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搭建可持续增长的内容营销体系增长黑盒x特赞Building Growth Middle-Office for Small&Mid-Sized Business张希伦 增长黑盒CEO、创始人致力于研究企业增长驱动力和方法论建立了国内最大的增长黑客社区“增长黑盒”（growthbox）并开创了企业科学化增长的学科增长工程学同时还为众多世界五百强和一线投资机构提供增长课程内训叶珊杉/璎珞 品牌营销专家小红书品牌营销负责人在小红书为超过200个品牌提供品牌营销策略及市场解决方案。10+年品牌营销及移动互联网平台商业变现经验，曾任职于今日头条，优酷及4A公司传立等。增长黑盒 GrowthBox历史上的内容营销太阳底下没有新鲜事增长黑盒 GrowthBox历史上的内容营销案例在1885年，美国农业公司John Deere（卖割草机的）想到了一个点子：不用原来上门推销的模式，而是发布一本杂志，以帮助农民提升经营水平为目的，介绍大量农业知识。增长黑盒 GrowthBox历史上的内容营销案例位于法国的米其林公司，业务是销售汽车轮胎，却在1900年发布了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南：米其林指南。增长黑盒 GrowthBox历史上的内容营销案例20世纪中期，美国的美林证券最先领悟到了内容营销的真谛，在纽约时报上发布了首篇非推销型的内容，可谓是“软文投放”的鼻祖。增长黑盒 GrowthBox历史上的内容营销案例Blendtec是来自美国的破壁机品牌，他们在实验室里用搅拌机尝试粉碎各种物体-从ipad到到圆珠笔，并把内容上传到了Youtube。增长黑盒 GrowthBox内容营销有何特别？增长黑盒 GrowthBox内容营销vs广告投放1999年，一位营销奇才、雅虎的营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）揭示了这背后的秘密，并撰写了许可营销（permission marketing）一书。2008年，Hubspot的创始人Brian Halligan在许可营销的基础上提出了入式营销（inbound marketing，也称集客营销）理论。垃圾邮件、骚扰电话、电视广告都属于打断式的营销。如同一只喇叭在向客户喊话，无差别对待用户。SEO，博客，视频等等却像一只磁铁，从帮助用户解决问题的角度吸引用户主动上门。增长黑盒 GrowthBox内容营销vs广告投放调查显示，与传统广告营销相比，内容营销的方式可以节省62%的营销开支；而在同等预算的情况下，获取销售线索数量可以提升三倍。从转化变现的角度来看，擅长内容营销的公司，销售转化率比普通公司要高6倍！根据软件巨头Oracle的研究，内容营销拥有更持久的效果，并具有长期回报。内容营销的campaign在刚上线时效果没有那么明显，但随着内容的扩散。5个月内，平均获客成本就能降低80%-这与传统广告有着天壤之别，广告投放的成本普遍是越来越高的。所以，欧美市场90%的公司都在应用内容营销策略，25%的营销预算都投入到内容上。根据数据预估，2019年全球内容营销相关的市场规模已经达到了3000亿美金。增长黑盒 GrowthBox内容营销8大步骤增长黑盒 GrowthBox国内外内容营销的步骤信息图增长黑盒 GrowthBox内容营销8大步骤Step1.确定用户画像和生命周期Step2.确定内容营销的目标和KPIStep3.确定内容营销的选题：选题的两大信息源Step4.确定内容营销的形式：国内外通用的40多种内容形式Step5.确定内容的分发渠道：主流分发渠道Step6.计算内容营销的投入并制作Step7.监测和衡量效果Step8.内容素材的再利用增长黑盒 GrowthBoxStep1.确定用户画像和生命周期任何营销，当然也包括内容营销的目的都是吸引“目标用户”，帮助目标用户解决问题建立信任，并把自己的品牌、产品推荐给有潜力付费的人群。所以，必须要能明确地找到“目标用户”，并构建他们的画像。画像维度：如年龄、性别、职位、行业、具体需求、消费能力、访问过的页面等等获取手段：百度指数、头条指数、淘宝指数、网站埋点、用户访谈、用户调研增长黑盒 GrowthBoxStep1.确定用户画像和生命周期GUCCI从15年开始从战略上决定切入千禧一代的奢侈品需求，所有产品和内容风格彻底改变。增长黑盒 GrowthBoxStep1.确定用户画像和生命周期 B2B的内容营销，这里有一篇8200字的策略指南by 春阳https:/ GrowthBoxStep2.确定内容营销的目标和KPI内容营销不是写写画画就行了，必须有清晰的商业目标和KPI。通常来说，可以分为“引流”（Traffic）和“转化”（Conversion）两种目标，然后再围绕你的品牌和产品品牌和产品拆分成不同的KPI。鱼和熊掌不可兼得增长黑盒 GrowthBoxStep2.确定内容营销的目标和KPI增长黑盒在微信生态有大量的内容尝试目标KPI增长品牌曝光度1.阅读量2.转载量3.网站UV增长新用户数量1.公众号粉丝量2.网站注册用户增加活跃用户量1.加个人号数量2.加群数量增长留存用户量1.次日留存率2.单用户访问深度3.群内链接点击率增长销售额1.课程销量增长客户忠诚度1.分销数量2.活动参与量 12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略目标：主要目标是奠定深度研究的品牌形象，推广增长工程学的概念，建立增长黑盒在以下领域的专业性：消费品增长案例、营销科技、精细化运营、私域流量次要目标是销售增长工程学课程KPI完成情况：微信生态阅读量数30万左右单篇分享次数1万次转载50次新增粉丝数万人直接销售课程数十万元增长黑盒 GrowthBoxStep3.确定内容营销的选题选题是内容营销的关键，那么我们必然要结合自身的品牌和产品，去研究用户和市场上的需求还有同行们。创意的本质就是就旧元素的新组合。3.1 看用户市场在关注什么？从自有的数据挖掘：如用户留言、评价从平台指数和热榜挖掘：例如今日热榜、微博、抖音、小红书从搜索引擎数据挖掘：例如百度指数从问答平台挖掘：比如知乎，Quora从垂直论坛挖掘：比如汽车之家（汽车）、宝宝树（母婴）、新氧（医美）等等从业者交流3.2 看看同行在做什么？种草营销信息流私域内容3.3 结构化去拆解内容元素并重新组合增长黑盒 GrowthBoxStep3.确定内容营销的选题3.1 看用户市场在关注什么？通过Google挖掘细分市场的一个案例https:/ GrowthBoxStep3.确定内容营销的选题3.2 看看同行在做什么？7类情报工具的使用指南：https:/ GrowthBox互联网保险是如何做公众号投放的：https:/ 看看同行在做什么？分析罗永浩的抖音直播首秀：https:/ Growing使用指南：https:/ GrowthBoxStep3.确定内容营销的选题3.2 看看同行在做什么？增长黑盒 GrowthBoxStep3.确定内容营销的选题3.3 结构化去拆解内容元素并重新组合增长黑盒 GrowthBoxStep4.确定内容营销的形式增长黑盒 GrowthBoxStep4.确定内容营销的形式增长黑盒 GrowthBoxStep5.确定内容的分发渠道1.通过KOL分发（国外叫Influencer）2.通过媒体平台分发：例如36kr、虎嗅3.通过自有的订阅体系分发：国外的订阅邮件打开率国内的个人号私聊打开率增长黑盒 GrowthBox来自小红书的内容营销案例分享以小红书内容营销为例讲解以下三步Step3.确定内容营销的选题Step4.确定内容营销的形式Step5.确定内容的分发渠道叶珊杉/璎珞 品牌营销专家小红书品牌营销负责人在小红书为超过200个品牌提供品牌营销策略及市场解决方案。10+年品牌营销及移动互联网平台商业变现经验，曾任职于今日头条，优酷及4A公司传立等。用户内容渠道评估再传播1.如何找到所在品类的热门内容？2.内容形式是为内容目标服务的。3.如何优化内容展现形式？4，如何选择适合的渠道进行投放？搭建可持续增长的内容营销体系1.如何找到所在品类的热门内容？品类热词（近3个月数据）清洁剂消毒液洗衣液清洗剂肥皂洗衣粉洗涤剂洗衣机洗洁精柔顺剂精油家庭清洁品类偏好家庭清洁品类功效偏好味道清洁香味方便污渍荧光剂好闻成分天然男朋友清洁性价比便宜清新功能味道实用精致干净少女方便品牌颜色可爱家用清洁-热词洞察1.如何找到所在品类的热门内容？港风妆厌世妆复古妆素颜妆日常妆蹦迪妆约会妆日系妆容淡妆烟熏妆泫雅妆欧美妆4-5月妆容偏好蹦迪妆容光泽感元气感奶油肌复古珠光高级感圣诞妆容温柔秋冬妆容哑光雾面自然妆容12-1月妆容偏好变化才是热门内容不变的核心!1.如何找到所在品类的热门内容？产品热词场景热词功效热词1.如何找到所在品类的热门内容？1.如何找到所在品类的热门内容？1 1，怎样找到所在品类的热门内容？，怎样找到所在品类的热门内容？导流：以关注为中心，以兴趣驱动为目的转化：以产品为中心，以购买为目的2.内容形式是为内容目标服务购物体验怎么使用实物分享2.内容形式是为内容目标服务1 1，怎样找到所在品类的热门内容？，怎样找到所在品类的热门内容？对热 门 内容的感知是通过不 断 积累的过程，多搜，多看，多观察，不但要用 定 量的 分 析工具，也 要自己多 看 多体会，才能有内容的感觉。形式是不断变化的，内容形式为内容目标服务3.如何优化内容展现形式？增长黑盒 GrowthB3.如何产生一个有价值的内容？ 4.如何选择合适的渠道进行投放？微信微博快手抖音B站小红书艾瑞三月月活数据4.怎样选择合适的渠道进行投放？微信微博快手抖音B站小红书艾瑞数据4.如何选择适合的渠道进行投放？关注关系 私域推荐算法公域增长黑盒 GrowthBox来自小红书的内容营销案例分享结束我们从内容营销第6步继续介绍Step6.计算内容营销的投入并制作Step7.监测和衡量效果Step8.内容素材的再利用增长黑盒 GrowthBoxStep6.计算内容营销的投入并制作6.1 内容营销排期国外一些成熟的内容营销团队，都是至少提前3个月制定好内容生产、分发、资源调配等，并用文档的形式统一记录和追踪。比如右边就是内容营销的倡导者Hubspot做的排期表，对每篇内容的发布流程都进行详细规划和记录，20多人的团队有条不紊。增长黑盒 GrowthBoxStep6.计算内容营销的投入并制作6.2 内容营销的人力和财力规划人力投入：一个完整的内容生产团队应该具备以下几个角色。联系KOL还需要专业的媒介团队。财力投入：-制作内容的工具投入-制作内容的外包服务投入-对于特殊资源的投入-渠道投放的投入制作内容，此处省略十万字。增长黑盒 GrowthBoxStep6.计算内容营销的投入并制作黄金圈法则（the golden circle）全世界最经典的1300个故事的情感弧增长黑盒 GrowthBoxStep7.监测和衡量效果企业管理大师彼得.德鲁克所说：“如果无法衡量，就无法提高”。12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略微信后台可以查看的KPI完成情况：微信生态阅读量数30万左右单篇分享次数1万次转载50次新增粉丝数万人增长黑盒 GrowthBoxStep7.监测和衡量效果完美日记文章最后有课程的渠道二维码，可以衡量文章到知识店铺的转化效果。单篇文章直接销售转化超过20万。增长黑盒 GrowthBoxStep7.监测和衡量效果增长黑盒在微信生态还有H5的网站去分发内容，我们可以记录每个微信登录的访客的行为。增长黑盒 GrowthBoxStep8.内容营销素材的再利用内容营销素材的再制作（Repurpose）可以极大地降低内容生产的成本，提高分发效率。增长黑盒 GrowthBoxStep8.内容营销素材的再利用内容营销素材的再制作（Repurpose）可以极大地降低内容生产的成本，提高分发效率。增长黑盒 GrowthBoxStep8.内容营销素材的再利用内容营销素材的再制作（Repurpose）可以极大地降低内容生产的成本，提高分发效率。1.文章可转：PDF、视频、信息图、思维导图、音频.2.视频可转：短视频、文章、思维导图、截图拼接.3.在线讲座可转：PPT、文章、录像视频.增长黑盒 GrowthBox小结一下内容营销策略的8大步骤：了解用户-设定目标-内容选题-内容形式-分发渠道-规划排期-衡量效果-内容重制内容营销转化率是传统广告营销的3倍内容营销效果持久，具有传播度，可以持续压缩获客成本。欧美公司通常要将25%的营销预算投入内容营销能够创造高质量内容的团队比起钱更加重要增长黑盒 GrowthBox微信生态的内容营销自动化系统增长黑盒 GrowthBox增长黑盒 GrowthBoxH5H5页面页面公众号公众号商城商城微信私聊微信私聊CDPCDP关注历史关注历史访问页面访问页面互动频次互动频次订单金额订单金额UnionIDUnionID：abcabc姓名：姓名：AngryAlanAngryAlan微信号：微信号：159XXXX0128159XXXX0128行为数据：行为数据：关注公众号关注公众号访问访问H5H5页面页面1212次次访问时长访问时长120120分钟分钟私聊发言私聊发言5 5句话句话加入加入1 1个群个群购买课程购买课程1 1次次消费金额消费金额9 9元元结构化存储结构化存储APIAPI用户付费意愿分层用户付费意愿分层低低中中高高非常高非常高关注关注2424小时小时阅读阅读3030分钟分钟用户问询用户问询付费付费1 1元入群元入群发送调查问卷发送调查问卷自动化推送营销内容自动化推送营销内容推送增长黑盒推送增长黑盒内容合集内容合集推送推送FAQFAQ或者或者行业资料行业资料进行促销活动进行促销活动建立专业形象建立专业形象引导至个人号引导至个人号解除消费顾虑解除消费顾虑刺激消费刺激消费营销触点营销自动化CDP和内容营销自动化增长黑盒 GrowthBox功能模块介绍CDP数据分析营销中台数据集成多方数据接入数据清洗数据对其唯一身份标识智能动态标签分组静态标签分组H5个人号公众号企业微信金数据将用户信息、行为数据等标签，自定义分层规则。当用户满足规则时，自动添加至分组根据需求，手动将用户添加至分组用户分层客户旅程管理公众号推送工作号推送邮件推送电话/短信推送企业微信营销数据大盘事件分析营销活动效果监测群体分析用户路径分析转化漏斗分析用户画像时间线视图，多渠道行为汇总整合多渠道的用户数据，将用户在多触点的行为轨迹汇总，以时间线展示增长黑盒 GrowthBox62案例：保险销售的微信生态中台增长黑盒 GrowthBox63案例：消费品品牌的微信生态中台增长黑盒 GrowthBox64案例：消费品品牌的微信生态中台增长黑盒 GrowthBox【增长黑盒 x 特赞】增长中台业务介绍GaaS：Growth as a Service高效的工具+快速复制的人才+模板化的方法论=可实操快落地的增长中台 工具组织架构策略增长增长策略研究内容营销策略与生产营销工具部署微信生态私域增长中台解决方案增长顾问&人才培训市场情报内容营销营销科技增长团队x扫我来咨询