顾客调研体系1.doc

华宇 调 研 体 系 方 案

客服部
二00六年三月

前 言
华宇从进入北京零售业市场后就越来越深刻的感受到这行业竞争的日趋激烈，至今北京华宇开业一年有余，在这些时日里，取得了有目共睹的成绩，但是，如何在这商场林立的北京市场使华宇的市场占有率进一步提高？如何了解商业整体大环境、政府经济导向？竞争对手的经营策略、广告策略是如何规划的？北京华宇品牌营销战略如何规划？品牌营销目标如何确立？
上述所提及的种种问题需要我们在熟知企业本体后做到“知己知彼”。在进行的每日调研，营销策划部进行的日剪报工作已经涉及到，但内容零散且无目标性及研究对比性，只有将汇各部门众多调研资料总并整合成为华宇调研体系才可解决。

华宇调研目的
¬深化了解顾客群，提升顾客满意度及忠诚度；
¬稳固现有的购买群体并发掘潜在购买群；
¬了解零售行业的发展趋势、走向；竞争对手经营策略规化；
¬为企业带来可持续性的发展和利润。

华宇调研内容
一、大型顾客调研
1、大型顾客调研开展频率
每年二次
2、开展大型顾客调研时间
每年：6月1日——30日 12月1日——30日
3、 大型顾客调研问卷数量
为保证真实、客观性，有效问卷数量至少200份。
4、调研方式
到店顾客调研、竞争店市调
5、大型顾客调研内容
①、针对经营品类、商品品牌、可接受价位、服务、购买环境、卖场设施、促销活动、会员信息、营业时间、商品质量、退换货流程、竞争对手活动、竞争对手广告投放等内容制作顾客调研问卷。
②、调研问卷的设计应具有适合性、简明性、全面性、统计合理性。
6、大型顾客调研的开展流程
①、问卷设计：客服部
②、问卷印刷：总务部
③、问卷执行：各经营部品牌导购（消费者调研）
营销策划部（政府经济动向、商业政策；竞争对手经营策略、广告策略、广告投放媒介、数量）
④、问卷初级汇总：各经营部、营销策划部
⑤、问卷最终汇总：客服部（结合月调研、供应商调研、日调研报告进行综合汇总）
⑥、调研开展流程：
相关部门初级汇总
问卷执行
问卷印刷
问卷设计
领导审批 问卷下发 初级汇总

（各部门留一份做资料）
形成调研报告
客服部终极汇总
资料汇总客服部

（作为文件档案留档） 上报领导 汇总
7、大型顾客调研结论：
¬分析行业动态，确立商场品牌营销目标；
¬了解竞争对手经营、营销战略；广告投放策略；
¬根据顾客需求了解商场改进方向，提高顾客满意度及忠诚度；

二、会员顾客调研
1、会员顾客调研活动开展频率
每季度一次或根据会员活动时间进行
2、开展会员顾客调研时间
每年：3月15日——30日 6月15日——30日
9月15日——30日 12月15日——30日
3、 会员顾客调研问卷数量
为保证真实、客观性，有效问卷数量至少100份。
4、会员顾客调研方式
到店会员顾客填写、邮寄调研（平邮、E－mail）、随华宇月刊调研、电话访问
5、会员顾客调研内容
针对会员加入时间、会员促销活动、会员辅助活动、会员信息等内容进行调研。
6、会员顾客调研责任部门
①、问卷设计：客服部、营销策划部
②、问卷执行：客服部（到店调研、电话回访）、营销策划部（华宇邮寄、月刊投递）
③、人力资源部根据需要进行人员调配。
7、会员顾客调研执行流程
①、客服部将对《会员调研问卷》进行电话访问；
②、华宇会员在我商场指定位置填写《会员调研问卷》；
③、营销部将《会员调研问卷》随华宇月刊投递；
④、营销部配合将礼品筹备到位，制作礼品领用表格；
⑤、到店会员顾客填写调研表后，持会员卡均可至一层总服台处领取礼品一份，电话回访、邮寄调研同样可根据会员卡以及证件至我商场领取礼品一份（礼品要与以往所发的会员礼品有所变化）；
⑥、客服部对此次调研活动进行汇总，制作调研报告并上报领导；
⑦、将《会员顾客调研报告》转交营销部门进行会员活动改进。
8、会员顾客调研总结
¬了解会员需求，并针对会员活动进行改善工作；
¬建立会员顾客档案，形成特色服务；
¬创建良好的会员体系，增加会员量。

三、供应商调研
1、供应商调研活动时间
每年在销售高峰进行二次，即四月和九月。
2、供应商调研形式
各经营部访谈、调研问卷形式、座谈形式
3、供应商调研内容
供应商对我商场环境、服务、品牌、活动内容、活动力度、双方合作事宜等内容进行调研。
4、供应商调研责任部门
调研问卷设计：客服部、业务部
调研问卷执行：各经营部
调研问卷汇总：客服部
5、供应商调研执行流程
①、客服部、业务部设计供应商调研问卷；
②、各经营部执行；
③、各经营部将调研内容上报客服部；
④、客服部对调研内容进行汇总，制作供应商调研专题报告；
6、供应商调研总结
¬了解供应商对我商场环境的需求，并进行相应改善；
¬了解供应商希望的媒介载体；
¬与供应商进行良好沟通，促进双方合作。

四、顾客月调研
1、月调研分为两种形式：①、节日月份进行服务、环境设施、货品、品牌等方面调研；
②、根据特定方面进行专项调研
2、月调研责任部门
①、客服部：服务、环境设施
②、各经营部：货品、品牌
③、营销策划部：竞争对手广告内容、投放
3、月调研执行流程
①、大型节日（五一、十一、元旦、情人节、春节等）前各责任部门进行相应部门调研活动；或者月初制定本月调研内容并制作相应调研问卷；
②、根据月调研方向进行调研工作；
③、在规定时间内将各自调研结果汇总至客服部；
④、客服部根据各部门调研结果制作月调研报告或节日专题调研报告；
⑤、将专题报告上报领导；
⑥、根据调研结果，对工作不足之处加以调整；
⑦、将各部门调整结果上报领导。

五、顾客日调研
利用现有的日调研方式并进行细化改进，每周进行汇总分析。
1、 顾客日调研形式
以简单易于填写的调查问卷
2、 顾客日调研内容
顾客希望增加品类（牌）、改进环境设施、购买品牌、价格、是否是会员、是否原意接收会员信息、会员基本资料。
3、 顾客日调研周汇报内容
①、继续保持《顾客意见卡资料周汇总》日常内容；
②、在《顾客意见卡资料周汇总》增加顾客购买价位所占资料比例、顾客购买品类等内容；
③、继续将顾客基本资料汇总转交营销部，便于营销部以短信方式、电话方式、邮寄方式增加我商场会员数量，组织、分析会员活动等。
4、 顾客日调研总结
¬了解我商场主要消费者心理价位、消费习惯；
¬增加有效会员数量；
¬明确商场改进方向。
5、顾客日调研问卷
正在执行中。
六、华宇调研体系概况

季度会员顾客调研 月调研
（周汇总）日调研
年度调研 节日调研
供应商调研

七、华宇调研体系的执行保证
华宇调研体系的形成须依靠公司各部门互相协作完成，为保证能够将调研体系按照计划贯彻实施，应具有相应的考核制度。
①、与相关部门绩效考核挂钩；
②、做到有奖有罚；
③、人力资源部考核。
八、附件（调研问卷内容）
附件一、大型顾客调研问卷
附件二、会员顾客调研问卷
附件三、供应商调研问卷
附件四、顾客月调研问卷
附件五、顾客日调研问卷

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