2021年百度家居家具行业洞察.pdf

百度家居家具行业洞察2021百度营销研究院 百度直销市场研究 联合出品2021.0701020304CONTENTS行业概览用户需求用户决策解决方案01020304CONTENTS行业概览行业概览用户需求用户需求用户决策用户决策解决方案解决方案行业驱动：存量房时代，迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率提升驱动家居家具行业增长需求端需求端供给端供给端装修需求新房存量房B 端C 端C 端利好：利好：1、全装修符合环保理念2、小户型占比提升，拎包入住方便快捷，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求。利空：利空：房价受管控，开发商在精装/全装环节不易获利利好：利好：小户型占比提升，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求利好：利好：全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求行业不断发展，龙头市占率提升家装质量提升新房精装需求提升放缓放缓存量房精装需求提升加速加速n目前房地产新房市场正在萎缩，行业进入了存量房时代。按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。根据中国装修协会和中装新网数据显示，2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升了3个pct。随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居家具行业贡献源源不断的增量。带动66%34%住房不炒政策，略有萎缩红利期，一线城市存量房交易量占比达60%数据来源：中国装修协会、中装新网、万联证券研究所市场概览：千亿市场规模，成品家具、全屋定制及家纺为主要细分市场，TOP企业营收逆势上涨家居家具家居家具n统计局数据显示，2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；就上市企业营收看，成品家具、全屋定制及家纺的规模较大，且成品家具及全屋定制在2020年的营收逆势上涨。数据来源：国家统计局、上市企业财报生活家具生活家具全屋定制全屋定制家居用品家居用品家具卖场家具卖场成品家具成品家具全屋定制全屋定制顶墙定制顶墙定制家纺家纺其他其他2020年年A A股上市企业股上市企业总营收总营收-432432亿亿465465亿亿-8282亿亿189189亿亿1212亿亿总营收同比-13.6%13.6%6.1%6.1%-52.7%52.7%-4.4%-8.0%典型企业-A企业B企业-C企业D企业E企业营业总收入（亿）-126.7147.4-47.428.711.6同比-14%9%-63.3%3%-8%毛利率-35%35%-29.5%54%48%净利率-7%14%-8.0%18%23%销售费用（亿）-24.911.5-5.57.61.8销售费用同比-20%-12%-182%5%-15%广告宣传费（亿）-6.06.03.63.6-0.41.11.10.3办公家具办公家具办公家具办公家具家具出口增长带动行业恢复：2020年上市企业营收于Q3恢复至2019年同期水平，营销费用向Q3集中n上市企业财报数据显示，家居家具所有品类的上市企业总营收在2020年Q3均高于上年同期，行业收入恢复超100%；n营销费用上看，Q3各细分品类的销售费用均高于上年同期，销售费用恢复超100%，但Q4销售费用同比下降，行业营销费用向Q3集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的营销费用最高，家纺的销售费用Q4最高。数据来源：20+家上市企业财报26%17%81%3%14%生活家具全屋定制办公家具家纺家居用品-其他20202020年家居家具上市企业营收趋势年家居家具上市企业营收趋势2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1同比2020Q2同比2020Q3同比2020Q4同比27%6%222%4%28%生活家具全屋定制办公家具家纺家居用品-其他20202020年家居家具上市企业年家居家具上市企业销售费用及同比销售费用及同比2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1同比2020Q2同比2020Q3同比2020Q4同比01020304CONTENTS行业概览行业概览用户需求用户需求用户决策用户决策解决方案解决方案用户需求：2021年，家居家具行业用户需求增长势头良好n2020年初受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情缓解需求逐渐恢复；今年春节后，家居家具需求增长势头良好。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2020/01-2021/06。?2020/12020/1-2021/62021/6家居家具家居家具行业检索行业检索需求需求趋势趋势春节春节用户需求：一线、新一线城市进入存量时代，三四线城市属于增量市场n一二三线城市的家居家具需求占八成；n2020下半年，二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2019-2020年（注：剔除2020年初疫情原因导致的异常，这里采用2020H2与2019H2对比）。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市19H220H220202020年年H2H2各级别城市家居家具需求分布各级别城市家居家具需求分布用户需求：存量房进入重新装修时代，带动各类需求增长，门窗、全屋定制及家纺需求增长快n生活家具相关检索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；n生活家具中，门窗类别的检索占比极高，且同比提升17%。行业认为房子装修周期为10-15年，2007-2011年是近20年房地产市场快速发展的起点，期间销售的房子目前进入重新装修的高发期，由此带动门窗市场相关需求增长；n全屋定制中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降；家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同比提升13%；五金工具中，开关相关的检索量最大，主要为各种开关接线方法，疫情不仅让大家自己做饭，也让大家自己动手修修补补。办公家具开关插座门锁五金工具五金工具+30Pct+30Pct家饰家纺家居用品家居用品+13Pct+13Pct全屋定制顶墙定制全屋定制全屋定制+6Pct+6Pct门窗浴室卧室生活家具生活家具+17Pct+17Pct生活家具62%全屋定制17%家居用品10%五金工具10%家居家具需求分布家居家具需求分布数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。1%用户需求：一线城市追求高品质，爱换“大件”；三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”n一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市；n二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。7580859095100105110115一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市生活家具全屋定制家居用品五金工具各级别城市家居家具细分市场需求各级别城市家居家具细分市场需求TGITGI数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：市场需求TGI（目标群体指数）指某级别城市的细分类别用户份额（即某省的细分类别用户除以某级别城市家居家具行业整体用户）除以某级别城市的家居家具用户份额（即某级别城市家居家具用户除以全国家居家具用户）*100。01020304CONTENTS行业概览行业概览用户需求用户需求用户决策用户决策解决方案解决方案决策者：80-95后是主力军，全屋定制、家居用品的决策主要靠女性，五金家具决策主要靠男性n家居家具行业的男女比例为53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中女性占比高于男性；n家居家具用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居家具行业的主力军，占比高达36%，且TGI较高；n80%以上为已婚用户。52%78%46%44%53%48%22%54%56%47%生活家具五金工具全屋定制家居用品行业均值家居家具用户性别分布家居家具用户性别分布男女88%12%家居家具用户婚姻状态家居家具用户婚姻状态已婚未婚数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：年龄分布TGI（目标群体指数）指家居家具行业某年龄段的检索用户份额（即家居家具行业某年龄段的检索UV除以家居家具行业总体UV）除以全行业某年龄段的检索用户份额（即全行业某年龄段的UV除以全行业UV）*100。0.4%7%36%31%20%4%1%18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上家居家具用户年龄分布及家居家具用户年龄分布及TGITGI家居家具TGITGI=100行业均值行业均值决策时间：周末检索略微高于工作日；日高峰为早11点、下午4点、晚22点n周维度上看，移动端周末检索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，总体工作日与周末差别不大；n每天中，上午11点、下午4-5点的“疲倦时间”以及晚上9-10点的空闲时间，是家居家具检索的高峰期。12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24分时决策时间分布分时决策时间分布PCWISE周一周二周三周四周五周六周日分日决策时间分布分日决策时间分布pcwise数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。决策关注点：生活家具、家居用品处于品类和产品竞争阶段，建议重点提升品牌知名度；全屋定制进入品牌竞争阶段，建议重点塑造品牌形象n家居家具行业品牌关注度为27%，生活家具、全屋定制及家居用品三个细分行业的品牌关注度都有不同程度的提升；n生活家具品牌检索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相关检索占比高达58%，家居用品的品牌关注度提升至10%。23%58%10%生活家具全屋定制家居用品家居家具细类品牌检索占比家居家具细类品牌检索占比+4 Pct+4 Pct+5 Pct+5 Pct+0.2 Pct+0.2 Pct73%27%家居家具家居家具行业品牌检索占比行业品牌检索占比非品牌品牌数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。708090100110120130140北京上海广东江苏浙江安徽江西四川湖南湖北陕西山东河北河南辽宁家居家具家居家具检索量检索量TOP15TOP15省份在不同细分行业的品牌需求省份在不同细分行业的品牌需求TGITGI生活家具TGI 全屋定制TGI 家居用品TGI决策关注点-品牌关注度：中部地区品牌关注度高，建议加强品牌推广；山东、河北等北方地区品牌关注度低，建议加强品牌建设，抢先占领用户品牌第一心智n经济发达的北京、长三角、珠三角地区关注部分品类的品牌，北上苏重视生活家具，广东偏重全屋定制，浙江则对家居用品的品牌关注更高；n经济较发达的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陕西对三个品类的品牌关注度均较高，随着经济的发展，用户的品牌需求不断提升；n山东、河北等北方市场在三个细分类别的品牌关注度均较低，可加强品牌建设，占领用户品牌第一心智。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：品牌需求TGI（目标群体指数）指某省份的细分类别品牌检索用户份额（即某省的细分类别品牌检索UV除以某省家居家具UV）除以全国的家居家具品牌检索用户份额（即全国家居家具品牌检索UV除以全国家居家具UV）*100。加强品牌推广加强品牌推广全品类品牌TGI均高于100加强品牌建设加强品牌建设全品类品牌TGI均低于100生活家具-决策链路：用户注重生活家具选择技巧，建议以内容建设为基础同时增加品牌曝光消费者决消费者决策路径策路径关注关注内容特点内容特点5.65.6次次6.96.9次次3.43.4次次6.66.6次次平均平均搜索次数搜索次数室内隔断屏风布艺沙发大全成都市实木家具厂成都市实木家具厂武义防盗门乌金实木家具隐形门实木门价格生态门/烤漆门哪个质量好买家具/定制家具哪个更时尚推拉门单包门双包门效果图老家具保养方法断桥铝门窗一般多少钱一平小卧室落地窗床的摆放小卧室落地窗配什么床门窗十大名牌排名床垫品牌排行榜北京断桥铝窗厂家排名麒林门窗和飞宇门窗谁好些红星美凯龙有哪些沙发品牌防盗门哪个牌子隔音效果好亚蓝特门窗怎么样艾德乐门业是几线品牌顾家沙发最新款式王力安全门的售后怎么样美心木门工厂在哪里广州盼盼防盗门专卖店地址广东乐从家具城官网01 01 提出需求提出需求偏好本地商家偏好本地商家n生活家具用户需求明确，更关注生活家具选择小窍门（如不同工艺的门的质量、床跟窗的搭配技巧等），经验学习类平均检索次数最高（6.9次）；n生活家具用户需求多样，决策初期关注更多方面的内容包括不同工艺家具的质量、效果、价格、保养等，在对比不同品牌的时候，对家具功能（如隔音、防火）有要求，诊断目标品牌过程中，除了口碑、档次之外还关注售后、门店地址等信息。经验学习经验学习品牌品牌诊断诊断需求需求表达表达0 02 2 收集各收集各类类信息信息质量质量/效果效果/价格价格/保养保养03 03 关注品牌关注品牌档档次次/口口碑碑/功能功能04 36004 360度度了了解解目标品牌目标品牌偏好官方偏好官方渠道信息渠道信息/门店门店信息信息数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。品牌品牌对比对比*圆的面积代表搜索量生活家具生活家具家家居居用品用品全全屋屋定制定制生活家具-决策关注点：生活家具用户越来越注重品牌对比，生活家具应尽快加强品牌知名度建设n家具材质、品牌以及效果是用户最关注的，其中对品牌的关注度明显提升，用户重点关注是否“十大品牌”、“一线品牌”；n对价格和功能的关注度明显提升，“隐形门”、“防火门”、“隔音”是主要功能诉求；n此外，官网/门店地址的关注度也在提升，通过官网获取准确权威信息，官网建设值得重视。材质品牌效果样式价格功能要求经验科普寻找厂商口碑档次官网寻址维修环保规格操作方法工艺生活家具决策关注点变化生活家具决策关注点变化关注点占比关注点占比占占比比提提升升度度实木家具品牌排行榜前十名木门十大名牌有哪些十大甲级进户门品牌鑫迪木门是一线品牌吗做家具最好的木头排名橡木家具的优缺点金丝檀木家具的优缺点一般红木家具价格吸顶灯图片和价格全铝家具一般的价格防火隔音门价格隐形门装修效果图防火门安装规范标准甲级防盗门价格一览表防火门是什么材质做的房间门隔音不好小妙招低高高低数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。中位数中位数生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制生活家具-决策关注点：品牌建设从年轻人抓起，内容建设、口碑建设注重她爱好n男女在生活家具的决策关注点差异明显，男性更关注价格、功能及规格等具体细节；而女性则更加喜欢他人的经验分享及评价；n各年龄段关注点也有一定的差异，越年轻越重视品牌，对家居的功能关注越高；而年龄越大越关注材质及价格，也更愿意从官网获取信息。品牌对比材质样式效果价格经验科普关注口碑档次官网寻址功能要求规格生活家具生活家具-男女用户决策关注点男女用户决策关注点TGITGI女性TGI男性TGI020406080100120140160品牌对比功能要求价格官网寻址材质生活家具生活家具-各年龄段用户决策关注点各年龄段用户决策关注点TGITGI18-2425-3435-4445-5455-64数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：关注点TGI（目标群体指数）指某关注点的男/女性用户份额（即某关注点的男/女性UV除以某关注点的全部UV）除以男/女性的用户份额（即男/女性UV除以全国家居家具UV）*100。年龄计算方法相同。生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制口碑生活家具-品牌偏好：TATA木门、梦天门业、轩尼斯门窗以及美心门业等门窗品牌关注度高n宜家、红星美凯龙是家居卖场的两大巨头；门窗市场需求高速增长下，TATA木门、梦天门业、轩尼斯门窗以及美心门业等门窗品牌倍受关注；n除了两大家具卖场巨头之外，不同地域对生活家具的品牌偏好差异明显，北京用户偏好美克美家及TATA木门，上海喜欢顾家家居、梦天木门，广东用户偏好林氏木业，江苏用户喜欢全友家居。北京市北京市宜家红星美凯龙居然之家美克美家TATA木门上海市上海市红星美凯龙宜家顾家家居梦天木门美克美家重点地区品牌偏好重点地区品牌偏好广东省广东省宜家红星美凯龙林氏木业顾家家居居然之家江苏省江苏省宜家红星美凯龙顾家家居全友家居美克美家山东省山东省宜家红星美凯龙顾家家居全友家居TATA木门数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制生活家具生活家具最受关注最受关注TOP10 TOP10 品牌品牌TATATATA木门木门红星美凯龙红星美凯龙轩尼斯门窗轩尼斯门窗宜家宜家顾家家居顾家家居梦天木门梦天木门林氏木业林氏木业全友家居全友家居皇派家居皇派家居美心门业美心门业（排名不分先后）生活家具-品牌偏好：头部品牌大而全，腰部品牌小而美生活家具用户质量矩阵生活家具用户质量矩阵游游离离比比UVUV份额份额低低高高宜家红星美凯龙顾家家居全友家居居然之家林氏木业TATA木门美克美家梦天木门史丹利欧普照明红苹果皇派家居美心门业联邦家具双叶双虎家居库斯德盾墨瑟轩尼斯门窗皇朝家私n生活家具中，宜家、红星美凯龙占据最大规模用户且用户粘性高，属于强势市场；n联邦家具、美克美家、红苹果等品牌用户粘性相对高，但用户规模与头部品牌差距大，属于弱势市场，需加强品牌宣传；n顾家家居、全友家居、居然之家虽然用户规模相对高，但是用户粘性相对低，需要加强深度沟通培养消费者忠诚度。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：游离比指同一时期内，搜过本品牌和搜过至少一个竞品的UV占搜过本品牌的UV比例，UV份额指搜过本品牌UV占搜索过本品牌及所有竞品的总UV比例。!#$%&()*+,-.&%/012+,-.&%/012!#$%&()%3,-.&4(123,-.&4(12!#$*&()*5,-.&%/0125,-.&%/012!#$*&()%67-.&4(1267-.&4(12中位数中位数生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制江苏山东广东河南浙江河北四川湖南北京安徽湖北陕西辽宁福建江西山西上海重庆广西云南贵州天津内蒙黑龙江吉林甘肃新疆海南宁夏青海西藏某生活家具某生活家具品牌分地区发展矩阵品牌分地区发展矩阵生活家具-品牌偏好：某生活家具品牌分地区发展矩阵，在山东、河北等北方地区优势明显n某生活家具品牌在山东、北京、河北等地的品牌发展指数高，属于地区强势品牌，需要保持优势地位；总体上品牌发展指数和品类发展指数均低的地区多于均高的地区，仍有较多市场空间可进一步建立品牌优势；广东、江苏、河南等地区的品类发展指数高，但品牌指数相对较低，是需要重点进攻的潜力市场。BDIBDI品牌品牌发展发展指数指数CDICDI品类发展指数品类发展指数高低高数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：CDI（品类发展指数）指某省的细分类别（如生活家具或全屋定制，下同）用户份额，即某省的细分市场用户除以全国的细分市场用户；BDI（品牌发展指数）指某品牌在某省用户份额，即某品牌在某省的用户数除以某品牌在全国的用户数。守守攻攻成熟市场：成熟市场：BDICDIBDICDI潜力市场：潜力市场：CDIBDICDIBDI生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制决策链路-全屋定制：眼里不容瑕疵，品牌诊断是用户决策的重中之重，全屋定制需360度塑造品牌形象消费者决消费者决策路径策路径关注关注内容特点内容特点5.65.6次次5.15.1次次5.95.9次次13.613.6次次平均平均搜索次数搜索次数全屋定制张家港张家港橱柜定制卧室设计整体衣柜客厅榻榻米沙发一体式全屋定制用什么材质好全屋定制效果图重庆定制衣柜一般价格高光板做橱柜门的优缺点全屋定制家具哪个牌子好一线品牌全屋定制排名好莱客/索菲亚/欧派哪个好全屋定制口碑排名全友全屋定制多少钱一平方欧派橱柜的总部在哪里尚品宅配从哪年开始做板式家具尚品宅配口碑怎么样欧派的颗粒板为什么那么贵欧派全屋定制19800套餐索菲亚全屋定制官方网站01 01 提出需求提出需求偏好本地商家偏好本地商家n经过20年的发展，用户对定制家居有一定的了解，且接受度较高。大数据显示，用户带着明确的品牌需求来到百度平台，最重视目标品牌诊断，平均检索次数高达13.6次，远高于其他环节；n用户在决策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有门店的品牌），了解行情（如市价、各种材料的优缺点等），从知名品牌中选择目标品牌，再针对目标品牌做全面细致的了解（包括品牌历史、品牌优势等），且更愿意从品牌商官方渠道（等官网、官号等）获得信息，最后留咨。可见，品牌形象是吸引用户的基础门槛，品牌特点是留住用户的关键，而官网、官方小程序/号等官方渠道是品牌与用户直接沟通、留住用户的重要桥梁。经经验验学习学习品牌品牌对对比比品牌品牌诊断诊断需求需求表表达达02 02 了解行情了解行情材质材质/效果效果/价格价格03 03 关注品牌关注品牌档档次次/口碑口碑/对对比比0 04 4 360 360度了解目标品牌度了解目标品牌偏好官方渠道信息偏好官方渠道信息数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。生活生活家具家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制*圆的面积代表搜索量品牌材质价格口碑效果样式官网寻址经验科普档次寻找厂商环保规格操作方法商品信息联系方式装修方式全屋定制决策关注点全屋定制决策关注点全屋定制-决策关注点：品牌建设是重中之重，同时加强材质特点、价格介绍等内容介绍n大数据显示，用户对全屋定制的品牌关注度居高不下，偏好对目标品牌做全面细致的了解（如贵的原因）；n品牌之外，对材质的关注度明显增长，“颗粒板”、“甲醛”等环保相关信息是用户最为关心的信息。关注点占比关注点占比占占比比提提升升度度橱柜板材哪种好为什么全屋定制都是颗粒板好莱客全屋定制属于几线品牌诗尼曼全屋定制是一线品牌吗皮阿诺全屋定制属于几线品牌橱柜定制多少钱一平米吸顶灯图片和价格全铝家具一般的价格防火隔音门价格尚品宅配从哪年开始做板式家具欧派的颗粒板为什么那么贵集成吊顶十大公认品牌欧派和索菲亚全屋定制哪个好高低低高数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。中位数中位数生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制全屋定制-决策关注点：品牌建设、环保理念从年轻人抓起，内容建设、口碑建设注重她爱好n数据显示，男性、女性对品牌及档次的关注度无差别，男性更关注材质、价格以及产品的规格等具体细节；而女性则更加看重环保、他人的经验分享以及评价；n各年龄段关注点也有一定的差异，越年轻越重视产品品牌，对全屋定制的环保关注度也越高；而年龄越大越关注价格，更愿意从官网获取信息；25-54岁的主力消费群体更加关注口碑。品牌对比材质价格样式效果关注口碑官网寻址经验科普档次环保规格男女用户决策关注点男女用户决策关注点TGITGI男女020406080100120140160品牌对比环保价格官网寻址关注口碑各年龄段用户决策关注点各年龄段用户决策关注点TGITGI18-2425-3435-4445-5455-64数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：关注点TGI（目标群体指数）指某关注点的男/女性用户份额（即某关注点的男/女性UV除以某关注点的全部UV）除以男/女性的用户份额（即男/女性UV除以全国家居家具UV）*100。年龄计算方法相同。口碑口碑生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制全屋定制-品牌偏好：欧派、兔宝宝及索菲亚关注度高，品牌优势较为明显n欧派、兔宝宝及索菲亚位列前三，TOP3品牌优势明显，行业集中度较高；顶墙定制类仅有奥普进入TOP10；n不同地区的品牌偏好略有差异，在TOP3品牌之外，北京关注博洛尼，上海关注好莱客，广东偏好维意，江苏及山东偏好金牌橱柜。北京市北京市欧派索菲亚兔宝宝博洛尼尚品宅配上海市上海市兔宝宝索菲亚欧派尚品宅配好莱客重点地区品牌偏好重点地区品牌偏好广东省广东省欧派索菲亚兔宝宝维意定制尚品宅配江苏省江苏省兔宝宝欧派索菲亚金牌橱柜志邦家居山东省山东省欧派兔宝宝索菲亚尚品宅配金牌橱柜数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。全屋定制全屋定制最受关注最受关注TOP10 TOP10 品牌品牌志邦家居志邦家居索菲亚索菲亚尚品宅配尚品宅配欧派欧派博洛尼博洛尼好莱客好莱客兔宝宝兔宝宝奥普奥普诗尼曼诗尼曼欧铂丽欧铂丽（排名不分先后）生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制欧派兔宝宝索菲亚尚品宅配金牌橱柜志邦家居好莱客奥普博洛尼维意定制诗尼曼OLO我乐欧铂丽皮阿诺科凡百得胜曲美家居玛格卡诺亚顶固劳卡友邦集成吊顶法狮龙全屋定制-品牌偏好：头部品牌受益于用户质量高，中小品牌竞争激烈全屋定制用户质量矩阵全屋定制用户质量矩阵游游离离比比UVUV份额份额低低高高!#$%&()*+,-.&%/012+,-.&%/012!#$%&()%3,-.&4(123,-.&4(12!#$*&()*5,-.&%/0125,-.&%/012!#$*&()%67-.&4(1267-.&4(12n欧派为绝对龙头，其次为兔宝宝，这些品牌占据最大规模用户且用户粘性高，属于强势市场；n尚品宅配、曲美、奥普等品牌用户粘性相对高，但用户规模与头部品牌差距大，属于弱势市场，需加强品牌宣传；n索菲亚虽然用户规模相对高，但是用户粘性相对低，需要加强深度沟通培养消费者忠诚度。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：游离比指同一时期内，搜过本品牌和搜过至少一个竞品的UV占搜过本品牌的UV比例，UV份额指搜过本品牌UV占搜索过本品牌及所有竞品的总UV比例生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制江苏广东浙江山东河南四川河北湖北北京安徽湖南辽宁陕西上海山西江西福建重庆贵州内蒙云南广西天津黑龙江吉林甘肃新疆海南宁夏青海西藏某全屋定制品牌分地区发展矩阵某全屋定制品牌分地区发展矩阵全屋定制-品牌偏好：攻守有道，某全屋定制品牌在广东地区优势明显n某全屋定制品牌在广东、四川、北京等地区的品牌发展指数高，具有领先优势，总体上品牌发展指数和品类发展指数均低的地区较多，仍有较多市场空间可开拓；江苏、浙江、山东等地品类发展指数高，但品牌发展指数相对较低，需要重点开拓。BDIBDI品牌品牌发展发展指数指数CDICDI品类发展指数品类发展指数高低高数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：CDI（品类发展指数）指某省的细分类别（如生活家具或全屋定制，下同）用户份额，即某省的细分市场用户除以全国的细分市场用户；BDI（品牌发展指数）指某品牌在某省用户份额，即某品牌在某省的用户数除以某品牌在全国的用户数。成熟市场：成熟市场：BDICDIBDICDI守守攻攻潜力市场：潜力市场：CDIBDICDIBDI生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制效果样式品牌材质经验科普价格口碑关注环保寻找厂商展会展览官网寻址家居用品决策关注点家居用品决策关注点家居用品-决策关注点：消费升级、精致主义，家居用品不仅要好看，还要品质n家居用品的女性用户占比高，对家居用品的关注点高度集中在效果样式，如窗帘、电视背景墙、花架等各类“效果图大全”；n品牌关注度明显提升，尤其是“窗帘十大品牌”、“智能家居十大品牌”，用户对窗帘类的“小件”品牌需求明显提升；值得关注的是检索词中，多以“十大品牌”、“品牌排名”等排名类的词为主，可见目前窗帘、智能家居领域还没有出现用户高度认可的知名品牌，行业品牌建设、品牌提升空间大；此外，家居用品相关材质、价格关注度也在提升。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。占占比比提提升升度度高低关注点占比关注点占比低高飘窗窗帘怎么装好看又实用电视背景墙装修效果图2021新款窗帘图片效果图大全花架新款式加家里阳台花架卧室窗帘的最佳颜色照片墙的设计和摆放图片窗帘十大品牌智能家居控制系统十大知名品牌窗帘十大品品牌排行榜品牌智能家居窗帘布料哪种最好防腐木花架高精密窗帘是什么材质电视背景墙用什么材料好窗帘布料种类和价格表地毯价格多少钱一平方米窗帘多少钱一米生活家具生活家具家居用品家居用品全屋定制全屋定制中位数中位数01020304CONTENTS行业概览行业概览用户需求用户需求用户决策用户决策解决方案解决方案行行业业总总结结行行业业策策略略存量房时代，迅速膨胀的老房迅速膨胀的老房翻新需求翻新需求及精装房渗透率的提高驱动家居家具行业增长关注存量房存量房装修市场，针对存量房市场设置相应产品/服务行业发展解解决决方方案案用户需求恢复用户需求恢复并稳定增长并稳定增长；一二线需求稳定，增长主要来自于下沉市场；细分品类门窗、全屋定制、家纺及开关需求增长显著。巩固一二线市场，拓展三四线市拓展三四线市场场，关注门窗类门窗类、全屋定制全屋定制或家纺等高增长品类业务；用户需求8080-9595后是主力军，越年轻越关注品牌及环保：后是主力军，越年轻越关注品牌及环保：生活家具、家居用品处于品类和产品竞争阶段，用户关注经验分享；全屋定制进入品牌竞争阶段，对品牌的诊断是用户决策的重中之重；用户均更愿意从品牌官方渠道获取信息用户均更愿意从品牌官方渠道获取信息；重点关注内容建设：重点关注内容建设：生活家具、家居用品以内容建设为基础，加强品牌宣传；全屋定制讲述品牌故事，突出品牌特点，360度塑造品牌形象；建设官网、官方百家号等阵地，搭建与用户沟通的桥梁；建设官网、官方百家号等阵地，搭建与用户沟通的桥梁；用户决策服务形态转化，开辟“装修翻开辟“装修翻新”服务板块新”服务板块，切合旧房改造趋势需求以品牌阵地品牌阵地巩固一二线市场，以内容阵地内容阵地布局三四线城市；以私域阵地私域阵地盘活高净值客户；总结与建议：建议关注存量房市场特点，巩固一二线、拓展三四线，重点关注品牌建设及品牌私域流量运营百度家居家具全域产品解决方案百度家居家具全域产品解决方案 品牌阵地品牌阵地 品专系列：品专系列：多维品牌阵地建设&经营 内容阵地内容阵地 知识百科：知识百科：优质内容自然流量分发 私域阵地私域阵地 企业百家号：企业百家号：品牌内容生产发布、用户沟通百度家居家具解决方案：全域多维布局，全方位触达消费者，助力企业主构筑“品、私、内”三域主场 品牌阵地 品专系列：品专系列：多维品牌阵地建设&经营 内容阵地 知识百科：知识百科：优质内容自然流量分发 私域阵地 百家号：百家号：品牌内容生产发布、用户运营沟通、销售转化促进全域布局品牌百科企业百家号知道合伙人通用词品专超级品专案例：尚品宅配-品牌、私域阵地结合精细运营，实现品效合一双增长超级品专导流企业百家号优质内容粉丝6个月从11万增长到35万爆款视频百万播放视频挂载卡券月均线索300+生意拓展开启家居周边售卖话题运营增强用户互动11万35万案例：维意定制-直播互动，人格化经营，品效合一号主页升级-阵地完善人格化家装知识/案例直播互动经营品牌阵地，持续输出人格化优质内容，粉丝突破23万，月均线索200+视频挂卡券收线索直播互动，免费设计新家，在线下单，收获多个意向线索挂载购物车-立即下单挂载基木鱼-收线索案例：诗尼曼全屋定制-用商联动盘活百度域内生态行业：房产家居客户：诗尼曼全屋定制品牌17周年庆典，邀请代言人海清做客直播间，以此为契机大力宣传，加大投放力度，新上线品专样式品牌品牌+效果效果+用户用户强强联合，吸引全方位曝光，有效提升转化。商业+用户引流：双管齐下搜索-品专信息流好看首屏基木鱼落地页：贯穿直播全流程客户核心诉求投放效果线索搜集带货售卖品牌相关产品提升品牌知名度直播间曝光次数：11.411.4万万转化率：+202%+202%转化成本：-55%55%开播中进入直播间 挂件跳转活动单页开播前挂件-外链抽奖单页谢谢百度营销研究院 百度直销市场研究 联合出品2021.07