1、奶粉项目计划书目录一、行业背景二、品牌定位三、产品定位四、价格体系五、营销方案六、投入与回报预算一、 行业背景2015年下半年,婴幼儿奶粉行业遇到两个重大事件.1、10月1日.被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政开始实施.新政要求,婴儿配方奶粉从原来的配方备案制改为配方注册制,一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品,而每个企业不得拥有超过5个系列15种产品配方。目前国内在销售的婴儿奶粉品牌大约2500个,未来一年将有1500个品牌系列会被淘汰。2、十八届五中全会决定实施全面二孩政策.预计政策效果将在未来四年内集中释放,预计到2018年母婴整体市场规模将突破3万亿元,婴儿奶粉将突破1200亿元.婴儿奶
2、粉行业未来三年将是洗牌期和高速增长期。二、品牌定位提供两种思路:1、 与本土品牌合作,取得中国地区销售权,已全球同步的品牌思路操作。类似于喜宝、特福芬等品牌思路。但是波兰品牌非常少,知名的Bebilon属于纽迪希亚公司,在中国上海有分部,几乎不可能授权,如果能授权当然好。优点在于真正洋品牌,有光环.缺点是合作门槛高,投入高,项目投资不会低于5000万元。2、 自有品牌,专业奶粉工厂代工。类似于合生元、海普诺凯系列等品牌思路。缺点是没有口碑,没有历史.优点是投入较低,项目所有投资1500万元。三、产品定位进口奶粉中有机奶粉成为消费者购买趋势,能选择有机配方奶粉一定选择。如果波兰没有有机配方奶粉,
3、就选择益生元配方奶粉。未来品质第一,配方没有卖点举步维艰。(爱他美都推出白金版了)。优势配方可以拉高产品价格,快消品行业在传统渠道单纯走低价是行不通的.四、 价格体系1、零售价如果是有机或者益生元配方奶粉,规格800G,一定是铁罐装,可以选择市场最流行的上盖塑料的铁罐装,优点包装高档,易保存,保质期三年。市场零售订价358元/罐,五送一的买赠,折算298元/罐。体验装小包装(奶粉行业称小听粉,进口品牌不需要出试用装),规格200G,纸盒装。市场零售价99元。另外,电商渠道非常重要,但是线上线下价格冲突,窜货管控很难。可以分配方产品操作,传统渠道产品电商不销售。电商走低价普通配方,包装也可以降档
4、.规格600800G,零售价129元.2、渠道价格体系两套思路:A思路,裸价操作,给渠道充分利润空间,品牌商不提供后台支持.让渠道商自由发挥。经销商价按零售价4折,年终根据销售任务,达成给予出货价的10作为奖励.(品牌商实际前台出货成本119元/罐。)经销商零售网点6.5折至7折.这种做法弊端很大,三流小企业不投入做法,存活率低。 B思路,投入后台和营销支持,渠道管控严格,渠道利润限制。经销商价按零售价5。5折,800G装即197元/罐,五送一,折算164元/罐。给予经销商出货金额10额度作为市场费用支持(需要核销),年终按销售达成给予5%-8的奖励.(品牌商实际前台出货成本130元/罐.)代
5、理商供零售网点7折至7。5折.这种做法是一二线品牌做法,重在后台服务和营销支持。虽然投入会很大,但是只有这种方法才能发展。 A思路是贸易商的操作,B思路是品牌商的操作.五、 营销方案(简)1、 销售团队管理:重点在于培训,产品培训及业务技能培训;日常行动管理;各种数据表格及报告管理;细化考核、正负激励。管理整合经销商销售团队。2、 搭建培训平台:设立产品培训部门,常年培训本企业业务人员。定期组织会务培训,培训经销商,培训零售终端导购人员。培训很重要,培训也是管理.3、 推广:快消品行业需要周周有活动,月月有推广,市场费用大部分是用来做推广的。可以和经销商共建推广队伍,长期执行户内外推广.4、
6、终端形象:终端网点的形象工程非常重要,标准化成列,投入形象专柜及宣传物料。5、 重点投入客服平台:现在的客服不单单是维护客诉,解决营养及喂养问题。市场已经发展到大数据精准营销时代,客服和消费者互动,帮助营销作用非常大。六、 投入与回报预算如果按照品牌投入的操作思路来做,预计第一年销售规模一亿元约70万罐,三年内达到年销售规模四亿元。传统渠道和电商比例,前期应该在8:2。后台投入预算(按一亿元销售规模):1、 人员工资、报销费用6;2、 财税68,根据当地政府支持有浮动;3、 展会、招商会务费用2%;4、 国内仓储物流费用2;5、 办公场所、办公设施、办公消耗2;6、 品牌宣传费用5;7、 电商平台推广费用2。另外市场投入属于前台费用,计入代理商费用中.回报预算(按一亿元销售规模):预计按销售规模20-30的纯利回报。 王实2015/11/16