2021腾讯健康食饮行业洞察白皮书.pdf

数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书2“防初老”、“过劳肥”、“报复性熬夜”“脱发”等这些话题的流行，显露了社会中各色消费群体不同程度的健康焦虑。近两年，全民健康消费意识进一步觉醒，“无糖”、“低脂”、“零卡”、“高蛋白”等象征健康的标签，已成为社交热词，苦行僧式的减肥大法，已成为过去，健康与快乐同行，瘦与美兼得才是新消费群体奉行的宗旨。新消费需求和期待催热了健康食饮赛道，依托中国供应链配套体系的成熟土壤，新锐品牌解决了“零食不健康”和“轻食不好吃”的痛点之后，抓住了流量变迁的红利，填补细分市场空白，正从体重管理逐渐向大众健康消费的多元场景渗透，成为近两年的消费行业热点。本次调研中，43%受访用户表示近一年消费功能性食饮的品类持续“扩列”，频次也有所增加。为帮助企业更好地把握健康食饮的需求趋势，腾讯营销洞察（TMI）从健康食饮消费者的需求出发，与行业专家深度沟通，开展深入的消费者定量定性调研，并结合腾讯营销大数据，推出 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书，挖掘包装即食健康食饮的细分人群画像及购买需求，提炼赛道新品牌成功经验，以期能为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。序言 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书31234腾讯营销大数据千万级腾讯营销大数据消费者行为特征基于腾讯平台的消费者定性及定量调研5,685个样本，购买过健康食饮品类，覆盖全国一至五线城市消费者需求及购买行为洞察行业专家深度访谈10位+专家，覆盖品牌资深营销、营养协会/学会专家、明星营养师专家对行业发展趋势及数字化营销的看法腾讯广告百宝箱上千个前沿案例中挑选品牌在腾讯生态的成功实践洞察来源样本规模主要输出研究说明 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书4*但不包括传统滋补类、保健品类*健康食饮赛道包括健康食饮赛道包括即食预包装的食品及饮品，具有即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充替代、优化、补充日常膳食的功效日常膳食的功效本次白皮书健康食饮市场研究定义与涉及品类粉状代餐如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生酮咖啡代餐主食如藜麦饭，低脂粥，低卡粉丝全餐类如低脂早中晚餐替代替代部分或全部日常膳食低卡低脂零食如果冻、魔芋、轻卡饼干谷物类如冻干水果/酸奶麦片、五谷粉低糖类乳制品如无糖酸奶低糖类饮料如低糖茶饮燃脂类功能性食品如热控片、燃脂豆能量棒如蛋白棒、坚果棒低脂即食肉类如鸡肉丸、肉肠优化优化日常部分膳食的成分益生菌类制品如益生菌饮料、益生菌零食护肤美颜类零食如美白补水功效软糖、饮料其他功效类零食如睡眠软糖、促进肠道健康软糖补充补充特定营养成分 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书5饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视，与此同时，既要吃的“健康”，还要吃的“美”，同时还要“省事”，56%用户表示即食类健康食饮已成为日常饮食主角之一。在消费强需求的驱动下，健康食饮市场持续强势增长41%用户表示未来会增加购买。即食类健康食饮颇受喜爱，也得益于适用场景的丰富（平均食用场景2.4个）、品类的丰富（平均食用3.7个种）、以及市场不断推陈出新，激发消费者不断尝新的意愿（56%愿意尝试新品类，53%愿意尝试新品牌）。“新”饮食消费趋势核心发现持续火热的健康食饮赛道，新品牌不断崛起。白皮书总结了品牌成长公式，助力各品牌在代餐赛道持续增长。品牌增长启示=X XX X详见下文内容解读。环节一：洞察精准需求充分理解消费者食用动机；动态把握消费需求变化趋势。六大产品概念联合方向帮助品牌获得消费者，留住消费者环节二：精准定位人群洞悉赛道核心人群、识别品类与人群匹配关系、掌握人群覆盖拓展路径密码，帮助品牌持续实现人群覆盖。环节三：注重圈层影响力强化放大营销中的社交属性、充分理解赛道消费者的决策特征：兴趣浓、速决策、好尝新与乐分享，在各阶段精细运作。品牌成长品牌成长洞察精准洞察精准需求需求精准定位精准定位人群人群注重圈层注重圈层影响力影响力 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书0 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书7数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研明显更关注了相对更关注了没太大变化不如之前的关注度高更关注健康生活对健康生活关注度的变化77%43%34%20%3%95%80%营养均衡低脂/低糖/低热量少盐/少油饮食多样不暴饮暴食摄入膳食纤维摄入蛋白质烹饪方式作息规律减少熬夜运动少烟酒52%44%40%37%35%34%27%23%50%49%47%25%对健康生活的关注角度饮食层面运动与作息健康中国2030规划纲要推动下，77%消费者对健康关注程度明显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变，尤以健康饮食为“C位”焦点（95%），尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。健康意识提升“健康”+“美”双线驱动，进一步释放消费新需求 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书856%42%40%20%16%身体更舒畅/舒服预防/减少疾病健康与“美”并行保持年轻感不落伍更长寿延长寿命关注健康生活的最终目的成为日常饮食的主角之一56%在未来会增加购买41%日常食用健康即食产品的食用情况体感舒畅、预防疾病无疑是人们追逐健康的基础目的，值得关注的是，在这个颜值焦虑/身材焦虑的时代，消费者不仅要求健康，更力求与美并行，两者相融合成为新诉求。现代生活节奏加快和工作强压影响下，在家烹饪自制很难成为经常性选择，由此，包装即食的健康食饮更趋日常化，逐渐成为日常饮食的主角之一。数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书9食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食”机无处不在。健康食饮产品日常食用场景及品类偏好燃脂类功能性食饮低脂即食肉类全餐类代餐主食其他功效类零食163158146142129谷物类全餐类代餐主食粉状代餐168129124115随着包装即食的健康食饮流行，食用场景亦趋日常化多场景食用数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研粉状代餐 125益生菌类护肤美颜类零食192142燃脂类功能性食饮200其他功效类零食142护肤美颜类零食能量棒低脂即食肉类低卡低脂零食135129118112燃脂类功能性食饮141TGITGITGI低脂即食肉类131谷物类125全餐类113低糖类饮料低卡低脂零食能量棒燃脂类功能性食饮159138134134低糖类乳制品 114TGITGITGI代餐主食全餐类低脂即食肉类粉状代餐143140130127其他功效类零食 113TGI 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书10数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研健康食饮产品健身食用场景及品类偏好健康食饮产品其他食用场景及品类偏好运动前7%护肤美颜类零食TGI 157粉状代餐TGI 117其他功效类零食TGI 186能量棒TGI 243没有特定场景想吃就吃9%低卡低脂零食TGI 189低糖类饮料TGI 159低糖类乳制品TGI 144益生菌类TGI 122外出路上13%低糖类饮料TGI 154能量棒TGI 154低卡低脂零食TGI 138低脂即食肉类TGI 115运动中4%能量棒TGI 250运动后13%能量棒TGI 185低糖类饮料TGI 138 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书11现有消费者的平均食用的健康食饮品类高达3.7类，不再满足于基础的“替代”类产品，越发追求可帮助“优化”、“补充”日常膳食的产品。谷物类低脂即食肉类低糖类饮料低糖类乳制品低卡低脂零食能量棒燃脂类功能性食品益生菌类护肤美颜类功能性食品其他功效保健零食类代餐主食全餐类粉状代餐替代47%优化91%补充62%健康食饮各品类渗透率目前消费者平均食用3.7种品类51%40%37%35%34%50%17%16%20%9%24%22%20%随着应用场景多元化，品类从基础类别向优化、补充类别进阶多品类延伸数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书12在行业快速发展下，消费者的选择尚未固化，仍处于不断尝新和探索的开放阶段，品牌在不断推出新品促使老客持续复购的同时，也吸引着更多新客进入健康食饮市场。2018-2020年健康食饮的新品上新数量及年复合增长率SKU层面01002003004005006002018年2019年2020年上新数量年复合增长率新品SKU年均增长率TOP6的品类包括益生菌粉+50%生酮/防弹咖啡+41%坚果棒+47%粉状代餐+120%低卡低脂全餐+54%鸡胸肉和鸡丸+95%新品迭代加速前进，消费者对不同品类与品牌的尝新意愿高新产品涌入数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研、Innova Market Insight 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书13品类层面品牌层面一开始尝试健康食饮的方式购买健康食饮产品时的品牌选择偏好44%从单一品类入手尝试47%购买固定品牌56%同时尝试多种不同品类53%喜欢不断尝新，尝试不同品牌数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书14数据来源：佰腾网“健康食品”专利查询，联商网、腾讯新闻；腾讯2021年健康食饮市场调研健康食饮行业的发展，除消费者需求推动外，外围支撑如行业技术、资本市场、行业协会等多方力量共同积极促进行业发展，进一步反哺消费者需求，形成良性循环，行业发展未来可期。相关技术发展专利公开专利量专利申请专利量5004003002001000199019952000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021专利数据显示，当前与健康食饮现关的专利不断增加，尤其是2020年，该类型技术专利增长速度最快。技术/资本/政策加持多方力量协助行业健康快速发展 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书15资本市场追逐纷纷入局，看好行业未来发展，对于赛道和上游技术都加码投资。健康食饮市场成为投资新宠，资本加持，投资巨头争相入局，看好行业未来发展，对于赛道和上游技术都加码投资；据公开二手资料，2020年初至今，至少已有52家品牌获得融资，其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。行业规则逐渐完善行业协会出台代餐食品，营养协会护航行业的健康长久发展。2019年7月，国务院印发国务院关于实施健康中国行动的意见，成立健康中国行动推进委员会，出台健康中国行动组织实施和考核方案。指出实施合理膳食行动，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准。2019年11月，经中国营养学会法规标准委员会组织审查，代餐食品（T/CNSS 002-2018）团体标准发布，自2020年1月1日起正式实施。数据来源：佰腾网“健康食品”专利查询，联商网、腾讯新闻；腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书本页待优化 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书17强消费势能支撑的健康食饮新赛道中，品牌如何抢占卡位，抢夺关键赛点？本白皮书总结了赛道新品牌扩张的成长公式环节一洞察精准需求，需抓准需求、突破需求环节二精准定位人群，需找准人群特性与诉求环节三注重圈层影响力，需立体化全触达洞察精准需求精准定位人群注重圈层影响力新品牌成长 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书18环节一洞察需求趋势，把握市场脉搏聚焦消费者单一的需求已成为过去，我们在研究中发现，随着消费者健康素养和自我要求的提高，消费者需求在不断破壁拓展，已从核心需求延伸出更多元的关联需求。因此，品牌成长的关键点之一在于更前瞻地思考和洞察消费者需求趋势，从而预见品类/产品的未来机会空间，提前把握市场脉搏。洞察精准需求精准定位人群注重圈层影响力新品牌成长 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书19减肥减脂是大多数消费者食用此类健康即食产品的首要动机，而保持身材、补充基础营养、调理肠胃也是需要同时满足的重要诉求。消费者食用目的多样化（平均3.1个），不仅是解决问题（problem solving）导向，如减肥减脂增肌或特定健康功效诉求，更是“全面预防/未雨绸缪”（for prevention），如预防发胖/维持完美身材和面容，展现出“健康+美”全面意识的提升。食用健康食饮的目的食用食饮相关产品平均涉及的目的个数3.1个58%其它43%外在美与预防发胖58%外在体型管理/控制食欲59%特定健康功效诉求补充基础营养解馋/过嘴瘾快速恢复到最佳状态29%12%31%保持身材，预防发胖美容护肤32%17%减肥减脂有饱腹感增肌塑形37%28%15%调理肠胃促进睡眠延缓衰老补气养血护肝明目提神醒脑30%21%18%16%14%13%消费者食用动机从解决特定健康问题，向全面预防和提升不断演进洞察需求趋势数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书2026%低热量22%低糖20%低脂高蛋白质高膳食纤维低/无/减脂无糖低/无/减少热量低糖不加糖无反式脂肪低/无/还原钠低/无/低碳水化合物20182020消费者关注的产品成分利益点TOP3市场上健康食饮新品卖点分布27%22%7%4%4%8%3%25%18%17%7%5%3%2%3%2%0%0%1%0%低/无/降低胆固醇低/无/降低 GI1%0%0%0%市场新品卖点与消费者核心关注点不完全匹配数据来源：佰腾网“健康食品”专利查询，联商网、腾讯新闻；腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书21“最开始我是因为睡眠不好入坑的，后来就是全面入坑了，不能总是缺啥补啥，全面打好基础才能从源头解决”-长沙，23岁新职场白领核心诉求在于追求特定的健康功效诉求，如调理肠胃、促进睡眠、补气养血、护肝明目、提神醒脑等，可有效搭配“补充基础营养”的产品促进消费者尝试，不仅解决健康问题，同时帮助打好身体营养根基。健康诉求：如补气/促进睡眠/护肝/提神/延缓衰老/调理肠胃59%补充基础营养25%延伸促进肠胃调养功能成分46%成分方向其他功效类零食24%益生菌类66%益生菌类66%谷物类58%益生菌类66%低糖类乳制品44%方向一解决特定健康问题+补充基础营养低糖26%消费者已从自身核心需求延伸出更多元的关联需求，品牌主需抢占消费新赛点，拓宽品线六大联合方向数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研富含维生素20%高膳食纤维22%数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书成分方向22塑形/减肥/饱腹感58%保持现在身材预防发胖28%“我从小就是大码女孩，瘦下来的过程真的是很不容易，瘦下来之后就想努力维持，不能放纵，不然一把就打回原形，功亏一篑了”-上海，22岁大四学生核心诉求在于减肥、塑形以及控制食欲；搭配“预防发胖，保持好身材”的产品，能有效满足消费者维持体型/防止反弹的后续需求，促使长期消费。延伸低糖25%高膳食纤维23%少油17%低卡/低热量42%低脂32%方向二明确的减肥/塑性要求+长期的预防需求谷物类62%低糖类饮料45%低脂即食肉类53%低卡低脂零食48%代餐主食38%低糖类乳制品45%数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书23“我从小就爱美，最开始是关注皮肤，后来工作后久坐容易长游泳圈，对身材也有更高的要求”-广州，32岁大学行政老师，坚持普拉提3年核心在于美容护肤、预防发胖；搭配“减肥减脂、增肌塑形”的产品能有效满足注重颜值的TA们对身材更加严格管理的诉求。低糖26%护肤美颜类功能成分15%低卡/低热量34%低脂25%延伸美容护肤/预防发胖43%减肥减脂27%增肌塑形15%成分方向方向三注重外在颜值+身材管理护肤美颜类零食29%谷物类59%护肤美颜类零食29%代餐主食32%低糖类饮料41%低脂即食肉类47%数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书24“几年前可能是朋克养生，都补补就好，但现在越来越懂，要求也越来越精细了”北京，28岁外贸销售核心在于补充基础营养，随着消费者意识和要求的提高，逐渐延伸至满足特定健康功效和满足味蕾的诉求，如肠胃调理、促进睡眠、补气养血、解馋/过嘴瘾。补充基础营养31%延伸肠胃调理30%解馋/过嘴瘾25%促进睡眠24%补气养血24%成分方向方向四日常基础营养+更精细化健康管理高膳食纤维22%富含维生素33%促进肠胃调养功能成分33%高蛋白质20%保健类功能成分12%谷物类63%益生菌类58%粉状代餐23%其他功效类零食19%数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书25核心在于享受味蕾的满足，搭配“有饱腹感”的产品成为TA们的进一步选择，既能吃得开心又能毫无负担。解馋/过嘴瘾29%延伸25%有饱腹感成分方向低糖30%低卡/低热量33%低脂27%“同事介绍时我觉得很挺好吃的，慢慢看到原来还可以同时控制热量，即使吃了欺骗餐也没那么大负罪感了”长沙，23岁新职场白领方向五满足嘴馋+控制摄入低糖类饮料52%低脂即食肉类54%低卡低脂零食44%益生菌59%数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书26“生完孩子后心里就想着要快速恢复到产前的身材，但发现不仅是身材而是整个身体都需要全面调理和提升”-绵阳，32岁国企文职员工核心在于短期内快速恢复到最佳状态，同时对全面调理和提升有进阶需求，“保持身材”、“减肥减脂”、“促进睡眠”多管齐下的产品组合更能得到TA们的青睐。快速恢复到最佳状态12%延伸保持现在身材，预防发胖30%减肥减脂26%促进睡眠22%成分方向方向六从快速恢复到全面提升燃脂类功能性食饮27%粉状代餐32%其他功效类零食32%护肤美颜类零食29%合理碳蛋脂比18%护肤美颜类功能成分15%保健类功能成分20%数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研高膳食纤维23%数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书27环节二精准定位人群，解码细分人群的差异化需求对健康与美的需求人皆有之，主力人群已经从健身人群逐步向更广泛的圈层渗透。我们认为，解码细分人群的差异化需求，是缩短触新路径，提高渗透率的关键环节。洞察精准需求精准定位人群注重圈层影响力新品牌成长 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书28除了成熟品类（低糖饮料/酸奶/益生菌外），其他品类的新用户占比高，尝新意愿高，尤其是带有功能性及保健元素的食饮，如燃脂类功能性食品（57%）、其他功效类零食（47%）、护肤美颜类零食（46%）健康食饮各品类的新用户占比谷物类能量棒低脂即食肉类低糖类乳制品低糖类饮料低卡低脂零食燃脂类功能性食品29%40%37%35%36%31%57%益生菌类制品护肤美颜类零食其他功效类零食29%46%47%粉状代餐代餐主食全餐类44%43%45%各细分品类均有大量新用户涌入，为整个市场注入强大的消费势能尝鲜人群多数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研替代优化补充 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书29整体市场发展呈上涨扩容趋势，无论是购买/食用的品类数量、客单价、购买频次均在持续提升，为市场拓展带来强大的新动力。品类数量：43%现有用户消费品类持续“扩列”，食用的数量有所增多，如单种变两种、两种变多种等。购买健康食饮产品的品类及数量变化数量增多数量减少数量不变，但品种变了数量不变，品种不变43%29%20%8%客单价：最近一年的平均客单 160.4元；49%现有用户表示对比往年客单价有所提升，且未来消费金额呈上涨趋势。费用增加了49%50元以下50-99元100-149元150-199元200-249元250-299元300元及以上18%27%21%10%4%12%9%消费者对健康食饮的消费广度、深度和频次明显加强市场可扩展空间大数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研购买健康食饮产品的单客价及变化 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书30购买频次：过去一年平均购买7次，47%现有用户表示对比往年购买频率有所提升，消费力有望持续提升。购买频次增加了47%1-2次3-4次5-6次7-8次11-12次13-14次15次及以上9-10次11%23%23%13%5%2%13%11%购买健康食饮产品的频次及变化数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书31持续尝新持续尝试新品类、新品牌即：精致丽人，潮流仙女，小城佳丽，自律型男通过结合对品类食用动机和尝新行为，我们将消费者划分为四类核心人群四类核心人群数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研持续返购持续复购原品类、原品牌解决问题导向品类动机更聚焦解决现有健康问题/困扰，如肥胖、肠道问题、睡眠问题等预防问题导向品类动机更趋于防范于未然，预防各类健康问题小城佳丽精致丽人潮流仙女自律型男 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书32品牌在把握核心人群之余，根据品类偏好相似度，可进一步扩大人群覆盖。持续返购持续尝新解决问题导向预防问题导向替代类代餐主食粉状代餐117115129125优化类谷物类低糖类饮料低糖类乳制品低卡低脂零食能量棒10612212310911012011111788155补充类燃脂类功能性食品111100护肤美颜类零食其他功效类零食118113106106替代类代餐主食粉状代餐121110108100TGITGI优化类谷物类低卡低脂零食108132110129补充类护肤美颜类零食129112TGITGI补充类益生菌类护肤美颜类零食106124118106其他功效类零食100113替代类粉状代餐110105TGITGI优化类谷物类低糖类乳制品108100116109替代类全餐类118优化类低脂即食肉类低糖类饮料能量棒燃脂类功能性食品110114115111补充类益生菌类110TGI新品牌增长离不开人群覆盖面的不断扩大，我们探索出三条核心人群向机会人群的辐射路径三类机会人群数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研小城佳丽小镇养生行家自律型男精致丽人都市成熟女性潮流仙女青春乐活星人 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书33精致丽人 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书34“加班很多，应酬也很多，时刻都要注意调整，热量过了就要轻食，对身材要求很高，尽量保持自己的最佳状态”-上海，30岁企业中层管理明确的减肥/塑形要求+防范于未然的新消费 增肌塑形/有饱腹感/减肥减脂 61%，TGI 105 持现在身材/预防发胖 35%，TGI 109方 向 二从快速恢复到全面提升 快速恢复到最佳状态（如产后修复、病后调养）14%，TGI 117 持现在身材/预防发胖 35%，TGI 109 减肥减脂 39%，TGI 105方 向 六品类跨界机会高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身材都追求快捷高效、立竿见影的效果精致丽人数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据人群白描硕士及以上TGI 190一线/新一线城市26-35岁高级白领 TGI 146亚健康人群TGI 126差旅应酬人群TGI 129工作忙，加班多TGI 114旅游达人TGI 180高端高消人士TGI 367上进族TGI 157兴趣爱好极限运动TGI 153珠宝首饰TGI 125文化艺术TGI 123化妆护肤TGI 114 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书35追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性、安全具有权威性的产品更青睐；喜欢不断尝新，尝试不同品牌 简单便利（使用方法简单、携带方便/随时随地食用）65%，TGI 108 原汁原味，无添加剂 33%，TGI 114 有针对性成分补给 25%，TGI 119 权威机构推荐/认证 22%，TGI 116购 买 决 策数据来源：2021年健康美功能性食饮市场调研核 心 品 类低糖类饮料45%,TGI 122能量棒22%,TGI 110低糖类乳制品43%,TGI 123护肤美颜类零食20%,TGI 118代餐主食28%,TGI 117其他功能类零食18%,TGI 113粉状代餐23%,TGI 115燃脂类功能性食品10%,TGI 111购 买 行 为客单价：平均177.0元，50%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.3次/年，48%未来会购买更频繁未来品类/品牌的机会全餐类23%,TGI 105国外品牌9%,TGI 113多品种组合体验装33%,TGI 103免费体验30%,TGI 111IP联合品牌7%,TGI 117新技术28%,TGI 104新客优惠/尝鲜24%,TGI 114低卡低脂零食27%,TGI 117知名度高46%,TGI 112多口味组合产品体验装56%,TGI 108直接折扣32%,TGI 114品类品牌产品活动在产品健康和安全的基础上，愿意尝新多元品牌和品类精致丽人品类食用及购买行为 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书36人群白描兴趣爱好家具家纺TGI 138保健养生TGI 264生活TGI 122人群机会品类机会低糖26%，TGI 118富含维生素22%，TGI 129低脂22%，TGI 110低碳水化合物20%，TGI 133少盐/低钠19%，TGI 146保健类功能成分10%，TGI 111购买驱动价格50%，TGI 116安全无副作用43%，TGI 116科学配比成分30%，TGI 125多种口味混搭/选择23%，TGI 115激发尝新新客优惠/尝鲜28%，TGI 133工作、生活两头兼顾，健康诉求逐渐增多；期待健康的饮食和生活方式，以延缓岁月刻下的痕迹机会群体-都市成熟女性数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据36岁及以上普通职员 TGI 115一线/新一线城市硕士及以上TGI 160早起晚睡TGI 120亚健康人群TGI 136严于律己22%，TGI 122 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书37潮流仙女 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书38“我就是觉得脸很重要，身材很重要。花钱投资自己，变好看了，真的快乐好多。瘦了就要保持，很怕反弹”-长沙，21岁大三女生潮流仙女正在积极探索及投资更好的、更美的新自我人群白描本科及以上TGI 104一线/新一线城市18-25岁学生 TGI 263以颜值为导向，愿意为美投资/付出16%，TGI 133熬夜人群/夜猫子TGI 129兴趣爱好娱乐八卦/星座笑话TGI 131电视剧TGI 280动漫TGI 272美发护发TGI 115美容整形TGI 121明确的减肥/塑形要求+防范于未然的新消费 减肥减脂 46%，TGI 124 持现在身材/预防发胖 31%，TGI 97方 向 二需求路径解读注重外在颜值+身材管理 美容护肤27%，TGI 159 减肥减脂46%，TGI 124 增肌塑形17%，TGI 113方 向 三满足嘴馋+控制摄入 解馋/过嘴瘾 31%，TGI 107 有饱腹感 35%，TGI 125方 向 五数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书39潮流仙女对品牌没有形成强连接，容易受到圈层影响满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引，看重口碑/推荐；乐于探索新品牌 口感/口味（美味/好吃、多种口味、新口味）73%，TGI 106 价格（性价比高、优惠活动多）50%，TGI 116 多人推荐/口碑好 34%，TGI 136购 买 决 策核 心 品 类谷物类55%,TGI 108护肤美颜类零食22%,TGI 129低卡低脂零食45%,TGI 132粉状代餐20%,TGI 110代餐主食29%,TGI 121购 买 行 为客单价：平均 131.4元，53%未来愿意支付更高购买频次：Mean 购买6.5次/年，51%未来会购买更频繁品类食用及购买行为未来品类/品牌的机会空间品类品牌产品活动低糖类乳制品25%，TGI 104低卡低脂零食27%，TGI 117护肤美颜类零食24%，TGI 114其他功效类零食24%，TGI 109明星合作/代言的品牌21%，TGI 131小众品牌24%，TGI 160明星/经典口味产品体验装32%，TGI 119新品种体验装30%，TGI 111新包装25%，TGI 132提供赠品19%，TGI 119免费体验31%，TGI 115转发/集赞优惠7%，TGI 140数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书40偏好低卡低脂低热量为卖点的产品，价格促销可有效激发尝试人群白描18-25岁学生 TGI 305二/三/四/五线城市大专TGI 121熬夜人群/夜猫子TGI 127以颜值为导向，愿意为美投资/付出16%，TGI 133人群机会品类机会低卡/低热量28%，TGI 108低脂24%，TGI 120护肤美颜类功能成分11%，TGI 110购买驱动可清晰计算热量17%TGI 113不同场景的整体解决方案23%TGI 115激发尝新限时秒杀22%TGI 122拼团/团购价15%TGI 115兴趣爱好喜欢买买买与煲剧，享受休闲自在的小时光电影/电视剧TGI 166动漫TGI 220娱乐八卦/星座笑话TGI 126休闲游戏TGI 116音乐TGI 125购物TGI 113数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据机会群体青春乐活星人 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书41小城佳丽 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书42“不想苦哈哈地减肥，不想把自己逼太狠。要调理气血，打好底子，再针对性补充，比如肠胃问题、睡眠问题”-绵阳，32岁国企文职员工小城佳丽拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的人群白描大学本科TGI 104二/三/四/五线城市26-35岁文体工作者 TGI 170 公务员 TGI 143作息规律人群TGI 115中式滋补养生人群TGI 159追求懒系生活生活46%，TGI112兴趣爱好日常基础营养+更精细化健康管理 补充基础营养 28%，TGI 90 调理肠胃33%，TGI 110 补气养血20%，TGI 111方 向 四从快速恢复到全面提升 快速恢复到最佳状态（如产后修复、病后调养）15%，TGI 125 持现在身材/预防发胖35%，TGI 109 减肥减脂 42%，TGI 114方 向 六需求路径解读娱乐八卦/星座笑话TGI 117休闲游戏TGI 143保健养生TGI 253O2O电商TGI 113电影TGI 116数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书43希望在安全和便利之间获得平衡，价格合适习惯囤货小城佳丽特别看重产品的安全性与便利性 安全无副作用，不产生依懒性 44%，TGI 119 携带方便/可随时随地食用 36%，TGI 109 储存方便 28%，TGI 108购 买 决 策核 心 品 类谷物类55%,TGI 108护肤美颜类零食21%,TGI 124益生菌类53%,TGI 106粉状代餐22%,TGI 110未来品类/品牌的机会护肤美颜类零食25%TGI 119明星合作/代言的品牌 13%TGI 130新客优惠/尝鲜23%，TGI 110限时秒杀21%，TGI 117益生菌类31%TGI 100知名度高44%TGI 107明星口味/经典口味产品29%TGI 107免费体验30%TGI 111品类品牌产品活动品类食用及购买行为购 买 行 为客单价：平均169.0元购买频次：平均购买6.5次/年数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书44以家庭生活为重心，践行中式作息和养生“补”法机会群体小镇养生行家区别于小城佳丽，更多的机会点品类机会促进肠胃调养功能成分30%，TGI 115低脂23%，TGI 115富含维生素26%，TGI 153少盐/低钠21%，TGI 162护肤美颜类功能成分11%，TGI 110保健类功能成分11%，TGI 122购买驱动国内品牌54%TGI 154新品种体验装32%TGI 119科学配比成分31%TGI 129涵盖多种成分16%TGI 145多功能合一15%TGI 125激发尝新会员优惠19%TGI 158人群白描36岁及以上教师/文体/记者TGI 190二/三/四/五线城市大专TGI 146作息规律人群TGI 113严于律己TGI 150中药补身人群TGI 129兴趣爱好家用电器TGI 130烹饪/菜谱TGI 242生活TGI 129O2O电商TGI 113电影TGI 116数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书45自律型男 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书46“自律的生活方式可以改变一生，饮食会跟着健身有周期安排，先用三个月刷脂，再来增肌，摄入优质脂肪调理肠胃”-北京，30岁投资经理，坚持健身5年生活工作繁忙，但高度自律，重视更注重科学性、专业性自律型男人群白描硕士及以上TGI 160一线/新一线城市26-35岁企业管理者 TGI 208普通职员 TGI 135健身人群TGI 115高压人群TGI 125工作忙碌，加班多TGI 134兴趣爱好解决特定健康问题+补充基础营养；日常基础营养+更精细化健康管理 补充基础营养 35%，TGI 113 调理肠胃33%，TGI 110 提神醒脑17%，TGI 131方 向 二/四品类跨界机会股票基金TGI 153专业咨询TGI 139中高档车TGI 153银行理财TGI 111新闻TGI 113保险TGI 110数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书47自律型男成分优先、专业至上，更信赖科学解决方案核 心 品 类能量棒23%,TGI 115全餐类26%,TGI 118燃脂类功能性食品10%,TGI 111低糖类饮料42%,TGI 114低脂即食肉类44%,TGI 110益生菌55%,TGI 110品类食用及购买行为购 买 行 为客单价：平均174.8元，51%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.8次/年购 买 决 策有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案 原汁原味，无添加剂 32%，TGI 110 权威机构推荐/认证（如营养学会）21%，TGI 111、提供健康咨询服务10%，TGI 110 多功能合一 14%，TGI 117未来品类/品牌的机会空间品类品牌产品活动益生菌类32%TGI 103满减20%TGI 111多口味组合产品体验装34%TGI 106国内品牌31%TGI 111明星口味/经典口味产品29%TGI 107全餐类26%TGI 118会员优惠15%，TGI 125国外品牌11%TGI 138燃脂类功能性食品 16%TGI 114新兴品牌10%TGI 125数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研，腾讯营销大数据 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书48四类核心消费人群特征总结持续返购解决问题导向预防问题导向爱分享爱互动，信奉“养生”元素。受明星影响大，边聊边买，快速转化。生活繁忙，高度自律，爱学习爱钻研。容易被科学而精细的产品方案和专业服务打动。潮流仙女精致丽人小城佳丽自律型男健康+美丽投资人。圈子的辐射影响大。追求好吃不胖轻松瘦。快节奏+繁忙人，追求快捷高效、立竿见影的效果体现。乐于尝新并乐于吸纳新资讯。品类尝试和尝鲜意愿最强。数说社交圈中新“食