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枸杞饮料“码”上营销推广方案
——畅饮枸杞饮料,“码"上动起来—-
深圳易讯科技有限公司（)
二0一六年一月
推广主题：
畅饮枸杞饮料,“码”上动起来！
推广目标：
1. 培养消费者对品牌及枸杞饮料的认知；
2. 促使消费者初次购买并形成消费习惯，提升购买率。
推广形象：
以一匹奔跑昂扬的红色骏马为背景的视觉二维码（马与“码"谐音，红色暗示枸杞的颜色），传递出动感、活力的品牌精神.
一、 背景概述
近年来，消费者追求健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，枸杞饮料作为国内首款枸杞提取的健康能量饮料应运而生。然而,枸杞作为保健食品已被大众广泛接受，但以枸杞为原料加工制成的枸杞饮料并不为大众所熟知,因此亟需迅速提高其品牌知名度及曝光率。
随着移动互联的深入推进和互联网+与各行业的深度结合,如何利用二维码——移动互联网的重要入口这一工具，培养和加深潜在消费者对杞饮料的认知，并形成消费习惯,促使品牌和产品能快速适应移动互联网背景下的市场营销环境，打造品牌知名度，提升产品销量,是本案解决的重点所在.
二、 目标消费群体分析
枸杞饮料的目标消费群体是需要保持精力、增强活力、面对挑战的人群，细分为以下两类：
1. 核心目标人群A
阶层：职场白领
购买动机：补充精力、追求时尚
特征描述：
以25—40岁左右都市白领男女为主；
他们长时间繁忙工作、加班、开会，生活节奏快，需要时刻保持大脑和身体的最佳状态;
他们保健意识强,对健康、绿色的产品关注度高并青睐有加；
他们思想前卫,乐于接受新鲜事物；
他们是移动互联网的主要用户，习惯分享和传播信息；
他们在社交圈发表的意见容易感染到别人。
2. 核心目标人群B
阶层：运动爱好者
购买动机：补充体力、追求时尚和健康
特征描述:
以25-40岁左右中青年男女为主；
他们热爱运动和健身，希望以此来达到释放压力、强身健体、减脂瘦身的目的，他们需要在锻炼中或锻炼后能快速补充体力,保持身体的最佳状态；
他们注重生活品质，保健意识非常强烈；
他们消费意识超前,乐于接受新鲜事物；
他们习惯在移动互联网分享信息，是信息的传播扩散者。
三、 推广思路
在兼顾传统推广方式的基础上，枸杞饮料应找到同时能兼顾品牌宣传和产品推广,并与核心目标人群近距离沟通的推广渠道，从而加强产品特征与品牌内涵的关联度,使营销效果更显著。
付费健身人群和白领一族对各种饮料的消费欲望最为强烈，对健康饮品的兴趣度、接受度和消费力较高,是各类饮料的重度消费者，这两个群体是饮料广告的良好受众,具有最高的广告价值.因此，健身会所、写字楼应作为枸杞饮料推广的重点渠道。
易观智库2015年发布的《中国移动互联网用户行为统计报告》数据显示:中国移动互联网用户规模约7.29亿，较2013年增长11.8％。其中男性用户占比较高；25-39岁占比63.9％，中青年为移动互联网主力用户.
枸杞饮料的核心目标消费人群与移动互联网用户高度吻合,因此有效利用二维码工具，结合重点与传统的推广渠道，将能在短期内为品牌圈粉,快速提升品牌知名度,提高产品销量。
四、 二维码应用策略
基于以上思路，我们将二维码应用于枸杞饮料产品，力求用二维码来凸显的品牌精神和产品品质,并将促销方式多元化地植入产品之中，使产品更多的性价比优势得以发挥,消费者体验感进一步增强。详情如下：
（一） 应用形式
1. 视觉码标签：借助谐音联想记忆法，设计一匹奔跑昂扬的红色骏马，马身附二维码，将马的形象与二维码合为一体，既美化了二维码，又传递出充满动感和活力的品牌精神。
2. 移动WEB：设计友好、美观的扫码手机交互界面,着重强调广告代言人李娜的形象,整体画面呈现动感和活力。
（二） 应用模块
1. 基本应用
1) 产品防伪
通过二维码“一物一码"的防伪功能,体现枸杞饮料的品牌之真。
采用数据运算和防伪算法，赋予每个产品唯一的二维码标签，作为每件产品独有的“身份证"。消费者扫码后，通过查看网站上对该产品二维码的查询记录次数,以扫描次数<=N次的方式来验证该产品的真伪，使消费者购买正牌枸杞饮料无假货之忧；企业可通过后台了解市面上有无假冒产品及假冒产品的销售等情况，并可对假冒源头进行追踪。
2) 产品溯源
通过二维码多样的产品溯源方式,体现枸杞饮料的品质之真。
采用文字、图片或视频的形式对枸杞饮料从种植、采摘、加工、包装、成品检验等系列生产过程进行介绍。消费者扫码后可查看产品溯源信息，了解产品生产工艺，增加了消费者的消费体验，提升了消费者对品牌和产品的认知度和信任度.
实施方式:一码溯源
同一产品使用同一溯源信息，每个产品的溯源信息都是相同的。采用先赋值后贴码的方式,前期将产品溯源信息统一录入二维码后制作标签，后期为产品贴标.
2. 营销应用
1) 精彩活动（具体执行细则详见附件)
通过二维码，企业可随时开展赠礼方式的各类促销活动，如抽奖活动、玩手机游戏得奖品的活动等.虚拟礼品随时扫码随时发放,实物礼品只需企业另行配备物流或领奖通道。根据市场环境与企业决策，企业可随时变更或暂停促销活动，较传统渠道的促销活动更具灵活性。
2) 企业简介
消费者扫码可查看与企业相关的宣传文字、图片等信息,为企业增加宣传入口,企业可通过后台了解消费者对宣传页面的关注情况.
3) 产品中心
通过图文、音视频等方式对企业所生产的所有产品进行介绍。
4) 再次购买
将二维码作为枸杞饮料线上店铺的统一入口，在二维码中加入枸杞饮料所有在线店铺链接，消费者扫码后即可被导入正规的官方店铺购物,保障正品和消费者利益.
五、 “码”上推广计划
（一） “枸杞饮料免费试饮，‘码’上有奖”活动
1. 活动目的：
1) 消费者对枸杞饮料无概念,以试饮培养新的消费群，扩大知名度;
2) 结合扫码有奖，增加诱因，提升初次购买率。
2. 试饮场地：
选择城市商圈、写字楼、高档社区周边的健身场所进行
3. 工作人员：
试饮引导员1名、抽奖引导员1名
4. 试饮时间:
周一至周五晚上19：00—20:00；
周六、周日早上10:30—12：00，晚上19：00—20：30。
5. 二 维 码:
1) “‘码’上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示;
2) 抽奖二维码标签数个,要求一罐一码，需用涂层覆盖部分码区，并指派专人负责管理。
6. 活动内容:
1) 试饮环节：工作人员引导消费者使用一次性试饮小杯免费试饮，健身场所现场陈列试饮台,并配合堆头陈列；
2) 抽奖环节:消费者每购买一罐饮料可获得一次现场抽奖的机会，一个抽奖码只能使用一次，涂层刮开即视为已使用.工作人员根据扫码结果，现场发放给中奖消费者对应的奖品,并登记中奖消费者的姓名和电话作为记录.
7. 活动奖项:设置5个奖项。
8. 活动奖品：
一等奖：枸杞饮料1罐；
二至五等奖：护膝、护腕、腰带、毛巾、水壶。
（二） “‘码’上答题有奖”活动
1. 活动目的:
在试饮的基础上加强与消费者的沟通，进一步提升品牌和产品的知名度。
2. 活动场地：
选择高档写字楼内广场或者大厅进行
3. 活动时间：
周一至周五中午12:00—13：00
4. 二 维 码：
1) “‘码’上动起来"形象视觉码1个,以堆头展示;
2) 问卷调查二维码1个.
5. 活动内容:
1) 试饮环节：工作人员引导消费者免费试饮，现场陈列试饮台，并配合饮料堆头展示；
2) 填问卷抽奖环节：设置枸杞饮料有奖调查问卷二维码，消费者试饮后，扫码填写网络问卷，提交成功后获得一次抽奖机会。每个手机号码只能参与一次有奖问卷调查活动。
6. 活动奖项：设置5个奖项。
7. 活动奖品：
一等奖：枸杞饮料1罐；
其他奖项可以其他零食产品作为活动奖品，捆绑推广。
（三） “‘码'上动起来”平板支撑挑战赛
1. 活动目的:
1) 以试饮培养新的消费群，扩大知名度;
2) 通过现场健身竞赛的方式传达品牌精神；
3) 结合扫码有奖,增加诱因，提升初次购买率。
2. 活动场地:
选择辐射力强、人流量大的卖场进行
3. 活动时间：
周六、周日下午15：00-17：00
4. 二 维 码:
1) “‘码’上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；
2) 抽奖二维码标签数个,要求一罐一码，需用涂层覆盖部分码区,并指派专人负责管理。
5. 活动内容：
1) 竞赛环节：前期通过传统或网络渠道吸引参赛人员报名，消费者也可现场扫码报名参加竞赛，支撑时间最久的参赛者获胜，工作人员当场颁发“最持久精力奖”奖杯和奖品，奖品可设为健身器材产品。参赛的每一位人员均可获得一罐“枸杞饮料。
2) 试饮环节：工作人员引导消费者使用一次性试饮小杯免费试饮,现场陈列试饮台，并配合堆头陈列；
3) 抽奖环节:消费者每购买一罐饮料可获得一次现场抽奖的机会，一个抽奖码只能使用一次，涂层刮开即视为已使用。工作人员根据扫码结果，现场发放给中奖消费者对应的奖品，并登记中奖消费者的姓名和电话作为记录。
（四） “‘码’上有礼”积分商城
1. 推广目的:
通过购买产品后扫码积分换礼的形式,激励消费者持续消费，形成习惯，培育固定消费群。
2. 推广内容：
消费者购买枸杞饮料后扫罐身码，进入“积分商城"频道并填写个人信息即可成为会员。消费者首次扫码系统赠送20积分，之后每扫一罐可积10分,积分可兑换商城内等值礼品.
礼品可分为实物礼和虚拟礼。实物礼品可设置为健身用具等。虚拟礼品可设置为健身会所体验卡、健身课程、体育赛事门票、健身用具品牌店代金券等。
（五） “‘码’上动起来"达人俱乐部
1. 推广目的：
聚集忠实消费者，不断传递品牌精神，维系与消费者的良好关系，培育固定消费群.
2. 推广内容：
成立达人俱乐部，将扫码积分的会员聚集起来，定期举行会员活动，如:饮料工厂参观，达人俱乐部户外探险活动等.在“‘码’上动起来”微站开辟“达人俱乐部社区”，专人负责管理社区、组织活动、活动反馈等.
（六） “‘码'上动起来”品牌形象视觉码
终端布局“‘码'上动起来”视觉码，力求二维码形象与品牌如影随形，如在超市或零售店以堆头形式展示，在餐饮店、健身会馆等陈列X展架等。
消费者扫码后不仅可以了解品牌及产品,还可“码"上免费领取优惠卡券,如：e代驾、么么嗖等。以卡券红包增加消费者扫码的动力，扩大品牌知名度。
六、 数据端效果评估体系
（一） 后台系统
1. 防伪后台系统：企业可实时查看产品在各地区、各时间段等防伪码和可疑码的使用数据和新增数据，并通过捕捉可疑码扫描IP、地域，追踪制假售假源头.
2. 营销后台系统:在产品各类促销活动开展过程中，企业可以实时查看已投放、有效参与、参与比例、时段分析、总体投放等指标,通过数据对比评估不同促销手段下用户活跃程度，帮助企业衡量推广效果。
3. 微站后台系统：企业可以实时查看微站新增用户、活跃用户、访客总量等数据，评估用户质量和活跃程度.
4. 溯源后台系统：企业可通过后台实时查看消费者扫码状况和对溯源数据的满意度反馈，当不合格产品被举报后,系统触发预警机制,提醒管理人员对不合格产品进行处理,并优化问题环节，避免损失扩大,保障企业和消费者利益.
（二） 大数据分析
大数据分析系统为企业免费提供各类具有前瞻性、预测性的分析报表，为企业制定后续发展战略、实现精准营销提供真实有效的数据基础.
1. 消费者属性分析：通过消费者扫码、互动等多渠道采集消费者信息，分析其消费行为特征、产品使用细节等,多维度勾勒消费者精准画像，帮助企业全面了解消费者,建立用户数据库，发现产品改进的突破点.
2. 营销渠道分析：可以实时查看各渠道新增用户、活跃用户、次日留存率等指标,通过数据对比评估不同渠道的用户质量和活跃程度，帮助企业衡量推广效果。
3. 留存分析：企业可以实时掌握每日（周/月）的新增用户在初次使用后一段时间内的留存率,帮助企业判断产品和用户质量的优劣。
4. 应用趋势分析：清晰展现应用的新增用户、活跃用户、启动次数、版本分布、行业指标等数据，方便企业从整体掌握应用的运营情况及增长动态。
附：“精彩活动”（促销）模块具体执行细则
1. 抽奖促销
实物奖品抽奖：企业选择自营产品或其他热门产品作为奖品;
虚拟奖品抽奖：企业选择第三方商家卡券——e代驾、么么嗖等。
消费者购物扫码后填写个人信息即可领取。通过扫码抽奖促销可提升消费者购买量和扫码率,获取终端消费人群大数据信息，便于企业统计、分析，进而为营销决策提供依据。
抽奖实施
企业选择相应礼品内容(实物礼品或虚拟礼品)及数量.
实物礼品：企业提供实物奖品，并通过奖品领取点、自营配送团队或第三方物流进行配送。
虚拟礼品：企业选择第三方商家卡券作为奖品，流程如下：
企业选择或申请相应卡券内容（卡券种类、面值、数量、使用期限、条件等) 根据企业申请及企业实际情况确定卡券内容及金额卡券发放页面制作 卡券发放实施。
发放设计
根据礼品内容、数量及中奖几率设计礼品发放程序，同时根据不同的礼品内容进行礼品发放页面制作.
礼品领取
消费者通过扫码，进入礼品领取页面，填写相关个人信息后领取礼品(如礼品为实物奖品需要填写配送地址等信息).
礼品（第三方商家卡券）使用
通过第三方商家APP或WEB，消费者选择所需商品或增值服务，登录或输入已领取的优惠券冲抵商品或增值服务金额，完成卡券使用.
2. 手机游戏促销
设计环节简洁、参与性强的手机小游戏，植入品牌与产品形象或概念，消费者参与游戏或分享朋友圈邀请好友参与游戏可获得奖品，借此扩大品牌知名度和影响力，提升消费者对品牌和产品的认知。
游戏示例：
体力大比拼游戏：游戏角色沿着圆形的地球跑步，并不断跨越障碍物，以此消耗掉体力，吃到天上掉落的枸杞饮料可为角色增加体力，碰到障碍物或体力消耗为零表示游戏结束，系统统计跑步距离，玩家可分享朋友圈炫耀战绩；
与李娜拼精力游戏：游戏角色需在规定的时间内接住李娜发来的网球,需避免接到冰块物，接到李娜发来的枸杞饮料可增加时长，接到冰块则缩短时长,系统以规定时间内玩家接到的网球次数作为结果统计,玩家可分享朋友圈炫耀战绩；
动力火车头游戏:以数个饮料罐连接而成一列动力火车，玩家需操控火车的前进方向,使火车可以吃到界面中不断出现的饮料。每次界面中仅出现一支饮料，火车吃掉这支饮料后，界面中再次出现新的饮料。如火车与四周的围栏相撞或火车头碰到了车身则表示游戏结束。系统统计火车头吃掉的饮料数量，玩家可分享朋友圈炫耀战绩。