主题公园现状及经营策略研究.docx

主题公园现状及经营策略发展趋势研究摘要 ：主题公园经历了近半个世纪的发展后已经进入了同质化竞争时期，各大主题公园的经营管理者都在对现有的经营策略进行调整,主要的策略是重视房地产开发、商贸、短期度假市场，运用高科技、强调游客参与，滚动开发,多元化的营销以及集团化发展等等.关键词 : 主题公园；经营策略;发展趋势一、 主题公园的发展概况主题公园起源于早期的游乐园，其前身最早可追溯到古希腊、古罗马,如射箭、狩猎、竞技等。沃尔特迪斯尼公园成立于1955年， “主题公园”的概念正是由此提出的。在此之前，也有一些游乐设备和嘉年华公园等，但从主题和体验来说， 迪斯尼是第一个主题公园。此后，该产业逐渐成为全球性产业，1990年,估计世界上已经有 225个大型主题公园，吸引着3 亿游客, 创造了 70 亿美元的收入.到2000年,全球主题公园的数量增加了50，游客数量增加了 80，收入更是几乎翻了一番.北美依然是最大的市场，以 68亿美元的收入和近 50的市场份额成为全球主题公园业的领导者.在迪斯尼乐园发端带动和开发模式的演化下，全球主题公园经过 40多年的发展，形成了多样性、特色化的局面,成为现代旅游业的重要内容.（一） 美国大型主题公园发展现状在美国，由于迪斯尼乐园的成功，美国的大型主题公园数量从 1970年的 3个增加到 1980 年的 18个，而到了 90年代中期已达 23个,年游客量为 700万.作为目前世界上最大的主题公园,迪斯尼由 4个主题公园、6个高尔夫俱乐部、6个主题酒店和 1个购物村组成。4个主题公园分别是魔术王国 ( Magic Kingdom ）、未来社区试验雏形 （EOPCOT)、迪斯尼米高梅影城 （Disney MGM Studio)和迪斯尼动物王国 (Disneys Animal Kingdom ），各个主题公园之中又包含多个景区，内容极为丰富。 目前,环球影城主题公园在全球共有 5个,其中美国有 3个。环球影城系列的第一个主题公园是好莱坞环球影城， 建于 1963年,是先有制片厂，再发展为主题公园。其他 4个主题公园也有拍摄场地。 2002年12月环球影城正式落户上海浦东，开始进入中国市场 1 。至今美国仍然是主题公园业最为发达的国家.(二）欧洲大型主题公园发展现状欧洲的大型主题公园有 21个。如荷兰的马多洛丹 （Maudrodam ）、丹麦比隆市乐高、巴黎迪斯尼乐园等等.目前欧洲最大的主题公园是巴黎 “欧洲迪斯尼乐园。该乐园于 1992年建成,占地 44平方千米。迪斯尼公司在考察了欧洲 200多个地点才决定将乐园建在巴黎。它位于法国巴黎以东 32km 的马恩河谷,这是继美国加利福尼亚，佛罗里达和日本东京之后的第四个迪斯尼乐园.欧洲迪斯尼乐园有 5个主题乐园：本世纪初的美国主街，开拓时期的美国西部，冒险天地， 童话王国和未来世界。 但是乐园贷款额度过大；巴黎气候较为寒冷,在冬季游客较少，人事费用相对庞大；法国人有优越的民族自豪感，对美式文化有抵触情绪. 可见,主题公园的建设需要方方面面的科学论证，即使是迪斯尼公司这样的名牌主题公园建设开发者也难保证主题公园成功的必然。 目前，欧洲迪斯尼乐园的扩建工程仍在继续，预计到2017年将全部开发完毕,占地面积将达 1943公顷，相当于一个中等城市的大小。（三）亚洲大型主题公园发展现状亚洲的主题公园业开始于日本。1983年 4月， 第三个迪斯尼乐园 ，即东京迪斯尼乐园开幕,标志着迪斯尼公司海外扩张的开始,它创造了单个主题公园年游客量的世界纪录：1700万人次。作为日本第一个大型主题公园，东京迪斯尼的成功掀起了日本主题公园建设的热潮。 香港迪斯尼乐园建成,揭开了香港主题公园发展的新篇章，并对周围地区（如台湾、深圳 )的主题公园造成冲击和影响2。 我国大陆地区的主题公园业起步较晚,但是发展势头迅猛。1989年于广东深圳开幕的 “锦绣中华是我国第一家大型主题公园， 它取得了惊人的业绩,使主题公园的建设热遍中华。国家旅游局在最近的一项调查中表明，目前我国有不同种类、规模的主题公园 2500家。 其中具有代表性的大型主题公园有深圳中国民俗文化村、深圳世界之窗、北京世界公园、无锡三国影视城等.与发达国家相比， 中国的主题公园投资相对很低,游客停留时间短，门票价格较低。中国主题公园的人均消费不高但有潜在增长的可能,一般在 30 100 元人民币之间 （3.5 12。3 美元之间 )，门票占总花费的 80 903 .中国大陆并非所有人造景点都像“锦绣中华”那样在开业时取得良好的业绩。在上海召开的中国主题景点国际峰会披露,目前中国已有 1500亿元人民币的巨资被套在主题公园项目上.全中国 70的主题公园处于亏损状态，20持平，只有 10%左右盈利 4 。二 、主题公园经营演变的经验主题是主题公园经营成败的关键，它的变化与时代发展的主题休戚相关。在主题公园发展初期,以满足人们对历史的再现、对特技的好奇、对人类无法涉足的神秘区域的向往为市场诉求.人口老龄化使游客的兴趣由原来注重惊险刺激型活动转移到以家庭为中心的活动,或者一些适合老年人参与的活动.与此同时，游客更希望接受历史、文化科技方面的教育,主题公园就朝着寓教于乐的方向发展,越来越多地增设艺术品展、剧院、工艺制作品等文化特色显著的项目5.(一）区位地址 ： 精心选择客源市场主题公园在决定投资兴建之前，往往要做严格的市场调查和系统的统计分析，既要调查需求情况 ，即在有效范围内的居民消费水平和消费偏好;也要调查供给情况,即在一定范围内其他游乐设施的分布情况。市场论证不仅在主题公园筹建之初要做，即使地增加项目、扩大规模时也同样要进行，决不盲目新建或扩建。（二） 主题选择 ： 周密策划 ，寓教于乐成功的主题公园往往选择人们十分熟悉、亲切的主题形象,如迪斯尼乐园使用米老鼠和唐老鸭这些家喻户晓的卡通人物作为主题形象；芬兰则利用其地利,建起了以 “圣诞老人”为主题的公园；图索蜡像馆不但有一些古人、伟人、过世的人，还有许多十分熟悉的健在之人、平民、甚至当代总统等明星人物,其姿态生动活泼，很能吸引游客.也可以学到科学道理和保健知识，它不仅受孩子欢迎，也吸引成年人光顾。(三) 品牌设计 ： 质量上乘 ,精益求精主题公园的设计制作并非一蹴而就，迪斯尼乐园从构想、设计到建成开放，共花了 8年时间.设计制作上的精益求精 ,是主题公园高质量的基本保障.著名的美国兰马娱乐集团的总裁托尼 (Tony）曾说，该公司发展至今，第一条可资借鉴的经验就是 “质量取胜，靠质量树立其品牌形象. 除了硬件质量高之外,主题公园的服务质量也是上乘的：环境清洁 ，工作人员服务周到、热情， 让客人处处感受到尊重与关心； 演艺人员情绪饱满、 亲切自然.（四） 主题内容 ： 参与性强 ,常变常新参与性和动态性是成功主题公园的两大特点。 在迪斯尼乐园， 游人可以与米老鼠聊天，参观它的住处。 一些博物馆也都改变了被动式橱窗陈列的方法，游人可以主动地参与各种展示活动。除此之外,公园内容的常变常新,也是公园保持长久吸引力的生命线。常变常新的内容成为吸引回头客的重要因素.(五)经营方式 ： 服务多样性 ，票价有弹性大型主题公园投资大， 不是单靠门票收入收回成本,还靠为客人提供多种多样的服务设施和项目。据统计,美国迪斯尼乐园的收入有 1/3来自游客购物和非游乐项目;英国主题公园的收入有40来自餐饮、纪念品销售和其他项目。就门票来说,许多主题公园往往采用多种票价,成人、儿童、老人、残疾人的票价,还有月票、年票、节假日票等不同价格的优惠， 适应了各层次消费者的需求，以便提高游客的重游率, 保证了每日的基本游客量， 从而获得良好的投资回报。三 、主题公园经营策略的发展趋势主题公园是高风险、 高投资的项目，市场变化莫测，主题选择失误或经营策略不当很容易导致失败.如欧洲迪斯尼的失败就让许多投资者对主题公园望而却步.在我国出现过全国许多地方重复建造西游记宫、宋城、唐城、封神演义宫的现象，投资失败率很高.世界主题公园经营策略的变化是对市场需求的适应性反应.游客的闲暇观发生了很大的变化， 闲暇功能由原来的休息，恢复体力，消遣或消除烦恼转为个人发展与改善人际关系.人们期望对旅游产品有更大的选择余地,游客越来越关心旅游经历质量,包括设施特性,环境状态与旅游活动对健康的影响. 人们重视个人的发展导致人们对主题公园的期望不仅是娱乐与休闲，而且能受到教育，达到自我提高的功效6。因此，人们对主题公园的期望除能享受景观外，更多地强调活动经历、参与及学习 。近年来，主题公园的经营者根据市场的这些变化，在经营策略上作了如下调整： 重视房地产开发 、商贸和短期度假市场；普遍应用高科技成果 ， 娱乐活动鼓励游客参与;通过滚动开发 ,延长生命周期;营销渠道由单一型向多元化发展；通过资本经营和品牌经营进行商业扩张 , 向集团化发展；通过加强人力资源管理加大对企业无形资产投入。参考文献 :1 熊瑛 , 等。 大型主题公园评析 J。 北京规划建设 ， 2003， （5）： 16 - 19。2 保继刚 ， 等。 香港迪斯尼乐园对珠江三角洲的影响 J 。 旅游学刊 ， 2001， (4）： 3438。3 张整魁。 21世纪中国主题公园发展论坛 M . 北京 : 中国旅游出版社 ， 2003.4 曾实文。 数量众多主题重复中国主题公园七成亏损 N . 环球时报 , 2005 - 04 04（9） 。5 弘之. 主题公园的生命力 N . 中国旅游报， 2001 08 - 27（4）。6 李志飞。 主题公园的开发 M 。 北京： 科技出版社 ， 2000.