个人瓷砖行业营销策划书1.doc

前 言 随着瓷砖市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及高新技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报，往往令每一位营销经理鼓舞。唯美集团作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售商之一，产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马可波罗”享有仿古砖至尊的美誉。 唯美集团要想在瓷砖市场占主导地位，我们的目标有：1. 更高效的新用户发展。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图 2. 更高的客户忠诚度。 客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。3. 更大的客户占有率。 在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。概要提示 唯美集团为了能更好地抢占市场，打开市场，制定了一份唯美集团市场营销策划方案。这份方案会于国庆期间在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助东莞本地电视台新闻栏目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。一、策划的目的企业发展壮大，生产出新的产品，原有的营销方案已经不适应新的形式，因而需要重新设计新的营销方案。二、企业分析企业SWOT分析：S: （优势）1.地处美丽富饶的珠江三角洲腹地东莞市2.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业3. 2002年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被评为广东省著名商标4.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国，也是消费大国5.公司技术力量雄厚，拥有50多项国家专利，是广东省高新技术企业，唯美公司秉承“为实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创新能力强而著称。6.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业，公司通过英国BSI机构的ISO9001（2000版）国际质量认证。产品经国家质监部门作产品放射性检测，被确定为绿色环保建材。7.“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已成为大型标志性建筑的首选饰材，如澳门回归广场8.2002年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被评为广东省著名商标。W（劣势）:1.自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球陶瓷市场一时低迷不振2.产量增长减缓3.盈利能力下降4.严峻的形势下很多陶瓷企业都遭受了不同程度的损伤O（机遇）：1.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国，也是消费大国，中国的消费市场已引起国外建筑卫生陶瓷界的关注和青睐。2.在低碳减排的大军里，一些企业开始在产品、环保技术、环保公益等方面做出了更有实意义的表现，陶瓷低碳行动走向深入。3.此外技术法规、合格性评定、标签、包装、绿色环保、信息技术等都成为各国对我们集团陶瓷出口设置技术贸易壁垒、阻碍我们集团陶瓷参与国际竞争的原因。T（威胁）：1.近年受到全球经济感冒，国内楼市疲软，CPI高位运行等因素都对经济造成很大的冲击陶瓷行业都在经受着严峻的考验2.其他企业的技术不断提高，生产的产品的质量渐渐接近，我们唯美集团在仿古砖方面会逐渐失去主导地位。3.国外陶瓷企业会把他们的资金、先进技术带到中国来投资，利用我国低廉的劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品，参与国内竞争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，从而会削弱我们唯美集团的竞争优势和竞争力。4.区域竞争环境激烈，佛山景德镇是著名的瓷都，当人民想起陶瓷往往先会想起佛山的瓷都先而忽略我们唯美集团。而且在全国的十大陶瓷品牌中我们广东省有多个，加大了我们的区域竞争。5.东莞的经济在近年高速发展，劳动密集型产业在不断的转型或者产业升级，所以我们也面临产业升级或者转型的考验。三、营销环境分析：宏观环境：中国人口数量大，需求大；自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球陶瓷市场一时低迷不振，产量增长减缓，盈利能力下降；外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费增长将趋于放慢。政治环境：2009年在国家拉动内需、提高出口退税率等多项政策拉动之下，陶瓷行业经受住金融危机的严峻考验居民经济条件：消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消费者从追求价廉到追求质量高。四、营销战略及行动方案1、营销目标唯美在企业新的生产营销计划时期里，目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛光陶瓷砖，用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。2、战略与行动方案（1）营销宗旨 我们打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。（2）产品策略产品定位。抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。产品质量功能方案。在新产品的生产中，唯美人改变了以往一味跟进外国淘汰的生产设备的生产惯性，自主研发新的生产设备。另外最重要的是对流水线监控人员的教育，教导他们要认真仔细地检查每一块瓷砖，以提高产品的质量。在这，可以设立一系列的奖惩方案，提高生产质量。产品的包装。大部分的瓷砖产品的包装是黑白包装，而我们的产品采用彩色包装，直观明了，附有特色，那么这样以后就可以抢到更多关注的眼球，这是我们投放广告的第一种形式。产品的服务。若有顾客为我们的产品提出意见的话，我们会慎重参考。另外，我们将建立更多的专卖店，以方便顾客购买我们的产品。（3）价格策略 因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内，我们决定采用渗透价策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开 销路，增加产量。但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者留下低档商品的印象。（4）销售策略传统直销模式虽然可以节省供应商的利润但是管理极其不便，因此我们进行的是“总代理分销商”的分销渠道（资金分配问题），同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。另外，我们会继续使用体验式营销，即将我们的产品应用于装潢厕所，厨房等家室。 营销宗旨里面提到我们还要走文化营销策略，这是利用我们的博物馆及陈复澄教授的作品结合我们的企业文化“为实为适，唯新唯美”作宣传，加大宣传力度，提高销售率。（5）广告宣传 产品包装采用彩色包装，这是我们作广告宣传的第一种形式。那么第二种形式，我们打算利用网络作宣传，首先为新产品制作一个专属的网页并且在知名的建筑陶瓷的网站上设立广告牌，让顾客能够点击链接新产品的专属网页。广告的第三种形式，在电视上作宣传（比以上两种方式都贵），争取能在黄金时段能播出我们的产品。另外，还在报纸上适当地登出一些广告，以吸引消费者的注意。（6）具体行动方案 在国庆期间，我们将在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传。另外，企业还打算赞助东莞本地电视台新闻栏目，借助栏目作产品的宣传。五、策划实施时的步骤说明以及计划书一：唯美目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛光陶瓷砖，用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。要打开这个市场，我们需要进行相关内容的调查与分析，并发现问题，提出解决问题的方案的过程。对于分析市场，我们会做市场调查：人员分配调查方式人数 负责人电话调查10梁海昌问卷调查 50 梁海昌二：营销方面打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。1：电视广告宣传：争取拿到东莞电视台的黄金时段。2：报刊杂志广告宣传：利用东莞日报，广州日报，宣传唯美瓷砖。3：网络宣传：把瓷砖的品牌打响网络。目前网络的影响是巨大的！把唯美的品牌广告投放在知名的建筑论坛，装饰论坛。 人员分配广告方式人员跟进 负责人电视广告 2 王河发报刊杂志广告 2 王河发网络广告 5 王河发三：我们的产品定位是抛光砖和仿古砖和文化系列陶瓷砖。抛光砖，为人们最为熟悉哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。要得到消费者的认可，不但要加强对质量的监控，还要加强设备的先进性，产品包装和服务等。这需要加强产品策略的独特性。质量需要加强流水线的监控，设备要创新，包装要有自己独特的品牌标志，产品的服务要使顾客感到满意。详细规划如下图：产品策略人员分配 监控产品质量更新产品设备与研发产品包装设计 产品服务跟进人数 5 15 10 10负责人 徐晓明徐晓明刘晓东刘晓东 四：价格定位与销售. 因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内，我们决定采用渗透定价策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开销路，增加产量。但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者留下低档商品的印象。销售方面，我们进行的是“总代理分销商”的分销渠道（资金分配问题），同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。这一系列方案，都需要有相关经验的人员跟进并完善，需要规划好各方案人员。人员分配价格与销售 人员跟进 负责人销售 10 徐晓明价格定位 5 刘晓东五：落实时间。每一个方案，每一项措施，都应严密有序进行。要保证效率，就要把各项指标控制在一定的时间范围内。只有在一定的时间内有效的完成任务，才能最大地保证方案的效果和所带来的效益。时间策略的措施计划时间（天）电话调查 5问卷调查 3电视广告跟进与联系 3报刊杂志广告跟进与联系 3网络广告跟进与联系 4监控产品质量分配 7更新产品设备与研发 30产品包装设计 7产品服务跟进 8销售 5价格定位 3六、策划方案各项费用预算一自主研发新的生产设备费用预算（1.3亿）二对于员工奖惩方案费用预算(288万)三产品包装费用预算（1800万）四采用“总代理分销商”的分销渠道模式费用预算(1.8亿)五为新产品制作一个专属的网页费用预算（388万）六电视广告，报纸杂志广告，网络宣传费用预算（8000万）七市场调查费用预算（100万）八产品的售前和售后服务预算（388万）九采用新的销售方法代理商专卖场的销售费用预算（2000万）十人力资源费用预算（1000万）十一.不可预测费用预算(5000万)七、策划的预期效果针对我们唯美陶瓷的新市场营销方案，作出市场预期效果的分析：首先是我们的的市场营销方案的资源利用问题。众所周知，市场营销方案的运作需要投入一定量的人力物力以及其他资源，他是营销方案是否能够成功的关键，因此处理好市场营销方案的资源投入问题对营销方案的效果是很重要的。（1）预期效果在资源运用上的问题唯美集团在订立市场营销的新方案以后，预期就是能用新的营销策划方案生产销售新的产品，当然必须要公司投入一定的资源，包括人力资源、财力经费、和管理资源。在新的营销方案下，需要较大力度的投入人力资源去研制开发新的产品，就以唯美的新型哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖为例，我们要分配好生产线上的技术人员在生产原来产品的同时去研制开发新型的哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖，如果我们要研发生产两不误的话，那么就要拿出更多的人力资源去投入到我们的研发和生产中去。而在预期上，我们的新营销方案足以让我们以全新的产品全新的包装将我们的新产品打进市场。（2）产品的预期效果正如我们的市场营销方案中所提到的，抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。加上哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖在美观性、艺术性上相对于原来的抛光砖更具竞争力。所以预期上，唯美的哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖一定会得到市场上消费者的青睐，在市场上占据到一大片份额，为公司赢得可观的收益。（3）预期效果与风险评估我们的新营销方案中的主打产品包括哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖，这两种产品的生产投入花费主要是产品的设计经费投入和实际生产中的工艺投入，就和一般的陶瓷砖相比，市场上一般的陶瓷就几十元，按面积大小和质量划分，投入的生产资金很取决于他的定价和市场销售情况。如果按生产以及营销的方案进行的话我们的产品以较高的价格进行销售的话一块几十或上百得马可波罗文化陶瓷将给我们带来相当可观的盈利。当然，市场营销的实际进行时是会遇到风险的。我们必须小心谨慎的考虑到市场营销的实际进行时各种可能遇到的风险，在方案实际推出再到实际运用之前就争取将风险降到最低。而在风险评估时，我们也要做好最坏打算，针对我们新的营销方案中的两大主打新产品哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖，这两大主打产品是定位在中高档的建筑装饰产品，它们主要是针对中高档装饰市场的，因而，如果我们的营销广告打得好的话，产品的知名度上去以后，加上产品原来的美观以及文化内涵，我们产品一定会得到中高档消费群体的青睐，其销路一定会大旺。但是，正如市场营销的实际方案所考虑到的，如果我们的营销广告未如理想的话，导致产品的知名度不足令销售走淡时，我们就要考虑到其他新的广告方案去提升我们的产品知名度。因此，我们的新营销方案要考虑到万一在广告力度不足的风险上，使产品的销路未如理想的话，要及时应用新的营销广告搭救，使产品的知名度上升映射出其独特的艺术特质和文化内涵。 综上分析，我们对新的市场营销方案的效果以及风险的评估显示，我们的营销方案可以有效地进行，就算是预期中的风险出现的话，我们的企业也可以将风险解除，因为我们在陶瓷生产上有一定的基础，生产线上的其他产品的销情可以为我们带来稳定的收入，我们有足够的人力财力资源为新的营销方案作宣传和支持。八、对本策划问题症结的想法症结一：品牌建设与管理目标不明确品牌建设与管理工作是策划部门的重点工作，按照市场营销+企业文化和企业形象的品牌建设模式。策划部门需经常深入一线工作，了解、观察门店等一线的情况，并在其中发现问题，寻找解决的办法。积极参与媒体组织活动，利用公关媒体制造品牌不同的宣传方式，善于发掘与制造事件新闻，提升品牌的美誉度与知名度。不但要在东莞本地提高知名度，还要进一步在全省乃至全国对进行产品的宣传，以提高产品知名度。症结二：传媒过多的正面报道和广告宣传，削弱了媒体的监督作用 传媒在中国陶瓷营销中有重要的作用，传媒通过广告或各种商业文化和促销艺术形式将陶瓷消费观念与消费文化推销给买家，对人们的消费观念和价值伦理等起到控制与重塑作用。显然，媒体和陶瓷厂家信息不对称显然不利于培育健康的陶瓷市场，引发的将不只是对陶瓷的信任危机。在竞争激烈的今天有不少陶瓷广告多有不实。如何让人相信你的陶瓷是真真广告中的陶瓷，还需要媒体的监督。而不是单单只追求广告中的质量，而忽视产品的质量。结束语我们知道，营销是市场经济的永恒主题，陶瓷市场的营销也是陶瓷的销售起着至关重要的作用。其实，陶瓷市场的营销策划书是陶瓷的销售的一种手段、一副工具和一位助手。在市场经济中，陶瓷市场的营销策划书的展示可以让人对陶瓷产品深入的认识、整体的概念和全面的了解。通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让唯美集团的瓷砖从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将唯美集团“L&D”与“马可波罗”等这几种品牌产品和新产品的概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，还有通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。在这个思考、策划、分析和设计的过程中，我们每一位队员感受颇深，锻炼很多，收获颇多，受益匪浅。附录：附上我们的调查问卷以及参考案例：哑光砖问卷调查哑光，说得直接一点就是不反光。而哑光砖，不但美观、大方，较适合做卫生间墙面用，贴在墙上视觉效果较好，给人一种温馨的感觉，而且相对于普通瓷砖，哑光砖辐射小。本调查的目的在于了解哑光砖在普遍家庭中的使用状况，以期对这一市场的发展前景作出初步预测。耽误您几分钟，谢谢。请您就一下问题在您认为合适的地方打“”。1、您听过“哑光砖”这个名词吗？A、经常听到 B、偶尔听到 C、没听过2、您对哑光砖了解吗？A、很了解 B、一般般 C、不了解3、您比较喜欢什么颜色？A、暖色系 B、中性色 C、冷色系4、您喜欢什么类型的图案？A、可爱唯美型的 B、普通单一型的 C、另类美感型的 D、其它 5、您喜欢什么形状？A、四方形 B、多边形 C、不规则形 D、其它 6、您喜欢立体感的瓷砖吗？A、喜欢 B、不喜欢 C没所谓7、您可以接受哪个范围的价格？A、50以下/平米 B、50-80/平米 C、80以上/平米8、如果您建起新房，欲购买瓷砖，那你偏向什么瓷砖呢？A、哑光砖 B、抛光砖 C、釉面砖 D、其它 9、如果您欲购买哑光砖，那是哑光砖的什么特点吸引您呢？（可多选）A、外形的美观大方 B、辐射小的实用性 C、可接受的价格 D、其它 10、如果您没有选择哑光砖，那是因为什么原因呢？A、外观不好看 B、实用性不够强 C、价格太高 D、其它 11、您家里用的瓷砖是什么？A、哑光砖 B、抛光砖 C、釉面砖 D、其它 12、您家里的瓷砖大概多少钱？A、50以下/平米 B、50-80/平米 C、80以上/平米13、您比较关注哪种渠道的广告？A、电视广告 B、传单宣传 C、报纸广告 D、其它 再次衷心的感谢您。我们会努力地改造与完善。参考案例：传统武器耍出新花样 陶瓷不是快速消费品，其使用局限性决定了其品牌及产品传播途径很多时候要对准专业人士建陶经销商、业内同行，设计师和房地产商，因此专门对准设计师等专业人士的论坛，作为一种重要的营销手段，早在多年前就风起云涌。但是老树也能开新花，只要你会继承和发扬。比如，07年鹰牌陶瓷联合中国建筑装饰协会等，秉承“演绎生活高度”的主题，联合七个中心城市及媒体打造一场年度设计盛宴，巡回设计论坛作为一种配合开展，不断延续大赛的专业性、学术性、权威性，为各地设计师提供沟通、展示、切磋优秀平台，鹰牌借这个论坛及一系列活动，取得了不小的胜利。而已卖给他人的同宗兄弟鹰卫浴推出伽玛节水坐便器，并先后在广州、青岛、乌鲁木齐等全国重点城市开展节水系列活动，以实际行动实践节能减排，引起了相关城市居民的热烈反响和全社会的广泛赞誉。当然，以产品拉动品牌，虽然是小马拉大车，但适当用之，也不失为一种不错的营销手段。 另外，嘉俊仍一如既往地搞设计师论坛，有道是付出就有回报，凭着坚持不断的设计师论坛，嘉俊在设计师群体中建立起较强的品牌力，因此去年嘉俊陶瓷销售业绩大幅提升也就不难理解。营销策划案例总概：新明珠500万重金举办“新明珠陶瓷杯”全国设计师创意设计大奖赛，吸引了众多设计师的关注，并积极参与大赛，当然新明珠也收到应有的市场营销回报。开业的时候还只有数百经销商参加，等到十点多，众多同行涌到展厅，随后几天里，大约整个行业的人都去了。一个新品牌就这样迅速在业内叫响了。而对于新产品上市，东鹏的洞石、卡卡拉、金牌2008都算得上成功的策划案例。在终端促销方面，五一节特地陶瓷举办的“绿色中国，惠泽万千”终端促销，打出“每买20平方米特地负离子砖，您就为国家捐一棵大树”“每买一平方米特地负离子砖，您就为当地植树造林捐赠一元”；十一期间华鹏陶瓷在终端举行“鹏舞骄阳，激情钜献”的金秋促销等。目录前言1概要提示2一、策划的目的3二、企业分析3三、营销环境分析：4四、营销战略及行动方案51、营销目标52、战略与行动方案5（1）营销宗旨5（2）产品策略5（3）价格策略6（4）销售策略6（5）广告宣传7（6）具体行动方案7五、策划实施时的步骤说明以及计划书7六、策划方案各项费用预算9七、策划的预期效果10八、对本策划问题症结的想法12结束语13附录14哑光砖问卷调查14参考案例：15