2019互联网平台治理研究报告.pdf

互联网互联网平台治理平台治理研究报告研究报告 （2012019 9 年）年）中国信息通信研究院中国信息通信研究院 2012019 9年年3 3月月 前前 言言 平台经济的蓬勃发展，是近年来全球经济发展的重要现象。从全球来看，市值最高的 10 家上市公司中，已经有 7 家平台企业。从我国来看，已经涌现了20家市值/估值超100亿美元的超大型平台企业，其中 16 家是 2012 年以后成长起来的。无论从规模、数量或者成长速度看，我国平台经济崛起的大势已然形成。与此同时，平台经济也带来了一系列新的治理挑战。网络售假、虚假宣传、不良信息等问题的治理态势依然严峻。特别是近三年，伴随大量新兴超大型平台企业的快速崛起，数据、算法、垄断、法律责任与社会责任等问题不断受到各界关注，一系列争议性问题亟待解决。平台经济是一种新型的复杂经济现象。平台的核心功能主要是匹配双边或多边市场，然而，正是其特殊的双边/多边市场结构，决定了平台具备市场参与者与组织者的双重身份，扮演了信息壁垒打破者与重构者的双重角色。特别是那些规模很“大”的超大型平台企业，甚至已经成为具备准公共产品属性的基础设施。对平台企业多重社会经济角色的重新认识，构成了本报告对平台经济的治理模式、平台企业的责任划分、平台垄断的规制策略等诸多争议性问题应当如何选择的基本指导。本报告主要价值导向是，努力在平台经济创新发展与有效治理之间寻找平衡性的应对策略，以推动平台经济不断向高质量发展迈进。主要结论如下：第一，未来对互联网平台的治理仍应坚持包容审慎的理念，并将这一理念贯彻到处理很多争议性治理问题的价值导向中，在坚持底线 监管的原则下，为平台经济的成长留足空间。第二，超大型平台企业崛起已经在推动经济社会的资源重组和权力重构，从治理的角度看，那些对市场“具化”程度越高、占据信息优势越多、公共产品属性越强的平台，应该受到更多的治理关注，并在平台治理中发挥更加重要的作用。第三，平台企业一系列新的经济社会角色使得平台企业在生态治理中的必要性和重要性大大提升，政府直接治理所有市场主体的传统模式不再适用，构建政府与平台协同的多元治理体系应当是未来平台经济治理模式设计的主要方向。第四，随着平台企业经济社会角色的转变，平台承担必要的主动审查义务已经成为更现实的选择，但应限定在非全面审查义务范围内，构建以“制度性、机制性”为导向的系统性责任评估机制，设置必要的多方参机制，夯实平台履责的正当性基础。第五，在垄断规制上，建议我国结合产业发展实际，采取包容审慎的反垄断态度，将促进创新作为反垄断的主要价值导向，以应对超大型平台企业的崛起。同时，充分利用其他法律手段，对涉嫌“垄断”的争议行为进行综合约束。目目 录录 一、平台经济的全球崛起.1（一）平台企业走到世界经济舞台中央.1（二）我国超大型平台企业快速涌现.2 二、新老问题交织加剧平台治理复杂性.6（一）传统问题治理任重道远.6（二）新兴治理难题集中出现.10 三、平台的经济社会角色.12（一）平台的核心价值在于链接双边或多边市场.12（二）平台具有市场参与者与组织者的双重身份.14（三）平台具有信息壁垒打破者与重构者的双重角色.16（四）超大型平台成为具有准公共产品属性的新型基础设施.17 四、平台治理模式的探索与设计.20（一）政府与平台协同治理的典型实践.20（二）政府与平台参与治理的作用比较.23（三）构建多元主体参与的协同治理体系.26 五、平台责任的法律界定与合理边界.27（一）国外平台企业法律责任的现状.27（二）我国平台企业法律责任的现状.29（三）平台责任界定的主要争议与难点.31（四）平台责任设置的合理边界.34 六、平台垄断的规制实践与治理策略.36（一）欧盟的严格规制策略.36（二）美国的审慎规制策略.39（三）欧美反垄断实践比较.42（四）平台垄断规制的策略选择.44 七、完善平台治理的思路与建议.46（一）继续坚持包容审慎的治理理念.46（二）重新认识超大型平台的经济社会角色.47（三）科学设计平台经济的治理模式.47（四）合理划分平台企业的责任边界.48（五）建立创新导向的综合垄断规制体系.48 图表目录图表目录 图 1 全球市值 Top10 企业中平台企业的数量与占比.1 表 1 平台企业业务领域演变.2 表 2 2018 年我国超大型平台企业排名.3 图 2 中国超大型平台企业数量.4 图 3 超大型平台成长周期演变趋势.5 表 3 网络交易类平台主要问题监测情况.7 表 4 信息内容类平台主要问题监测情况.9 表 5 近三年我国平台治理热点事件.10 图 4 互联网平台架构示意图.10 表 6 互联网平台经济的四种主要模式.14 表 7 平台对市场的“具化”.15 图 5 部分平台的准公共产品属性.19 表 8 淘宝治理方式分析.22 表 9 政府与平台参与治理的比较分析.25 图 6 多元协同治理体系.26 表 10 主动审查义务两种形式的比较.33 表 11 近年来欧盟及成员国对超大型平台的反垄断审查.37 表 12 美国对超大型平台的反垄断审查.39 表 13 欧盟与美国对超大型平台反垄断的异同分析.42 表 14 五种市场结构的特点.45 中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）1 一、平台经济的全球崛起（一）平台（一）平台企业企业走到世界走到世界经济经济舞台中央舞台中央 当前，平台经济在全球范围内蓬勃发展，平台模式已成为企业生产经营的重要组织方式。2009 年以前，全球市值 Top10 企业中还仅有微软一家平台企业，而 2017 年这一数字升至 7 家，实现对传统企业数量的反超。其中，苹果于 2009 年，谷歌于 2013 年，亚马逊和脸书于 2015 年，阿里巴巴与腾讯于 2017 年先后进入全球市值 Top10榜单。统计显示，2018 年全球 Top10 上市企业中平台企业市值比重已由 2008 年的 8.2%上升至 77%，规模达到 4.08 万亿美元，较 2008年规模增长了 22.5 倍，成为全球经济增长的新引擎。数据来源：中国信通院监测。2008-2018 年企业市值选取每年 12 月 31 日数据。图 1 全球市值 Top10 企业中平台企业的数量与占比 从进入榜单的先后顺序看，平台经济崛起的驱动力不断演进和叠加。第一代是 PC 端操作系统类平台，如微软的 Windows 平台和苹果苹果 谷歌 亚马逊 脸谱网 阿里巴巴 腾讯 微软 互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 2 的 macOS 平台。第二代是移动端操作系统和应用商店类平台，这主要得益于移动互联网的发展，如谷歌凭借 Android 和 Google Play 的成功，于 2013 年跻身全球市值 Top10；而苹果则进一步凭借其 IOS和 APP store 在移动端的成功，市值在 2012 年已经约等于两个微软，成为全球市值最高的公司。第三代是互联网应用类平台，如电子商务平台企业亚马逊和阿里巴巴，网络社交平台企业脸书和腾讯。这些应用型平台企业的快速崛起，很大程度上也得益于移动互联网的普及，使其具备了服务全球大部分地区和人口的能力。表 1 平台企业业务领域演变 产品 平台 操作系统 应用商店 互联网服务 PC 端 移动端 微软 Windows Windows Phone 苹果 macOS IOS APP store 谷歌 Android Google Play Google 搜索、YouTube 亚马逊 Marketplace 脸书 脸书 阿里巴巴 淘宝、天猫、支付宝 腾讯 QQ、微信（二）我国超大型平台企业快速涌现（二）我国超大型平台企业快速涌现 根据平台企业的市值或估值规模，本报告将超过 1000 亿美元、100-1000 亿美元、10-100 亿美元、10 亿美元以下的平台企业分别称为巨型、大型、中型和小型平台企业。据此标准统计，截至 2018 年12 月，我国共有 20 家超大型平台企业1，市值/估值合计 1.38 万亿美元。其中，巨型平台企业 3 家，分别是阿里巴巴、腾讯和蚂蚁金服；大型平台企业 17 家，如表 2 所示。这些超大型平台企业，除了市值/估值规模大之外，还具有用户规模、交易（交互）量大的特点，一般 1 注：巨型和大型统称为超大型。中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）3 在某个垂直领域占据主导地位或形成独特竞争力，甚至横跨多个领域，形成庞大的平台经济生态。表 2 2018 年我国超大型平台企业排名 排名排名 企业名称企业名称 市市/估值估值（亿美元）（亿美元）排名排名 企业名称企业名称 市市/估值估值（亿美元）（亿美元）1 腾讯控股 3767 11 拼多多 244 2 阿里巴巴 3577 12 腾讯音乐 219 3 蚂蚁金服*1500 13 奇虎 360 201 4 今日头条*750 14 菜鸟网络*200 5 百度 565 15 京东数科*190 6 滴滴出行*560 16 好未来 151 7 陆金所*380 17 携程 150 8 京东 314 18 苏宁易购 134 9 网易 311 19 微博 131 10 美团大众点评 308 20 爱奇艺 111 数据来源：带*为估值，来源于 CB insights 和媒体公开报道；其他为上市企业市值，选取 2018年 12 月 31 日数据。与全球平台企业崛起的原因相似，我国超大型平台企业的大范围崛起也搭上了我国移动互联网发展的快车。其中，阿里巴巴和腾讯借助在移动端的创新，成功甩开百度、网易、京东等企业，跻身全球平台领导者行列。与此同时，一大批直接基于移动互联网发展起来的超大型平台企业快速崛起，如滴滴出行、美团点评、今日头条、微博、拼多多等都是 2010 年以后快速兴起的。尤其是 2013 年以后，这些新兴超大型平台企业数量的增长明显加快，平均每年新增 3 家。互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 4 数据来源：中国信通院监测。截至 2018 年 12 月 31 日。图 2 中国超大型平台企业数量 我国超大型平台企业数量快速增加的一个重要特征是超大型平台的成长周期不断缩短。据统计，我国早期兴起的互联网平台企业，从起步到市值/估值过 100 亿美元，网易、携程、京东用了超过 10 年的时间；百度、阿里巴巴、腾讯（以下简称为 BAT）、奇虎 360、新浪微博花了 7-9 年时间；而 2010 年以后出现的超大型平台的成长周期则普遍在 6 年以下，甚至仅需 2-3 年。从订单量的维度看，淘宝网实现日均 1000 万单大概花了 8 年，美团点评、滴滴出行等平台则用了 3-4 年。究其原因主要有：一是新的人口红利，尤其是后发地区人群加速上网；二是线下高频交易领域的交易成本大幅下降，如打车、外卖；三是以 BAT 为主导的产业资本的快速跟进；四是激烈市场竞争下的强强联合等。44444469111318200510152025200720082009201020112012201320142015201620172018中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）5 数据来源：中国信通院监测。注：部分平台企业是在以前业务基础上整合而成的新实体，因此起始时间或平台业务的市值难单独计算，未纳入分析，如苏宁易购、好未来、蚂蚁金服、菜鸟网络、腾讯音乐、京东数科。图 3 超大型平台成长周期演变趋势 超大型平台所涉领域由综合向垂直、由线上向线下延伸是其数量爆发的另一个重要特征。2007 年 BAT 就成为我国最早一批超大型平台，并依托企业核心业务优势（搜索、电商、社交）不断向其他领域渗透，形成了无所不包的综合性超大型平台。然而随着新技术的涌现和“互联网+”不断向传统领域渗透，BAT 也受到挑战。比如，依托新的算法技术，今日头条迅速成长为新的超大型平台，并对腾讯构成了挑战；再比如，依托移动社交优势，拼多多也迅速成长为新的超大型平台，并对淘宝构成了挑战。据统计，2017 年我国以互联网平台为依托销售实物或提供线下相关服务的垂直型独角兽企业就达到了48 家，比如物流领域的运满满、在线短租领域的小猪短租、共享办公领域的优客工场、在线医疗领域的春雨医生等等。可以预见，未来线上线下融合的垂直业务领域，我国仍将涌现更多的超大型平台企业。1616109878886352319972002200720122017网易携程京东腾讯控股阿里巴巴百度奇虎360微博爱奇艺美团大众点评陆金所今日头条滴滴出行拼多多10-16年7-9年1-6年互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 6 二、新老问题交织加剧平台治理复杂性 平台经济的快速崛起，在对经济社会产生颠覆性影响的同时，也带来了一系列治理难题。那些在传统经济活动中尚未被解决好的问题，在平台时代被进一步放大。新老问题的交织叠加，进一步加剧了平台治理的复杂性，也对政府治理能力提出更高的要求。（一）（一）传统问题治理任重道远传统问题治理任重道远 互联网平台将传统市场中的供给端和需求端通过网络连接在一起，汇聚了不同地区、众多领域的海量产品和服务资源，在更大范围内实现了产品交换与资源配置。但同时，也使网络售假和不良信息等传统问题被进一步放大。近年来，政府与平台企业已不断加强对这些问题的治理，但许多问题依然存在。1.网络交易类平台的治理态势 目前，侵权假冒、虚假宣传、虚假促销、售后服务差等一系列传统线下交易市场存在的问题，在网络交易类平台中更为凸显。2017年，全国网络交易违法案件持续增长，案件总数达 2.2 万件，同比增长106.8%；全国网络购物类投诉总量达68.57万件，同比增长184.4%。投诉量的增长主要受三方面因素影响，一是投诉渠道更加便捷，二是用户投诉意识逐渐增强，三是各种问题依然大量存在。在治理方面，早在 2014 年初，原国家工商总局为进一步规范网络商品交易及有关服务，保护消费者和经营者的合法权益，就已颁布实施网络交易管理办法。近年来，更是通过设立电子商务 12315投诉维权中心和网络商品质量监测中心等机构，不断加强对网络交易中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）7 市场的监督。从侵权假冒问题来看，近三年来，我国网络购物假货投诉量与电子商务产品不合格检出率等数据未出现明显改善，而国家知识产权局数据显示，我国电子商务领域专利执法案件却呈显著上升趋势，2017年较 2016 年上涨 51%，可见侵权假冒仍是困扰我国电商平台发展的顽疾。从虚假宣传问题来看，中国消费者协会数据显示，2017 年我国网络购物虚假宣传投诉量较 2016 年上涨 60%，在总投诉中的占比也逐年上升。与此同时，各项监测数据显示，我国“双 11”期间虚假促销、价格明升暗降等问题得到明显改善，这得益于我国各部门对电商平台特殊节点重点关注，加强专项检查等治理措施。整体上，我国网络交易类平台中侵权假冒、虚假宣传等问题依旧较为明显，其治理依然任重道远。表 3 网络交易类平台主要问题监测情况 问题归类问题归类 数据指标数据指标 数据来源数据来源 2015 年年 2016 年年 2017 年年 总体情况总体情况 网络交易违法案件查处数（件）国家市场监督管理总局-10638 22000 网络购物投诉量（件）国家市场监督管理总局 14.6 万 24.1 万 68.57 万 侵权假冒侵权假冒 电子商务领域专利执法办案量（件）国家知识产权局 7644 13123 19835 网络购物假货投诉量（件）中国消费者协会 245 1314 1264 网络购物中假货投诉量占总投诉比例 中国消费者协会 1.28%6.05%4.35%电子商务产品不合格检出率 国家市场监督管理总局 26.92%27.30%25%虚假宣传虚假宣传 网络购物虚假宣传投诉量（件）中国消费者协会 1344 2214 3546 网络购物中虚假宣传投诉量占总中国消费者协会 7.01%10.20%12.20%互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 8 问题归类问题归类 数据指标数据指标 数据来源数据来源 2015 年年 2016 年年 2017 年年 投诉比例“双 11”期间使用广告禁用语内容的商品比例 信用中国-42.19%26.02%虚假促销虚假促销“双 11”虚假促销商品比例 中国消费者协会-16.70%6.10%“双 11”价格“明降暗升”商品比例 信用中国 53.57%-29.43%2.信息内容类平台的治理态势 信息内容类平台的主要问题包括违法信息、虚假广告、版权侵权、低俗内容等，其治理形势相比传统线下媒体渠道也更加严峻。在治理方面，自 2014 年以来，国家互联网信息办公室先后发布了互联网新闻信息服务管理规定 即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定 互联网信息搜索服务管理规定 互联网直播服务管理规定互联网用户公众账号信息服务管理规定 微博客信息服务管理规定等一系列规章或规范性文件，并采取了多种监管措施，以促进信息内容类平台健康发展。然而，从违法信息问题来看，中国互联网违法和不良信息举报中心数据显示，2017 年，全国网络举报部门受理网络违法和不良信息有效举报 5263.9 万件，同比增长 74.1%。从虚假广告问题来看，国家市场监督管理总局数据显示，2017 年，虚假违法互联网广告查处量达 14904 件，同比增长 168%。从版权侵权问题来看，国家版权局数据显示，2015 年至 2017 年，网络侵权盗版行政案件量与被关闭的侵权盗版网站量均呈现逐年上升趋势。从内容低俗问题来看，全国“扫黄打非”工作小组办公室数据显示，2017 年，“净网”行动中处置的中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）9 淫秽色情等有害信息量达 455 万件，同比增长 39%；关停的网站、公众号等违法违规主体超 6000 个，同比增长 140%。后者数据与 2015年相比虽有显著降低，但 2018 年上半年这一数据又激增为 22000 余个。从中也可以看出问题的解决并非一朝一夕，在加强监管得到改善后，仍有可能出现反弹，治理难度不言而喻。综上，信息内容类平台的治理仍面临诸多挑战。表 4 信息内容类平台主要问题监测情况 问题问题归类归类 数据指标数据指标 数据来数据来源源 2015 年年 2016 年年 2017 年年 2018 年年 上半年上半年 违法违法信息信息 违法和不良信息有效举报受理量（件）中国互联网违法和不良信息举报中心 1383.4万 3022.7万 5263.9万 3902.8 万 虚假虚假广告广告 虚假违法互联网广告查处量（件）国家市场监督管理总局 2302 5561 14904 8104 版权版权侵权侵权“剑网”专项行动查处网络侵权盗版行政案件量（件）国家版权局 383 514 543-“剑网”专项行动关闭侵权盗版网站量（个）国家版权局 113 290 2554-内容内容低俗低俗“净网”行动处置淫秽色情等有害信息量（件）全国“扫黄打非”工作小组办公室 100 万+327 万 455 万 175 万“净网”行动关停网站、公众号等违法违规主体（个）全国“扫黄打非”工作小组办公室 20650 2500+6000+22000+互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 10 （二）（二）新兴治理难题集中新兴治理难题集中出出现现 近年来，随着我国众多新型平台企业的大量涌现，特别是一批新兴超大型平台企业的快速崛起，许多新情况和新的治理难题集中出现。综合近三年来，在我国引发社会各界广泛关注的热点平台事件看，平台治理引发许多讨论。表 5 近三年我国平台治理热点事件 2016 年年 2017 年年 2018 年年 百度血友吧事件 顺丰与菜鸟数据大战 美团与滴滴价格战 百度魏则西事件 华为与腾讯微信数据争夺战“内涵段子”被永久关停 滴滴与 Uber 中国合并 大众点评诉百度抓取用户点评信息案 郑州空姐顺风车遇害案 脉脉非法抓取、使用新浪微博用户信息案 嘀嗒指责滴滴“二选一”头腾大战 新浪与今日头条有关微博内容爬取争议 拼多多假货风波 网友曝光携程等平台利用“大数据”杀熟 自如房被爆甲醛超标 乐清顺风车案 马蜂窝涉嫌抄袭竞品网站的用户点评信息 1.平台间数据争议问题 近年来，数据逐渐演变为平台竞争的核心要素。不仅有新浪微博起诉脉脉非法使用微博用户信息、大众点评诉百度非法抓取用户点评信息等直接诉诸法律以争夺数据所有权的案件，还有华为与腾讯微信数据争夺战、顺丰与菜鸟数据大战、新浪与今日头条有关微博内容爬取争议、马蜂窝涉嫌抄袭竞品网站的用户点评信息等一系列关于数据的纠纷事件。这些争议不仅直接关系到部分平台核心商业模式的合法性与合理性，更是反映出平台模式下数据流动与数据保护的矛盾与冲突，成为平台治理亟待解决的重要议题。2.平台企业责任问题 中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）11 自互联网平台兴起以来，关于平台企业是否应该就平台上发生的侵权行为承担法律责任的问题，一直饱受争议。比如，电商平台应对网络售假行为负何种责任，至今没有清晰边界。然而，近年来，接连发生的一系列平台事件，比如百度“血友吧事件”与“魏则西事件”、滴滴顺风车司机杀人事件等，进一步引发了社会公众对平台社会责任的关注。自媒体时代，社会个体案件很容易引发共鸣，上升为社会公共事件。在此背景下，平台企业如何权衡商业利益与公共利益的冲突成为必须面对的问题。尤其是那些影响广泛的超大型平台企业，在追求商业利益之外，如何承担更多的社会责任日益迫切。3.平台垄断规制问题 平台经济运行过程中很容易出现“赢家通吃”、“一家独大”现象。有些观点认为，平台变大变强是各类问题集中爆发的“元凶”，关于平台垄断规制的呼声也越来越高。在电商平台“二选一”、携程大数据“杀熟”等问题发生后，相关平台均遭到垄断质疑。然而，目前想要对互联网平台进行垄断规制却面临诸多现实挑战。例如，2016 年 8月，滴滴出行与 Uber 中国业务宣布合并。9 月，商务部表示对滴滴优步中国的合并案依法进行调查。但至今，这一调查并无相关进展或结论公布。“一家独大”的现象如何认识以及如何规制已成为平台治理不可回避的问题。4.平台算法价值观问题 算法在深刻影响信息生产及传播方式的同时，也带来了内容低俗化、信息茧房等问题。2018 年 4 月 10 日，国家广电总局责令“今日互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 12 头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并要求其举一反三，全面清理类似视听节目产品。所谓算法没有立场和价值观的“技术中立”论遭到强烈声讨。将算法纳入监管显得愈发必要和紧迫。然而，算法作为新型生产力代表，极有可能涉及到平台商业机密，如何对其进行有效监管，面临许多困难，这也是平台治理需要关注的重要内容。通过上述分析可以看出，数据竞争、社会责任、算法价值观、平台垄断等治理难题，与传统的侵权假冒、虚假宣传、不良信息等问题相比，更加牵动社会公众的敏感神经，平台治理的复杂性进一步提升。未来，伴随互联网平台的不断发展与演变，势必还会产生新的治理难题。三、平台的经济社会角色 平台经济的迅速崛起正在对传统的“政府与企业”二元治理结构产生巨大冲击，引发了从法律到监管再到公共安全等一系列治理挑战。不断涌现的超大型平台以及日益频发的安全事件，都指向了加强平台治理的必要性与紧迫性。我们认为，平台经济，特别是超大型平台，是一种新的经济社会组织方式，实施有效的平台治理离不开对平台本质的准确把握及其经济社会角色的再定位。（一）（一）平台的核心价值在于平台的核心价值在于链接链接双边或多边市场双边或多边市场 平台就是一种居中撮合、链接两个或多个群体的市场组织，促进不同群体之间的交互与匹配是其主要功能。从要素构成看，互联网平中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）13 台可以分为技术、规则与应用三个层面。其中，技术层包括网络、数据与算法等底层要素，为平台上的用户活动提供基础支持；规则层包括准入、交互、评价、退出规则等，为平台用户的行为提供规范；应用层主要指平台上的双边或多边用户群体基于平台开展交互活动。图 4 互联网平台架构示意图 事实上，平台早在几千年前就存在，如古代集市、媒人中介等。但是，直到信息技术与平台模式的结合，才使平台的价值得到最大发挥，平台模式在更大的地理空间和人口规模中得到广泛应用。今天平台经济的全面崛起，主要得益于以互联网为核心的信息技术带来交易成本的极大降低，使得平台模式所内含的网络效应、特别是跨边网络效应被发挥到了极致。网络效应是指一个网络产品或服务对用户的价值取决于网络中其他用户的数量。比如，邮箱、微信就是典型代表。而平台经济进一步拓展，出现了跨边网络效应，即一个平台产品或服务对用户的价值取决于平台另一边用户的规模。比如，网约车平台上司机越多，平台互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 14 对乘客的价值就越大。再比如，微信用户越多，微信公众号或朋友圈广告对商家的吸引力就越大。这种跨边网络效应是平台模式较之传统非平台商业模式的核心优势。为了充分激发这种效应，平台企业往往采取补贴一边用户进而吸引另一边用户的非对称策略。随着技术的演进，互联网平台模式也在不断创新，先后出现了门户模式、搜索模式、社交模式和算法模式等四种模式，如表 6 所示。但无论哪种模式，如何更加有效地促进双边或多边市场的交互与匹配都始终是其不变的根本与核心。表 6 互联网平台经济的四种主要模式 模式模式 门户模式门户模式 搜索模式搜索模式 社交模式社交模式 算法模式算法模式 主要主要驱动力驱动力 网站编辑 搜索算法 社交关系网 数据+算法 典型典型代表代表 信息内信息内容类容类 新浪、网易 百度 微博、微信 今日头条、抖音 网络交网络交易类易类 58 同城、淘宝、京东 微商、拼多多 滴滴 信息匹配方式信息匹配方式 编辑分类投放，消费者分类查找 平台提供搜索框，用户通过关键词检索信息 人人都可成为内容生产者，平台提供公众号、微社群等方式促进匹配 人人都可成为内容生产者，平台借助算法，向用户做个性化信息匹配 核心价值核心价值 更有效地促进双边或多边市场之间的交互与匹配（二）（二）平台具有市场参与者与组织者平台具有市场参与者与组织者的的双重身份双重身份 平台作为市场的参与者，与其他市场主体一样，首先是一家企业。根据经济学的定义，企业就是以盈利为目的，运用各种生产要素，向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人。但是，与其他市场主体不同，平台企业向市场所提供的商品或服务就是组织市场本身，即组织双边或多边群体进行交互与匹配，因此平台中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）15 又扮演了市场组织者的角色。正是平台具有了市场参与者与组织者的双重身份，使得很多经济学家认为，这对科斯的经典企业理论提出了挑战，企业与市场作为配置资源的两种方式的边界变得模糊，平台既是企业又是市场。因此，也有经济学家甚至直接将平台称为“市场的具化”。在经济学中，作为资源配置方式的市场概念，可以简单的概括为若干资源配置的机制，比如价格机制、交易机制和竞争机制等等。所谓平台成为“市场的具化”，也可以从这些机制的角度进行剖析和理解。表 7 对各种类型的平台在几种主要市场机制中的作用进行了梳理。可以看出，几乎所有的平台都在两个或以上的机制中扮演了重要角色，对资源配置产生着重要影响。比如，淘宝平台扮演了交易机制的设定、竞争秩序的维持、信用体系的构建等角色，滴滴平台则参与价格、交易、竞争、信用四个机制的构建。表 7 平台对市场的“具化”市场机制市场机制 价格机制价格机制 交易机制交易机制 竞争机制竞争机制 信用机制信用机制 淘宝 平台提供分类目录和检索框等匹配机制 平台制定规则，并参与维护市场竞争秩序，打击侵权、盗版、刷单、违法信息等行为 平台建立信用评价体系 京东 拼多多 平台提供分类目录、检索框、社交拼单等匹配机制 滴滴 平台参与定价 平台提供抢单、派单等匹配机制 平台建立信用评价体系 美团 平台提供分类目录、检索框等匹配机制 微信 公众号、朋友圈、微信圈 今日头条 算法、头条号 各平台在市场机制中扮演的角色或参与的程度不同，也反映了平互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 16 台对市场“具化”程度的不同，因而平台对市场资源配置的影响力就不同。平台作为一个企业主体，对市场资源配置的影响力，正是我们讨论和认识平台治理问题的根本起源。市场这只“无形的手”，在平台经济条件下，变成了自身有盈利性诉求的“有形之手”。当然，这种转变，即平台经济兴起，在总体上确实带来了经济效率的极大增进，但市场参与者与组织者双重角色之间的内在矛盾决定了其也必然会带来局部的效率损失。平台治理的基本内涵就是要应对平台这种商业模式可能带来的局部效率损失及可能由此引发的公平等问题。由此可以得出第一个推论：那些对市场“具化”程度越高的平台，应该受到更多的治理关注。（三）（三）平台具有信息平台具有信息壁垒壁垒打破者与重构者打破者与重构者的的双重角色双重角色 平台信息壁垒打破者的角色至少体现在两个方面：一是打破供需打破供需之间的信息之间的信息壁垒壁垒。比如，电子商务平台解决了跨地域的供需信息匹配，使得远距离陌生人之间的交易成为可能；再比如，今日头条基于个性化的算法推荐，解决了哪些资讯更适合被推荐给哪些人看的问题，极大提高了信息匹配效率。二是打破传统中心化的信息壁垒打破传统中心化的信息壁垒。比如，微博、微信等网络社交平台的崛起，使得传统的中心化的信息来源模式（传统媒体）被打破，变为“人人都有麦克风”，每个人都有可能成为信息的发布者或者信息传播路径上的关键一环。再比如，共享出行平台打破了必须由出租车提供出行服务的中心化供给模式，使得“人人都可成为出行服务提供商”。然而，平台在打破既有信息壁垒的同时，也塑造着新的信息壁垒，中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）17 突出表现在平台天然成为了新的信息枢纽，出现信息在政府、平台、双边用户之间的不均衡分布。信息就意味着权力，这种信息分布结构的变化，也就必然意味着各方主体经济社会影响力的此消彼长。相比其他主体而言，平台依托位置、技术、计算、数据等优势，进而在市场中获得更大话语权。比如，平台在市场规则的制定、市场秩序的维持方面表现出更强的影响力。这种信息失衡，就对政府治理能力和社会治理能力提出了新的挑战。进一步看，不同平台模式下，平台在信息分布结构中的地位会有所差异，而这种差异某种程度上体现了平台话语权或影响力程度。以淘宝平台为例，其模式是卖家将所有的商品信息放到平台上展示，理论上只要买家愿意，他可以浏览到所有的商品信息。因此，卖家、平台和买家“可以”看到的信息是一样的；当然，正如前文所述的平台的系列优势，使得平台在事实上实现了更充分的信息占有。再以滴滴平台为例，其模式是所有的供给信息和需求信息共同汇聚到平台上进行算法匹配，司机或乘客都不直接知道市场信息（当然这更有利于提升匹配效率）。相比淘宝模式，滴滴模式使得平台占据了更多的信息优势。由此可以得出第二个推论：那些占据更多信息优势的平台，应该受到更多的治理关注。（四）（四）超大型平台超大型平台成为成为具有准公共产品属性具有准公共产品属性的新型的新型基础基础设施设施 超大型平台的崛起是平台经济发展的重要现象与必然规律。平台在启动市场之后，用户不断积累，当用户达到一定的临界值时，网络互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 18 效应开始发挥重要作用，平台的双边市场相互增强，进而在某一垂直领域形成“一家独大”的优势。当平台在细分领域占据稳定地位之后，往往会依托其在垂直领域形成的规模优势，进行横向扩张，比如通过自己开发、投资并购等方式，开展跨界竞争与生态布局，超大型平台崛起。超大型平台的“大”是理解其经济社会影响力的另一个重要维度。正是这种“大”将平台所具有市场组织者和信息壁垒重构者的身份引向新的质变超大型平台在一定程度上成为具有准公共产品属性的新型经济社会基础设施。非竞争性和非排他性是衡量一个产品或服务是否具有公共品属性的两个重要特征。从竞争性来看，对于平台服务，一个用户的注册使用，并不影响另一个用户的注册使用，用户与用户之间在使用平台服务上并没有竞争性。平台服务的竞争性仅在少数极端情况下会出现，比如双十一期间的支付拥堵、春节期间的抢红包拥堵、高峰时段打车出行或叫外卖等。因此，总体来看平台服务主要表现出非竞争性特征。从排他性来看，平台服务商所追求的就是要服务更多的用户，一般情况下不会主动将用户排除在平台服务之外，而且还常常通过免费甚至补贴等方式吸引用户使用平台服务。但平台至少也会表现出如下两个方面的排他性：一是那些不符合国家准入要求或有违法违规行为的用户，平台会通过技术手段排他；二是排他很多时候是平台的一种策略性选择，比如京东第三方平台的商家准入门槛要高于淘宝等。因此，总体来看平台服务表现出有限的排他性特征。中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）19 结合以上两个方面的分析，平台作为一种服务，较大程度上表现出了非竞争性和有限排他性特征。因此，可以说平台是一种由私人提供的准公共服务。当然，不同的平台所表现出来的公共产品属性的程度也是不同的，如图 5 所示，从非竞争性角度看，微信淘宝/京东滴滴，而从非排他性角度看，微信滴滴淘宝京东。综合这两个方面来看，微信所表现出来的公共产品属性要明显强于其他平台，其新型基础设施的角色地位也更加突出。对外部性的管理是公共品治理的主要出发点，而平台的公共产品属性越强可能产生的外部性就越大。由此可以得出第三个推论：那些公共产品属性越显著的平台，应受到更多地治理关注。竞争性程度 排他性程度 手机 图 5 部分平台的准公共产品属性 国防 淘宝 私有品私有品 微信 京东 滴滴 公共品公共品 互联网平台治理研究报告（2019）中国信息通信研究院 20 四、平台治理模式的探索与设计 随着治理复杂性的提高以及平台企业一系列新的经济社会角色的出现，传统单一依靠政府直接治理所有市场主体的方式已经难以适应新的形势。让政府、平台、用户等多元主体充分发挥各自优势，构建多元主体共同参与的协同治理体系，既是治理实践的客观需要，也是国家治理体系和治理能力现代化的应有之义。（一）（一）政府与平台政府与平台协同治理的协同治理的典型典型实践实践 在政府与平台的协同治理中，政府主要是做好法律法规层面的监管要求，由平台主要对用户身份与行为进行监管，同时政府发挥对平台责任监督和用户权利救济的作用。下面以淘宝平台的治理实践为例，对协同治理进行详细分析。在事前准入方面，从政府侧来看，长期以来，我国对从事网上经营的商家给予非常宽松的环境，除少数需要特殊许可经营的行业外2，绝大部分网上商家无需工商登记，甚至不需要到工商部门做店铺信息备案。在淘宝上开一家网店，是点点鼠标就可以完成的事。直到电子商务法出台才做出调整，要求进入电商平台的经营者需首先依法办理市场主体登记。尽管这一改变遭到一些电商平台的强烈反对，但市场主体登记只是一种一般性的经营资质要求，并不是行业准入许可。因此，电子商务法的出台，并没有实质性地改变政府在用户事前监管方面的角色3。从平台侧来看，电商平台一般会对平台内经营者 2 如食品、药品等。3 电子商务法还对特殊行业网络商家需要依法取得相关行政许可做出规定。但这一点在电商法出台之前也是需要，电子商务从来也不是法外之地。中国信息通信研究院 互联网平台治理研究报告（2019）21 的身份、地址、联系方式、资质许可等信息进行登记与核验，这一点也在电子商务法中得到进一步明确，并要求平台按照规定向市场监督管理部门报送相关身份信息。举个简单的例子，淘宝会对所有用户的名称使用规范进行合规性审查，规定会员在选择其淘宝会员名、淘宝店铺名或域名时应遵守国家法律法规，不得包含违法、涉嫌侵犯他人权利、有违公序良俗或干扰淘宝运营秩序等相关信息。此外，商家所有的商品在发布前也需要经过合规性审查后，才允许上线。在事中监管方面，从政府侧来看，监管部门会采取“双随机、一公开”或专项检查的方式，对平台上商家的商品进行抽检，并向社会公布。比如，市场监管总局等八部门于 2018 年 5 月至 11 月联