快克感冒药广告设计.doc

目录

摘要 1
Abstract 2
前言 3
一、选题背景 4
（一）设计的选题背景 4
（二）设计的目的和意义 4
二、方案论证 4
（一）市场环境分析 4
（二）主要竞争对手分析 5
（三）宣传海报设计 6
（四）动画视频制作 6
三、设计过程 7
（一）前期准备 7
（二）作品的创作和修改 7
四、结果分析 8
（一）平面广告设计创意阐述 8
1.悟空快、准、强系列 8
2.小儿系列 8
3.关爱篇 9
4.快克拳击篇 10
5.感冒哪去了篇 10
（二）动画广告创意阐释与脚本分析 11
1.创意与台词 11
2.分镜头脚本 11
结束语 15
注释 16
参考文献 16
成果申明 17
致谢 18
附录 18

快克感冒药广告设计
摘要：快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌是绿色感冒药（绿色企业、绿色品牌、绿色理念、绿色包装、绿色组方、绿色成分、绿色胶囊、绿色速度、绿色疗效、绿色合作），对感冒和流感具有“抗病毒、治感冒，标本兼治、防治结合，起效快、疗效好”的特点。小快克则是向妈妈们介绍：小快克是绿色感冒药，不含金刚烷胺和咖啡因，更安全，以及儿童精准用药的重要性和小快克分隔包装用量精准的专业性。本次广告设计从绿色入手，突出快克“快、准”的本质特点。
关键词：快克 感冒药 绿色 快 精准

The medicine advertisement design of Kuaike
Luolimin
Abstract: Crack propagation and marketing objective is to make the target groups to fully understand the crack brand is the green cold medicine (green enterprises, green brand, the concept of green, green packaging, green square, green capsule, green rate of position, green, green cooperation effect)with "virus, cure a cold to the cold and flu symptoms and, in bination with treatment, prevention, characteristic for fast, good effect". Small crack is introduced to mothers: small crack is green cold medicine, not containing Amantadine and caffeine, safer, and the importance of accurate use of children and small crack separates precise amount of professional packaging. The advertisement design from the green of nature, highlight the characteristics of crack "fast, quasi - ".
Key words: Kuaike The medicine of cold Green Fast Precision

前言
感冒是一个常见病，市场上各类感冒药数不胜数，快克感冒药作为一个相对来说较为新起的品牌，如何能在众多感冒药中脱颖而出，取得消费者的关注，是一个十分重要的问题。
对于快克药品现今的市场现状，本人做了一个问卷调查，从目前回收的300多份问卷中，可以看到快克的宣传目前还存在以下这些问题：1、将近52%的人听说过但没有使用过该药，而有将近20%的人没有听说过该药。2、有将近57%的人不知道快克是绿色感冒药。3、有近25%的人不选择快克感冒药的原因是因为其知名度不高。4、有91%的人认为应该为儿童购买专门的感冒药，但有近62%的消费者认为市场上感冒药种类太多难以抉择，有近52%的顾客愿意选择小儿999，仅有近40%的顾客不愿意选择小快克，其原因为有近30%的消费者认为其知名度不高，有近50%的消费者有固定用药的习惯。此次设计主要从以上这几个方面的问题入手，以快克是绿色感冒药为主打，提高快克感冒药的知名度以及在消费者心中的认可度。

一、 选题背景
（一）设计的选题背景
快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌是绿色感冒药（绿色企业、绿色品牌、绿色理念、绿色包装、绿色组方、绿色成分、绿色胶囊、绿色速度、绿色疗效、绿色合作①），对感冒和流感具有“抗病毒、治感冒，标本兼治、防治结合，起效快、疗效好”的特点。小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍：小快克是绿色感冒药，不含金刚烷胺和咖啡因，更安全，以及儿童精准用药的重要性和小快克分隔包装用量精准的专业性。大家对感冒都比较熟悉，但是真正知道感冒本质的人不多，人们一感冒发烧，最常用的措施是去挂吊瓶，使用抗生素。然而，90%的感冒是由病毒引起的，抗生素对感冒并不能起到治疗作用，快克感冒药率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。 近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，快克小儿感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。然而，快克感冒药要想在众多的感冒药中凸显出来，其广告宣传一定要抓住它独特的卖点。如今，快克感冒药的广告主要为电视广告，平面广告和网络动画类广告几近空白。因此，此次广告设计主要是平面广告和动画广告，拓宽快克感冒药的传播渠道。
（二）设计的目的和意义
本次设计主要是通过一系列平面海报设计和动画作品设计，让快克感冒药的主题“快克，20年的绿色感冒药”以及快克感冒药诉求特点“绿色、安全、健康、速效”通过更具体形象的方式表达出来，使得受众对其的了解更加的完善，本人将通过所学专业的各方面知识，把本次设计的主题用更加具有冲击力的视觉形象表现出来。
运用平面设计结合广告艺术手段，让主题中的视觉呈现更加具有产品特征，更能够抓住消费者的消费取向，使得设计更具艺术性，色彩搭配更加的明确，富有美感，具有强烈的视觉冲击力和吸引力，能够给消费者留下深刻的印象。动画作品以视觉和听觉的完美结合，更能吸引受众的眼球。此次设计的重点所在便是希望达到既能够全面体现快克绿色、安全、健康、速效特点和诉求，又能提高受众对于本品牌的认知度和印象，吸引更多的消费者关注本品牌，提高快克感冒药的知名度。
二、方案论证
（一）市场环境分析
海南快克药业有限公司总部设在海南省海口市。现主要经营品种有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。
作为国产西药，针对市场上的抗感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足。快克上市仅仅半年，“快克，治感冒”就变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%。快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注。
在激烈的市场竞争中，各大医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度。为了提升“快克”的品牌价值，进一步提高市场占有率和市场份额，使消费者重新看待这个他们早已熟知的品牌，加强广告的投放也是必不可少的。
（二）主要竞争对手分析
据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、白加黑 、999感冒灵、日夜百服咛、双黄连口服液、板蓝根颗粒、力克舒等多个品种。
快克的主要竞争对手主要为以下几个品牌:
品牌
广告口号
营销特点

白加黑

治疗感冒，黑白分明。

白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
充分运用了USP理论，针对白天与晚上不同的时间服用感冒药对人产生的不同影响，对症下药，很好地解决了人们对“白天服感冒药打瞌睡，晚上服感冒药睡不好”的顾虑。同时“黑白分明”的定位也成功区别了其他感冒药，为消费者树立了全新的选择。 

999感冒灵颗粒

999牌感冒灵颗粒，暖暖的，很贴心。
主要采用“情感诉求”的方式，抓住“感冒的时候，特别需要有个朋友在身边”这一情感诉求。将999感冒药比作朋友，给消费者带来朋友般的温暖。以周华健为代言人，《朋友》为广告曲，进一步渲染了这一情感氛围。
小儿999感冒灵颗粒

绿色的，时代的。
搭乘999牌感冒灵颗粒顺风车，借用999感冒灵颗粒的情感氛围，同时强调小儿999绿色的时代的特性。
新康泰克
新康泰克美扑伪麻片，表现更出色。
采用“情感诉求”的方式，以“表现更出色”为诉求，强调“服用感冒药后”的情感满足。

力克舒

感冒就要立刻舒。
与快克类似，力克舒也强调“服用力克舒对感冒的迅速治愈效果”，不断向消费者传达“用了力克舒，感冒就能立刻舒”的诉求。。

小儿力克舒
专业针对儿童感冒，味道好。
强调小儿力克舒的儿童用药的专业性，同时“味道好”的诉求又打消了很多家长担心小孩不愿吃感冒药的顾虑。
表2.1 快克感冒药主要竞争对手分析
从上表可以看出，快克想要在众多药品广告中脱颖而出，必须要有自己独特的销售主张，因此，此次快克感冒药设计，笔者决定围绕“快克，20年的绿色感冒药”这一主张来进行广告设计，突出快克感冒药“绿色、速效、安全、精准”的特点。
（三）宣传海报设计
海报是最古老的商业大众传播形式之一，非商业组织及公共机构也有用此宣传方式。其优点是：传播信息及时，成本费用低，制作简便。海报也可以说是艺术，只是它不是单纯提高人们欣赏水平，而且为了一种目的进行信息的宣传，所以它是一种宣传工具。在当今竞争激烈市场中，商家之间不同方面都在相互竞争，能够在不同的方面表现出色，才能获得人们关注，海报也是其中一个竞争力。一个好的海报可以让消费者记住这个品牌，相反错误理念的海报却是让消费者对于品牌的记忆不强，或者是让品牌在消费者的心中起了模糊的概念，更或者让人对品牌有了反面的印象，药品广告的推出更是要避免这些错误。此次的海报设计，主要投放于公交车站台、地铁，这些地方人流量大，受众较广，投放成本也较为低廉，传播效果好。
（四）动画视频制作
相对于平面广告来说，视频广告具有视觉和听觉的结合，生动的画面和音效的完美结合，更够给受众更有力的冲击，从而抓住受众的眼球，吸引注意，加深印象。而且flash广告制作成本较低，投放于网络平台上，传播速度快，接触面广，有助于提高快克感冒药产品的传播速度和缩减广告成本。
三、设计过程
（一）前期准备
为了能更好的完成这次的设计任务，在设计作品之前，做了大量的准备工作。
首先，是对该药品做一个全方位的了解，同时也分析他的主要竞争对手和竞争对手的广告。这样才知道目前有哪些这方面的广告，他们有什么样的特点；也才知道要从哪方面入手设计作品，要传达怎样的信息，怎样才能收到好的传播效果。
其次，是要确定好广告的表现形式，在调查问卷中可以看出，很多受众对与药品广告，希望是诉求产品疗效、越详细越好，但是作为广告，能表达的不可能那么多，所以在广告的设计上，笔者决定偏重创意，再加之产品功能作为辅助诉求，这样既能吸引受众，又能在一定程度上阐述产品能能。
最后，素材的搜集也是极为重要的。专业知识并不是十分强硬，导致个人作品中的元素不可能都是自己设计，素材的运用是不可避免的。在一幅好的设计中，素材的选取是十分关键的，比如清晰度等，直接影响设计的质量。素材的收集主要是通过网络，其中包括人物、产品相关图片。
（二）作品的创作和修改
此次作品主要分为平面和动画两大类。平面类广告10幅，其中包括悟空系列广告3幅，小儿系列广告3幅，快克关爱篇、拳击篇和感冒去哪了篇，主要抓住快克感冒药“绿色、疗效快，用量准”的特点来创作。主要用到的软件是Adobe Illustrator和Adobe Photoshop。无论是背景色的运用还是创意点，都紧贴快克主题。在修改中，有一副作品经过多次修改始终不能使老师满意，由于能力有限，实在修改不了，只好放弃，另做一幅平面。动画广告一则，主要是运用悟空系列来创制。用到的软件有Adobe Premiere和Adobe Flash,其中Adobe Premiere是用来进行音频的剪辑和调整, Adobe Flash是用于进行动画的制作。在进行动画制作的时候，遇到了极大的阻力，由于对该制作软件长期没有使用，运用起来十分的生疏，于是只好停下来，再次花了很多时间先学习软件的操作，只为做出称心如意的作品。配音的时候花了很多时间，配音还是有点不足，要是能像悟空的声音，就相当的满意了。当然模仿能力没有那么强，只好作罢。在作品的创作和修改中，力求做到广告精简而不失内容，画面简洁不失精美。
本次作品经过了多次的修改，大到背景色彩，素材的选用，娃娃衣服的色彩，小到文字的位置、大小、字体、颜色等的更改，音质的大小，争取做到每一个细节都注意到，每一个因素都考虑到，每一个词语都能用得精准，每一个标点符号都没有放错位置；每一个配音都恰到好处，和人物的动作能完美配合，每一句广告语都密切联系诉求点。
四、结果分析
（一）平面广告设计创意阐述
1.悟空快、准、强系列

图4.1 悟空篇之“准” 图4.2 悟空篇之“快”

图4.3 悟空篇之“强”
根据悟空的火眼金睛、筋斗云和金箍棒为创意来源，画面中，悟空的火眼金睛、筋斗云和金箍棒均由快克感冒药的药片所组成，火眼金睛代表快克感冒药用量准和药效准，用筋斗云来来表达药效之快，用金箍棒来阐释药效很好。画面主要由绿色和黄色组成，是快客感冒药药粒的色彩，与产品颜色相互呼应，画面和谐。
2.小儿系列

图4.4 婴儿熟睡篇 图4.5 孩子大笑篇 图4.6 细心呵护篇
小儿系列主要通过一个在熟睡中的婴儿，一个笑得灿烂的小孩，一双大手拉着一双小手这样温馨美好的画面，来表达小快克感冒药，就像妈妈一样细心呵护着自己的孩子，给他无微不至的关爱，让宝宝笑得灿烂，吃得香，睡得好，以此来表达小快克的疗效好，用量准和绿色无伤害。
3.关爱篇

图4.7 关爱篇
广告画面中情侣相互依偎，人们可以感到他们很幸福，生活的幸福来源于细微的关爱，譬如只是一个小小的感冒，大家彼此关心，给对方挑选最好的，绿色的，疗效快的感冒药，再递上一杯暖暖的开水，这就是幸福。快克感冒药，就是一直在生活中扮演这样小小的角色，用他的绿色无害，疗效好，疗效快的优点，来保护你的健康，带给你无微不至的关爱，为你的幸福加油。
4.快克拳击篇

图4.8 拳击篇
生活中，只有温柔的呵护是不够的，正所谓该出手时就出手，当危险靠近，这时，需要一双有力的臂膀来帮助人们驱除那些危害。哪怕是一场小小的感冒，当他开始向你袭击时，不要姑息他危害的力量，应该全力以赴，赶走感冒，此时，快克就是你最好的伙伴，他定会尽心竭力，给感冒重力打击，护你周全。那你有什么理由不选择他成为你忠实的伙伴呢。
5.感冒哪去了篇

图4.9 感冒哪去了篇
此广告创意来源于最近深受观众喜爱的综艺节目《爸爸去哪儿》。广告通过感冒哪去了这一疑问的语气，来激起人们的好奇心理，感冒究竟去哪里了，当然，在日常生活中，人们绝不会关心感冒去哪里了这样一个似乎是很无趣也毫无意义的问题，然而，这样一个无逻辑无理由的问题恰恰能激起人们猎奇的好奇心理。感冒去哪去了，快克告诉你。这样的一问一答和看似不合常理的广告语反而能让人们记住，达到提高产品知名度的效果。
（二）动画广告创意阐释与脚本分析
1.创意与台词
动画广告创意灵感主要来源于悟空和他的三大法宝，且和三幅平面广告（悟空系列）形成呼应。整个作品将近一分钟的时长，画面中，悟空的火眼金睛、筋斗云和金箍棒均由快克感冒药的药片所组成，火眼金睛代表快克感冒药用量准和药效准，用筋斗云来表达药效之快，用金箍棒来阐释药效强。药品的多次出现，起到了加强印象的效果，让人不记住都难。画面和声音的结合，给受众比平面更强的视觉和听觉的冲击力。
动画的台词：谁都怕被感冒砸中，但是我不怕，治感冒，有妙方，请用快克。为什么那么快？看我的筋斗云，速效药，快克药。为什么那么准？看我的火眼金睛，精准药，快克药。为什么那么强？看我的金箍棒，绿色药，快克药。绿色，安全，精准，速效。
2.分镜头脚本
本动画作品主要分为三个片段。第一个片段，感冒从天降，悟空也感冒了，但是悟空不怕感冒，因为他有治感冒妙方，于是推出快克。第二个片段有三个小章节，主要是介绍快克的功效：“快、准、强”，再以“绿色、安全、精准、速效”作为总结。第三个片段是有一架直升机飞过，他的机翼后挂着一个广告横幅，上面写着这样一句广告语：“快克，20年的绿色感冒药”。
片段一：
镜头
画面
解说
配音
备注

中景

在一篇绿油油的草地上，悟空在发抖，原来他是感冒了。
台词：“谁都怕被感冒砸中”
背景音乐：悟空发抖的声音
背景音乐的音调要低于台词，不要影响主次

移动中景

近景

感冒从天降落
感冒坠入地面的声音

移动中景

悟空从左至右开心地跑入画面，抱着快克感冒药
台词：“但是我不怕，治感冒，有妙方，请用快克”
在快克出来时，给药品周围加上发光的效果。
从快克推出直到动画结束，画面右上角一直置有“快克”标志。
表4.1 快克感冒药（片段一）分镜头脚本
片段二：
镜头
画面
解说
配音
备注

移动中景

悟空的筋斗云由感冒药药片组成，突出疗效快
台词“为什么那么快，看我的筋斗云，速效药，快克药”
云发光的声音，乘云飞走的声音
药品出现要发光，还要配上弹动的声音

移动中景

悟空的火眼金睛是快克感冒药药片
台词“为什么那么准，看我的火眼金睛，精准药，快克药”。
背景音乐：眼睛到处查看的声音
药品出现的发光的声音，弹动的声音

移动近景

感冒袭来，悟空用金箍棒打碎了感冒
台词：“为什么那么强，看我的金箍棒。绿色药，快克药”
背景音乐：打碎感冒的声音
药品出现的发光的声音，弹动的声音

中景

台词：“绿色、安全、精准、速效”

表4.2 快克感冒药（片段二）分镜头脚本
片段三：
镜头
画面
解说
配音
备注

近景

有一架直升机飞过，他的机翼后挂着一个广告横幅，上面写着这样一句广告语：“快克，20年的绿色感冒药”。
飞机飞过的声音

表4.3 快克感冒药（片段三）分镜头脚本
结束语
毕业设计是我在大学学习阶段的最后一个环节，是对所学基础知识和专业知识的一种综合应用，是一种综合的再学习、再提高的过程，这一过程有助于培养个人的学习能力和独立工作能力。
此次快克感冒药广告设计，使我个人对所学的软件的运用有了巩固提高的作用，使我能在今后的工作中提高效率，运用好软件。通过本次毕业设计，感到自己应用基础知识及专业知识解决问题的能力有了很大的提高，也是我在毕业之前的一种系统的演练，也是为了以后参与工作所做的一次技术的尝试，完成此次设计让笔者对以后充满了信心。
在此，诚挚的感谢在此次毕业设计中给予我帮助和鼓励的老师和同学。因为他们，我的毕业设计才能完成得如此的顺利。

注释：
①360百科.快克. [EB/OL]．http://baike.so./doc/6152496.html 2013-06-18/2014-4-26
参考文献：
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成果申明
本论文研究成果除标明注释的以外，所提交的设计作品是本人在指导老师的指导下，独立进行研究制作工作所取得的成果。设计作品除运用的背景音乐、图片素材为引用外，其他部分均为原创。

签名：
日期：

致谢
诚挚感谢广告学专业丁琳老师在设计的制作过程中对我的悉心教导和大力帮助，同时报以感恩的心感谢大学四年广告学专业的所有老师给于我们的辛勤授课，让我们能学以致用。
大学生活即将结束，回顾四年来的学习经历，面对现在的收获，无限感恩。为此，向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢！感谢各位老师以其渊博的学识、严谨的治学态度和求实的工作作风为笔者们营造了很好的学习环境。感谢同学们在学习生活中的帮助，给了我一个难忘的、丰富的大学生活！
同时，本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！
最后，衷心地感谢在百忙之中评阅作品和参加答辩的各位专家、教授和老师！

附录
感冒药使用情况调查问卷
开始时间：2013-10-29 结束时间：2014-5-17
样本总数：314 份
原始数据来源：http://.sojump./report/2817663.aspx?qc=
数据分析：
1、您最近一年经常感冒吗？ [单选题]

2、您对感冒药的类型了解吗？ [单选题]

3、您一般通过什么方式了解感冒药？【可多选】 [多选题]

4、您知道的感冒药有哪些？【可多选】 [多选题]

5、您通常在什么情况下会服用感冒药? [单选题]

6、您认为感冒药常见的副作用是什么？【可多选】 [多选题]

7、您购买感冒药，主要考虑的因素是？【可多选】 [多选题]

8、如果您感冒了，您会选择下面哪一种感冒药？【可多选】 [多选题]

9、您知道或使用过快克感冒药吗？ [单选题]

10、您是否了解快克是绿色感冒药？ [单选题]

11、您使用快克的原因？【可多选】 [多选题]

12、您不使用快克的原因？【可多选】 [多选题]

13、在为您或儿童购买感冒药时，药品广告是否会对您产生影响？ [单选题]

14、您喜欢什么形式的药品广告？ [单选题]

15、以下哪种广告能引起您购买该药品的欲望？ [单选题]

16、您认为儿童感冒需要用专用感冒药吗？ [单选题]

17、您曾经选择过的儿童感冒药有哪些？【可多选】 [多选题]

18、您选择儿童专用感冒药主要考虑的因素是？【可多选】 [多选题]

19、您认为目前市场上儿童感冒药存在的问题？【可多选】 [多选题]

20、您会为家中儿童选择使用过小快克儿童感冒药吗？ [单选题]

21、您选择快克的原因？【可多选】 [多选题]

22、您不选择快克的原因？【可多选】 [多选题]