1、悖论营销”和市场兵法某品牌夜宁颗粒策划方案例 ,笔者主持了某品牌夜宁颗粒上市策划工作。笔者所接手产品夜宁颗粒是一个改善睡眠中成药,该类产品服用方法通常全部是每日23次。在睡眠市场被“脑白金”等产品扩充后,很多竞品全部摩拳擦掌意欲分羹。作为一个传统中成药,怎样杀出重围,赢取属于自己一份市场份额?经过精心策划,该品牌药品在局部地域已经开始了销售工作,市场反应火爆。经分析,该项策划最大成功就在于巧妙地利用了“悖论营销”,解开了悖论,就自然而然地达成了攻心为上兵法境界。“悖论”是一个逻辑学概念,即对于某一论点,若认为它正确,则能推导出“它是错误”结论;相反,若认为它错误,则又能推导出“它正确”结论。最
2、著名悖论例子就是“鳄鱼和猴子小说”及欧美神话中“魔女题目”。在策划前期,笔者组织人员在全国范围内进行了消费者调查,现先将消费者几大心理深处疑虑公布以下,我们共同分享。1、为何一个大家普遍认为市场需求巨大产品却至今没有形成领导品牌?2、玄而又玄“机理创新派”为何再难以取得轰动性效果?3、对夜宁颗粒这种产品是炒作全新概念关键,还是巧妙地寻求到和消费者潜在需求之间需求链接点更关键?4、在同质化夜宁颗粒产品中,怎样形成独特征,并使这种独特征和产品含有肯定联络,而让消费者感觉到并非“策划出来”?5、“为经销商提供更高利润空间”和“降低市场零售价方便产品真正快速地完成现实消费”之间达成统一?更关键是,我们
3、发觉了一个日常大家全部忽略了,其实是消费者最关心,也是最影响产品推广潜意识状态原因(悖论):经过全国12个城市6000个消费者样本调查,我们发觉了一个消费者心理悖论:既然是促进睡眠,那么早上服用一袋以后岂非就开始想睡觉(影响到工作)?假如说服用以后并不会想睡觉,那反过来不就证实了产品无效吗?简单地说也就是说,认为我们产品有效也说不通,认为无效当然更不行!针对以上问题,笔者果断地提出了,要想成功,捷径必是解除“消费者心理悖论”!只要提出了这一悖论,它必将引发消费者高度重视:是啊,我以前怎么没有想到呢?确实既然消费者产生了心理悖论,只要我们能够提炼出独特USP,攻破这一障碍,就会在正当地打击了竞争
4、对手(消费者产生“只有该品牌夜宁颗粒才能处理这一问题,其它产品全部可能存在上述悖论所指出问题”想法)同时,树立出自己产品独特功效形象和品牌形象。该USP提炼必需要符合下列标准:1、证实该产品在改善睡眠方面有效;2、证实该产品和众不一样,即要比同类竞争对手含有更为符合消费者需要独特功效;3、证实该产品早上服用时不会产生嗜睡,而且含有其它良好功效;4、证实该产品晚上服用时能够很好地起到改善睡眠效果;5、该USP应是易于传输而且深入消费者心理。又经过几天头脑风暴,该产品USP最终诞生:晚上服蓝袋,睡得更安稳;早上服白袋,工作更精神!(因为该产品在部分地域还未开始操作,对消费者深层说服理由略)该“蓝白
5、卖点”即使和某品牌感冒药品很相同,不过因为它是建立在一个豁然开朗心理悖论基础上,所以对消费者含有很强震撼力。而且正因为该感冒药宣传已经深入人心,对我们产品推广反而极为有利!这正应了我们常谈到一个营销见解:好策划是先把简单事情复杂化,想出突破口后再把复杂事情简单化,最终利用一个更为简单方法把它实现。悖论本是一个哲学领域有趣现象,当我们把它利用到营销中来,也会让我们营销变得有趣而有利。附:部分文案“全国睡眠质量万里行”活动公告 向失眠、睡眠质量低下宣战据国际卫生组织不完全统计,全世界失眠患者人数大约为14.8亿人,而且这一数字还在以每十二个月800万幅度在增加。这还不包含多种睡眠质量低下者。失眠和
6、睡眠质量低下已经成为一个全球性医学和社会问题。中国是一个睡眠质量普遍不高国家,尤其在大城市及城镇中,伴随生活节奏加紧和工作压力增强,失眠、多梦、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、工作效率间歇性低下等人群越来越多。仅就北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、武汉、南京、成全部、沈阳、青岛、长沙等15个大城市调查统计,失眠及因失眠而造成其它并发症人数就多达2610万人(1月统计数据)!睡眠质量低下表现形式决不仅仅是失眠,它危害也决不仅仅是降低了睡眠时间,久而久之还会引发尿频、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率间歇性低下等症状,严重会直接危及生命安全。在北京举行“全国睡眠质
7、量万里行”开启暨新闻公布会上,来自全国70余名教授联合发出倡议:向失眠、睡眠质量低下宣战!一场轰轰烈烈睡眠革命也由此拉开了帷幕你“第二生命”能打几分?教授提醒,和大家通常认识不一样,睡眠质量并不是单纯由睡眠时间决定。失眠是睡眠质量低下一个关键表现,但并不是唯一表现。脑科学研究表明,人类睡眠是由神经中枢及脑沟共同控制,反过来,睡眠状态及质量又会对神经中枢及脑沟生理结构产生关键影响。在20世纪90年代以前,学术界更多地关注了前者,而忽略了对后者研究。伴随“睡眠物质学”研究深入,大家最终认识到,睡眠就是人“第二生命”,也是人第二成长周期。试验表明,人在睡眠状态下,一样含有同白天一样生理生长及思索、学
8、习、判定能力,只不过大多数人在没有掌握专门方法之前,这些功效更多地是停留在潜意识状态。睡眠质量低下,就是我们生命质量低下,对睡眠质量低下就是在摧毁我们第二生命!在“全国睡眠质量万里行”开启暨新闻公布会上,教授向大家提供了一份睡眠质量评分表,对照一下,看看我们“第二生命”到底能够打多少分?状态描述评分多梦、失眠、入睡极度困难,每夜“沉睡时间”不足1个小时10分多梦、失眠、入睡很困难,每夜“沉睡时间”不足2个小时20分多梦、失眠、入睡困难,每夜“沉睡时间”不足3个小时30分多梦、失眠、入睡困难,即使入睡,次日起床总感觉头昏、精神恍惚。40分多梦、失眠、入睡困难,常常性无故醒梦或梦惊,尿频。50分入睡困难,偶然感觉睡梦中呼吸困难,次日起床精神状态不佳,注意力难以高度集中,工作效率不高。60分入睡轻易,睡眠过程中呼吸平和、脑部休息充足。70分入睡轻易,睡眠过程中呼吸平和、脑部休息充足。次日感觉精神饱满。80分入睡轻易,睡眠过程中呼吸平和、脑部休息充足。次日感觉精神饱满,工作效率较高。90分睡眠时间及质量显著受生物钟及意志控制,单位时间睡眠质量提升23倍,即使睡眠时间不多,次日感觉精神饱满、记忆力和学习能力增强、工作效率提升。95分睡眠时间及质量显著受生物钟及意志控制,单位时间睡眠质量提升46倍,即使睡眠时间不多,次日感觉精神饱满、记忆力和学习能力增强、工作效率显著提升。98分