2019年中国车载音频营销价值研究报告.pdf

中国车载音频营销价值研究报告2019年22019.7 iResearch I概念定义车载媒介车主或乘员在行车过程和间隙这一特定使用场景中，通过相关硬件以满足其信息获取、娱乐放松等多种需求的媒介活跃车载媒介用户个人或家庭拥有一辆及以上私家机动车，开车频率在每周多次以上，且具有稳定车载媒介收听行为的汽车用户来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32019.7 iResearch I核心摘要A车载媒介现状B车载音频营销价值C车载音频营销趋势网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移从用户基础看，车载音频的持续普及将推动车载音频营销的纵深发展；从投放策略看，全国性品牌广告是未来音频广告投放的重点方向；从广告营销模式上看，语音交互和互动性营销是音频平台探索的重要方向与广播广告相似的广告形式和广告到达的一致性推动音频营销的发展；网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大；车载音频营销适应了时代的变迁，对广告行业也有巨大的意义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4车载媒介发展概况1车载媒介用户分析2车载音频营销价值分析3车载音频营销案例4车载音频营销发展趋势552019.7 iResearch I车载媒介类型主要有传统调频广播和网络音频两种媒介类型2019年中国主流车载媒介类型维度调频广播网络音频传播介质无线电信号互联网是否有地域接收限制是，不同频段只能辐射特定地域范围否，在网络环境甚至非网络环境下（音频节目和有声书）都可以随意收听内容提供方国营广播电台网络音频平台收听成本全部免费收听大多数免费收听，部分需要付费收听收听设备汽车内置的FM接收器手机、车机等车内联网设备播放形式实时直播除音频直播外，内容既可以在线流播，也可以缓存数字文件离线播放由于车载媒介的使用要保证行车过程中的安全，避免对视觉注意力的干扰，因此车载媒介大多是以声音为载体的传播媒介。目前常见的车载媒介类型主要有传统调频广播、网络音频和数字音乐服务。由于数字音乐服务在内容上仅提供音乐服务，具有单一性，故不在本报告的主要研究范畴内。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。62019.7 iResearch I车载媒介收听方式-传统调频广播听众由地市级广播电台迁移，全国性广播电台影响力增强传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。通过对比车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布可知，2017年到2019年，全国性广播电台的竞争力大幅提升，而地市级广播电台的影响力大幅收缩，二者之间形成了明显的听众资源的迁移过程。艾瑞咨询认为，随着地市级广播电台从业人员的流失和节目水准的不断下滑，这一趋势还将持续下去。注释：请问最近半年，您在开车过程中，收听过哪些地域范围的传统广播电台，其中收听最多的是？样本：2017N=980，2019N=1604；分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。20172019地市级广播电台地市级广播电台全国性广播电台全国性广播电台省级（包括直辖市）广播电台省级（包括直辖市）广播电台39.7%37.8%22.6%36.8%33.2%30.1%中国活跃车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布72019.7 iResearch I车载媒介收听方式-网络音频收听方式多样，蓝牙无线连接车机是最常见的收听方式相较于传统调频广播，网络音频的收听方式多样，既包括手机蓝牙无线连接车机、手机公放这样较容易实现的方式，也包括车机APP、投屏映射服务这样需要音频APP适配，但收听体验更优的方式。未来随着车联网的深入发展和车机联网的普及，以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支持，车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国车载网络音频的主要收听方式维度车机（车载中控系统）APP手机蓝牙无线连接车机（车载中控系统）投屏映射服务手机公放应用适配层面需要音频平台对特定车机的应用（如SDK、API等）支持无需适配支持需要移动端音频APP适配对应的投屏映射服务无需适配支持联网方式车机联网手机联网操作方式车机触摸屏操作语音交互手机触摸屏操作车机触摸屏操作语音交互手机触摸屏操作操作便捷度较高较低较高极低收听体验度高中等高低普及程度较低高中等高82019.7 iResearch I2019.7 iResearch I有81.8%没有12.8%没感觉5.4%2019年中国活跃车载音频用户在换车后对车载音频收听体验提升的感知车载媒介收听方式-网络音频用户感知层面，车载网络音频的收听体验不断提升技术驱动下网络音频在车载环境下收听体验的提升，是网络音频成为重要的车载媒介的前提条件。在有换车经历的活跃车载音频用户中，有81.8%的用户感知到了车载音频收听体验的提升，其中蓝牙连接更加稳定（57.3%）、车机联网直接收听内置的移动音频APP（57.0%）以及用户上车后手机能自动连接车机蓝牙（56.5%）是体验提升的主要表现。目前各厂商都加大了对车载娱乐系统的投入力度，未来更加便捷车载网络音频收听方式有望得到进一步普及。注释：请问您在换车之后，在开车时收听移动音频APP的体验有没有提升？样本：N=478；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您觉得换车之后，在开车时收听移动音频APP的体验主要提升在哪些方面？样本：N=391；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。49.9%53.2%56.5%57.0%57.3%车机支持映射服务进行操作收听汽车音箱外放效果提升上车后手机能自动连接车机蓝牙车机联网后可以直接收听音频APP蓝牙连接更加稳定2019年中国活跃车载音频用户换车后音频收听体验提升的主要表现92019.7 iResearch I车载媒介产业链车联网高速发展下产业链进一步细化成形中国车载媒介的产业链可以划分为支持体系、媒介体系以及硬件和服务体系。支持体系主要是内容生产制作和授权的参与者；媒介体系是用户直接进行内容消费的媒介平台，以及为其创造收入来源的广告方；硬件和服务体系是用户在车内实现车载媒介收听的渠道方式，涉及硬件、系统及服务等多方面的合作与支持。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。车型适配车型适配2019年中国车载媒介产业链车载媒介用户主播版权提供方媒介平台广告方支持体系手机投屏映射服务开发商汽车厂商车载硬件研发商改编授权内容授权内容制作合作节目赞助广告植入广告投放车机APP开发应用适配应用预装合作媒 介使 用媒 介使 用媒介使用硬件和服务体系媒介体系c102019.7 iResearch I2019.7 iResearch I76.0%80.4%88.8%87.4%33.1%89.7%听传统调频广播电台听移动音频APP听音乐APP2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型分布20172019车载媒介发展现状网络音频增速迅猛，传统广播小幅下滑从近年来活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型看，伴随着网络音频自身的用户增长和车载场景收听体验的提升，其已经超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型，增速十分迅猛。而传统广播的听众群体固化，用户规模未能跟上国内私家车主数量的增长，因此整体呈现出小幅下滑的趋势。而在车载媒介用户偏好上，网络音频也成为用户收听最多的车载媒介类型，体现了其极强的用户粘性。注释：请问最近半年，您在开车过程中，会选择哪些娱乐方式，其中花费时间最多的是？样本：2017N=1121，2019N=2112；分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问最近半年，您在开车过程中，会选择哪些娱乐方式，其中花费时间最多的是？样本：2017N=1121，2019N=2112；分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收听最多的车载媒介类型分布20172019听移动音频APP听传统调频广播电台听音乐APP11.3%28.3%43.5%29.3%45.3%42.4%112019.7 iResearch I2019.7 iResearch I车载媒介发展趋势两种媒介还将长期共存，但收听倾向将持续向网络音频迁移同时收听传统调频广播和网络音频的的活跃车载媒介用户在行车途中两种媒介上花费的时间比例大致呈现出四六开。根据活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向看，有50.6%未来会更多地听移动音频APP，有39.7%未来会更多地听传统调频广，因为这两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移。注释：请问最近半年，就您开车过程中的实际收听情况看，传统调频广播和移动音频APP的收听时长各自占比大概是多少？样本：N=1551；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问未来您更倾向于在开车中收听以下哪种媒介形式？样本：N=1551；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。42.5%传统调频广播57.5%移动音频 APP只听传统调频广播7.1%都会听，传统调频广播会听得更多39.7%都会听，移动音频APP会听得更多50.6%只听移动音频APP2.6%2019年中国活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向2019年中国活跃车载媒介用户收听传统调频广播和移动音频APP的时长占比122019.7 iResearch I章节小结车载媒介发展概况来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。2017年到2019年，全国性广播电台的竞争力大幅提升，而地市级广播电台的影响力大幅收缩，二者之间形成了明显的听众资源的迁移过程随着车联网的深入发展和车机联网的普及，以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支持，车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。而传统广播的听众群体固化，用户规模未能跟上国内私家车主数量的增长，因此整体呈现出小幅下滑的趋势。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移传统广播收听网络音频收听车载媒介趋势13车载媒介发展概况1车载媒介用户分析2车载音频营销价值分析3车载音频营销案例4车载音频营销发展趋势5142019.7 iResearch I用户画像活跃车载媒介用户呈男女六四开分布，他们中80%以上具有大学本科及以上的学历，6成以上组建家庭并育有小孩。样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。57.7%42.3%性别分布高学历已婚男性为主高中及以下3.0%大学专科15.7%大学本科71.5%硕士（包括MBA）及以上9.8%学历分布单身14.7%交往7.3%已婚，无小孩16.5%已婚，有小孩61.2%其他 0.3%婚姻状况分布2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像152019.7 iResearch I用户画像集中分布在经济发达的东部沿海地区和一线新一线城市活跃车载媒介用户集中分布在东部沿海地区，犹以广东、北京和上海三个省市最多。活跃车载媒介用户有37.4%生活在一线城市，25.8%生活在新一线城市，二者合计占比超60%。注释：城市分类详情请见2018中国城市商业魅力排行榜。样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。人数占比10%2%人数占比5%5%人数占比10%人数占比2%无数据一线城市37.4%新一线城市 25.8%二线城市17.3%三线城市9.4%四线城市6.4%五线城市及以下 3.7%区域分布城市分布2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像.南海诸岛162019.7 iResearch I用户画像个人月收入和家庭月收入呈现双高的分布态势活跃车载媒介用户有6成以上个人月收入在8000元以上，近7成家庭月收入在15000元以上，呈现出个人月收入和家庭月收入双高的分布态势。样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。3000元以下0.5%3000元5000元10.9%5001元8000元25.3%8001元10000元24.5%10001元15000元21.9%15001元20000元10.1%20000元以上6.7%5000元以下0.4%5000元10000元8.3%10001元15000元23.4%15001元20000元26.5%20001元30000元25.6%30000元以上15.8%2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像个人月收入分布家庭月收入分布个人月收入均值：10142元家庭月收入均值：19332元172019.7 iResearch I2019.7 iResearch I车型及用车场景SUV成为市场宠儿，通勤及外出游玩是主要用车需求活跃车载媒介用户的车型绝大多数属于A类车型，受到SUV在新增车市场的热度和销量影响，接近三分之一的活跃车载媒介用户目前拥有的车型是SUV。上下班通勤是其主要的用车需求，占比在80%以上；外出购物聚餐和短距离游玩也是重要的用户需求点，占比都在70%以上。注释：请问您目前最常开的汽车的类型是？样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您会在哪些情况下选择开车出行？样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。30.2%23.9%19.1%10.8%7.2%2.9%1.9%1.6%1.5%0.9%0%10%20%30%40%SUV中型车紧凑型车小型车中大型车豪华车微型车MPV跑车面包车2019年中国活跃车载媒介用户的私家车类型分布0.1%56.3%69.2%72.8%74.1%80.9%其他长距离自驾游外出办事短距离游玩（生活所在城市及近郊）外出购物、聚餐、看电影等上下班通勤路上2019年中国活跃车载媒介用户用车需求分布182019.7 iResearch I2019.7 iResearch I10万元以下4.2%10-20万元32.5%20-30万元36.2%30-40万元13.9%40-50万元6.9%50-80万元4.3%80万元以上2.0%2019年中国活跃车载媒介用户换车考虑的价格区间未来购车诉求追求安全、性能和质量，10-30万元是换车考虑的主要区间从活跃车载媒介用户换车优先考虑的因素看，安全性（55.5%）、性能（53.9%）和质量（50.0%）依然是TOP3用户考虑的主要因素，可见对安全和质量的注重，依然是其心中的头等大事。活跃车载媒介用户换车考虑的价格区间方面，有32.5%的用户考虑10-20万元的区间，有36.2%的用户考虑20-30万元的区间，10-30万元区间的车型兼顾性价比和品牌，覆盖的车型和车系广阔，也就成为绝大多数用户换车考虑的主要价格区间。注释：请问您未来换车会优先考虑所选车型的哪些因素？样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您未来换车最愿意接受哪一个价格区间的支出？样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。20.1%21.0%21.8%22.8%30.7%32.5%32.6%35.2%37.7%37.9%41.0%41.9%42.8%48.8%50.0%53.9%55.5%内饰促销力度车载娱乐系统设计外观售后服务保养成本操控性空间大小口碑/评价品牌排量价格舒适性质量性能安全性2019年中国活跃车载媒介用户换车优先考虑的因素192019.7 iResearch I2019.7 iResearch I媒介收听内容偏好相较广播，网络音频的用户内容偏好长尾式分布更加突出无论是广播还是网络音频，音乐和新闻时政内容都是用户最为偏好的内容类型，这与声音的媒介形式的特征不谋而合。这也意味着网络音频能够在内容层面满足用户收听传统广播的媒介需求。但由于广播电台不具备网络音频的主播规模和UGC的内容生产模式，因此广播的内容类型较为局限，和个性化丰富性的网络音频内容相比在细分类型上会有明显的缺失，因此网络音频的用户内容类型偏好更加呈现出长尾分布的格局，更加契合移动互联网时代用户基于个人兴趣爱好的个性化媒介内容消费习惯。注释：请问最近半年，您在开车过程中，收听过哪些类型的传统广播电台节目，其中哪些有固定收听习惯？样本：N=1604；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问最近半年，您在开车过程中，收听过哪些类型的移动音频节目，其中哪些有固定收听习惯？样本：N=1698；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。1.7%4.2%13.0%15.4%16.6%16.8%34.9%38.7%46.6%其他无固定收听习惯情感和心理脱口秀或访谈有声书或广播剧搞笑段子新闻及时政路况信息音乐2019年中国活跃车载广播用户收听的内容类型偏好4.0%4.8%5.4%5.9%6.0%6.2%6.4%7.1%8.5%8.5%8.8%9.6%10.2%10.4%11.0%11.2%11.7%11.9%16.1%25.9%32.8%无固定收听习惯儿童故事教育及语言军事女性时尚评书戏曲科技数码科普知识旅游情感心理运动和体育历史文化（人文）汽车影视娱乐健康养生商业财经有声小说或广播剧脱口秀或访谈相声小品新闻（头条）音乐2019年中国活跃车载网络音频用户收听的内容类型偏好202019.7 iResearch I2019.7 iResearch I网络音频收听动因网络音频的发展弥补了传统广播先天性的缺陷和不足用户收听移动音频APP的原因多种多样，但这背后大多都指向了传统广播先天性的缺陷和不足。如节目更丰富，选择更多样（41.0%）；能够自主选择想听的节目或主播（38.8%）以及能够进行回听和重复播放（36.0%）。因此网络音频高速发展，迅速成为重要的车载媒介，是用户需求和体验升级下的必然结果。来源：车载媒介用户座谈会上海场。注释：请问您为什么会在开车选择收听移动音频APP而不是传统调频广播？样本：N=1698；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。26.5%28.7%31.3%32.3%36.0%38.8%41.0%自己其他时候也在听移动音频APP，形成了收听习惯移动音频APP里有自己特别喜欢的节目或主播移动音频APP配有图文内容，信息更加全面移动音频APP的音质更好，没有嘈杂声移动音频APP能够进行回听和重复播放移动音频APP能够自主选择想听的节目或主播移动音频APP的节目更丰富，选择更多样2019年中国活跃车载音频用户收听移动音频APP的原因“它（传统广播）的内容对我们来说开车的时间是有限的，但是再好的节目我们都听不全。”上海倪车主“（传统广播）节目有时间段，你错过这个时间段就听不到了。”上海王车主“这个（移动音频）作主了，是主要方面，选择自己感兴趣的东西。”上海孙车主“传统广播内容比较少，像互联网音频你会选择自己喜欢的，我喜欢听有声故事，不可能专门开一个FM给你开有声故事。”上海张车主“还有调频的音质和用APP放的音质有差别的。”上海袁车主“听有声小说配图更加生动一点。”上海陈车主212019.7 iResearch I媒介收听认知网络音频从内容到体验的各个方面都具有显著的优势从媒介收听认知看，网络音频从内容到体验的各个方面相较传统调频广播都具有显著的优势。尤其是网络音频本身可反复收听，收听内容具有延续性和自主选择性的媒介特征，使得其在收听时间灵活自由、节目个性化程度以及内容丰富性和针对性等方面具有极强的用户认知。注释：请根据您在开车过程中的收听印象，选择更加符合以下说法的选项。样本：N=1551；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。52.7%56.9%57.2%58.6%59.4%63.8%66.6%67.2%72.3%74.0%74.3%75.4%47.3%43.1%42.8%41.4%40.6%36.2%33.4%32.8%27.7%26.0%25.7%24.6%节目的影响力更大主播更具亲和力节目的传播范围更广节目的互动程度更高节目的话题性更强节目的品质更高操作体验更加便捷收听音质更好节目更合我的口味节目内容更加丰富多样节目个性化程度更高收听时间更加灵活自由2019年中国活跃车载媒介用户对移动音频APP和传统调频广播的看法移动音频APP传统调频广播222019.7 iResearch I章节小结车载媒介用户分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户画像 中国活跃车载媒介用户呈男女六四开分布，他们中80%以上具有大学本科及以上的学历，6成以上组建家庭并育有小孩；活跃车载媒介用户集中分布在东部沿海地区，犹以广东、北京和上海三个省市最多，他们中有37.4%生活在一线城市，25.8%生活在新一线城市，二者合计占比超60%；活跃车载媒介用户有个人月收入均值为10142元，家庭月收入均值为19332元，呈现出个人月收入和家庭月收入双高的分布态势用户内容偏好 无论广播还是网络音频，音乐和新闻时政内容都是用户最为偏好的内容类型，二者在媒介内容层面具有一定的可替代性 网络音频的用户内容类型偏好更加呈现出长尾分布格局，更契合移动互联网时代用户基于个人兴趣爱好的个性化媒介内容消费习惯用户媒介偏好 移动音频APP的节目更丰富，选择更多样；能够自主选择想听的节目或主播以及能够进行回听和重复播放，是用户进行媒介迁移的主要原因；网络音频在收听时间灵活自由、节目个性化程度以及内容丰富性和针对性等方面具有极强的用户认知23车载媒介发展概况1车载媒介用户分析2车载音频营销价值分析3车载音频营销案例4车载音频营销发展趋势5242019.7 iResearch I营销形式层面：广告形式的一致性与传统广播相似的广告形式和用户触达一致性推动音频营销从广告形式上看，网络音频和传统广播的音频广告形式十分类似，主要都有主播的口播植入式广告、节目冠名广告和中插硬广几种形式。在这两类车载媒介中，上述几种广告形式实现的用户触达（注意）都较为接近，主播的口播植入式广告和节目冠名广告是最容易触达用户的音频广告形式。相似的广告形式和广告用户触达效果的一致性能够推动广告主和媒介代理公司将现有成熟的传统广播广告的生产投放流程迁移到网络音频，推动车载音频营销的发展。而网络音频的创新营销形式，也会随着车载音频营销的发展，得到广告主的青睐。注释：请问您在开车过程中收听过以下哪种类型的移动音频APP的广告形式；请问您在开车过程中收听过以下哪种类型的传统广播电台的广告形式？样本：移动音频N=1058，传统广播N=1154；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。51234节目中主播的口播植入式广告节目的冠名广告节目（有声书章集）间插播的音频硬广品牌电台（网络音频）节目派送的优惠券等福利（传统广播）2019年中国活跃车载媒介用户注意的车载广告形式252019.7 iResearch I2019.7 iResearch I完全能接受21.4%比较能接受56.9%一般19.0%不太能接受2.2%完全不能接受0.4%说不清0.1%2019年中国活跃车载音频用户对图文广告和音频广告组合的接受度营销形式层面：广告形式的丰富性音频广告和网络新媒体广告的组合能够实现1+12的效果不同于传统广播单一音频媒介的广告形式，由于用户需要通过智能设备中的移动音频APP进行各种交互，因此移动音频APP中的开机展示大图、焦点图、banner、橱窗展示、原生广告等图文形式的新媒体广告能够与音频广告进行组合，基于一致性的营销主题，利用不同媒介的差异性，将广告营销更加立体全面地传播到用户心智中，并加深用户的记忆，实现1+12的营销效果。注释：您觉得在音频APP中同一产品/品牌/活动使用图片广告和音频广告相结合进行的广告模式，您是否能够接受？样本：N=1038；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。来源：PLOS ONEAchilles Ear?Inferior Human Short-Term and Recognition Memory in the Auditory Modality。“研究还发现大脑对声音信息的处理方式可能不同于视觉或者触觉信息；而在人们试图提高记忆力时，可能还需要其他的方法比如在脑海中反复这段记忆。”爱荷华大学心理学系副教授、艾米博朗巴（Amy Poremba）研究表明：人的听觉记忆表现最差，因此需要视觉记忆的辅助记忆262019.7 iResearch I2019.7 iResearch I营销效果层面：传统广播广告的弊端传统广播广告的负面效果衬托了音频广告的营销价值根据用户调研和用户座谈会，传统广播广告的负面影响渐显，使得用户一定程度产生了负面态度和认知。广告重复播放的病毒式传播给用户带来的不适感（53.1%）、广告缺乏创意，同质化严重（51.4%）、广告播出声音过大（45.5%）以及广告缺乏针对性（43.7%）是目前用户对广播广告的主要不满之处。而这也使得个性化，更具针对性的车载音频营销更容易受到用户的青睐。来源：车载媒介用户座谈会上海场。注释：请问您在开车过程中收听传统广播电台节目中插播的音频广告时，有以下现象或感觉吗？样本：N=749；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。7.2%43.0%43.7%45.5%51.4%53.1%以上皆无广告播放数量太多，时长太长很多是我不需要的广告广告播放音量和节目播放音量大小不匹配，声音突然增大广告缺乏创意，同质化现象严重同一广告在短时间内重复播放次数过多，给人不适感2019年中国活跃车载广播用户对广播广告的不满之处“广告内容是我感兴趣的领域的东西，我反而是比较接受广告的，如果是我完全不在乎的东西，可能我非常排斥。”上海冯车主“（广播广告）和自己完全没关系。”上海张车主“（广播广告）基本上没什么用。”上海陈车主“（广播广告）声音会很聒噪。”上海张车主“（广播广告）一个广告讲好几遍。”上海孙车主“（广播广告）很生硬的，一句话可以说十遍的那种。”上海钱车主“被这种类型的广告轰炸的已经体无完肤了。”上海孙车主“疲劳了，听到耳朵都有疲劳的感觉了。”上海张车主272019.7 iResearch I2019.7 iResearch I营销效果层面：传统广播广告的弊端广播广告播出时长过长，近半数用户换台导致传播效果不佳广告播出时长过长是传播广播广告的一大弊端，有接近半数的活跃车载广播用户会在收听的调频电台播放广告时选择换台。其中当广告播出时长超过3分钟，就会有40%以上的用户流失到其他调频电台。相比之下，网络音频广告连续播放的时长较短，频次较低，且在开车环境下更难切换播放内容，因此车载音频营销也就更容易触达到目标用户。注释：请问您在开车过程中收听传统广播电台时，当该调频播放广告时，您会不会选择换台？样本：N=749；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您在开车过程中收听传统广播电台时，当该调频播放广告多长时间后，您会选择换台？样本：N=370；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。会换台49.4%不会换台50.6%2019年中国活跃车载广播用户在播放广告时是否选择换台出现广告后马上就换台1.6%持续1分钟就会换台11.4%持续1-3分钟就会换台31.6%持续3-5分钟就会换台26.5%持续5-10分钟就会换台14.6%持续10分钟以上就会换台7.0%视广告的具体情况而定7.3%2019年中国活跃车载广播用户在出现广告后换台的时间分布广告播出时长超3分钟，40%以上的用户流失282019.7 iResearch I营销效果层面：用户广告认知网络音频的广告更具正向的用户认知和评价从用户的广告认知看，网络音频同样相较传统调频广播具有显著的优势。6-7成的用户在广告效果的各项评估中选择了移动音频APP，从广告创意、吸引力和贴近性等多方面考量，网络音频的广告更具正向的用户认知和评价。注释：请根据您在开车过程中的广告收听经历，选择更加符合以下说法的选项。样本：N=1112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。63.0%63.8%64.1%65.2%66.9%73.9%37.0%36.2%35.9%34.8%33.1%26.1%广告更能让我记住广告更能让我采取实际的行动广告更能让我对品牌产生好感广告更贴近我的需求广告更有吸引力广告更具创意2019年中国活跃车载媒介用户对移动音频APP和传统调频广播的广告效果认知移动音频APP传统调频广播292019.7 iResearch I2019.7 iResearch I营销拓展层面：网络音频的伴随延续性用户收听的延续性和伴随式场景为营销提供更多的支持根据用户调研，有64.3%的活跃车载音频用户还会在其他场景收听移动音频APP，乘坐公共交通的通勤路上（51.1%）、晚上睡前（45.5%）、体力劳动时（44.2%）以及运动时（43.4%）是主要的非行车收听场景。而在传统调频广播方面，根据CSM数据，非行车场景下的收听占比呈现出下降的趋势，从而更加突显网络音频的收听延续性。用户收听的延续性推动了用户媒介使用粘性的成形，也体现了网络音频伴随式的媒介使用场景特征。网络音频从行车场景延展到用户其他的使用场景，不同场景的差异性也为广告营销创意的发挥提供了更多空间和可能性。注释：请问您在开车之外，还会在其他的场景或场合收听移动音频APP吗；请问您在开车之外，还会在哪些场景或场合收听移动音频APP？样本：移动音频N=1698，其他场景收听N=1091；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。来源：CSM媒介研究历年基础研究报告。1.1%15.0%15.9%19.6%21.8%28.0%33.6%43.4%44.2%45.5%51.1%其他学习时游戏时美容护肤时洗漱淋浴时吃饭时午休时运动时做家务等体力劳动时晚上睡前通勤路上（公共交通）2019年中国活跃车载音频用户收听移动音频APP的其他场景分布54.5%40.7%57.5%38.8%62.6%34.2%67.2%29.8%70.0%27.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%车上在家工作/学习场所其他2014-2018年调频广播不同收听场所的占比2014201520162017201864.3%的车载移动音频用户会在其他场景收听302019.7 iResearch I内容营销价值层面音频主播及节目内容的营销价值被放大传统广播时代，线性时间直播的媒介特征使得其广告营销还是以广播调频（FM）为主要投放单位。无论是投放节目的选择性上还是营销与内容贴近性上都有明显的局限。而网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大。一方面，音频主播和内容对用户的影响力扩张，尤其是头部的音频IP，能够辐射广阔的用户群体，并引导用户主动性的持续收听而非行车场景下的随意收听，广告营销变得更加可控可靠；另一方面，广告创意的实现方式与内容结合的形式也变得更加多元丰富，能够充分发挥广告的创造性，实现声音营销的推陈出新，百花齐放。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户基于音频平台节目的收听而非线性时间段的收听，这一收听行为的稳固使得营销行为更具确定性和针对性音频主播来源广泛，其中不乏具备知名度和影响力的明星、学者及大V、KOL。其个人魅力和特质能够熔铸在营销中，在实现品牌契合的过程中传递价值针对节目内容、主播的特质实现广告创意，一方面能实现多元化呈现，减少广告营销的同质化弊端，另一方面也能充分发挥主播的主观能动性，提升创意品质节目层面主播层面创意层面2019年中国车载音频主播及节目内容营销价值的体现312019.7 iResearch I内容营销价值层面KOL类主播自带的流量价值推动主播带货营销模式的发展网络音频主播的来源广泛而多样，其中KOL类主播吸引了一批稳固的听众群体，自带流量价值。因此主播带货营销模式在车载音频营销中的运用，也在一定程度上弥补了音频营销相较传统广播广告，很难在效果广告的转化率方面形成媒介竞争优势的缺陷，并为广告主带来新的尝试和选择。艾瑞咨询认为，主播带货营销模式未来将被更多的广告主所接受和认可，成为车载音频营销中效果广告的主流模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容结合流量价值带货效果转化KOL类主播通过自身的精细运营和内容的持续输出，覆盖了一批核心听众群体，构成了主播的粉丝群体，并展现其流量价值，成为主播带货营销模式发展的基础相较于视频内容直观的产品展现，音频的媒介形式更注重内容与产品的深度结合，通过故事性的呈现方式在用户的心智中锚定带货的产品用户通过多种途径了解并购买主播推荐的商品，完成主播带货的效果转化主播带货营销模式在车载音频营销中的运用322019.7 iResearch I广告主层面精准营销时代，广告主普遍对音频营销持有兴趣一方面，伴随传统广播媒介影响力的下滑，用户规模突飞猛进的网络音频进入到广告主视野中；另一方面，精准营销时代，无论是广告用户触达还是广告效果监测方面，借助成熟的网络广告实现技术的网络音频都有着传统广播难以比拟的优势。因此广告主普遍对音频营销持有兴趣，其中有一部分已经进行了常规的音频广告投放。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。音频IP与主播通过优质内容对特定人群的辐射和影响力，也被广告主判定为优质的营销合作资源音频IP与主播的价值通过特定音频IP与主播等内容层面的信息，以及用户的使用习惯和身份信息等数据层面的标签信息，音频能够实现传统广播难以企及的精准营销，适应了互联网广告时代精准营销的发展精准营销的实现如前所述，从用户使用和收听行为看，音频与行车场景已经初步实现了深度的绑定，推动了广告主对音频营销兴趣的增长音频与行车场景的深度绑定2019年中国广告主对音频营销产生兴趣的主要原因332019.7 iResearch I广告主层面部分广告主尚未对音频营销有清晰认知，处在教育培养阶段虽然车载音频营销是大势所趋，但部分广告主尚未对音频营销建立起清晰的认知，尤其是中小广告主，尚处在教育培养阶段，持观望态度。究其原因，一方面，目前音频营销成熟的案例不算太多，在提升广告主信心方面还需加强；另一方面，则是这一媒介的营销价值还未有效传达到广告主中，尤其是一些传统行业的广告主。艾瑞咨询认为，现阶段加强对广告主的培养教育，让其熟悉网络音频的媒介特征和营销优势，是目前车载音频营销发展的重点工作之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。相较于一些知名广播电台尤其是全国性的广播电台，网络音频平台的权威性还是稍逊一筹。加强自身品牌建设和内容供给，提升权威性，是培养广告主的必经之路权威性的提升音频广告形式相较于传统广播更加丰富多样，也更具可玩性和创造性。但这些广告形式还未被广告主和媒介代理公司所完全了解，还需要加强这方面的合作推广广告形式的推广优秀的营销案例能够提振广告主的信心并提升其广告投放意愿，因此对优秀营销案例的解读，也是帮助广告主了解音频营销的重要手段方式营销案例的解读网络音频的营销逻辑和传统广播相比还是有很大的差异性和区别，涉及营销形式、创意和效果监测等多个方面，而这些还不太被广告主所认知，因此音频平台很有必要帮助广告主梳理音频营销的逻辑营销逻辑的梳理2019年中国广告主音频营销教育培养的主要方向342019.7 iResearch I行业层面高效的广告投放与精准营销的实现得益于互联网广告投放技术的成熟，网络音频的广告投放能够以更高效的方式进行，并基于设备ID、用户标签等实现精准营销。因此车载音频营销的发展和普及，从行业视角看，意味着基于声音媒介的营销进入到高效精准营销时代。对于广大广告主而言，声音的营销价值也会被其更加重视。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过用户使用的设备信息、接入的网络环境等来判定用户的性别、城市区域归属、拥车品牌等身份信息，进行用户画像的匹配和采集，实现基于车载音频用户画像的精准营销用户画像信息基于用户收听的设备、时段、地理位置等信息，来判定用户的使用收听场景，实现定向分时段的车载音