2019年中国信息流潜力市场展望报告.pdf

中国信息流潜力市场展望报告2019年22019.5 iResearch I研究范畴界定定性为信息流商业化潜力，定量为信息流广告规模来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广义信息流潜力市场信息流的商业化潜力狭义信息流潜力市场信息流广告市场规模信息流是一种内容展示形态，起源于移动端，多见于社交、资讯、视频等应用平台，现已被其他终端和各个类型的应用平台应用，并带来了一定的商业化潜力。定性研究部分市场规模以信息流广告规模为统计口径，信息流广告的形式包含图文、视频等，均在统计之内。定量研究部分32019.5 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。移动工具类信息流市场用户价值被低估，稳定的用户规模中存商业化增量移动工具类别APP在2019年2月的月度使用时长增速为32.6%，相比较通讯聊天、视频服务，增速比较明显。这意味着原有的用户用完即走的工具使用习惯正在改变，也同时说明工具类平台的内容布局效果开始显现，并加速了工具类平台商业化效率。2018年信息流广告市场规模为1090.4亿元，发展速度保持高位2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿元。从增速来看，信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、58.3%，预计到2020年仍将保持45%以上的增长率，整体增速有所放缓，但信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。PC信息流广告增速明显，PC端独特用户价值，成就其信息流商业化潜力2016-2018年，三年内PC信息流广告的增速一直高于整体信息流广告的增速。PC端的用户具备办公时长长、大屏沉浸感强和习惯被动接收信息等特点，以及在资讯、购物、娱乐行为上的独特性，为PC信息流塑造了比较扎实的商业化基础。主动、典型资讯浏览场景成信息流红海市场，被动、非典型场景存市场潜力红海市场是纯内容平台所带来的市场，典型代表如资讯、短视频、社交；潜力市场则是泛内容平台所带来的市场，典型代表如PC信息流和工具定位平台所带来的市场。红海市场中资讯平台的目标人群典型资讯人群居多，并更倾向主动查看资讯；泛内容平台中的人群以非典型资讯人群为主，并更倾向被动查看资讯。SMS4背景概述：中国信息流市场发展概况1潜力扫描：中国信息流潜力市场价值分析2潜力市场：中国PC信息流市场潜力解读3潜力市场：中国工具类信息流市场潜力解读4趋势展望：中国信息流潜力市场发展趋势552019.5 iResearch I重新认识信息流的商业化路程信息流广告是信息流的商业化形式，最早起源于社交媒体来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2006201220162018信息流广告是原生广告的一种形式2006年，Facebook最早出现2011年，Twitter正式推出信息流商业化产品2012年，新浪微博推出信息流广告商业化2013年，腾讯新闻客户端上线产品2014年，今日头条信息流广告上线2015年1月，微信朋友圈信息流广告上线02.进入中国微博、腾讯、头条成为首批梯队2016年1月，360推出PC信息流2016年6月，一点资讯推出智能化信息流2016年11月，百度信息流广告正式上线2016年10月，UC头条信息流广告上线2016年10月，陌陌信息流广告上线04.持续发展PC信息流和各类垂直应用平台（浏览器、搜索、应用下载等）的信息流商业化价值逐渐显现PC端信息流商业化、垂直应用平台商业化价值显现信息流广告是位于社交媒体用户中的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，是信息流商业化的一种形式，也是移动互联网时代下的商业产物。最早于2006年出现在Facebook上，2012年进入中国，被以腾讯、新浪微博、今日头条为首的企业引入和应用。2016年百度、UC头条等企业加入，同时，PC端上的内容也开始出现信息流形态。到了2018年，PC端信息流商业化价值逐渐显现，垂直类应用平台的信息流也正式进入商业化赛道。中国信息流商业化发展历程01.开始出现移动互联网时代下的商业产物03.爆发阶段百度、UC头条开始加入，360推出PC端信息流62019.5 iResearch I份额持续扩张，市场增量大未来5年内，网络广告诸多广告形式或将逐渐呈现信息流化2018年，中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续，传统搜索广告整体发展低于行业水平，份额持续降低；电商广告占比33.6%，与去年同期相比，份额持续上升。信息流广告表现仍旧突出，2018年信息流广告口径除包含社交、新闻、视频等之外，计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的信息流广告，其市场份额达到22.5%，份额增加明显，并跃居第二位。艾瑞咨询认为未来5年内，网络广告的诸多广告形式将会逐渐呈现信息流化。注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等；其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。33.4%31.2%26.5%22.7%19.8%17.1%14.8%13.2%25.9%26.9%28.2%31.8%33.6%33.3%33.2%32.6%17.7%14.7%13.7%12.6%11.6%10.5%9.6%8.7%8.0%8.3%8.4%5.6%4.3%4.0%3.6%3.4%3.6%7.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%3.4%3.2%3.3%3.3%3.1%2.8%2.6%2.4%3.9%3.5%3.3%1.8%1.4%1.2%1.0%0.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%201420152016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国不同形式网络广告市场份额及预测搜索广告（含联盟）电商广告品牌图形广告视频贴片广告信息流广告分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告72019.5 iResearch I中国信息流广告市场现状信息流广告市场规模为1090.4亿元，发展速度保持高位2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿元。从增速来看，信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、58.3%，预计到2020年仍将保持45%以上的增长率，整体增速有所放缓，但信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。55.5 171.9 359.7 688.8 1090.4 1725.0 2537.5 3463.7 133.2%209.7%109.3%91.5%58.3%58.2%47.1%36.5%201420152016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及增长率信息流广告（亿元）增长率（%）82019.5 iResearch I2019年中国信息流广告市场生态图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，产业图谱所涉及企业排名不分先后，按照字母顺序所排。注释：图谱中提到的工具是指艾瑞Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）的实用工具和应用分发两种类别的工具，其他垂直类别下含有工具属性的平台并未计入在内。中国信息流广告市场生态图谱广告主移动DSPAN（“DSP+Ad Network”)广告监测及分析第三方数据提供商新闻资讯社交类短视频主流信息流应用平台垂直类信息流应用平台搜索引擎企鹅号百家号大鱼号浏览器应用工具应用商店广告代理公司广告平台内容分发平台用户9背景概述：中国信息流市场发展概况1潜力扫描：中国信息流潜力市场价值分析2潜力市场：中国PC信息流市场潜力解读3潜力市场：中国工具类信息流市场潜力解读4趋势展望：中国信息流潜力市场发展趋势5102019.5 iResearch I中国信息流市场发展现状主动、典型资讯浏览成红海市场，被动、非典型场景存潜力红海市场是纯内容平台所带来的市场，这主要在于纯内容平台的内容壁垒为其信息流商业化提供了土壤，因此入局较早并得到快速发展，现已进入红海竞争阶段。其中，典型代表如资讯、社交、短视频等平台，以资讯平台为例，资讯平台中的目标人群典型资讯人群居多，这类人群更倾向主动查看资讯。而潜力市场则是泛内容平台所带来的市场，这与泛内容平台近几年的强内容布局相关，内容壁垒加强后，信息流的商业化能力也得到了提升。其中，典型代表如PC信息流和工具定位的平台，而泛内容平台的人群以非典型资讯人群为主，这类人群更倾向被动查看资讯。来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型资讯人群和非典型资讯人群占比样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。信息流市场对应平台及目标人群情况红海市场潜力市场内容平台用户人群用户特点用户规模纯内容平台泛内容平台典型资讯人群非典型资讯人群增速放缓规模和粘性提高46.3%53.7%更倾向主动查看资讯更倾向被动查看资讯信息流市场发展情况潜力市场红海市场PC移动社交工具视频资讯潜力市场潜力市场红海市场内容定位为入口的平台所带来的市场，典型场景如资讯、社交、短视频等。PC端为入口，涵盖资讯和工具类平台所带来信息流市场。典型产品代表：360导航、360搜索等。工具定位为入口的平台所带来的市场，典型场景如搜索、浏览器、应用等，产品代表如百度搜索、WiFi万能钥匙等。112019.5 iResearch I2017年2月2018年2月2019年2月2017年2月 2018年2月 2019年2月2017年2月2018年2月2019年2月红海市场：用户饱和用户爆发增长红利消失，市场进入多维竞争阶段根据艾瑞mUserTracker产品数据所得，相比较2017年和2018年的2月，以资讯、短视频、社交为代表的内容平台用户增速在2019年2月均呈现放缓状态，其中的原因与移动互联网整体用户增速暂缓有关，也与百花齐放的内容竞争分散用户注意力有关，还与内容同质化加速了用户疲劳期的到来也存在相关性。这意味着，未来纯内容平台面对的竞争将比以前更加复杂，竞争方式也从单纯的内容资源壁垒向多维度的市场竞争迈进。mUserTracker-2017年2月、2018年2月和2019年2月-综合资讯、移动短视频、移动社交（通讯聊天和社区交友）类用户/设备数增长情况移动资讯移动短视频移动社交来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。其中移动社交涵盖通讯聊天和社区交友两类。122019.5 iResearch I红海市场：内容趋同信息流内容差异明显收窄，核心竞争力向分发渠道转移过去几年，以BAT为首的互联网企业一直在做内容铺设，包含一些泛内容平台定位的厂商在内，例如360导航、360手机助手、WiFi万能钥匙等。因此，各个平台的内容竞争差距在缩小，分发渠道的营销价值开始被重视。与此同时，泛内容平台的用户群体更加垂直，内容也更聚焦在用户当时及细分需求场景的满足上，内容和用户匹配度高，从而使用户在使用产品时的代入感和沉浸感会更强，最终提高厂商的商业化效率。内容竞争差距在缩小，精细化需求场景存潜力360导航、360手机助手、360浏览器引入“快资讯”内容，布局信息流资讯阅读场景WiFi万能钥匙首屏显示资讯，信息流形态呈现，阅读体验好来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。提及的“工具”，包括狭义上的桌面、应用锁、加速、清理、省电、杀毒、wifi等工具，也包括广义上缺乏社交关系、内容支撑的摄影、浏览器、日历等分类。2015年推出“千人万元计划”；2016年“10亿扶持短视频”；2017年推出“千人百万粉”。字节跳动2016年推出“芒种计划1.0”2亿资金扶持媒体；2017年推出“芒种计划2.0”，10亿元现金补贴。腾讯科技2018年推出人工智能“创作大脑”、“百万年薪”计划。截至2018年12月，百家号创作者达到190万。百度公司2016年发布“W+”量子计划，2017年UC订阅号升级为“大鱼号”，扶持资金涨至20亿。阿里巴巴内容分发平台“快资讯”，60万注册账号，880家MCN机构，版权内容占比55%，日发表文章20万。360132019.5 iResearch I潜力市场：价值低估PC信息流和移动工具信息流市场用户价值被低估对比信息流广告份额占比和用户注意力占比，PC信息流和移动工具的用户注意力占比均高于其份额占比，这意味着PC信息流和移动端工具定位的平台所带来的市场还有商业化增量。同时，这部分用户使用需求程度深，用户黏性强，产品体验也好，在正确的内容营销带动下，商业转化效果会达到理想状态。注释：信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。来源：用户注意力即各类型平台的有效使用时长情况，根据Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）产品所得。其中右侧图表只体现了移动工具类别信息流广告份额占比和用户注意力占比，其他包含移动资讯、移动短视频、移动视频、移动社交均未体现在图表中。28.6%3.0%13.4%16.4%信息流广告份额占比用户注意力占比2018年移动工具类信息流广告份额占比VS用户注意力占比信息流广告份额占比与用户注意力占比差值信息流广告份额占比与用户注意力占比差值7.7%36.3%92.3%63.7%信息流广告份额占比用户注意力占比2018年移动和PC信息流广告份额占比VS用户注意力占比移动信息流PC信息流142019.5 iResearch I57.8%51.5%68.5%75.5%68.2%62.5%公众号推荐关键词和话题搜索到资讯平台获取新闻、热点推送朋友圈分享和好友推荐有资讯的平台2019年中国网民浏览资讯方式分布情况潜力市场：影响用户大量用户存在被动浏览信息习惯，并且接收态度积极随着用户与新闻接触的触点在变多，用户不仅去资讯类平台集中浏览新闻，也会通过“新闻、热点推送”、“朋友圈分享”等方式获得，而“新闻、热点推送”的占比高于主动到资讯平台查看的占比，这说明大量用户存在被动浏览信息的习惯。同时，有58.3%的用户认为被动接收信息丰富了他的信息收集渠道，还有55.2%的用户认为被动接收信息减少了他主动搜索的时间。58.3%55.2%43.3%40.3%39.2%28.2%25.3%丰富了我的信息收集渠道减少了我主动搜索的时间推送的新闻我比较有兴趣影响了我的工作效率低质内容会让我产生不快给我的网上生活造成了困扰流量型内容让我很厌恶2019年中国网民对被动接收信息态度情况（非主动浏览和非主动搜索获得资讯的方式都算在内）样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。主动浏览被动浏览152019.5 iResearch I知识学习看新闻资讯社交沟通搜资料工作交流网上购物听音乐整理图片看影视剧泡论坛打游戏逛网页写文章看小说刷短视频休闲聊天潜力市场：PC信息流用户终端使用行为呈互补状态，为PC端带来营销价值移动互联网培养了用户碎片化的使用特征，从而激发了用户网上行为的高频次发生。同时，面临用户白天大部分时间是在PC办公的环境下，用户在手机上的行为也同步到了PC端上，最终使PC端的使用行为也变的丰富，并和移动呈现互补和融合状态。艾瑞分析认为，相比较过去的PC时代，PC端的商业化潜力还有很大的挖掘空间。此外，随着吸引用户注意力的平台和渠道分布各个触点中，各类型应用平台都蕴含着一定的商业化潜力。2019年中国网民在PC和移动端行为分布情况PC端移动6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00PC端移动6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00知识学习社交沟通看新闻资讯搜资料网上购物听音乐休闲聊天工作交流写文章整理图片逛网页看影视剧打游戏泡论坛看小说刷短视频0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。图中的行为是一天当中用户选择最多的时间分布行为，如工作交流，选择14：00-15：00进行工作交流的人最多。162019.5 iResearch I通讯聊天视频服务移动工具综合资讯mUserTracker-2018年2月和2019年2月移动端各类型APP月度使用时长增长情况2018年2月2019年2月潜力市场：移动工具信息流内容布局效果开始显现，用完即走的工具使用习惯正在改变根据艾瑞mUserTracker产品数据所得，移动工具类别的APP在2019年2月的月度使用时长增速为32.6%，相比较通讯聊天、视频服务，增速比较明显。这意味着原有的用户用完即走的工具使用习惯正在改变，也同时说明工具类平台的内容布局效果开始显现，并加速了工具类平台的商业化效率。32.6%13.0%28.1%50.4%来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。移动工具涵盖实用工具和应用分发两个类别，根据Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）产品划分。17背景概述：中国信息流市场发展概况1潜力扫描：中国信息流潜力市场价值分析2潜力市场：中国PC信息流市场潜力解读3潜力市场：中国工具类信息流市场潜力解读4趋势展望：中国信息流潜力市场发展趋势5182019.5 iResearch I潜力市场PC信息流商业化潜力解析目前，大家已经认识到营销不再是简单的流量生意，而讲究的是多元场景的覆盖能力和用户连接能力，这也促使行业重新评估分发渠道的营销价值，尤以与移动互联网共存的PC互联网价值最为明显。同时，PC端拥有稳定的用户群，并且多数是精英和白领，用户质量高，再加上信息流形态的天然优势，PC信息流的商业化潜力将会进一步释放。来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。PC信息流商业化潜力解析PC信息流商业化潜力解析PC信息流广告市场现状PC信息流市场竞争格局PC信息流市场玩家布局PC信息流广告特点PC信息流营销价值12345信息流市场发展情况潜力市场红海市场PC移动社交工具视频资讯潜力市场潜力市场红海市场内容定位为入口的平台所带来的市场，典型场景如资讯、社交、短视频等。PC端为入口，涵盖资讯和工具类平台所带来信息流市场。典型产品代表：360导航、360搜索等。工具定位为入口的平台所带来的市场，典型场景如搜索、浏览器、应用等，产品代表如百度搜索、WiFi万能钥匙等。192019.5 iResearch IPC信息流广告市场现状PC信息流广告增速明显，未来还将保持高水平增长2016-2018年，三年内PC信息流广告的增速一直高于整体信息流广告的增速，预计未来还将继续保持较高的水平增长。根据艾瑞访谈和公开资料整理所知，PC信息流是在2016年由360首家推出，随后逐渐走上商业化之路，到了2018年，商业化能力开始有了突破并被市场关注到。注释：信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。388.0%190.9%107.7%74.3%66.1%109.3%91.5%58.3%58.2%47.1%2016201720182019e2020e2016-2020年中国PC信息流广告和整体信息流广告增长率PC信息流广告增长率（%）整体信息流广告增长率（%）202019.5 iResearch IPC信息流商业化竞争格局360PC端信息流竞争力强，居于市场主导地位根据艾瑞统计数据显示，360的PC信息流广告份额占比为71.3%，居于市场主导地位。一直以来，信息流商业化的主战场是在移动端，各家企业都在争抢移动端的用户注意力市场，这也间接成就了360在PC端一家独大的格局。未来，随着用户注意力在PC和移动的重新分配，竞争格局还将出现新的变化。注释：信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等，PC信息流广告规模统计企业涵盖字节跳动、微博、百度、腾讯等企业。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。36071.3%其他28.7%2018年360PC信息流广告份额占比情况212019.5 iResearch I360浏览器360安全卫士PC信息流市场玩家布局从各个企业的产品布局看，360产品矩阵涵盖360搜索、360导航、360浏览器和360安全卫士四大产品，同时，360是在2016年推出PC信息流，凭借多年在PC端上的用户和注意力养成，在PC端上有一定的市场竞争力；其他企业如百度、腾讯等企业在PC端上有布局，但信息流的主要阵地是移动端；此外，还有像36氪、虎嗅网这样的企业，在成立之初即采取了信息流形态，也给用户带来较好的阅读体验。部分企业PC信息流产品布局情况360PC端有优势，其他玩家因战略不同布局程度有差异来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。图中产品根据网上资料整理所得，如有显示不全，请谅解。百度微博字节跳动其他腾讯PC信息流商业化时间较早，PC信息流推进者主要阵地在移动端，PC端有信息流布局新锐媒体在PC端采取信息流形态，阅读体验好360222019.5 iResearch I2019.5 iResearch IPC信息流广告特点大屏幕下，广告信息展示和形式创作都有优势在PC本身屏幕大、操作流畅度高的影响下，PC信息流广告拥有大屏使用沉浸感强、展示形式精美以及多窗口带来的广告数量承载多的特点。同时，面对众多广告，用户觉得打扰可随时关闭。此外，PC端的营销形态也发生了巨变，早已不是过去的粗暴模式，PC端的web技术越来越先进，广告创意一键生成、智能分配预算等技术，极大的提升了PC端投放效率。样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。PC大屏幕下，信息展示和形式创作都有优势49.0%44.5%42.6%41.4%40.7%21.0%2.12%与内容融合在一起，不影响体验精准投放，比较贴合兴趣大屏沉浸式体验，感知度更强展现样式丰富多元流动的感觉体验度比较好参与互动方式简单其他2019年中国PC信息流广告受欢迎的原因大屏下的创作空间大，更易满足用户的审美和品味；展示形式精美智能技术赋能创意一键生成，极速审核，一步搭建计划，预算智能分配。呈现广告数量有优势，面对众多广告，用户觉得打扰可随时关闭窗口；承载窗口多大屏信息展示量有优势，用户注意力停留时间长；大屏沉浸感强来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。232019.5 iResearch IPC信息流营销潜力综述PC端独特用户价值，成就PC信息流商业化潜力从终端去看：1）PC端的用户价值因PC端具备办公时长长、大屏沉浸感强以及用户习惯被动接收信息等特点，促使PC用户拥有着独特的用户属性和使用场景，这也是成就PC信息流商业化潜力的重要驱动力。2）同时，通过移动端信息流习惯的养成，用户对信息流这种内容形态已经适应的很流畅，同步到PC端依然会保持高体验。3）艾瑞分析认为：用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求，而在不同终端上表现出的用户价值也存在差异。从PC端的用户特征、使用场景价值、信息流商业化感知来分析PC信息流的营销潜力来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。以白领人群为主，使用行为专注、沉浸感强，拥有习惯性被动接收信息特点，并对广告推送保持积极态度；PC端用户特征分析从PC端的购物、资讯浏览、娱乐行为中，可以看到PC使用场景与移动端不存在替代关系，而是相互补充和协同；PC端使用场景价值用户在PC端的信息流阅读习惯养成无难度，同时，相比较移动端，PC信息流广告投放也拥有较积极的用户环境。PC端信息流商业化感知242019.5 iResearch I2019.5 iResearch I65.4%53.2%50.5%46.5%42.3%34.6%46.8%49.5%54%58%2019年中国主要职业在单位办公使用不同终端时长占比情况PC移动PC用户特征分析电脑使用率单位场所增幅快，白领PC办公场景价值受重视根据CNNIC数据显示，2018年中国网民在单位使用PC电脑接入互联网的占比为40.6%，而2017年这一占比为36.8%，2018年比2017年有所提升。在关于不同人群在单位使用不同终端办公的时长情况，白领人群在PC端的办公时长占比为65.4%，远高于移动端的占比34.6%，且与政府及事业单位人员、自由职业者等其他职业相比，白领人群在PC端办公的时长占比也更高。企业白领政府及事业单位自由职业者工人个体户来源：CNNIC：第43次中国互联网络发展状况统计报告。样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。36.8%40.6%单位2017-2018年中国网民在单位使用电脑接入互联网的占比情况201720183.8%252019.5 iResearch IPC用户特征分析用户使用投入度高，倾向获得准确信息在使用时长终端分布中，5-8小时、8小时及以的占比，PC均高于移动端。1）而在PC端使用行为特点的表现上，有60.4%的用户认为访问官网，获得准确信息是其特点之一，并且占比最高，其次是专注感强，容易沉浸其中。2）在移动端上的特点，占比最高的特点是获得碎片化信息，其次是功能齐全，内容丰富，占比均为60.3%。3）艾瑞分析认为，相比较移动端碎片化获取信息的特点，PC端的使用行为，用户使用行为投入度高，专注感强。5-8小时8小时及以上2-5小时1-2小时半小时-1小时10-30分钟0-10分钟37.3%25.7%24.9%15.1%12.9%6.7%1.5%17.2%17.0%32.4%18.5%9.9%4.7%0.4%2019年中国网民PC和移动使用时长占比PC移动60.4%56.3%48.7%45.8%30.3%24.1%24.1%22.4%访问官网，获得准确信息专注感强，容易沉浸其中关注内容精细，需求明确查询信息注重完整性非主动浏览，被动接受碎片化时间里获得信息功能更齐全，内容丰富能分享和推荐2019年中国网民PC端使用行为特点60.3%60.3%48.3%45.6%37.6%27.9%23.5%21.5%获得碎片化信息功能齐全，内容丰富能分享和推荐非主动浏览，被动接受访问官网，获得准确信息关注内容精细，需求明确查询信息注重完整性专注感强，容易沉浸其中2019年中国网民移动端使用行为特点样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。262019.5 iResearch I2.7%48.5%51.0%56.3%78.5%其他主动浏览网页好友分享导航显示新闻弹窗PC74.3%70.5%64.3%45.0%43.3%32.2%新闻弹窗出现，符合兴趣进而点击查找资料时，被标题吸引点击浏览对热点新闻主动搜索，查看完整信息滑动鼠标，没有目的性的点击搜索关键词，寻找感兴趣的新闻主动浏览新闻网页，查看资讯2019年中国网民使用电脑时接收新闻资讯的状态PC用户特征分析超7成网民通过新闻弹窗获得资讯，被动获取习惯多在有关网民使用电脑接收资讯的调研中显示：1）超7成以上网民接收新闻的状态是“因为新闻弹窗出现，进而点击”以及“查找资料，被标题吸引进而点击浏览”。2）而在不同终端接收资讯的习惯和方式也存在差异，移动端主动浏览APP获得资讯方式居多，占比为76.3%；PC端则是78.5%的网民通过新闻弹窗获得资讯，主动浏览网页的行为占比为48.5%，用户在PC端被动接收信息习惯多。2.7%57.8%68.2%75.5%76.3%其他公众号推荐好友分享新闻推送主动浏览 APP移动2019年中国网民不同终端接收新闻资讯的习惯和方式样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。272019.5 iResearch I在用户的购物路径中，用户在PC和手机端的购物行为差异明显，同时又呈现互补状态。下单支付前的行为中，PC端使用率明显较高，例如浏览和搜索商品，使用率分别为70.2%和67.7%；而下单支付及物流，移动端的使用占比要高于PC端，使用率分布70.9%和60.1%。购物前购物中购物后70.2%67.7%70.7%63.3%56.8%53.6%47.1%68.4%55.9%66.5%59.4%70.9%60.1%46.7%浏览商品搜索商品加入购物车收藏商品下单支付查看物流售后服务2019年中国网民不同终端购物行为分布情况PC 移动样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。PC使用场景价值-购物PC与移动端存在互补关系，下单前行为PC使用率高282019.5 iResearch IPC使用场景价值-购物PC购物品类多为高客单价商品，移动多为快速消费品同时，PC端用户在购物品类上多偏向于高客单价商品，移动端则更多是购买快速消费，这反映了用户在不同终端消费过程中的决策差异：1）高客单价商品决策周期长、决策更为慎重，因此更偏向于PC端进行选择购买；2）用户在购买快速消费品时，决策周期更短，而对于购买便捷性的需求更高，因此会优先选择移动端。2.5%3.0%5.8%6.7%14.1%手机数码类图书音像类家用电器类家居厨卫类服饰箱包购物品类-PC端用户选择比重高于移动端(PC端使用率-移动端使用率)PC端使用率大于移动端3.2%3.7%5.5%8.54%14.7%玩具乐器类金融服务类机票酒店类日常出行类网上充值类购物品类-移动端用户选择比重高于PC端(移动端使用率-PC端使用率)移动端使用率大于PC端PC端重决策-高客单价商品移动端轻决策-快速消费品样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。292019.5 iResearch IPC使用场景价值-资讯PC浏览、搜索、整理资讯占比高，移动端分享行为活跃用户在PC端的资讯浏览行为中，浏览、搜索、收藏、整理等行为均较为活跃，且明显高于移动端，占比分别为68.0%、74.7%和43.8%。与之相比，用户在移动端的使用行为中，分享资讯内容的行为远高于PC端，占比达65.7%。65.7%54.2%34.8%49.5%分享资讯收藏资讯移动PC 66.0%61.7%26.8%68.0%74.7%43.8%浏览资讯搜索资讯整理资讯2019年中国网民典型资讯浏览行为分析PC端使用率高移动端使用率高样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。302019.5 iResearch I41.0%PC使用场景价值-娱乐PC长视频、重度游戏占比高，移动短视频、轻游戏行为活跃由于PC和手机本身性能、屏幕、操作模式等差异，用户在不同终端的休闲娱乐行为也存在明显的差异。1）78.5%的用户在PC上更多看长视频，在手机上更多看短视频和直播；2）65.0%的用户在PC上更多玩重度大型游戏，而在手机上更多玩小游戏和休闲游戏。3）艾瑞分析认为：PC上的娱乐行为是整块时间的体验，带来的体验更为完整，更适合对专注力有要求的长视频和重度游戏；而移动端则是碎片化时间的互动体验，对专注力没有那么高的要求，比较适合轻量级的娱乐行为。78.5%我在PC上更多看长视频，而在手机上更多看短视频和直播我在手机上更多看长视频，而在PC上更多看短视频和直播50.2%我在PC上更多玩重度游戏，而在手机上更多玩轻游戏和休闲游戏我在手机上更多玩重度游戏，而在PC上更多玩轻游戏和休闲游戏样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。图中的占比情况代表该用户使用行为的倾向度，数值越大，倾向度越高。用户在不同终端的视频和游戏娱乐行为分析65.0%312019.5 iResearch IPC信息流商业化感知用户对信息流的感知，重在内容形态，而非终端区隔在有关用户对信息流的印象调研中，1）有64.2%的用户认为信息流是指信息的传播与流动，而比较符合用户手机浏览习惯的占比为41.3%。2）同时，在向用户介绍信息流概念后的信息流感知度中，有34.8%的用户“有注意到，并比较喜欢PC端信息流”，而“没了解也不喜欢”的占比仅为2.9%。3）这意味着，虽然信息流起源于移动端，但对于普通的用户而言，信息流的概念重在内容形态，而非终端区隔。2.9%41.3%49.6%59.7%64.2%其他比较符合用户的手机浏览习惯内容按某种规格上下排布的形态在社交和资讯媒体中比较常见是指信息的传播与流动2019年中国网民对信息流的印象情况样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。熟悉并喜欢23.0%有注意到，比较喜欢34.8%有了解，可以接受33.5%很少见到，不太有感觉5.9%没了解也不喜欢2.9%2019年中国网民对PC信息流内容形态的感知度322019.5 iResearch IPC信息流商业化感知用户对PC信息流广告接受度高，数码和交通广告最受关注根据艾瑞调研数据显示：1）有24.0%的用户每天能接受的信息流广告数量是20-30个，这足以说明用户对PC信息流广告接受度高。2）同时，在用户倾向关注的PC信息流广告行业中，有41.4%的用户关注到电子数码，有35.1%的用户关注到汽车交通。3）整体来看，用户更倾向于关注高客单价产品广告，这也与高客单价的广告主的投放渠道选择倾向有关。样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。41.4%35.1%33.2%33.0%32.3%27.9%27.3%23.3%21.3%20.3%8.3%电子数码汽车交通美妆护肤食品饮料金融服务医疗服务教育培训娱乐休闲网络服务地产家居其他行业2019年中国网民倾向关注的PC信息流广告行业20-30个24.0%10-20个23.3%5-10个21.8%5个及以下17.7%30个及以上13.2%2019年中国网民每天在PC倾向接受信息流广告的数量情况332019.5 iResearch IPC信息流商业化感知PC和移动信息流广告投放均有较为积极的用户环境用户在PC端和移动端对信息流广告通均有较积极的态度和行为，无论是注意到广告、主动点击广告、还是后续的分享广告以及广告促成的消费行为等方面。因此，艾瑞分析认为，在多种广告形式中，PC和移动端信息流广告投放均具有良好的商业化基础。18018028027021021020019017018021021024.8%30.5%34.1%20.5%14.7%12.9%24.0%30.0%35.0%20.0%15.0%12.0%注意到广告主动点击广告对广告留有印象对广告产生信任在社交媒体中分享广告 广告促成我的消费行为2019年中国网民对不同终端信息流广告的态度分析PC移动TGI=用户对信息流广告的相应行为和态度占比/用户整体广告的相应行为和态度占比，TGI越大,说明特征越明显样本：N=1500；根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。TGI342019.5 iResearch IPC信息流商业化感知-入口选择搜索、导航各自特点满足不同用户使用需求在用户使用电脑看PC信息流的入口倾向调研中，43.0%的用户选择了搜索，36.0