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2021母婴行业趋势母婴行业趋势十大关键词十大关键词宝宝树出品前言洞悉变迁 迎接2021自2009年以来，互联网母婴头部平台宝宝树开始持续发布中国家庭孕育白皮书，时至今日，已成为母婴行业的年度大事件。2021年年初之际，宝宝树重磅发布2021母婴行业趋势，希望帮助从业者洞悉用户变迁，迎接2021年全新的人口、社会、市场环境。本报告的目的在于采集中国具有代表性的母婴群体对当下孕育热点话题的观点，为社会提供科学有价值的参考信息，引导科学的家庭孕育方式，并为相关机构提供研究数据。在本报告中，我们将对疫情防控常态化阶段的母婴行业做全面剖析，并逐年持续观察95后新生代妈妈的行为、消费、观念，同时展示相关行业（如营养品、辅食、零食、护肤品、美妆、汽车、家电、家装等）用户视角的现状分析。nMsRpPpRnNpQrMtOoRvNoMbR8QbRmOqQsQmNiNqQpMjMtQpPaQoPrNuOnMvMxNrQsR111样本情况研究方法：在线问卷调研数据来源：宝宝树社区+宝宝树孕育APP成功样本量：3564如无例外说明，本白皮书研究方法、数据来源及样本量均以此为准调研对象年龄分布调研对象孕育状态分布调研对象城市级别分布10.7%19.5%18.8%23.7%18.7%8.6%一线新一线二线三线四线五线2.2%24.9%27.4%3.6%17.2%24.7%一胎备孕中一胎怀孕中一胎二胎备孕中二胎怀孕中二胎该划分标准是第一财经旗下城市数据研究项目新一线城市研究所发布的2020城市商业魅力排行榜的城市排名而出9.5%28.8%42.0%19.7%85前85后90后95后人群篇消费篇触媒篇“后浪”父母，为自己而活2021，从“不确定”向“确定”开始转变时间和行为的“跨界”迁徙浪潮目录“后浪后浪”父母，为自己而活父母，为自己而活人群篇关键词1：爆棚的事业心29.2%自己开店铺/做小买卖28.5%做微商15%投资理财（比19年增加10%）95后32%85前21%全职妈妈对于兼职/副业的思考方向(TOP3）13.3%11.1%9.6%33.7%31.6%28.8%40.8%41.4%42.0%12.2%15.9%19.7%2018年2019年2020年20182020年妈妈们的年龄构成85前85后90后95后63.1%全职妈妈考 虑 兼 职/副 业31.1%7.2%61.7%35.0%8.4%56.6%职场达人兼职/副业工作全职在家2018 vs 2020年妈妈工作情况整体对比20182020后浪父母奔涌而来，95后妈妈以约4%比例逐年增长，已接近20%；职场妈妈较2018年比例有所提升；同时63.1%的全职妈妈愿意开辟“斜杠副业”，自己开店、做微商、投资理财是妈妈们最愿意做的副业；如何赋能妈妈实现自我价值，是社会、行业、企业、家庭共同的使命和课题。关键词2：被低估的精神消费需求95后妈妈相对更迷茫，焦虑但不知道做什么56.5%16.2%7.8%9.1%8.4%1.9%50.7%23.5%7.5%6.2%6.8%5.3%有，但目前带好宝宝更重要有，但不知道做什么有，正在看工作机会没有，相信未来总会更好没有，家庭经济状况良好，没有什么压力没有，还年轻，有的是机会焦虑的具体状态或原因85前85后90后95后82.4%17.6%在育儿过程中，你是否感到焦虑？很焦虑不太焦虑82.4%的妈妈在育儿过程中感觉很焦虑，但五成以上用户觉得目前带好宝宝更重要；从年龄分布来看，95后妈妈相对其他年龄段妈妈更迷茫，处于焦虑状态，但不知道做什么；关爱妈妈心理和情绪的需求，或将成为走进妈妈内心的途径之一。关键词3：育儿参与感61%陪娃玩42%陪娃学35%为娃忙（做辅食）49.9%父母认为疫情期间陪伴孩子时间增多亲子关系更亲密了47.1%52.9%75.8%24.2%参与不参与男性参与备孕的人群比例一胎备孕二胎备孕年轻家庭的教育观已开始悄然转变，新生代宝爸宝妈愈加重视陪伴和亲子互动，2020年疫情影响使得育儿参与度进一步提升；从备孕阶段开始男性也更多的参与，二胎人群男性参与备孕的比例更高（75.8%），男性主要通过戒烟酒、健康饮食等方式调理身体，其中有3成男性也会提前服用营养品；母婴产品/服务体验的设计中，品牌需要考虑如何让家庭成员共同参与。66.8%59.2%57.1%49.2%46.8%45.9%32.4%28.8%12.9%1.2%学习备孕知识（书籍/母婴APP）戒烟戒酒健康饮食调整良好作息运动健身孕前体检补充营养品(如叶酸)远离有害物质去医院，听医生建议其他男性备孕的方式2021，从“不确定”向“确定”开始转变消费篇关键词4：钱包重新分配消费升级：疫情激发妈妈们对安全、健康、清洁用品购买热情48.4%日用品，如奶瓶、消毒锅45.2%食品，如奶粉、辅食44.4%纸尿裤消费降级：服饰、旅游、妈妈护肤/美妆产品等呈消费降低趋势38.6%服饰，如背心、鞋帽袜37.1%亲子游，如境内游、境外游36.7%妈妈用品，如护肤品、美妆70.4%家庭的母婴消费未受疫情影响7成家庭的母婴消费未受疫情影响，但消费者对预算的分配进行了调整：对于清洁、安全、健康的需求更高，呈现出消费升级的趋势，但对于外在的、外出相关的消费，呈现消费降低趋势；2021年经济复苏在望，疫情期间被抑制的需求将理性恢复，品牌方需提前布局准备。关键词5：近场消费经济43.0%27.6%15.0%14.4%只宅在家里只在家附近的商超、公园溜达只在小区内活动没有影响疫情期间对用户活动场所的影响疫情下，母婴人群是重点保护对象，85%以上的家庭活动范围受到影响，最远的活动范围也就是家附近的商超、公园；与母婴人群密切相关的孕产服务、本地生活、同城零售、社区团购等相关业务迎来变革新机遇。家庭关键词6：精明的消费者62.4%19.5%18.1%搜索对比再决定是否下单在观看直播时立马下单获取产品信息基本不买母婴类直播购物对用户的影响71.3%28.7%是否会看母婴类直播购物会看直播购物不会看直播购物49.3%32.0%18.8%46.7%37.0%16.3%44.5%41.5%14.0%46.6%41.5%11.8%国内品牌无所谓国外品牌购买母婴用品时对国内/国外品牌的倾向85前85后90后95后妈妈越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界；面对最新的直播购物潮流，7成以上的妈妈会观看；但同时妈妈们也保持理性，更多地将直播作为决策参考依据；与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。69.2%68.4%46.6%40.0%25.5%23.5%17.8%6.1%2.9%1.8%正品行货 口碑评论价格品牌促销优惠 销量排行 售后服务产地包装设计 名人推荐2020年购买母婴用品时的考虑因素关键词7：“母婴+”消费力释放营养品辅食护肤彩妆家装家电出行妈妈不止是母婴产品的主要购买人，也在整个家庭消费上具有高决策权；除了母婴产品外，母婴家庭在女性消费品、家庭消费品的多种品类上具有强消费需求，包括营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等；62.3%不知道哪些营养补充剂更适合自己/宝宝的身体情况营养品：高需求，缺指导营养品辅食护肤彩妆家装出行家电较高的产品需求共同的选购痛点（Top3）差异化的产品诉求孕期及婴童期营养品补充意识较高，哺乳期妈妈更加谨慎，考虑围观人群比例更高；不同阶段的人群有不一样的诉求，而不知道如何选择适合自己/宝宝的产品是各阶段用户的普遍痛点；营养品品牌想赢得用户的信任和认可，需采取更加定制化、差异化的营销方式，并为用户提供多方面的知识指导。是,60.4%否，但考虑服用,25.2%否，也不考虑用,14.4%83.00%55.90%26.60%增强胎儿体质、促进胎儿防治胎儿畸形保证妈妈自己体质84.00%60.30%提升母乳喂养品质(如，提高乳汁分泌产后恢复(如，精力、身材、掉发、经期等)73.40%35.10%33.90%增加孩子抵抗力帮助孩子身体发育，帮助孩子智力开发是,30.8%否，但考虑服用,39.9%否，也不考虑用,29.3%是,53.2%否，但考虑服用,28.7%否，也不考虑用,18.1%42.5%营养补充剂品类/品牌过多，不知该如何选择适合自己的38.3%不知道应该在什么时候补营养，效果更好孕期哺乳期婴童期辅食：低线更爱便捷，诉求愈加多元营养品辅食护肤彩妆家装出行家电更倾向购买成品的辅食品类（TOP3）米粉、麦粉66%蝴蝶面、星星面60%肉松、鱼松50%对宝宝添加的辅食的来源46.0%42.2%7.6%5.3%53.8%34.4%5.3%10.5%购买成品辅食较多自制较少自制辅食较多成品较少全部来源自制辅食全部来源成品辅食1-2线城市3-5线城市是否适合宝宝发育阶段63%口感/口味47%产品本身的甜度42%是否有功能性41%是否有机产品34%糖/钠/盐含量66%营养成分80%保质期是否是最新77%食品添加剂/香精含量74%95后宝妈 71%95后宝妈 52%95后宝妈 46%95后宝妈 44%是否方便携带/单独分装37%购买宝宝辅食时的主要关注因素Top10妈妈对辅食的选择以成品辅食稍多，3-5线城市的妈妈购买度更高；辅食购买倾向Top3为米粉/麦粉、蝴蝶面/星星面、肉松/鱼松；购买辅食时，营养、颜值、口味、功能性缺一不可；95后宝妈考虑因素更加多元：是否适合宝宝发育阶段、口味、包装等因素更受重视；新一代妈妈们的多样化诉求对品牌的创新能力了提出更高挑战。护肤：成分党，95后爱“膜”法营养品辅食护肤彩妆家装出行家电74.6%67.4%47.2%19.3%14.2%10.8%2.4%2.3%0.4%是否确实孕妇可用产品成分是否纯天然、不含化学成产品是否适合自己的肤质是否会是正品是否会引起过敏反应是否能达到自己期望的护肤效果产品单价比较高品牌广告内容是否真实其他购买护肤品时的主要考虑因素86.6%83.5%62.4%51.8%48.7%36.9%1.1%主要使用的护肤品84.4%81.0%70.0%42.6%48.1%39.2%0.0%87.2%85.2%60.2%53.1%48.7%35.4%1.0%洗面奶水乳面霜面膜精华水眼霜其他85前85后90后95后总体“孕妇是否可用”是攻破孕妈心智的第一道门槛，“纯天然成分”更受妈妈人群青睐；越年轻越喜爱面膜，95后成面膜品类最大金主；相反，年轻妈妈对面霜的使用比例更低；新的用户趋势将为专为妈妈人群设计、迎合用户喜好的产品设计（如孕妇可用植物面膜）提供发展新机遇。彩妆：前浪执着抗老，后浪只管爱美营养品辅食护肤彩妆家装出行家电61.4%34.8%34.5%38.3%32.6%28.1%19.5%13.1%18.6%9.0%12.6%9.5%7.4%唇膏/唇彩/唇蜜/口红防晒霜隔离霜粉底液/粉饼卸妆水/卸妆油/卸妆乳眼线笔/眉粉散粉/蜜粉遮瑕膏眼影其它睫毛膏腮红香水85前85后90后95后47.4%43.7%37.7%33.5%28.5%19.0%12.2%11.1%10.3%9.3%7.4%5.7%4.6%在孕期/备孕期主要使用的彩妆产品女人在哪，爱美之心就在哪，怀孕后63.9%的宝妈仍会使用彩妆产品；90前妈妈对防晒霜、隔离霜的使用率更高；而95后年轻妈妈使用其他各产品的比例都更高；新生代年轻妈妈彩妆市场或将迎来爆发式增长。每天使用,21.3%偶尔使用,42.6%从不使用,36.1%彩妆产品的使用情况家装：空间改造武装到空气营养品辅食护肤彩妆家装出行家电63.8%57.4%43.1%29.1%25.3%17.0%8.3%5.6%0.8%家具家装用品不含有害物质(如甲醛)储物空间的多重利用材质要环保经济实惠家装的实用性防滑性要好家装的使用寿命风格搭配问题其他在进行家装家具改造时的主要考虑因素40.6%31.3%31.9%12.5%1.3%29.8%开辟宝宝专享空间采购新的家具产品(如宝宝专用蓬头多功能桌椅等)采购新的家电类产品(如婴儿干衣机宝宝空调宝宝空气净化器等)调整家装风格其他没有必要改造有宝宝后，家装家具的改造方向有了宝宝后，七成家庭表示有家装家具改造的需求；其中，开辟宝宝专享空间是家装的最大需求；在进行家装改造时，不含有害物质、材质环保等“不可见”因素也愈加重要；家居环境、空气质量的高要求，将是未来年轻家庭对居住品质的普遍性诉求。家电：高线精细喂养，低线溢价率高营养品辅食护肤彩妆家装出行家电60.8%42.6%42.2%34.9%29.6%25.8%19.8%19.4%14.5%9.3%8.1%6.8%2.9%0.8%9.9%吸奶器(包括智能吸奶器)温奶器/暖奶器/自动冲奶器榨汁机/破壁机/料理机宝宝理发器奶瓶消毒器宝宝辅食机电炖锅宝宝干衣机/宝宝洗衣机母婴专用加湿器玩具消毒器母婴专用空气净化器母婴专用净水器宝宝空调其他尚未考虑考虑或已购买的母婴小家电一线63.9%一线38.2%一线45.8%母婴小家电越来越多样和细分，吸奶器是多数妈妈必备的小家电，其中一线城市对吸奶器、温奶器、奶瓶消毒器的使用率更高；“母婴专用”小家电溢价接受度不高，75.7%的宝妈可以接受比普通家电贵20%以内，但低线城市对溢价的接受度反而更高；母婴小家电品类有较大成长空间，品牌需让用户感知到母婴专用产品的独特价值。75.70%16.50%3.20%1.30%3.30%比普通家电贵20%以内比普通家电贵50%以内比普通家电贵100%以内比普通家电贵200%以内多贵都值得可接受的母婴专用家电相比普通家电的溢价范围一线70%五线81%出行：备孕也备车，全家齐出发营养品辅食护肤彩妆家装出行家电生娃激发换购车欲望，众多家庭在备孕阶段便开始准备购车、换车计划；除了基础的安全、空间、驾驶性能等维度，随着二胎在国内比例逐渐提高，6-7座设计也逐渐成为家庭用车考虑因素；后疫情时代，中国汽车市场预计将逐步恢复，母婴家庭用车刚需也许会为车企提供广阔的增长空间。考虑购车人群考虑换车人群16.7%10.9%12.7%14.1%6.5%8.5%一胎备孕中一胎怀孕中一胎二胎备孕中二胎怀孕中二胎6.30%11.00%8.00%20.00%11.40%12.20%一胎备孕中一胎怀孕中一胎二胎备孕中二胎怀孕中二胎现在没车，考虑买辆车现在有车，但准备换个更好的车74.60%60.90%40.10%26.80%22.00%14.70%8.50%安全性内部空间大行驶平稳性价比高性能优越最好是6-7座颜值要高换车/购车时的主要考虑因素时间和行为的“跨界”迁徙浪潮触媒篇关键词8：网生Z世代84.7%48.7%33.1%24.4%23.5%15.9%10.9%9.8%9.2%8.1%1.3%母婴垂直网站(宝宝树、美柚、亲宝宝、妈妈网等)短视频类网站(小红书、西瓜视频、抖音、快手等)微信群母婴专家/医生/大V的公众号母婴书籍搜索引擎及网址导航(百度、Google等)新闻资讯类(今日头条、腾讯新闻等)社交资讯类APP(微博)社区/问答评论平台(知乎、简书)阅读类APP(微信读书、掌上阅读)其他获取母婴知识的主要途径1.36小时/天77.6%57.1%53.0%47.8%22.0%21.4%0.9%育儿知识科普宝宝成长教育类知识育儿问题解答母婴产品测评好物分享亲子时光分享实操类步骤演示其他主要获取的母婴知识类型95后55.5%生于网络的95后，在网时长远超其它年龄段；母婴垂直网站/App仍是最重要的母婴知识获取途径，每天人均浏览1.36小时；育儿知识科普是各年龄段妈妈主要获取的知识类型，95后妈妈对于对母婴产品的测评内容比其他年龄段更为关注；合适的渠道+有价值的内容，依然是赢得用户心智的不二法宝。3.16 2.71 2.93 3.22 3.59 总计85前85后90后95后除工作所需平均上网的时长（小时/天）关键词9：效率升级浪潮65.8%55.1%30.7%12.3%10.8%9.3%短视频类图文类不好说，看内容音频类直播类长视频类倾向的在线内容形式66.1%59.2%54.7%43.8%0.3%内容精简节约时间内容观看方便内容适合带娃的空隙观看内容更生动，容易记忆其他喜欢短视频类内容的原因75.0%69.3%43.5%40.1%0.3%可以看到实物，更真实可以互动，实时解答疑虑可以看网友聊天评论购买商品更实惠其他喜欢直播类内容的原因凭借更高效的信息传递、更碎片便捷的信息获取，短视频以成为用户最青睐的内容形式；逐渐兴起的直播，以“虚拟”的方式让用户体验更“真实”，促使用户传播、决策、导购等环节的效率被大幅提升；在这一波效率升级的浪潮中，为转型中的品牌、新兴的品牌提供了弯道超车的成长窗口。关键词10：虚拟兼顾现实49.5%50.5%疫情期间是否会和同小区妈妈交流会和其他妈妈交流不会和其他妈妈交流77.0%61.8%41.6%41.6%9.8%5.6%5.1%3.7%0.5%养育中的知识和经验宝宝的教育好货推荐家庭琐事周边购物工作/生计周边游玩二手商品赠予/交换/交易其他疫情期间和小区内妈妈交流的内容受疫情影响，小区成为妈妈社交天然的落脚点，约五成宝妈间会在小区内互相交流；育儿知识和经验、宝宝的教育问题是主要的交流内容；同时小区妈妈也会进行好物推荐、周边购物/游玩相关信息的分享；线下小区是比虚拟网络更具粘性和信任度的场景，小区是否能成为一种新媒介值得探索。宝爸参与做自己精明的消费者高效便捷母婴+理性消费虚拟兼顾现实小区经济精细化爆棚的事业心被低估的精神消费需求育儿参与感家庭决策权成分党多元化爱美效率升级浪潮网生Z世代钱包重新分配近场消费经济回顾