奶粉项目计划书.doc

奶
粉
项
目
计
划
书
目录
一、行业背景
二、品牌定位
三、产品定位
四、价格体系
五、营销方案
六、投入与回报预算
一、 行业背景
2015年下半年，婴幼儿奶粉行业遇到两个重大事件.
1、10月1日.被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政开始实施.新政要求，婴儿配方奶粉从原来的配方备案制改为配方注册制，一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品，而每个企业不得拥有超过5个系列15种产品配方。目前国内在销售的婴儿奶粉品牌大约2500个，未来一年将有1500个品牌系列会被淘汰。
2、十八届五中全会决定实施全面二孩政策.预计政策效果将在未来四年内集中释放,预计到2018年母婴整体市场规模将突破3万亿元,婴儿奶粉将突破1200亿元.
婴儿奶粉行业未来三年将是洗牌期和高速增长期。
二、品牌定位
提供两种思路:
1、 与本土品牌合作,取得中国地区销售权，已全球同步的品牌思路操作。类似于喜宝、特福芬等品牌思路。但是波兰品牌非常少,知名的Bebilon属于纽迪希亚公司,在中国上海有分部，几乎不可能授权,如果能授权当然好。优点在于真正洋品牌，有光环.缺点是合作门槛高,投入高,项目投资不会低于5000万元。
2、 自有品牌,专业奶粉工厂代工。类似于合生元、海普诺凯系列等品牌思路。缺点是没有口碑，没有历史.优点是投入较低,项目所有投资1500万元。
三、产品定位
进口奶粉中有机奶粉成为消费者购买趋势,能选择有机配方奶粉一定选择。如果波兰没有有机配方奶粉，就选择益生元配方奶粉。未来品质第一，配方没有卖点举步维艰。（爱他美都推出白金版了）。优势配方可以拉高产品价格，快消品行业在传统渠道单纯走低价是行不通的.
四、 价格体系
1、零售价
如果是有机或者益生元配方奶粉，规格800G,一定是铁罐装，可以选择市场最流行的上盖塑料的铁罐装,优点包装高档，易保存,保质期三年。市场零售订价358元/罐，五送一的买赠，折算298元/罐。
体验装小包装（奶粉行业称小听粉，进口品牌不需要出试用装），规格200G，纸盒装。市场零售价99元。
另外,电商渠道非常重要，但是线上线下价格冲突，窜货管控很难。可以分配方产品操作，传统渠道产品电商不销售。电商走低价普通配方，包装也可以降档.规格600—800G，零售价129元.
2、渠道价格体系
两套思路：
A思路,裸价操作，给渠道充分利润空间,品牌商不提供后台支持.让渠道商自由发挥。经销商价按零售价4折,年终根据销售任务，达成给予出货价的10％作为奖励.（品牌商实际前台出货成本119元/罐。)经销商零售网点6.5折至7折.这种做法弊端很大,三流小企业不投入做法，存活率低。
B思路，投入后台和营销支持，渠道管控严格,渠道利润限制。经销商价按零售价5。5折,800G装即197元/罐，五送一，折算164元/罐。给予经销商出货金额10％额度作为市场费用支持（需要核销），年终按销售达成给予5%-8％的奖励.（品牌商实际前台出货成本130元/罐.)代理商供零售网点7折至7。5折.这种做法是一二线品牌做法，重在后台服务和营销支持。虽然投入会很大,但是只有这种方法才能发展。
A思路是贸易商的操作，B思路是品牌商的操作.
五、 营销方案（简)
1、 销售团队管理：重点在于培训，产品培训及业务技能培训；日常行动管理;各种数据表格及报告管理;细化考核、正负激励。管理整合经销商销售团队。
2、 搭建培训平台：设立产品培训部门,常年培训本企业业务人员。定期组织会务培训，培训经销商，培训零售终端导购人员。培训很重要，培训也是管理.
3、 推广：快消品行业需要周周有活动，月月有推广，市场费用大部分是用来做推广的。可以和经销商共建推广队伍,长期执行户内外推广.
4、 终端形象:终端网点的形象工程非常重要,标准化成列，投入形象专柜及宣传物料。
5、 重点投入客服平台：现在的客服不单单是维护客诉，解决营养及喂养问题。市场已经发展到大数据精准营销时代，客服和消费者互动,帮助营销作用非常大。
六、 投入与回报预算
如果按照品牌投入的操作思路来做,预计第一年销售规模一亿元约70万罐，三年内达到年销售规模四亿元。传统渠道和电商比例，前期应该在8：2。
后台投入预算(按一亿元销售规模）:
1、 人员工资、报销费用6％;
2、 财税6—8％，根据当地政府支持有浮动；
3、 展会、招商会务费用2%;
4、 国内仓储物流费用2％；
5、 办公场所、办公设施、办公消耗2％；
6、 品牌宣传费用5％;
7、 电商平台推广费用2％。
另外市场投入属于前台费用,计入代理商费用中.
回报预算(按一亿元销售规模）：
预计按销售规模20-30％的纯利回报。
王实
2015/11/16