滴滴出行微博营销结案.pdf

滴滴出行 告白我的城微博明星营销结案不止告白，更是突围一个代言人，26个品牌同期5个品牌，5场活动声量多大，才能听见在滴滴X王一博代言官宣日，滴滴出行品牌声量达到顶峰，引爆品牌热度；官宣后声量起伏对比投放前有较大提升02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,000滴滴出行 品牌微指数滴滴出行王一博代言&活动宣发峰值品牌声量提升1043%1043%对 比 推 广 期 之 前 微 博 声 量 变 化数据来源：微博数据中心微博周期：2020.5.6-2020.6.27活动中声量出现小波峰明星参与效应爆发，滴滴收割夏日最强社交声量不止声量，更要击穿“告白”活动获高人气收官，双倍速解锁全部城市。线上线下联动，在点亮城市地标同时，千万粉丝在微博为爱豆应援，为滴滴沉淀更多品牌资产“告白”活动获双倍速解锁 滴滴全面击穿粉丝圈层不论#王一博去哪了#通过滴滴随时都能看到酷盖Day2Day2Day19Day19Day10Day10Day8Day8Day15Day15目标值：8585万解锁值：139139万目标值：218218万解锁值：657657万目标值：518518万解锁值：10531053万目标值：850850万解锁值：10771077万不止击穿，更要唯一王一博词云活动中活动前数据来源：微博数据中心数据时间：活动前：2020.4.2-4.28，活动中：2020.6.2-6.28滴 滴 出 行 在 王 一 博 代 言 众 多 品 牌 中 占 据 最 强 声 量成为唯一完成“从无到有”突围的品牌明星效应强势释放，形成品牌与明星强绑定92.0%4.9%1.9%0.6%0.6%支持王一博代言品牌正好有出行需求优惠券优惠力度大 优惠券设置方便实用 支持滴滴出行品牌滴滴活动优惠券使用原因数据来源：Admaster此次面向王一博粉丝进行的在线问卷调查中，99.4%99.4%的粉丝知道滴滴代言人为王一博，活动优惠券领取及使用度达98.8%98.8%，92.0%92.0%的粉丝使用活动优惠券的原因是支持王一博代言品牌，“告白我的城”活动已全面渗透王一博微博粉丝群体98.8%1.2%是否滴滴活动优惠券领取度98.8%1.2%是否滴滴活动优惠券使用度王一博滴滴代言人身份被粉丝充分认知新增粉丝中，代言人粉丝转化率达68.4468.44%116,000+116,000+个（6.26.28）官微新增粉丝V9090后和Z Z世代占比超82+%82+%女性比例较高二、三线城市用户约超一半用户普遍喜爱时事、娱乐明星、时尚、音乐和社会民生等兴趣领域代言人王一博为品牌转化更多年轻粉丝大学本科及以上达8989+%数据来源：微博数据中心星 聚力本次利用微博开放聚合属性，通过85号乘客王一博，快速召集用户参与，在有效传递品牌信息的同时占领用户心智。向大众持续输出“出发，告白我的城”品牌活动信息，并持续发酵致热点引爆。88.0%88.0%66.9%65.7%51.8%微博平台滴滴APP线下广告他人介绍滴滴活动了解渠道数据来源：Admaster此次参与滴滴出行“告白我的城”活动的受众中，通过微博平台了解活动的受众占比最多，占比为88.088.0%微博也作为轴线聚合全网“告白”信息，为粉丝提供追星场所同时深度沟通，强势传播进行二次圈粉。微博是最能聚合粉丝关注力的社交场域滴滴出行“告白我的城”活动全网提及情况99.79%99.79%在微博88,240 568,464 670,869 6,061,500 01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,000提及量互动量提升率660%提升率966%数据来源：微博数据中心数据时间：活动前：2020.5.6-2020.6.1，活动中：2020.6.2-6.28滴滴出行-品牌词云印象活动前滴滴出行在campaigncampaign期间与活动及代言人形成强绑定高度捆绑产品与代言人，品牌热词提及互动增长明显活动后硬广话题：#王一博喊你快出发#话题强势覆盖品牌及代言人粉丝，形成品牌与代言人及活动强关联运营话题：#王一博去哪了#深度借势明星效应，有王一博的地方就有滴滴活动转 发+原 创 词 云数据来源：微博数据中心评 论 词 云评 论 词 云转 发+原 创 词 云双话题运营流量互哺，打造品牌社交营销闭环星 裂变此次微博通过对粉丝群体精细化运营，为滴滴出行和粉丝用户建立起了深度联结，借助已经爆发的粉丝势能，在营销后期沉淀出品牌深度内容，并将影响力扩散至全民，拉进了品牌与粉丝好感度100万+转发量35万+评论量28万+转发量5万+评论量8000万+阅读量1.36亿+阅读量12传播层级9传播层级明星官宣活动发起 收割超强曝光并助推活动热度活动第一天就让妈妈打滴滴快领滴滴五折券收到了滴滴定制T-shirt通过线上宣传打卡活动号召粉丝参与，同时粉丝自发产出海量优质UGC内容，为品牌沉淀更多社交资产明星互动式品牌活动 收获更多用户好感博文特征分析评论特征分析滴滴太有排面了数据来源：微博数据中心星 攻略微博创新运营力让用户回归内容，让品牌更有故事热点资源全链路造势/明星深度双互动玩法话题入口话题落地页发博引导原生评论点赞特效阅读量提升：12.112.1亿讨论量提升：381.8381.8万品牌专属营销阵地占位 快速积累品牌资产开机报头热搜话题热点视窗粉丝头条全面包揽粉丝浏览路径 抢占粉丝注意力更多投票任务解锁活动投票助力榜投票触发原生博文微博娱乐矩阵5 5大官方账号助推活动声量运营活动落地页0602#0602#王一博去哪了#运营活动上线阅读量：6.26.2亿讨论量：268.8268.8万运营话题助推活动声量，定制活动传播力MAXMAX0602#0602#造型最百变的明星#运营活动上线定制二创内容品牌信息搭载混剪视频强占位话题跻身全网火爆焦点寻找王一博大赛启动06190619热点视窗热点吸引更多粉丝围观网友热情参与，引发更多UGCUGC内容产出06090609有奖寻找王一博大赛启动明星热点全程伴随曝光为品牌沉淀更多社交资产06020602-06280628全程双话题活动运营官方账号带动双话题造势节奏粉丝效仿双话题为爱豆打CallCall看到活动为我的爱豆打call偶遇我的爱豆要发微博看到我爱豆的品宣要转发滴滴相关活动跻身成为明星高热度相关微博双话题打造营销闭环 有王一博在的地方就有滴滴资源广覆盖（06020602）（06090609）（06280628）（06190619）粉丝头条开机报头热点生态套装（06030603）热搜套装热点视窗#王一博喊你快出发#话题全程伴随，作为品牌专属营销阵地，不断积累品牌资产明星代言人官宣同时发布活动迅速点燃粉丝热情抢占粉丝浏览路径 拦截粉丝注意力#王一博去哪了#运营话题上线全程助推活动声量，微博5大官方账号矩阵宣发，扩大品牌活动声量#造型最百变的明星#运营活动上线，王一博位居话题混剪视频首位。配合热点视窗，活动跻身全网火爆焦点有奖寻找王一博大赛启动，网友热情参与引发更多UGC内容产出（06200620）热点视窗运营资源为话题#王一博去哪了#带来更多跳转营销机会双话题运营打造“品牌+平台+明星+用户”的内容生态圈利用微博明星即媒介优势，为品牌赢得更多社交声量及用户好感度滴滴出行微博明星营销传播节奏运营深互动星 口碑通过有情感共鸣的创意互动，成功打破圈层之间壁垒，极大地增强了用户好感度，提升了品牌价值。在完成拉新促活的同时，也与大众进行了一场深度情感对话，有效传递了回归美好城市生活的品牌主张。32.5%65.1%1.2%0.6%0.6%非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢非常不喜欢滴滴活动喜爱度活动喜爱度Top2 Top2 97.6%97.6%此次面向王一博粉丝进行的在线问卷调查中，对滴滴出行“告白我的城”活动喜爱度Top2达97.6%，粉丝对此次活动喜爱度较高数据来源：Admaster粉丝对本次活动喜爱度较高数据来源：Admaster品牌使用度品牌喜爱度Top2品牌购买意愿Top2品牌推荐意愿Top2投放前投放后通过本次投放，滴滴出行在品牌喜爱度、购买意愿及推荐意愿提升都有直接的效果。其中对品牌推荐意愿的提升效果更为明显，提升率为58.5%提升率44.6%提升率23.9%提升率58.5%提升率16.2%通过本次活动，滴滴提升更多品牌正面影响