）便利商店（优先选择、日用杂货、便利商品、小型高毛利，7-Eleven）大规模自选商场（大卖场）(10万sq.ft.，欧尚Auchan、Carrefour，75:25，60:40)基于服务供应商的渠道形式基于服务供应商的渠道形式签约仓储(提供收费和一般服务保障水平的公共仓储服务)二级处理商(进行组装或二级处理.有时扮演批发分销角，钢处理，电子成套部件,)交叉配载（货车公司仓储和回程搭载，中途装运同时递送，工业维修部件和工具）卡车和铁路一体化（联合运输）（使大批订货实现MC门到门的单程运输）滚动转载（产品在运往顾客市场的途中出售，由卫星通信引导交货，木材产品）火车堆场与道路运输（多方式组合运输，集装箱卡车轮船路轨车，进口商）定时火车（制造商将其路轨车挂上定时高速火车，顾客从目的地取得货物）外包（由具有特定专长的服务提供商接管渠道产品流，打印、自主餐厅）直邮商（直邮广告公司与市场研究数据库公司联合，物流、支持归M或外包）实物交易（用媒体广告时间和版面交换产品，再将产品分销出去）增值再售商（VAR）（设计师、工程师或顾问师与设计中所用产品的M合作。）影响者清单制订者（复杂大型工程，建筑师拥有一批产品可用于设计的供应商）金融服务提供商（向顾客或经销商的盈利性采购提供金融服务）其它渠道形式其它渠道形式门到门形式（Door-to-Door）：单点销售、路径配送、家庭聚会、多层次营销、服务推销超市批发购买者发起的形式：合作社、经销商拥有的合作社、购买集团消费点销售形式：自动售货亭、按次计费的发放点、计算机获取信息第三方影响者的形式：慈善活动、公司赞助项目、信函促销、顾客名录跨领域销售目录和技术辅助形式：专业目录营销、企业对企业目录营销、互动销售、贸易展览、第三方目录服务、电视家庭购物和卫星网络、数据库营销渠道设计决策 渠道设计决策流程 1、确认渠道设计 决策的必要性7、挑选渠道成员2、设立并调整 分销目标3、明确分销任务4、设立各类渠道 结构5、评估相关因素6、选出最佳 渠道结构开发新产品、适应中间商变化、开拓新市场、面临冲突、新企业或购并后的企业、营销组合变化熟悉营销组合中种其他领域的目标与策略；确立分销目标并明确阐述；审查协调性如，促使产品在目标市场上供应良好；保持定量存货；处理并完成特定客户订货层次数；各层次的密度；中间商类型；可行的渠道结构数市场（区域、规模、密度、行为）；产品；公司；中间商；环境；行为三种渠道选择方案专营性分销（Exclusive distribution）选择性分销（Selective distribution）密集型分销（Intensive distribution）三种渠道方案评估标准经济性标准（Economic criteria）可控制性标准（Control criteria）（路易威登）适应性标准（Adaptive criteria）佳能（中国）的渠道设计决策 2004年佳能在中国的销售额为4.6亿美元；2005年预计为5.7亿美元；2007年将达10亿美元。在珠海、天津、大连和苏州设厂。2002年，佳能（中国）在北京成立了销售公司。设立华北、华东、华南三个大区负责相应地区销售。2005年，重新规划和部署销售渠道，打破全国总代理的销售模式（结束了与原总代理中恒视讯的合作），寻求多家经销商代理销售产品，建立扁平化的渠道。配套的物流与服务。在北京和广州设产品展厅；全国范围内平均48小时送货到达目的地；在北京设快修中心，部分产品实现60分钟内修理；计划建立一个覆盖150个城市的营销、服务、物流、IT网络。Apple中国的渠道类型 四大渠道（不含直营店）IT（中关村、海龙、百脑汇等电脑商城）APR（优质经销商,Life Style）（一级）CES（国美、苏宁等大卖场）行业经销商和校园体验中心 Apple中国的渠道管理架构 苹果中国区消 零售商IT渠道负责人区域负责人APR渠道负责人消费者APR渠道负责人第四渠道负责人区域负责人区域负责人区域负责人Apple中国的渠道优化 IT渠道的难掌控使其无法成为苹果渠道的主流趋势 优质经销商（APR）和卖场（CES）将成发展重点 协调APR与直营店的竞争关系减少CES卖场渠道的阻碍 渠道终端零售零售业态分类 零售形态 主要关注毛 批量 空间 等待和递 产品品种 产品类别 利还是周转 拆分 便利性 送时间 （宽度）（深度）百货商店 毛利 可以 中 短 宽 中浅 专卖店 毛利 可以 中 短 窄 深 邮购 毛利 可以 极高 中长 窄 中 便利店 毛利和周转 可以 很高 短 宽 浅 类别杀手 周转 可以 低 短 深 多 大众商场（Wal-Mart）周转 可以 低 中（可能短货）宽 浅 大规模自选商场 周转 可以 低 中 宽 中 仓储俱乐部 周转 不可 低 中长 宽 浅（如山姆俱乐部）（可能短货）零售业态分类新标准 最新分类：中国零售业17种业态按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。国家国家 零售店零售店/千个千个 每个商店每个商店 每个商店每个商店 服务人口服务人口 雇佣人数雇佣人数 南非南非 60.4 675 7 菲律宾菲律宾 120.1 547 28 印度印度 3540.0 253 未知未知 加拿大加拿大 157.2 183 9 美国美国 1516.3 170 13 阿根廷阿根廷 199.5 164 4 澳大利亚澳大利亚 160.2 111 5 马来西亚马来西亚 170.6 109 8 墨西哥墨西哥 899.3 96 2 日本日本 1591.2 79 4 意大利意大利 865.0 65 未知未知 韩国韩国 730.0 60 2 零售模式选择零售定位战略财务和成本定位：毛利和存货周转率目标三个针对零售背景的绩效衡量指标：存货投资毛利报酬率=毛利率（销售额/存货成本）在保持销售额的前提下，尽量降低平均存货水平全职员工人均毛利 最优化而不是最大化。每平方英尺毛利 零售业的跨国经营零售业在全球化的进程中落后于其他行业。零售业在跨国经营扩张中主要存在以下困难：需要为商店店址寻找高质量的房产和地段；需要建立同母国媲美的物流运营系统以采购和分销产品；需要在新市场中发展同供应商的关系或者使母国的供应商实现国际化；不同市场在区域、定价、税收、经营时间、劳工雇佣以及其他法规 方面存在差异；需要为当地提供有吸引力的商品，并且在包装和 定位上符合当地文化习惯。谢 谢 大 家