农村居民网络购买意愿与行为悖离研究——基于江西省调研数据.pdf

农村居民网络购买意愿与行为悖离研究 基于江西省调研数据曹 敏 刘衍朵 王杨杨 郭锦墉(江西农业大学经济管理学院 江西 南昌 江西农业大学乡村振兴战略研究院 江西 南昌)摘 要:文章基于江西省 份调研数据 运用无序多分类 模型分析了农村居民网购意愿与行为悖离的影响因素 并探究了各变量的作用路径 结果表明:高达 的居民未将意愿转化为行为 农村居民网购意愿与行为之间存在明显悖离 传统消费模式偏好和最近快递点距离正向影响农村居民网购意愿与行为悖离 示范效应、社会网络、网购操作熟悉度以及感知易用性负向影响悖离 农村居民网购意愿与行为悖离存在三种作用路径 其中 年龄、亲朋好友网络、邻里网络、最近快递点距离和受教育程度是深层根传统消费方式偏好、感知易用性和网购操作熟悉度等表层直接因素 最终影响农村居民网购意愿与行为悖离关键词:农村居民 网络购买 意愿与行为悖离 模型中图分类号:文献标识码:文章编号:():/引言随着数字乡村建设的快速推进 以电子商务为代表的网络消费快速渗透到农村地区 开拓了农村消费市场 推动了经济增长 电子商务正成为农村经济发展及消费增长的新亮点 然而 与城市相比 农村网络消费市场发展依旧滞后 抽样结果显示 我国农村居民对网购模式接受率高达 最终实现网购行为的比例仅占 农村网购消费市场已明显反映出“强意愿弱行为”的现象 值得思考的是 这一现象是由什么因素引起的?这些因素间又存在怎样的逻辑关系?现有文献关于农村居民网络购买的研究主要集中在三方面:一是探究农村居民网购意愿的影响因素主要包括农村居民主体特征、外部环境和消费观念等 二是探讨农村居民网购行为的影响因素以及网络消费的多维效应 三是探讨意愿与行为的关系 部分学者认识到不能简单地通过意愿来预测未来行为 意愿与行为可能发生悖离 但已有研究较少探讨农村居民网购意愿与行为间的关系 因此 文章构建无序多分类 模型实证检验农村居民网购意愿与行为悖离的影响因素及其层次结构以期突破当前农村居民网购意愿向行为转化的现实困境 理论分析与研究假说计划行为理论认为个体行为会受到个体能力和认知引起的感知行为控制的影响 然而 该理论只强调了内部因素对消费行为的影响 忽略了外部情境 态度 行为 情景模型则弥补了这一不足 后续研究进一步扩充 认为消费习惯也可能导致意愿 行为差距 基于此 文章拟从习惯与偏好、现实情境和感知行为控制三类关键变量来构建理论框架 见图 习惯与偏好反映的是农村居民进行消费决策时所遵循的消费习惯 分为内部、外部两种 内部习惯是指居民消费受到自身传统消费模式偏好的影响 农村地区缺少鼓励和倡导网络消费的社会大环境 居民在消费观念和习惯上表现出更强的守旧性 这种传统消费偏好阻碍了居民网购意愿向行为转变 外部习惯则强调外在群体的示范效应 在农村熟人社会中居民网购行为容易受到家庭以及同村人的示范影响其意愿与行为更趋向于一致:传统消费模式偏好加大农村居民网购意愿与行为悖离 示范效应减少农村居民网购意愿与行为悖离现实情境是指农村居民网购时所触及的外部环中国市场 年第 期(总第 期)市场营销来源:中国互联网络信息中心 第 次 中国互联网络发展状况统计报告 年 月 日:/国家统计局 第七次全国人口普查公报(第八号)年 月日:/境 包括基础设施和社会网络 长期以来 受农村居住分散和快递投递面广等因素影响 村内快递点缺乏 快递拿取的不便利抑制了居民网购的积极性 而电商服务站不仅提供电商培训 还帮助居民进行网络购买 培养网购习惯 此外 我国是典型的关系型社会 农村邻里之间沟通交流 增强信任感 可以缓解信息不对称难题 降低意愿与行为悖离的概率 除邻里网络外 依托微信等社交平台形成的社交网络对农村居民消费行为也会产生影响:最近快递点距离正向影响农村居民网购意愿与行为悖离 电商服务站、社会网络(邻里网络、亲朋好友网络)负向影响农村居民网购意愿与行为悖离感知行为控制衡量的是农村居民对自己能否实施网购行为的一种自我评价 若对网购缺乏了解 一方面会高估出现的问题或困难 产生畏难心理 另一方面会导致其对网购缺乏关注和重视 使意愿和行为难以趋于正一致 除网购了解程度外 还需要从可操作性和易用性两方面衡量 若实施网购行为的操作是熟悉且容易学会的 可以加速意愿向行为的正一致转变:感知行为控制(网购了解程度、网购操作熟悉度、感知易用性)负向影响农村居民网购意愿与行为悖离图 农村居民网购意愿与行为悖离 数据来源、方法设计与变量测量 数据来源与样本特征文章依托国家自然科学基金项目的支持 于 年寒暑假期间对江西省 个地级市 个样本县区开展了农村入户调研 采取分层随机抽样的方法共收回 份样本 经筛选后获得有效样本 份考虑到农村居民网购“无意愿有行为”的状态属于受外力推动而产生 实际回收样本量极少 故文章对此状态不做研究 最终选取了 个样本居民 方法设计文章以“农村居民网购意愿与行为的关系”为因变量 变量形式由农村居民网购意愿与行为的三种匹配结果来表示 同时将正一致(有愿意有行为)设为参照组 运用无序多分类 回归模型实证分析农村居民网购意愿与行为悖离的影响因素 为了探讨显著因素之间的逻辑结构关系 文章进一步采用解释性结构模型(模型)得出农村居民网购意曹敏 等:农村居民网络购买意愿与行为悖离研究市场营销 愿与行为悖离的发生路径 变量测度 被解释变量文章的被解释变量为“农村居民网购意愿与行为的关系”问卷设置了“您是否有网购的愿望?”和“您是否通过网络购买过商品或服务?”两个题项来测度网购意愿与网购行为 由于文章对“无意愿有行为”这种状态不做研究 因此 最终变量形式界定为以下三种:正一致(有意愿有行为)悖离(有意愿无行为)负一致(无意愿无行为)统计分析发现 农村居民网购意愿与行为悖离的发生率高达 表明悖离确实存在 核心解释变量习惯与偏好包括传统消费方式偏好和示范效应传统消费方式偏好以“农村居民购买物品时 一手交钱 一手交货 的重要程度”来测度 得分设置为 示范效应分别以“家庭网购人数”和“本村庄网购户占比”来测度 数值越高代表示范效应越强 现实情境包括基础设施和社会网络 基础设施从“农村居民居住地离最近快递点的距离”和“本村是否有电子商务服务站”两方面来衡量 社会网络分为邻里网络和亲朋好友网络 分别以“与邻居间互相串门、吃饭、打牌等的频繁程度”和“与微信好友聊天、发微博等互动的频繁程度”来衡量感知行为控制包括网购了解程度、网购操作熟悉度和感知易用性 网购了解程度以“网购前对网购的了解程度”来测度 得分设置为 网购操作熟悉度和感知易用性在问卷中设置了多项题项 为降低研究的复杂性 文章采用主成分分析法进行降维处理 控制变量为深入探究农村居民网购意愿与行为悖离的影响因素 文章选取了性别、年龄、受教育程度、家庭常住人口和家庭人均年收入等作为控制变量 实证结果与分析 网购意愿与行为悖离的影响因素分析通过多重共线性检验后 文章运用无序多分类 模型展开实证分析 结果显示 模型整体显著 拟合度较高传统消费模式偏好显著正向影响农村居民网购意愿与行为悖离 可能原因是农村居民消费观念相对保守 相比于虚拟网络交易 他们更偏好线下交易模式 家庭示范和农村社区示范均显著负向影响网购意愿与行为悖离 他人示范能够拓宽信息获取渠道 帮助居民获取网购经验和技能 降低意愿与行为悖离的概率 最近快递点距离越远 网购越不便利 农村居民网购意愿与行为悖离的概率越高 邻里网络和亲朋好友网络均显著负向影响网购意愿与行为悖离 社会网络通过信任机制和人情机制有效促进网购信息的传播和分享 减少网购风险和信息搜寻成本 进而降低意愿与行为悖离的概率 网购操作熟悉度和感知易用性显著负向影响意愿与行为悖离 农村居民对网购操作越熟悉、感知网购越简单易用 网购可能性越高 控制变量中 年龄显著正向影响农村居民网购意愿与行为悖离 受教育程度对网购意愿与行为悖离有负向作用表 模型估计结果()解释变量变量名称模型一(悖离/正一致)模型二(负一致/正一致)回归系数稳健标准误回归系数稳健标准误习惯与偏好传统消费模式偏好 示范效应家庭示范 农村社区示范 现实情境基础设施社会网络最近快递点距离 电商服务站 邻里网络 亲朋好友网络 感知行为控制网购了解程度 网购操作熟悉度 感知易用性 中国市场 年第 期(总第 期)市场营销 续表解释变量变量名称模型一(悖离/正一致)模型二(负一致/正一致)回归系数稳健标准误回归系数稳健标准误控制变量控制控制控制控制 注:、依次表示在 、水平上显著 网购意愿与行为悖离的发生路径为进一步探究农村居民网购意愿与网购行为向正一致转化的内在机理 文章根据模型一提取出影响农村居民网购意愿与行为悖离的 个显著因素 并基于 模型的分析步骤 构建如图 所示的解释性层级结构图 农村居民网购意愿与行为悖离逻辑层次结构 由图 可知 年龄、亲朋好友网络、邻里网络、最近快递点距离和受教育程度是导致农村居民网购意愿与行为悖离的深层根源因素 家庭示范和农村社区示范是中间层间接因素 传统消费方式偏好、感知易用性和网购操作熟悉度是表层直接因素 由此可以看出 导致悖离产生的作用路径有以下三条路径一:年龄、亲朋好友网络家庭示范传统消费方式偏好、感知易用性、网购操作熟悉度农村居民网购意愿与行为悖离 首先 年龄、亲朋好友网络影响家庭示范效应 年龄越大 对网购等新鲜事物的接受度越低 越不易于接受他人的推荐示范 亲朋好友关系影响家庭内部之间的信任程度 进而影响家庭示范效果 其次 长期生活在一起的人会形成相似的生活习惯和消费观念 家庭网购示范可以淡化家庭成员的传统消费方式偏好 并通过“言传身教”直接影响家庭成员对网购的感知易用性和熟悉程度 最终影响农村居民网购意愿与行为悖离路径二:邻里网络、最近快递点距离家庭示范、农村社区示范传统消费方式偏好、感知易用性、网购操作熟悉度农村居民网购意愿与行为悖离 首先 邻里网络和最近快递点距离影响家庭示范和农村社区示范 社会关系可以缓解信息不对称问题 并带来人情帮助 进而使家庭示范和农村社区示范的影响范围更深更广 距离快递点越近 网购越便利 有利于示范作用的发挥 其次 在农村熟人社会中 有网购经验的人通过行为示范和信息扩散效应淡化其他居民对传统消费方式的偏好 提高对网购的接受程度 影响对网购的感知易用性 最终作用于农村居民网购意愿与行为悖离路径三:受教育程度感知易用性、网购操作熟悉度农村居民网购意愿与行为悖离 受教育程度高的农村居民的学习能力和对新鲜事物的接受能力更曹敏 等:农村居民网络购买意愿与行为悖离研究市场营销 强 对网购信息的感知程度和网购技能的掌握程度更高 有助于提升居民感知易用性和网购操作熟悉度进而降低网购意愿与行为的悖离 结论与建议文章基于江西省 份调研数据 运用无序多分类 模型探究了农村居民网购意愿与行为悖离的影响因素及发生路径 结果表明:第一 高达 的居民未将意愿转化为行为 农村居民网购意愿与行为之间存在明显悖离 第二 传统消费模式偏好和最近快递点距离正向影响农村居民网购意愿与行为悖离 示范效应、社会网络、网购了解程度、网购操作熟悉度和感知易用性则负向影响悖离 第三 农村居民网购意愿与行为悖离的发生机制存在三种不同的作用路径因此 为降低农村居民网购意愿与行为的悖离 提高农村网购行为发生率 提出如下建议:第一 构建和谐的农村家庭和社区网络关系 着力打造互信互容互助的农村邻里社区 搭建线上线下交流互动平台 拓宽信息交流渠道 第二 完善快递基础设施建设和农村快递点服务 相关部门和电商平台应形成政策合力 整合快递物流资源 大力发展配送服务 合理布局快递取货点 第三 提高农村居民网购素养与技能 开展网络知识和技能培训 推进数字技术适老化改造 通过知识讲座、宣传手册等方式向农村居民普及网购知识 培养现代化网购观念和习惯参考文献:贺达 顾江 互联网对农村居民消费水平和结构的影响 基于 数据的 实证研究.农村经济():.:苏雅 革命老区农村网购情况研究 以江西省余江县洪湖乡上苏村为例.东南传播 ():程璐 邹瑞雪 基于儒家价值观的农村居民网购行为研究.商业研究 ():刘建刚 韩楠 张美娟 农村电商发展水平对农村脱贫的门槛效应分析.统计与决策 ():胡志高 曹建华 龙慧 农村人力资本转移扩大了城乡收入差距吗 基于水平效应、自溢出效应和逆溢出效应视角的分析.农业技术经济 ():王财玉 雷雳 网络购物情境下的羊群效应:内涵、影响因素与机制.心理科学进展 ():戚海峰 于辉 向伟林 等 绿色消费情境下消费者为什么会言行不一?.心理科学进展 ():姜利娜 赵霞 农户绿色农药购买意愿与行为的悖离研究 基于 省 个分散农户的调研数据.中国农业大学学报 ():陈凯 彭茜 绿色消费态度 行为差距分析及其干预.科技管理研究 ():王建华 王思瑶 山丽杰 农村食品安全消费态度、意愿与行为的差异研究.中国人口资源与环境 ():南永清 臧旭恒 蔡海亚 社会网络影响了农村居民消费吗.山西财经大学学报 ():基金项目 国家自然科学基金项目“农村居民网络购买意愿与行为 差 异 识 别、转 化 机 理 及 溢 出 效 应 研 究”(项 目 编 号:)作者简介 曹敏()女 汉族 江西九江人 硕士研究生 研究方向:农产品营销 刘衍朵()女 汉族江 西 人 硕 士 研 究 生 研 究 方 向:农 产 品 营 销 王 杨 杨()女 汉族 江西抚州人 硕士研究生 研究方向:农产品营销 通讯作者:郭锦墉()男 汉族 江西遂川人 教授 博士生导师 研究方向:农产品营销中国市场 年第 期(总第 期)市场营销