2019中国游戏直播平台年度综合分析.pdf

中国游戏直播平台年度综合分析20192019/4/262数据驱动精益成长数据说明Analysys易观千帆：l 千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。l 千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。l 千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。用户调研：本分析内容中的用户相关数据，发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。实际规模根据易观推算模型得出，特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易观推算模型得出企业访谈：对相应游戏研发商、游戏运营商、游戏渠道商等进行对企业CXO、VP等级别进行观点信息访谈公开信息整理：社会主流门户网站，大数据机构对外公布信息其他说明分析内容版权：本分析内容版权归属Analysys易观及联合合作方所有，如转载、引用，请注明出处，不得以任何形式的截图、修改、删减、增加、涂鸦分析内容立场相关：本分析内容所有观点仅代表易观分析体系结论产出，任何机构引用分析内容内数据，不得进行诱导、模糊、暗示分析内容内数据及易观立场数据来源中国在线直播市场发展现状2019/4/264数据驱动精益成长政策收紧，刺激在线直播产业正规化6月29日，文化部直接关停了12家网络表演平台，30家内容违规平台被查处。两个月后，工业和信息化等六部门联合下发了关于加强直播服务管理工作的通知，该通知直接要求直播平台使用用户实名制、加强网络主播管理、建立直播内容监控、审查制度和违法有害内容处置措施。2月多个部门联合印发关于严格规范网络游戏市场管理的意见，开始对网络游戏违法违规行为和不良内容进行集中整治。8月13日，腾讯旗下仅上线6天的怪物猎人：世界被勒令下架整改。同月，教育部等八部门联合印发了综合防控儿童青少年近视实施方案，该方案表示将对网络游戏实施总体调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，限制未成年人的游戏时间，避免沉迷。2018年相关在线直播内容政策2018年直播平台相关政策监管事件1月22日自即日起至3月中旬，北京市开展网络游戏专项整治行动。其中，对网络直播游戏的主播重点监看。1月25日北京“Peepla”网络直播平台涉嫌淫秽色情内容信息，抓获犯罪嫌疑人17人。2月14日国家新闻出版广电总局发出通知，要求对已经开展的直播答题活动进行整顿，对违法违规问题实行“即发现，即处置”。2月28日全国多处地方查处直播平台传播淫秽物品案件，泛果、星云直播等一批涉黄平台被查封。3月30日上海网信办会同上海市通信管理局对哆咪直播、猫咪直播和女神直播三家网站依法采取注销备案、停止网站和移动应用程序接入服务，以及将网站负责人纳入黑名单等强制措施。4月12日全国扫黄打非办公室召集YY、斗鱼、花椒、映客、六间房、酷六、KK、龙珠、熊猫、天鸽互动、今日头条、快手、爱奇艺、炫一下、微博、哔哩哔哩、荔枝FM、金山等18家互联网公司相关负责人，明确监管要求。6月8日全国扫黄打非办公室约谈网易云音乐、百度网盘、B站、猫耳FM、蜻蜓FM等多家网站负责人，要求大力清理涉黄问题的ASMR内容。7月26日网信办会同相关部门开展直播短视频行业集中整治，约谈哔哩哔哩、秒拍、56视频等16款网络直播短视频相关负责人，对其12款平台作出应用下架处置，要求企业全面整改。8月20日全国扫黄打非办公室发布关于加强网络直播服务管理工作的通知，要求有关部门落实用户实名制政策，加强网络主播管理，建立主播黑名单制度等。10月2日国家税务局下发关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知，直播工会开启自查。11月2日龙珠直播宣布停运整改15天。2019/4/265数据驱动精益成长短视频抢占移动互联网用户碎片化时间 Analysys 易观易观千帆0.00200000.00400000.00600000.00800000.001000000.001200000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2018年1月-11月短视频用户使用总时长短视频（万小时）Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，在整体2018年，短视频行业异军突起，抢占了整个移动互联网用户的碎片化时间，并且短视频行业的地域下沉范围之广，进入门槛较低，成为整个互联网内容行业的宠儿，在整体的2018年中，所有的短视频用户在使用短视频APP总时长峰值累计将近1000000万小时。2019/4/266数据驱动精益成长中国在线直播产业图谱内容提供方公会家族聊天、唱歌、跳舞、脱口秀、做饭、画画、逛街购物、化妆教学、运动健身、户外旅行网络主播UGC+PUGCPGC主播经纪秀场主播游戏主播明星主播素人主播UGCPUGCPGC版权运营经纪公司游戏版权体育版权平台运营方秀场直播游戏直播直播+体育直播教育直播企业直播泛娱乐直播服务支撑方广告电商应用商店视频云内容监管支付智能硬件数据分析2019/4/267数据驱动精益成长我国在线直播市场规模达到376.5亿，游戏直播营收增长明显 Analysys 易观5.20 13.80 30.30 66.80 127.90 166.10 202.40 20.659.4146.3216.8248.6268.7281.10.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00201420152016201720182019F2020F2014-2020F中国在线直播市场细分类型市场规模游戏直播占比娱乐直播占比数据说明：中国在线直播市场规模即中国在线直播类型娱乐直播及游戏直播营收总和数据来源：上市企业财报 Analysys易观易观千帆专家访谈市场调研易观推算模型得出Analysys易观分析认为，2018年全年我国在线直播市场营收规模达到376.5亿，环比增长32.76%。从细分市场来看，游戏直播市场增长相比与娱乐直播增长较为明显，增长率达到91.47%。这主要是因为娱乐直播的商业模式业已经形成固定模式，而游戏直播市场商业模式可以更多的向其他方向去延展。另外一方面，政策对游戏内容的把控，使得整体游戏市场下行，对于一些老牌的游戏直播平台来说也是一个着重用户运营的契机。Analysys易观数据来源：上市企业财报 Analysys易观易观千帆专家访谈市场调研易观推算模型得出 Analysys 易观25.80 73.20 176.60 283.60 376.50 434.80 483.50 183.72%141.26%60.59%32.76%15.48%11.20%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%200.00%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00201420152016201720182019F2020F2014年-2020F年中国在线直播市场规模市场规模（亿 元人民币）环比增长率2019/4/268数据驱动精益成长我国在线直播用户规模达到4.78亿，用户主要集中在移动端 Analysys 易观1.44 1.91 3.22 4.31 4.78 5.06 5.15 24.61%40.68%25.29%9.83%5.53%1.75%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0.001.002.003.004.005.006.00201420152016201720182019F2020F2014-2020F中国在线直播市场用户规模用户规模（亿 人）环比增长率 Analysys 易观71.20%63.60%50.80%46.20%36.10%30.50%30.00%43.10%52.40%67.70%73.10%79.70%84.50%89.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%201420152016201720182019F2020F2014-2020F中国在线直播市场PC端与移动端用户渗透率PC端移动端Analysys易观分析认为，2018年我国在线直播用户规模达到4.78亿，环比增长率为9.83%。自2016年游戏直播市场涌入大量的用户，整体的在线直播市场竞争更加激烈，到了2018年，基本市场格局业已经稳定，整体用户的增速开始放缓，用户整体的状态已经进入存量市场。目前，我国在线直播的用户普遍集中于移动端，这主要是首先互联网进程早已经进入了移动互联网时代，另一方面，目前我国智能机的发展更加智能，智能机已经大部分能够代替PC端的功能，解放了用户的使用场景。Analysys易观数据来源：上市企业财报 Analysys易观易观千帆专家访谈市场调研易观推算模型得出数据来源：上市企业财报Analysys易观易观千帆专家访谈市场调研易观推算模型得出2019/4/269数据驱动精益成长大浪淘沙，游戏直播市场经过沉淀步入成熟期BCDE市场启动期(2012-2014)应用成熟期(2018-)高速发展期(2015-2017)探索期(2008-2011)市场认可度时间2018年中国游戏直播市场AMC模型Analysys 易观A9158上线网络视频聊天业务，为PC端秀场直播雏形网络聊天室业务关停，直播市场闷声赚钱。各资本市场、网络巨头纷纷涌入，游戏直播市场进入纷争时代政策收紧，市场逐步饱和，市场格局逐步凸显，小企业退出市场，企业进行抢占市场的最后关节电子竞技成为市场热点，英雄联盟横空出世，带动直播市场热潮分离出游戏直播。FHYY尝试多元化直播、带有部分游戏直播内容I游戏直播经过繁衍迁徙一端向泛娱乐直播进化、另一端向移动电竞直播进化斗鱼直播、虎牙直播、熊猫直播、战旗直播等游戏直播，迅速成为市场风口GNOW市场成熟，固定的商业模式形成，平台不断合并最后形成大厂控场的局面Analysys易观Analysys易观认为，游戏直播整体环境经过沉淀，在2018年所有的游戏直播市场各个环节业已经成熟，竞争格局也形成固定化，商业模式达到瓶颈，直播平台经过大浪淘沙，仅留下具有竞争力的几家大厂。2019/4/2610数据驱动精益成长游戏直播平台承载产业链上下游环节游戏研发商游戏运营商产品内容赞助商执行方参与者赛事其它素人职业选手俱乐部主播视频内容制作电视游戏频道游戏直播平台分发渠道国家监管部门用户审核通过审核通过输出内容个人游戏实况直播版权发放版权发放版权发放参赛人员输送广告主电商平台签约劳务形式广告推广主播推送推送公会组织经纪公司签约主播成立公司审核通过版权发放中国游戏直播市场竞争分析2019/4/26数据驱动精益成长12客户端游戏占据半壁江山，电竞是当下主流热门内容Analysys易观 Analysys 易观易观千帆87.60%12.40%2018年游戏直播市场游戏产品属性内容分布电子竞技 87.6%非电子竞技 12.4%根据Analysys易观千帆数据检测，目前在整体的游戏直播市场中，大型的客户端游戏产品内容占据了半壁江山，占比达到52.6%。虽然移动游戏产品为目前主流细分游戏市场，但是由于客户端游戏与游戏直播在用户使用时常的行为上相似度较高，而移动游戏多为碎片化的产品内容为主。另外，随着电子竞技的火热，电子竞技属性的产品内容在游戏直播市场占比超过八成，达到87.6%。Analysys 易观易观千帆52.60%34.10%6.20%7.10%2018年游戏直播市场游戏产品内容分布客户端游戏 52.6%移动游戏 34.1%网页游戏 6.2%其他 7.1%2019/4/26数据驱动精益成长13MOBA与FPS类电竞产品成为大热门Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，在游戏直播市场，电子竞技内容产品中，MOBA类与FPS类用户渗透率最多，所有的游戏直播内容TOP10中，除地下城与勇士外，其他均为MOBA与FPS类内容，这主要是因为这两种类型内容是老牌的电竞内容，也是最早电子竞技雏形之时用户覆盖最多的类型产品，另外，此两种类型产品在电子竞技产业中的赛事方面也比较完备，赛制体系较为成熟。Analysys 易观易观千帆75.20%64.10%55.90%43.30%40.80%22.20%17.30%12.80%12.60%9.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%英雄联盟王者荣耀刺激战场绝地求生Dota2穿越火线守望先锋CS:GO地下城与勇士堡垒之夜2018年游戏直播内容用户平均渗透率TOP10渗透率%2019/4/26数据驱动精益成长14第三季度是中国游戏直播平台用户粘性增长高峰期151913.90163409.29154435.39148681.57155339.32155804.30183377.44215048.41278374.79190254.69153944.32166298.760.0050000.00100000.00150000.00200000.00250000.00300000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2018年1月-12月中国游戏直播平台启动次数（万次）Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，整体的游戏直播平台竞争中，在第三季度处于用户粘性的高峰阶段，用户在启动次数以及使用时长上明显相比于其他月份有所增加，在第三季度，英雄联盟的S系列赛预热并开始，特别是此次中国赛区获得冠军，使得部分老用户得以召回，粘性增加。Analysys 易观易观千帆31847.9432140.6631968.0430520.1132263.4231162.2737164.1243894.8237700.7640041.7333702.9937531.310.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.0035000.0040000.0045000.0050000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2018年1月-12月中国游戏直播平台使用时长（万小时）Analysys 易观易观千帆2019/4/26数据驱动精益成长15游戏直播平台进入存量竞争阶段，虎牙用户使用时长领跑行业Analysys易观目前，在整体的游戏直播市场，所有的平台增长都已经放缓，市场竞争已经全面步入了一个用户留存粘性的竞争阶段，从人均行为上来看，虎牙、斗鱼处在游戏直播平台的头部位置，这主要是因为虎牙与斗鱼具有早期的先发优势，并且在资源与主播量级上都相比于其他平台有着独特的优势。Analysys 易观易观千帆0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2018年1月-12月中国游戏直播平台人均单日使用市场（单位：分钟）对比斗鱼直播虎牙直播企鹅电竞熊猫直播战旗直播触手直播CC直播火猫直播 Analysys 易观易观千帆0.001.002.003.004.005.006.007.008.001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2018年1月-12月游戏直播平台人均单日启动次数（次）对比斗鱼直播虎牙直播企鹅电竞熊猫直播战旗直播触手直播CC直播火猫直播2019/4/26数据驱动精益成长16直播平台用户粘性呈两极分化特点，头部平台留存率稳健增长Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，在用户粘性层面，可以看出在2018全年，次月留存率方面，虎牙、斗鱼、企鹅电竞处于稳步增长，而其他游戏直播平台则表现下降势头。在全面的老用户竞争中，虎牙直播对于老用户留存在运营方面相较于其他直播平台更有效。用户在平台的留存率上有着显著的增长。Analysys 易观易观千帆0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年1月-12月游戏直播平台次月留存率对比斗鱼直播虎牙直播企鹅电竞战旗直播熊猫直播触手直播CC直播火猫直播2019/4/26数据驱动精益成长17平台忠诚度成为核心竞争力，虎牙直播平台行业独占率领先Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，在游戏直播行业用户竞争趋势上看，在整体的2018年用户纷纷流向大平台，如虎牙、斗鱼等。其中可以看出在用户独占竞争上，全年平台独立占比峰值里，虎牙（24.95%）与斗鱼（24.00%）相加占据了一半的核心忠诚用户。并且，用户对于平台的忠诚度相比于主播流动的忠诚度更值得挖掘，通过数据可以看出，虎牙在行业独占方面用户忠诚度较高于其他平台，这也侧面能够看出，虎牙直播在平台塑造方面，将用户从过去的主播倾向的习惯改变成为了平台主导，更加有利于平台在构建生态方面推进的重要性。Analysys 易观易观千帆0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年1月-12月中国游戏直播平台行业独占率对比斗鱼直播虎牙直播企鹅电竞熊猫直播战旗直播触手直播CC直播火猫直播中国游戏直播市场用户分析2019/4/26数据驱动精益成长19 Analysys 易观易观千帆男女用户占比均衡，年轻人居多，消费意愿较高53.75%46.25%42.86%21.74%16.37%13.54%5.49%2018年中国游戏直播市场用户年龄分布41岁以上36岁-40岁31岁-35岁24岁-30岁24岁以下8.03%22.39%38.72%28.18%2.65%低消费能力中低消费能力 中等消费能力 中高消费能力高消费能力2018年中国游戏直播市场用户消费能力分布占比%Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，我国游戏直播用户男女比例较为均衡分别占比达到53.75%、46.25%。这也进一步证明了游戏行业面对的人群更加多元更加开放。此外，用户普遍集中于90后与00后青少年群体，而此部分群体在则更有强烈的消费意愿，中等消费能力占比达到近七成。2019/4/26数据驱动精益成长20 Analysys 易观易观千帆游戏直播用户全国范围内均有下沉，广东省用户覆盖较广泛 Analysys 易观易观千帆10.73%41.88%17.50%2018年游戏直播用户地域分布超一线城市 10.73%一线城市 41.88%二线城市 17.5%三线城市 18.35%非线级城市及其他11.54%2018年游戏直播用户省级分布TOP10广东：13.51%浙江：6.40%四川：6.13%山东：5.59%江苏：5.25%湖南：4.99%河南：4.59%湖北：4.45%河北：4.15%辽宁：3.93%Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，游戏直播在全国范围内均有受众，其中普遍集中于一线及以上城市，占比超过一半以上。而在我国省市分布中，广东省用户占比最高，达到13.51%。2019/4/26数据驱动精益成长21用户普遍选择中国移动运营商，苹果则是大多数用户钟爱品牌Analysys易观根据Analysys易观千帆数据检测，游戏直播用户在设备运营商方面普遍选择中国移动，占比达到66.04%。而在终端品牌方面多数则钟爱苹果，占比达到34.61%。Analysys 易观易观千帆34.61%18.26%7.84%7.81%6.64%4.63%4.33%2.79%2.42%1.75%8.92%苹果OPPO荣耀华为三星vivo小米红米酷派联想其他2018年中国游戏直播用户移动端设备分布 Analysys 易观易观千帆66.04%22.51%11.45%2018年中国游戏直播用户设备运营商分布中国移动 66.04%中国联通 22.51%中国电信 11.45%2019/4/26数据驱动精益成长22中国游戏直播用户跨领域基础行业APP偏好2018年中国游戏直播用户跨领域APP偏好情况社交金融支付移动购物旅游出行综合视频应用商店中国游戏直播典型平台2019/4/26数据驱动精益成长24 Analysys 易观易观千帆数据来源：虎牙财报发布易观整理8.44 10.38 12.77 15.04 0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.002018Q12018Q22018Q32018Q42018Q1-2018Q4虎牙直播营收表现营收（亿 人民币）典型企业虎牙直播37.50%31.80%29.80%29.60%30.90%30.10%28.70%24.10%23.80%27.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%201420152016201720182014-2018年直播平台年用户同比增长率虎牙直播行业均值 用户增长始终远超行业均值 强劲的营收表现支撑业务布局2019/4/26数据驱动精益成长25虎牙直播：技术内容双引擎提升用户体验，业务升级引领行业发展技术驱动游戏直播出海AI智能观看分类互动弹幕分离技术变频传输高清技术HTML5直播技术户外技术+内容提升用户体验业务升级引领行业发展以电竞为核心民间素人职业选手顶级赛事版权权威自办赛事布局线下生态电竞跨界东南亚拉丁美洲月活破1000万平台自身业务旗下直播平台内容升级音乐电竞综艺明星游戏短视频体育素人2019/4/26数据驱动精益成长26典型企业战旗直播进化期2017平稳期2016爆发期2015初创期2014战旗直播立项赞助冠名各大知名战队培养寻找大批潜力主播赛事里程碑（TI4、OGN直播权）正式上线自制赛事IP起步LPL、S5、TI5直播权力自制节目里程碑冠名赞助IG、UP、WE明星主播业内最多OGC价值体现，明星IP商业化创新类直播科比中国独家直播互动首秀自制电竞赛事拓展，HTS、OTS、SOLO赛高粘度核心用户属性初步确认游戏内容多元化：主播争夺之战多元化电竞内容持续输出明星主播打造、自制电竞综艺吸纳热门赛事版权、自制电竞赛事打造线下电竞馆、线上+线下电竞基金设立、培养电竞人才成熟期2018线上+线下生态闭环成熟IP生态，跨领域输出内容反哺电竞馆、电竞活动支持优质内容垂直产业与传统产业相结合，电竞人才、电竞教育一体化推进“原生内容+自制内容”IP新生2019/4/26数据驱动精益成长27战旗直播3.0，打造电竞闭合生态线上+线下生态闭环15432成熟IP生态，跨领域输出“原生内容+自制内容”IP新生内容反哺LanStory、LanStory支持优质内容垂直产业与传统产业相结合，电竞人才、电竞教育一体化推进线下线上电竞产品直播明星主播打造热门赛事版权自制电竞综艺自制电竞赛事LanStory线下活动电竞基金人才培育中国游戏直播平台发展趋势分析2019/4/26数据驱动精益成长29多面因素推进游戏直播行业全面进入技术时代在游戏直播全面爆发的2015、2016年，网红等概念火热，直播平台在资本的助推之下，不断地跑马圈地，不惜花大价钱邀请明星入驻直播平台，挖角顶级主播，烧钱和流量为王，成为当时的代名词。为了博取最大的关注度。随着大家对游戏内容的审美疲劳，网红等顶级主播直播慢慢退潮。不少直播平台开始细分内容，打造跨界内容产物。如虎牙等一些专注游戏直播的平台，依靠垂直和细分内容取胜，获得用户的持续关注度。在整体市场环境进入成熟期后，对于内容与平台运维方面都已经形成了固定的模式，并且资源业已经达到趋于饱和，面临更大的突破就是在技术层面的推进，尤其是伴随着5G的到来，VR、AR等技术不断的更新对于游戏直播来说或许迎来了更新一轮的爆发。流量驱动内容驱动技术驱动2019/4/26数据驱动精益成长305G来临提升超高清、全景直播体验5G基础5G基础AR/VR内容360度全景传输更快速视角更多维随着大家对游戏内容的审美疲劳，网红等顶级主播直播慢慢退潮。不少直播平台开始细分内容，打造跨界内容产物。如虎牙等一些专注游戏直播的平台，依靠垂直和细分内容取胜，获得用户的持续关注度。2019/4/26数据驱动精益成长31平台加速推进国内多元化跨界，第三世界国家成为出海首选跨界联运渠道投放广告变现网红打造强化社交随着直播市场的不断整合加剧，游戏直播平台会从两方面入手，其核心竞争是取决于业务的不断调整与整合，在国内方面，不断优化自身内部业务，拓展多元化业务范畴，加剧吸纳用户忠诚度。另一方面，将战略标的投放于海外市场，而当今的第三世界国家处于发展中，新兴的电子竞技，游戏产业气氛较为活跃，尤其是印尼等国家，人口众多，直播需求方面处于蓝海。