短视频与知识传播研究报告.pdf

短视频与知识传播研究报告01 知识的普惠信息创造价值。在信息创造的诸多价值中，传播知识尤其是向大众传播知识具有最深远的意义，因其关乎科技创新、社会进步与文明传承。公众知识素养与人类命运紧密相连。2018 年 9 月，世界公众科学素质促进大会首次在北京举行，大会聚焦科学素质与人类命运共同体的主题，将科学知识普及与科技创新放在同等重要的地位上进行讨论。中国科协党组书记、中国科学院院士怀进鹏在大会的报告中提到，“科学普及和科技创新同等重要，二者都是集中体现人类智慧的创造性劳动，都关乎人民幸福、国家发展和人类文明进步。”早在 2016 年 2 月，国务院办公厅就印发了全民科学素质行动计划纲要实施方案（20162020 年），对“十三五”期间我国公民科学素质实现跨越提升作出总体部署。几年间，媒体环境发生了快速的变化，人工智能技术被广泛应用在资讯分发领域，短视频平台兴起。资讯平台、短视频平台的社会责任内涵越来越丰富，其中的重要一条就是，利用好平台的影响力，助力知识的传播。传统的知识传播环境下，我们建立学校、课堂让知识薪火相传。在短视频时代，知识不再只是象牙塔里的大部头，还是飞入寻常百姓家的堂前燕，提升着每一个普通老百姓的物质与精神生活的质量。知识在“回归”，回归为一个个易于动手的实验、引人入胜的故事和个性鲜明的讲述者。移动网络与短视频的普及，使得知识的传播从未如此生动、高效与普惠。在当下这个时代，多样的媒介工具应当被充分利用，以实现知识的普惠。短视频平台是其中一个重要的助力者传播知识，记录美好生活。引 言知识的普惠02 短视频与知识传播研究报告从精英化到大众化：知识的大众传播历程 文字时代：精英化的知识生产与传播 短视频时代：大众化的知识生产与传播短视频知识传播的现状 知识的“热”传播 丰富的知识地图 短视频知识传播的特征 知识传播的即时化 知识呈现的人格化 隐性知识的显性化 复杂知识的通俗化短视频知识传播的价值 点亮兴趣 /Spark 拓展边界 /Expand 焕新观念 /Erase 动手参与 /Do-it附录04 081932390102030405目录Contents短视频与知识传播研究报告03 知识的普惠1.从文字到短视频，知识的大众传播历经了精英化到大众化的转变。以短视频为纽带的知识分享和连接，助力知识生产和传播的大众化，推动了知识的普惠。2.作为一种新兴媒介，短视频为知识的普惠提供了两方面的条件：一方面，短视频让更多人参与到知识的生产中，知识的边界得以拓展。由于短视频制作的便捷和低门槛，加之民众文化教育水平的普遍提高，普通人参与创作的热情被充分激发，不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识；而直观的拍摄手法、口语在大众知识传播中的“回归”，使得过去不易用文字表达的个人生活经验及技巧也能被呈现。短视频时代，知识传播的人格化、隐性知识的显性化，让知识地图得到极大丰富，知识的活力在集体智慧中迸发。另一方面，短视频形式打破知识传播和理解的壁垒，同时以社交为纽带进行共享，让知识可以触达更多的人。通过生动直观、寓教于乐的亲民方式，知识的获取和理解门槛降低，以往的传播壁垒被打破。从长形式到短形式，以“点”传播知识符合现代多数人的媒介消费习惯，更利于知识的获取。而智能推荐机制，也使得从过去的“人找知识”，到“知识找人”，人们可以各得所需。3.过去一年来，知识类内容如雨后春笋般迅速增加，广受用户的欢迎，知识类大 V 正在成为新的“网红”。“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。4.在具体的知识传播实践中，短视频的知识普惠主要分为“普及”和“惠及”两个过程：知识的普及：从特征上看，短视频传播知识的核心在于：让更多的知识被传播，同时让知识触达更多的人，推动知识的“普及”。它主要表现在：知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化、复杂知识的通俗化。知识的惠及：从价值上看，好的知识类短视频可以产生“种子”效应（SEED），用知识“惠及”大众。它包括：点亮兴趣（spark）、拓展边界（expand）、改变观念（erase）和动手参与（do-it）。它在人们心中播种下一颗饱含生命力的知识种子，在人们更多的主动探索和实践中生根发芽。报告提要知识的普惠04 短视频与知识传播研究报告从文字到短视频，知识的大众传播历经了精英化到大众化的转变。文字时代，知识的生产和传播主要掌握在少数人的手中，对识字能力和文化背景的要求，也将很多普通人挡在了知识的门外。以短视频为纽带的知识分享和连接，助力知识生产和传播的大众化，推动了知识的普惠。从精英化到大众化：知识的大众传播历程01知识的普惠04 短视频与知识传播研究报告短视频与知识传播研究报告05 知识的普惠知识的保存与传播，离不开媒介。在人类文明的早期，群居的人们依靠口口相传，实现知识与经验的传承。汉语中，最早的“知识”二字，便是当时人和知识关系的缩影。“知”（甲骨文）：表示谈论和传授行猎、作战的经验。在远古时代，弯弓使箭是成年人的基本常识和重要经验。文字时代：精英化的知识生产与传播1-1 “识”（金文）：表示辨认武器干，武器，借代行猎、作战口，谈论矢，武器，借代行猎、作战戈，武器言，辨认可见，知识和人类的日常生活密不可分。个体的实践和交流，是知识生产和传播的必要条件。知识的普惠06 短视频与知识传播研究报告在没有存储技术的当时，口语的流动完全依赖于人本身。直到文字出现，具象的事物被抽象为文字符号，知识传播得以“去人化”，突破了时间和空间的限制。从人际传播走向大众传播，知识作为一种生产力，极大地推动了人类的发展和社会的进步。由于纸本身的静态性、有限性和成本性，知识的存在方式相对“固化”，传播速度有限。只有经过筛选的“精品”知识才能进入书本，知识的生产和传播主要掌握在少数人的手中。对识字能力和文化背景的要求，也将很多普通人挡在了知识的门外。随着视听媒体的发展（广播、电视、电影等），声音和画面被“复活”，知识的传播形式变得丰富和立体。曾经被文字抽象的事物被重新具象化，以人为载体的口语传播，开始重新回归到知识传播的场景之中。但由于制作门槛高，它依然在少数人的手中。“主题的边界是纸张边界的结果。”戴维温伯格 知识的边界短视频时代：大众化的知识生产与传播随着时代的发展，大众的文化教育水平得到提高，参与到知识传播的能力也比以往提升。而互联网的出现，给便捷的分享和广阔的连接提供了更多的可能。一方面，知识的生产关系发生了变化，每个人都可以参与到知识的生产和传播之中，知识的图谱被大大丰富；另一方面，移动互联网使得知识的获取更加便捷，扩大了非正式学习1 的空间今天，知识变得生活化。我们与知识的相遇，除了“被传授”，也可以是日常的主动搜索和选择，甚至是不期而遇。当视听媒体遇上互联网，短视频应运而生。凭借丰富的视听、充分的参与、简短的形式、便捷的制作，短视频成为了一种喜闻乐见、老少皆宜的媒介形式，并且开始成为知识传播的重要渠道。1注：非正式学习，指在非正式学习时间和场所、包括日常生活中发生的获取知识的方式，与发生于学校、机构等的“正式学习”相对应。1-2 短视频与知识传播研究报告07 知识的普惠一方面，短视频形式让知识变得更易于理解。传统的知识讲述，往往是面孔严肃和千篇一律的，并且存在一定的理解门槛。而短视频通过生动直观、寓教于乐的亲民方式，将原本一方人所专长的知识“方言”，翻译成为了能够通行的“普通话”，打破了知识的传播壁垒。它的形式之短，符合现代多数人的媒介消费习惯。智能推荐机制，也使得从过去的“人找知识”，到“知识找人”，人们可以各得所需。而短视频的简明、趣味和互动性，激发人们进一步转发、分享的意愿。另一方面，短视频制作的便捷和低门槛，激发了普通人参与创作的热情。不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框，那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。这极大丰富了参与创作的主体，扩大了知识地图，让知识的活力在集体智慧中迸发。从这个意义上来说，以短视频为纽带进行的知识分享和连接，其本质是知识的普惠。案例：短视频的知识普惠与教育扶贫11 月 15 日，字节跳动开展“抖音公开课”教育扶贫活动，邀请三位抖音知名科普大 V“大科学家来了”、“柴知道”和“地球村讲解员”，深度走访贵州省“益童乐园”站点（阿妹戚托、普安、贵阳）。活动现场，科普大 V 以抖音视频为“教具”，用寓教于乐的形式向当地学龄儿童现场讲授地理、生物、天文等学科的科普知识，激发孩子们的学习兴趣，带领他们一起打开认识大自然和人类的全新窗口。此外，科普大 V 还现场教孩子们进行内容创作，一起合拍完成新颖有趣的短视频。既是学习者，也是创作者以短视频为纽带的公益实践，给促进贫困地区儿童综合素质的提升提供了新的方式。知识的普惠08 短视频与知识传播研究报告短视频知识传播的现状02过去一年来，抖音平台上海量的知识内容广受用户欢迎。知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数等，都远高于站内平均水平。知识类大 V 正在成为新的“网红”。知识生产和传播的主体扩大，知识的地图更加丰富“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。知识的普惠08 短视频与知识传播研究报告短视频与知识传播研究报告09 知识的普惠一条题为“现行世界地图有太多假象”的抖音短视频，收获了 185.4 万个赞，播放量累计超过4760 万，并且获得了其他用户的好评：“长知识了”“万万没想到格陵兰其实没有那么大”“以前课上教过的不记得了，不过你一说我就能理解”。该视频创作者“地球村讲解员”，专注科普天文地理知识，抖音是他目前进行科普传播的唯一平台。从 2018 年 7 月发布第一条视频以来（截至 12 月 8 日），已经收获 468.2 万粉丝，作品累计获赞超过 2000 万，累计播放量超过 5 亿。在当下热门的抖音短视频平台，知识类短视频正在成为内容生态中一道亮眼的“风景”。短视频媒介将如何影响人与知识的关系？它的知识传播具有什么特征和价值？本报告将结合抖音短视频的知识传播案例，进行讨论。抖音扫码看视频地球村讲解员：现行的世界地图，有太多假象点赞：185.4w知识的普惠10 短视频与知识传播研究报告抖音万粉知识作者数据情况抖音上，像“地球村讲解员”这样的案例还有很多。过去一年来，知识类内容如雨后春笋般迅速增加，广受用户的欢迎，知识类大 V 正在成为新的“网红”。“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。截至 2018 年 12 月 8 日，抖音上粉丝过万的知识类创作者近 1.8 万个，累计发布超过 300 万知识类短视频，累计播放量超过 3388 亿。与平台整体相比，万粉知识类作者所发布的视频，条均播放量和分享量都远高于整体的平均水平；人均粉丝数是平均线的两倍，超过 15 万。可见知识类内容受到用户的欢迎。从粉赞比（即粉丝数/累计点赞数，可用来衡量有效粉丝转化效果）来看，知识类作者也远高于平均线。在以智能推荐为主的抖音平台上，用户的主动关注行为背后是持续跟进内容的意愿，这说明知识类内容往往有更好的粉丝沉淀力。知识的“热”传播数据截至 2018 年 12 月 8 日知识类创作者平台整体创作者人均粉丝数15410760414发布视频均播放量11858275510单条均分享量17672单条均点赞量26193876粉赞比（粉丝总数/累计点赞总数）0.13718250.219164942-1 短视频与知识传播研究报告11 知识的普惠平台上的热门知识话题 TOP10，话题累计播放量都过亿。抖音热门知识话题 TOP10 数据/按累计播放量排序数据截至 2018 年 12 月 8 日视频数视频的累计播放次数涨知识学霸秘籍我的科学之 yeah育儿经验分享生活小妙招图说历史英语谁不会冷知识考研刷抖音涨姿势2321291688193546692118144472571588644253142448001612779165341109203294926535759521712866288561934338902335917655019609180554009288265283253971070知识的普惠12 短视频与知识传播研究报告过往的媒介有容量的限制，被沉淀下来的知识必须经过挑选，知识的流动也存在边界。短视频平台上，知识传播主体的进一步扩大。知识的边界被拓展，人们的知识地图更加丰富，知识传播生态展现出了勃勃的生机。从具体内容上看，目前抖音平台上的知识类短视频主要分为以下六类：科普类：自然科普、人文科普、健康科普、安全科普、法律科普、传统文化等考学类：K12 教育、本科教育、研究生教育等才艺类：声乐教学、书法教学、舞蹈教学、手工教程、画画教程、摄影教程等职场类：自我成长、职业技能、处事哲学、理财知识等生活类：生活窍门、美食教程、健身知识、妆搭知识、养宠知识、家装常识、园艺知识等母婴育儿类：育儿常识、早教知识、亲子教育等丰富的知识地图知识地图之：内容2-2 短视频与知识传播研究报告13 知识的普惠知识的普惠14 短视频与知识传播研究报告六大类知识短视频的数据对比六类知识的传播数据对比核心发现1.科普类内容最受欢迎视频播放和点赞量最高，作者人均粉丝数也最高。2.越“硬核”的知识，越吸粉科普类和考学类知识作者的人均粉丝数最高。3.母婴育儿类知识分享最高，才艺类知识分享最低母婴育儿类知识与社会关系更紧密，才艺类知识与个人兴趣点更相关。4.生活类知识和才艺类知识数量最多。科普类科普类科普类平台 60414才艺才艺才艺考学考学考学生活生活生活职场职场职场母婴育儿母婴育儿母婴育儿万粉作者均粉丝数数据截至 2018 年 12 月 8 日平均播放量平均点赞量六类知识的作者数量分布科普类 2.15%母婴育儿 3.77%考学 7.23%生活 37.28%职场 6.48%才艺 43.11%平台 75510平台 2619151396235910113472248631203293385227358592164083122580125697127732980561171842203833370734253704短视频与知识传播研究报告15 知识的普惠中国最后一位压寨夫人杨丙莲，年近百岁容貌仍惊艳世人，眼神清澈如少女！想看年轻照的点小心心了 极简单的一招防身术，一点点力气就能放倒对方，女生也能轻易做到接吻到底有什么好处？来看看你都猜对了吗？那些让人匪夷所思的名人关系，金庸是徐志摩表弟，还把他写进小说。#简直不要太惊喜 抖音小助手 为什么情侣在一起久了会越长越像呢？现行的世界地图 有太多假象 先飞到宇宙边缘再飞进原子里。#带你去旅行 抖音小助手 停止吸烟后，身体会发生什么？抖音小助手不可一世的食人鱼也有天敌，见到就完蛋（上）#刷抖音涨姿势人类突然消失，地球凉不凉？修正开头，鲸鱼约会。超纲冷知识 12345678910TOP10 科普短视频/按累计播放量排序累计 vv累计分享次数累计评论次数累计点赞次数100145395 3974006 7561 3282895324518 2670814 54360 5423384961460 2533292 865922 7359862965883 2526564 119524 3814458246008 1850325 228547 3154147653218 2540331 39760 2786737146889 2980191 50515 10026736178570 1473532 261025 5150932574191 410924 1310 1987326669650 1803859 17146 41207知识的普惠16 短视频与知识传播研究报告小至肉眼看不见的原子，大到容纳浩渺星河的宇宙；从一道奥数的解题思路，到白 T 恤变黄的应对办法知识类短视频的内容如此丰富，不同人都可以满足自己的知识需求。以青少年为例。根据2017 年世界儿童状况“U-报告（U-Report）”显示：在问题“你喜欢互联网上的哪些内容”下，40%的受调查青少年和青年选择学业或健康方面的知识，24%选择掌握在学校学不到的技能（该报告统计覆盖全世界 24 个国家，共收到 6.3 万份回复）。你喜欢互联网上的哪些内容？学业或健康方面的知识掌握在学校学不到的技能知识地图之：学习者 中国未成年人互联网运用和阅读实践报告（20172018）也表明：在放松休息之外，在线学习成为青少年上网主要目的。在线的自主学习、互动学习已经成为青少年重要的学习方式。“掌握在学校学不到的技能”对于印度尼西亚（47%），布隆迪（35%）和巴西（34%）等国的学生来说尤其重要。40%24%印度尼西亚47%布隆迪35%巴西34%短视频与知识传播研究报告17 知识的普惠人类知识采集员：野外自救指南点赞：139.1w小样手抄报：国庆节手抄报点赞：131.3w池老师趣解小学数学：没学方程怎解“鸡兔同笼”点赞：4.1w在青少年观看的知识类短视频中，排名前三的依次为：科普才艺考学。0.40.30.20.10.0不同类型知识短视频在青少年群体中的渗透率科普才艺考学生活职场母婴育儿抖音扫码看视频抖音扫码看视频抖音扫码看视频知识的普惠18 短视频与知识传播研究报告短视频的丰富表现力和抖音天然的流量基础，吸引了从事科学传播多年的专业机构入驻。在抖音上，这场科普之旅驶入了新的风景：通过趣味的实验和互动，这些官方抖音号传达了科学的美与生命力，激发广大受众（尤其是年轻用户）探索科学的热情。“科抖”：科普先行者的新风景知识地图之：传播者中国科学院的抖音矩阵33.9w 粉丝中国科学院网络化科学传播平台官方号中国科技馆“神奇实验室”/35w 粉丝2018 年 9 月，中国科技馆等全国 42 家科技场馆集体入驻抖音，并发起话题挑战“我的科学之 yeah”，累计播放量超过 18 亿。“神奇实验室”（中国科技馆官方抖音号）点赞量最高的一条视频是海底火山的实验，通过红色素模拟水中的火山爆发。果壳网“酷炫实验室”/72.8w 粉丝“酷炫实验室”是果壳旗下专注做科学实验的抖音号，以演示类实验的方式介绍各种有趣的科学知识。“我们是今年 3 月份的时候开通了酷炫实验室的抖音账号。抖音的流量确实很大，一条视频就可以获得十几万的点赞。大概今年四月份的时候我们这个团队就开始主力做抖音了。”酷炫实验室60.2w 粉丝中国科学院官方号86.1w 粉丝中国科学院物理所官方号中科院之声中科院物理所中国科普博览抖音扫码看视频神奇实验室：海底火山实验点赞：49.9w短视频与知识传播研究报告19 知识的普惠短视频知识传播的特征03短视频传播知识的核心在于：让更多的知识被传播，同时让知识触达更多的人，实现知识的普及。短视频时代，知识传播出现了以下四个主要特征：知识传播的即时化 知识呈现的人格化 隐性知识的显性化 复杂知识的通俗化短视频与知识传播研究报告19 知识的普惠知识的普惠20 短视频与知识传播研究报告2 麻省理工学院计算机科学与人工智能实验室 的 Philip J.Guo 和Juho Kim视频制作如何影响学生参与度：慕课视频的实证研究从长形式到短形式，知识的长度和节奏发生了变化。以短视频呈现的知识更加凝练、“轻量”和触手可及。一方面，有限的时长和丰富的表现力，使得短视频非常适合用于展现知识最精华的部分，起到点亮兴趣、激发学习者进一步深入的作用。换言之，它更多呈现的是“一本书的目录”，而非“整本书的内容”。另一方面，时间的碎片化是现代社会的普遍特征。短视频给随时随地的学习带来了可能，人们可以充分利用生活中的一切碎片时间获得新知识（例如排队的片刻），实现“时间的复利”。一项来自麻省理工学院的实证研究发现，视频长度对参与度的影响很大。在长度为 0-3 分钟、3-6 分钟、6-9 分钟、9-12 分钟、12-40 分钟的五种视频中，时长最短的视频（0-3 分钟）参与度最高，75%的学生都看到了视频四分之三处2。知识传播的即时化孙志立（抖音名：英语影视配音员 孙志立）是英语教师出身，从事英语线下和线上教学多年。现如今在抖音进行英语口语和听力教学。Q：有人认为短视频传播知识是碎片化的，您如何看待这个观点？A：其实，在我看来，对“碎片化”的认识应该更新。事实上，不论通过哪种形式学习，知识的获取都是碎片化和循序渐进的，没有人能在一个时间内获得所有的内容，也不能“一口吃成个胖子”。短视频3-1 从长形式到短形式，从单一感官到视听结合，短视频的媒体特征直接影响了知识的呈现和传播。基于抖音上的知识传播案例发现，短视频时代的知识传播出现了四个主要特征：知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化、复杂知识的通俗化。通过让更多的知识被传播、让知识触达更多的人，短视频推动了知识的“普及”。短视频与知识传播研究报告21 知识的普惠短视频的“短”，并不是长视频的简单缩短。由于长度的改变，短视频在信息的传播上呈现出了独有的节奏和规律。如何在 15 秒到 1 分钟的有限时间内进行知识的有效传播、做到以“短”见长？关键在于“点”到为止。首先，“短”即是“精”，短视频往往凸显一个明晰的知识点。如果把长视频比作一堂课，那么短视频更像是这节课中的知识点。在有限的时间内，提炼核心的知识点进行讲述，比起混杂多个信息点更有利于知识的理解和记忆。正如同大分子物质，要通过消化成小分子，才能被人体吸收。“作为博巴的妈妈，其实我的初心是用明快的画面、简单的语言让用户可以学习到一些有趣的知识点。比如:宇宙是什么颜色？为什么吃辣会流鼻涕？鱼也能在水中淹死吗？”科普类作者 博巴知识星球抖音扫码看视频博巴知识星球：你知道蚊子为啥只咬你吗？点赞：54.5w其次，短视频往往开门见山、快速切入正题。它的内容编排紧凑，没有冗长的前奏和铺垫，充分利用讲述知识的每一秒。以“短”见长的真正意义在于，它提高了知识的传播效率，符合碎片化传播环境下信息的接收习惯。既让学习者在短时间内接触到这个领域或这位作者最精华的内容，起到了索引和目录的作用；同时也让学习者感受到知识的伴随性。以短视频为载体的知识，不是一顿耗时长、相当饱腹的正餐，更像是可以即开即吃、一口尝到滋味的点心。其实是更方便地渗透到人们的生活中了。在我看来，抖音像是一本书的目录，而不是整本书的内容，它起到了知识检索的作用。在抖音上，你可以短时间内接触到这个人最精华、最有意思的内容。如果你真的很感兴趣，可以去搜索更多，甚至拜师学艺。从这个东西上来说，抖音其实是提高了知识传播的效率。知识的普惠22 短视频与知识传播研究报告“刷视频 的这种模式决定了发布者必须靠自己的特长，在几秒钟之内抓住观众的心。我见过一些用户，总想生搬硬套此前模式。比如，在短视频中依然套用 引入、阐发、收尾这种看似铺平垫稳的叙事逻辑，其实这只能令人生厌。回头看我所有受欢迎的英语短视频，全都是三秒内引入，十五秒之内讲清一个知识点（或让受众体会到欣喜、惊讶等情绪），然后两三秒收尾的这种结构；一定要在内容上巧妙安排，时间上科学把握，还要在知识上深入浅出，事事处处为用户的观看体验和学习效果考虑。”英语影视配音员 孙志立以短视频为媒介的知识传播，呈现出人格化的特征。知识类大 V 正在成为新的“网红”。一方面，知识的呈现变得更加具象。因文字的抽象性而“去人化”的知识，得以回到“人”本身。以人为载体的口语传播，也重新回归到知识传播的场景中。比起文字，视频是更加自然和直观的交互方式。它“还原”了早期孔子或苏格拉底传播知识时的人际场景，将图像、声音等与人有关的生动线索“复活”。知识因可见的“人”而具有温度。短视频平台上，讲述者本身成为了知识的一部分。他们拥有鲜明的社会角色、兴趣特长或性格特征，以出镜或出声的方式进行讲述。人格化的讲述者，往往更容易吸引受众。知识呈现的人格化3-2 抖音扫码看视频英语影视配音员 孙志立：如何在听力练习中适应较快的语速？点赞：17.0w短视频与知识传播研究报告23 知识的普惠数据解读：在抖音粉丝数排名前 100 的知识类创作者中，56 个都是以人格化的方式呈现。一方面，短视频让知识呈现的人格化成为可能；另一方面，在以智能推荐为主的信息流中，“人脸”的露出往往会增加区分度和记忆点，营造亲密感，引发用户的持续关注。粉丝数排名前 100 的知识类创作者中，56 个都是人格化。56%人格化另一方面，借由短视频媒介，不同背景的个体都可以参与到知识的生产与传播中，知识的内涵和种类得到极大的丰富和拓展。在知识类创作者中，既有传道受业解惑的职业教师，也有过去很难向其他人传递个体知识的普通人。在抖音上，他们各有所长，传播的知识也因人而异。而借由人格化的呈现与社交媒体的传播，以往有限传播的个体知识，能够插上翅膀飞往远方。知识的普惠24 短视频与知识传播研究报告除了名师的个人抖音号，讲课现场的短视频也很受欢迎。复旦大学哲学系教授陈果的幸福哲学课，最近成为站内的热门内容。这些例子启发我们：有时候，不是知识本身艰深，而是知识没有远行的车票。被束之高阁，不是知识的必然命运。案例“云课”：走出象牙塔的学者 抖音上热门的名师视频表明，学术同样很“吸粉”。通往象牙塔的路是有限的，视频平台提供了一个“云上课”的通道。而在抖音上，这些名师变得更加亲切可爱，让更多的受众感觉到他们人格和学术的魅力。Dr.魏 /北大心理学教授 /116.3w 粉丝只露声音的宫殿君 /大学历史老师 /168.8w 粉丝超星名师讲坛 /350.9w 粉丝戴建业 /华中师大中文教授 /167.9w 粉丝案例在抖音上，有一个汇聚“各路大牛”的话题“15 秒学会一个新技能”。从手工、绘画、乐器，到美食、健身、街舞等，用户积极分享和传授自己的技能与特长。截至 2019 年 1 月 1 日，该话题已经有超过 2 万的投稿数，累计播放量超过 4.7 亿。短视频与知识传播研究报告25 知识的普惠来自不同职业领域的专业人士 英语影视配音员 孙志立 /英语配音演员、英语教师 /398.1w 粉丝 多保鱼选保险 /保险自媒体人/204.9w 粉丝 房博 /国家金牌导游员/62.2w 粉丝 仲昭金 Adam/国际级体重管理师 /559.8w 粉丝有着丰富日常生活经验的普通人 辣妈艾小鑫 /养生育儿 /281.9w 粉丝 爱生活的 Tom 哥 /生活技巧 /183.3w 粉丝 生活达人蒋小喵 /生活技巧 /224.7w 粉丝抖音扫码看视频在各自兴趣领域深耕的达人 阿宝带你玩吉他 /吉他电子琴教学，136.5w 粉丝 坤哥玩花卉 /园艺师 /356.7w 粉丝抖音扫码看视频抖音扫码看视频案例荟萃：各授所长的知识达人短视频媒介的发展，改变了知识的生产关系。在以往，“老师”是一个特殊的群体；而短视频平台的开放性和低门槛，让每个有能力的个体都能成为某一方面的“老师”。随着越来越多的个人用户主动自发地传播知识，抖音平台的知识地图得到了极大的丰富。知识的普惠26 短视频与知识传播研究报告知识的普惠26 短视频与知识传播研究报告短视频与知识传播研究报告27 知识的普惠3-3 隐性知识的显性化短视频具有直观和具象的特点，天然地适合呈现程序性（或技能类）知识，也给隐性知识提供了一种显性化的表达出口。过去，个体的经验、技能和生活智慧等隐性知识，往往很难通过文字表达。但如今，通过直接的视频拍摄，隐性的知识得以显性化。波兰尼认为人类的知识有两种：显性知识和隐性知识。所谓显性知识，即能够用各种明言符号加以表述的知识；隐性知识，指那种我们知道但难以用语言来充分表述的知识。波兰尼的隐性知识是存在于个体中的、私人的、有特殊背景的知识它分为与世界观有关，以及具体的技能和专门技术以及来源于实践的经验。相比起文字的抽象，短视频以直接的讲述、具象的呈现、循序渐进的步骤，让知识变得更清晰直观，给教学者和学习者都提供了便利。“百闻不如一见”，直接录制和呈现教学内容的分解动作和步骤（how-to），是很多技能、窍门等教程的常用方式。比如，在抖音平台上，口语技巧、美食教程、生活窍门、防身知识、声乐教学等知识短视频，往往都以“身”示范、“手把手”传授，营造“身临其境”的效果。阿宝带你玩吉他：纸短情长教程点赞：11.5w爱生活的 TOM 哥：怎么把地扫干净点赞：219.9w防身大师：防身安全知识点赞：24.4w抖音扫码看视频抖音扫码看视频抖音扫码看视频知识的普惠28 短视频与知识传播研究报告复杂知识的通俗化3-4 案例11 月 9 日，抖音与应急管理部消防局合作开展“119 全国消防日”宣传活动，并上线抖音话题“消防攻略了解一下”。这次消防知识科普的一个创新方式是，将消防自救动作做成了趣味的贴纸，把自救姿势的了解和练习融入进跟拍视频之中。抖音扫码看视频宝餐一顿来！跟我一起最消防小卫士！点赞：6104伦敦大学学院教育学院的 Carey Jewitt 曾表示，数字技术特别适合非正式学习；不过，相比起教室，非正式空间要以更具吸引力的方式构建学习。换言之，好的知识类短视频，能够将知识“转译”为大众语言，让知识变得更易理解。正如不同语言背景的人有互相交流的愿望，不同知识背景的人也有触达其他领域知识的愿望。这时候，一个好的知识传播者，就如同一个优秀的译者。通过深入浅出的讲解，创作者将难解的知识“方言”转译为易懂的“普通话”，降低复杂知识的理解门槛，让普通用户也能够亲近原本“高冷”的知识。而短视频直观具象、立体丰富的表达方式，给知识的通俗化提供了条件。通俗化的第一种表现，是平面知识的立体化。发挥短视频的天然优势，通过“有声有色”的形式，将知识以形象、生动、立体的形式呈现给用户，打破以往静态或单一感官的限制。从平面到空间，短视频直接的动态呈现，把原本从文字转化到想象所需的路径大大缩短。隐性知识的显性化，让知识的内涵和边界得到拓展。与此同时，它也大大缩短了个人理解知识需要的时间，提高了知识的传播效率。短视频与知识传播研究报告29 知识的普惠（2）下面这条通过动画模拟、展现太阳系真实运转情况的抖音视频（1），颠覆了以往从平面教科书中获得的对太阳系的平面认知，点赞量超过 67 万。伴着恢弘的背景音乐，很多用户都以“震撼”来形容看过这条科普视频的感受。适应抖音平台的特点，不少知识类短视频加入了平台用户所熟悉的背景音乐（BGM）。一方面，熟悉的音乐可以迅速地吸引用户的注意力；另一方面，音乐和画面的巧妙搭配，让知识“抖”起来，实际上是把知识变得更加生动。案例“冷”汉字的“热”传播陈柯宇的原创歌曲生僻字，用押韵的排词、古风的曲调，将 70 多个生僻字谱写成一首歌。这首2017 年 11 月发行的歌曲最近大热陈柯宇在抖音上传了唱这首歌曲的视频（2），并配上歌词和注音的字幕，目前这条视频的累计点赞量已接近 300 万。12 月下旬，抖音和新华网联合发起话题挑战“你会唱几个生僻字”，引起“汉字热”。网友纷纷参与“唱字”挑战，其中不乏外国友人，另有网友配上了释义版本。截至 2019 年 1 月 1 日，该话题累计播放量超过 5.4 亿，用户投稿视频数接近 3 万，而相关话题总播放量已突破 20 亿。有“声”有色的方式，让识字变得生动有趣，也让原本冷僻的汉字重新焕发活力。抖音扫码看视频带你遨游宇宙：来看太阳系的真实运转情况点赞：67.8w抖音扫码看视频陈柯宇 K-KO：原创歌曲生僻字，你认识几个？点赞：295.4w（1）知识的普惠30 短视频与知识传播研究报告通俗化的第二种表现，是抽象概念的具象化。无论理论还是经验，大部分知识都有它缘起或应用的场景。把知识还原到产生的具体场景之中，是具象化的一种常见思路。比如，“人类观察所”采用情景剧的创意形式，进行心理学概念的科普。在一条讲解鸟笼效应的短视频（1）中，“人类观察所”情景再现了近代心理学家詹姆斯和好朋友关于鸟笼的赌注，用故事生动地诠释了这个心理学概念。案例 制作浮沉子是初中物理的一个演示实验，它运用的是浮力原理。虽然原理一样，但“酷炫实验室”依然玩出了“花样”。在设计出鲨鱼咬人的可爱形象之外，该视频还巧妙地配上了抖音热门歌曲海草舞，歌词和实验内容出奇地搭配。“趣味和配乐：实验创作的两大重点”“在呈现实验的过程中，也会突出表现方式的趣味性和美感。比如上面提到的浮沉子握力器，我们就把浮沉子做成一个鲨鱼咬人的形象。再比如香蕉皮被针刺过的位置会变深（酶促褐变），为了更好地体现，我们专门找人用针在香蕉皮上戳了一个玛丽莲梦露，配合香蕉皮剥开一半的状态，刚好是大家都比较熟悉的梦露捂裙子的画面。音乐与画面的配合也是我们制作时候考虑的一个重点，配乐会活泼丰富很多。比如滴血的心一期配了宫心计的主题曲，翻滚飞行器一期用了夏天悄悄过去留下小秘密，等等。这些元素也经常会引发讨论。”酷炫实验室抖音扫码看视频酷炫实验室：浮沉子，一个戏最多的握力器！点赞：8.7w短视频与知识传播研究报告31 知识的普惠柴知道：营业税、增值税、营改增，这几个概念你分得清吗？点赞：26.3w抖音扫码看视频在向儿童青少年传播网络素养知识时，“抖音成长乐园”（抖音青少年网络健康成长研究中心官方抖音号）用了不同于传统说教的趣味方式：通过“旧词新解”的动画，把原本枯燥无味的注意事项，巧妙地转化为通俗易记的成语，让知识的讲解和观念的传播变得轻松生动。例如，其中一条短视频（3）给“无名小辈”赋予新解，指导青少年不要用真实姓名做账号，要注意隐私保护。“很多人睡前刷抖音放松，寓教于乐的知识会更容易被关注和理解。什么样的知识能做出乐的效果？就是让知识出神入化，有观赏效果。我认为，要把知识精装才能有娱乐性，它是知识的一种精华，而不是消磨。”英语影视配音员 孙志立 抖音扫码看视频抖音成长乐园：青少年移动互联网词典之“无名小辈”点赞：1136抖音扫码看视频（1）人类观察所：心理学中的鸟笼效应点赞：21.4w（2）（3）在上面这条题为“营改增是什么”的短视频（2）中，作者“柴知道”通过可爱的手绘，围绕面包师具体的工作日常，厘清了营业税、增值税、营改增的概念区别，把看似复杂的经济术语解释得十分通俗。通俗化的第三种表现，是“严肃”知识的趣味化。人们总是更容易被有趣的事物吸引。寓教于乐的短视频，可以让学习者在轻松有趣的氛围中，不知不觉地收获新的知识。知识的普惠32 短视频与知识传播研究报告短视频可以激发人们探索知识的兴趣，让更多人有所收获，实现知识的惠及。短视频知识传播的功能价值可以总结为“种子（SEED）”：短视频知识传播的价值04S/Spark:E/Expand:E/Erase:D/Do-it:点亮兴趣扩展边界焕新观念激发参与知识的普惠32 短视频与知识传播研究报告短视频与知识传播研究报告33 知识的普惠酷炫实验室：从短视频出发，点亮兴趣Q：如何看待抖音在个人学习生活中的角色？A：短视频是激发兴趣很好的形式。现在互联网的使用呈碎片化，人们不会花费精力阅读大段文字。短视频通过画面让信息变得直观，同时也降低了信息密度，更加引人入胜。在 15 秒的视频之外，每个实验的背后其实都有很多有趣的东西可以延伸。在科学教育中，短视频更适合作为点亮兴趣的开始，无法承载系统和全面的讲解。因而，我们通常会把视频与文字配合使用通学习中最重要的是自发的兴趣，而萌生兴趣自然少不了“趣”。一位受访的用户表示：“数学是美的，但首先得让我发现它的美。”抖音擅长以立体生动、寓教于乐的形式，以深入浅出的讲述、直观呈现的画面，点亮人们对知识的好奇心和进一步学习的兴趣。在个人的学习生活中，短视频像是一个线索，以它为“生发点”，去触达更多的知识内容这是短视频尤为显著的优势。点亮兴趣/Spark4-1 知识是人类永恒的珍宝。每当一个新媒介出现，人们都会对它之于知识的影响，或喜或忧。可事实是，至今都不存在一种完美的媒介。理解一种媒介形式的价值并且善用它，才是最有意义的事情。好的知识类短视频，可以实现知识的“惠及”。相比起长形式的知识，短视频在 15 秒到 1 分钟的时间内说清一个知识点，人们可以充分利用碎片时间进行学习，实现“时间的复利”。而基于抖音案例分析和用户访谈，短视频知识传播的功能价值可以进一步总结为“种子（SEED）。它的角色，不是一棵已经硕果累累的树，而更像是一颗饱含生命力的种子，激发更多人探索知识的兴趣，并在人们更多的主动探索和实践中生根发芽。具体而言，“种子（SEED）”包括：点亮兴趣（spark）、扩展边界（expand）、焕