案例研究-文化商业-北京三里屯商业街调研报告案例.ppt

京城夜色符号、酒吧文化鼻祖历史现状酒吧优势渐弱、急需升级改造 未来新三里屯叫卖时尚文化区位三里屯地理区位区位三里屯 北京三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北路东侧，全长260米，占地1648平方米。酒吧街毗邻包括加拿大、澳大利亚、法国、比利时、德国等在内的79个国家的使、领馆，与联合国开发计划署、人口基金署等7个驻华机构邻近。三里屯酒吧街经过六年多的发展，已成为在国内、国际知名度颇高的饮食文化特色街。京城夜色符号、酒吧文化鼻祖 三里屯酒吧曾是北京“夜晚经济”的符号，从这里制造出的时尚，被追逐非主流的都市白领和新新人类广为效仿。几年前，客从远方来，总要让人带着去三里屯一游。三里屯酒吧街内共分布有80多家酒吧。据粗略统计，三里屯方圆一公里的范围内，云集了北京60%以上的酒吧。甚至有人称，三里屯酒吧街从一个重要方面孕育并催生了北京的时尚文化产业。从第一家酒吧出现到1998年，三里屯酒吧街的店铺经营达到了高峰。三里屯成为京城酒吧文化的开山鼻祖。历史现状酒吧优势渐弱、急需升级改造 近年来，什刹海、朝阳公园西门等新生酒吧区的相继开发，让北京酒吧街的格局悄然发生了变化。三里屯的先发优势已不明显。作为北京重点建设的特色街区的第一条，三里屯区域面临着严峻的升级、改造问题。2004年6月，朝阳区将一份北京城市房屋拆迁公告贴到三里屯南街。公告中称，拆迁范围是“东至三里屯东区1号楼，南至三里屯西区2号楼，西至南三里屯西区3号楼，北至工体路”。三里屯南街开始拆迁，三里屯开始了新的突围生活，它不再满足于单纯的酒吧经营。未来新三里屯叫卖时尚文化 新三里屯建筑面积17万平方米，并将构建占地5.26万平方米的文化艺术街区，它位于三里屯北街，与三里屯酒吧街隔街相望。街区内所有建筑均为4层，限高18米。新三里屯以“3.3”大厦为界线，分为南北区。北京三里屯商业街的“天时、地利、人和”北京有很多地名是由数字打头的，“三里屯”即是其一，因为距离北京城门三里地，因此而得名。起初，三里屯酒吧街是一条冷清的商业街，沿街的门脸大部分都是做小买卖的，其中不乏卖菜的农民。1989年，第一家酒吧在三里屯南街开设，这也是北京第一家酒吧。1995年，两个留日归来的年轻人在三里屯北街58号开张了第一家酒吧。从此以后，三里屯的夜晚不再寂寞。那么，三里屯为何能吸引各种类型的顾客呢？陈宝玉的回答简短而有概括性，“因为这里的酒吧自由、多元、中西合并，不排斥任何人。”他说有一段时期，音乐圈和演艺圈的人士曾经是三里屯酒吧的主流，斯琴格日勒和周元蓬等一批歌手成名前都在这里唱过歌。历史京城夜色符号、酒吧文化鼻祖 由于三里屯靠近使馆区，所以酒吧开张之后生意异常火爆。尽管装修简单，但外国人还是频繁光顾，乐此不疲。加之东城区外企密集所以白领也常来消遣。其他人看到开酒吧有钱可赚，于是纷纷效仿。没过多久，这里就形成了南北酒吧街。“不光是外国人，文化圈和演艺界的，还有新新人类，时髦青年，真白领和伪白领，包括打工仔，都喜欢来三里屯。”在接受财经时报记者采访时，月光酒吧的老板陈宝玉说“而且来这里的人，每一个都不能小瞧。有些看上去很普通甚至不起眼的人，说不定就是导演或者千万富翁，也有看上去衣着光鲜挺像那么回事的，却是打工的。”正是这种天时地利人和，三里屯当之无愧地成了“泡并快乐着”的集中地。不过那是曾经的辉煌，今后状况如何，我们拭目以待。三里屯地区是北京市确定的文化产业区，三里屯新规划建筑面积约17万平方米，并将构建占地5.26万平方米的文化艺术街区。规划中的新三里屯位于三里屯北街，与三里屯酒吧街隔街相望。商业街区内所有建筑均为4层，限高18米，容积率仅为1.6。预计明年春节过后动工。将来的三里屯街道东侧，仍是以酒吧为主体的酒吧街，而街道西侧则以“33”大厦为界线，分为南北两个区。北区的建筑为围合庭院式，将分布国际一、二线品牌的旗舰店以及众多酒店；南区为广场、街巷式相结合的建筑群体，如餐厅、酒吧等娱乐场所，是一个集吃、喝、玩、乐及购物为一体的独特天地。现状酒吧优势渐弱、急需升级改造“3.3项目”正是在这样的背景下出现的。该项目由华顿国际负责，为三里屯酒吧街的改造工程，市政府将其作为酒吧街改造的典型示范工程，计划与已拆迁的三里屯服装市场原址合并，新建成一座综合性的“三里屯休闲购物中心”。3.3项目规划地上五层、地下三层，其营业面积大于三里屯所有经营场所面积之和。以3.3为起点，三里屯开始从硬件和软件方面同时升级，向国际及时尚街区的目标迈进。3.3的顺利竣工树立了三里屯硬件设施的新标准，三里屯时尚联盟的成立则将从软件方面树立时尚流行的新标准：2005年8月20日晚，一个由3.3发起，京城各类时尚机构联合参与，致力于将三里屯打造成为国际级时尚街区的组织3.3三里屯时尚联盟，在北京三里屯3.3举办了一场以“引领未来的时尚力量”为主题的启动仪式暨答谢酒会，这标志着代表三里屯时尚流行文化的3.3三里屯时尚联盟正式启动。在简短的仪式之后，一场由孟广美、瞿颖、爱戴、苏永康、田震、黄安、毛宁、张咪等众多时尚明星倾情参演的3.3印象文艺演出和亚洲DJ教父联袂呈现的DJ嘉年华，使夜色中的三里屯星光璀璨，分外夺目。3.3三里屯时尚联盟是京城各类时尚机构的联合组织，她将以整个三里屯地区为依托，并在传承三里屯精神、文化、风格、特色的基础上广泛借鉴国际时尚生活方式，形成三里屯独特时尚元素，并通过系统化运作将各类元素融入到三里屯升级的过程中，确保三里屯时尚文化能够不间断地演进；同时借助联盟的广阔平台进行卓有成效的国际交流，让中国时尚在世界流行版图中占据一席之地。作为北京时尚流行的发端和策源地，三里屯以鲜明的个性开创并引领了中国特色的时尚生活方式。而永不满足现状，不断追求完美的三里屯，正准备再出发，从硬件设施的全面升级开始，向国际级时尚街区的目标迈进。硬件的升级是必要的，而软件的保留和升级则是第一重要的。回想2000年三里屯服装街的拆迁，积累多年的三里屯服饰文化便在众多“淘货专家”的惋惜声中瞬间消亡，造成的市场空缺和文化缺憾至今仍未完全弥补。而如今，2000年死去的三里屯服装街竟然以如此之气魄涅磐重生，首当其冲的便是位于三里屯核心位置的3.3。作为新三里屯最先完工的标志性建筑，集结流行的、原创的、国际的、感官的服饰为一身，3.3正从复兴三里屯的服饰文化开始，启动三里屯时尚文化的全面升级。市政府已将三里屯新天地商厦工程作为此次酒吧街改造的典型示范工程，总投资两亿余元，于2003年8月正式建成。建成后的商厦共8层，总占地面积达36000平方米，将成为三里屯地区规模最大、档次最高、最具地区文化代表性的超一流商厦。商厦将保持三里屯地区时尚、文化、前卫的特有气息，除经营高质服装、特色鞋帽、知名小家电、工艺品等商品外，还将在内部提供超一流的酒吧、咖啡厅、KTV娱乐城等高档休闲场所。范思哲、里维斯、万宝龙等20多个国际顶级知名品牌旗舰店入驻，一座拥有100多间标准客房的个性化超五星级酒店正式营业，着手动工建设规模达47万平方米的三里屯SOHO笔者昨天上午从朝阳区三里屯街道办事处获悉，明年，以酒吧街闻名全球的三里屯将有望新增60万平方米商业街，从而摇身变为国际化商务休闲聚集地。除了已经签约的20多个国际品牌之外，阿迪达斯也将在这里建造一座全球旗舰店，而著名的奢侈品牌路易威登也有望在这里落户。此外，商业街还将建有一家顶级设备的梦幻电影院和多家各具特色的酒吧。三里屯酒吧街有以下特色酒吧 男孩女孩 逗号 棕榈海滩 金象苑东方餐厅兰桂坊 米兰 阿尔卑斯 飞翔乡谣 windows bar Durty Nellies 地平线R&B 档C&C 色彩 阿苏卡 bellalaSwing 简单日子 隐蔽的树 LucysNo.52 茉莉花坊 德彼西餐厅 夜玫瑰丛林 Red Roof 燕尾蝶电影吧 寿司屋明大西餐厅 拉菲尔吧 Tigers Pub掣肘一 商业配套存短板 酒吧业态仅“夜里欢”目前，三里屯附近聚集了大量酒吧和娱乐设施，包括三里屯酒吧街、工人体育场、工人体育馆、富国海底世界、保利剧院、农展馆、MIX、朝阳剧场、法国文化艺术中心、西班牙塞万提斯学院等，是北京最具国际化气氛和传统文化的区域，以独特酒吧文化闻名京城。不过，相比于娱乐业态的繁荣，商业配套却是三里屯商圈的短板。目前，该地区只有三里屯Village、雅秀市场、太平洋百货、3.3大厦等商业设施。在采访中，大多数消费者认为，“酒吧文化是三里屯商圈的标志”。当消费者面对以酒吧为核心的三里屯时，大多会选择夜间前往消费，这使得该商圈“夜经济”的繁荣程度明显高于白天。实际上，三里屯商圈周边的消费者具有很强的消费能力，但三里屯商圈内已有的商业配套，还不能与这部分人群的消费需求匹配。三里屯地区有500多家企业、外国商社和大批高端楼盘，聚集了大批高收入、高消费的年轻白领群体，且周边还有使馆区。在商圈内，雅秀市场的主要服务对象是外籍游客。而尽管开业多年的太平洋百货是一家高端精品店，但其品牌与三里屯商圈的主要人群也不完全契合。仅凭三里屯Village一期一家商场的品牌，吸引客流的能力有限。三里屯曾于2004年6月开始尝试改变，朝阳区国土房屋管理局在北京城市房屋拆迁公告中确定，三里屯区域拆迁范围是“东至三里屯东区1号楼、南至三里屯西区2号楼、西至南三里屯西区3号楼、北至工体路”。至此，三里屯进入全面改造阶段。自2005年3.3大厦亮相开始，朝阳区政府就在不断推动三里屯向核心商圈进化。按照规划，三里屯大街东侧，仍将是以“男孩女孩”等酒吧为主体的酒吧街，而西侧则以3.3大厦为界，分为南北区。北区将分布国际一二线品牌的旗舰店以及120家特色酒店。南区为广场，将为休闲的市民提供地下停车位和五星级影院。但是，与西单、王府井、崇文门等核心商圈相比，三里屯在消费者传统印象中，由于业态不丰富，并非购物者的第一选择。以西单商圈为例，在商业街两侧，布局了西单商场、中友百货、君太百货等多家知名百货店。同时，西单大悦城的出现填补了该商圈购物中心业态的空白。在这家商场中，不仅有众多品牌可供消费者选择，商场还有餐饮、娱乐休闲等各种娱乐业态。除了百货店和购物中心外，西单商圈还有西单明珠和西单华威两家大型市场，与西单商圈其他业态形成互补。至此，西单商圈可以满足高中低端的各个消费阶层。王府井作为北京另一大知名商街，也通过完善的业态吸引着消费者。在王府井商圈内，不仅有乐天银泰百货、新东安广场、百货大楼和东方新天地、工美大厦、上品折扣，还有美特斯邦威旗舰店等服装专卖店。与王府井和西单商圈相比，三里屯商圈的商业密集度还存在较大差距。如果三里屯在未来想与西单和王府井商圈并驾齐驱，但是，3公里长的酒吧街要想成为核心商圈，还有很长的路要走。掣肘二 交通不便停车难 商圈承载不了大客流 目前，三里屯在向核心商圈进化的过程中，除了商业升级之外，还面临不小的交通瓶颈。由于聚集了大批酒吧、娱乐设施，导致本就狭窄的道路时常拥堵不堪。很多消费者表示，从二环到进入三里屯Village不足3公里的道路，花费半小时以上时有发生。而新的北京旅游集散中心落户三里屯附近后，还会加重道路的“负担”，这些都是三里屯商圈在商业发展过程中需要直面的难题。商业专家表示，一个商圈要想步入主流行列，必须有承受大量客流的能力。一方面，这个商圈需要配备便捷的轨道交通设施；另一方面，商圈还需要拥有大量便捷的停车条件。由于距离地铁站较远，很多消费者下地铁后，都需要乘公共汽车前往三里屯商圈，而路面常常拥堵，给很多消费者带来不便。与西单、王府井等核心商圈相比，三里屯商圈的停车位数量较少。记者多次走访三里屯商圈发现，很多车辆都会停在雅秀市场外的路边等待空余车位，这不仅浪费了消费者的时间，也加剧了路面交通的拥堵。而在王府井商圈，乐天银泰百货、东方新天地都有大批的车位“静候”消费者。而且在王府井北大街外，还设有多个停车场。其实，不少商圈都是因为停车便利而崛起，而免费停车位更是成为不少商家揽客的绝招。仅仅通过3年时间就实现盈利的金源新燕莎MALL，就是通过近一万个免费停车位的优势“俘获”了消费者，据统计，近四成以上的顾客都是冲着停车方便来此消费。不仅是金源新燕莎MALL，选址“前不着村后不着店”的永旺购物中心，能够吸引大批顾客驱车前往，也是得益于其便捷的停车环节。掣肘三 缺乏文化积淀 商圈难形成聚集效应 除了交通不便和商业配套的制约外，三里屯在酒吧文化之外，缺乏商业文化的积淀也是困扰其步入核心商圈行列的重要因素。三里屯的酒吧文化要从1989年谈起，当时，第一家酒吧在三里屯南街开设，这也是北京第一家酒吧。1995年，两个留学归来的年轻人在三里屯北街58号开张了第一家酒吧。由于三里屯靠近使馆区，习惯在酒吧消费的外国顾客捧红了早期三里屯的酒吧。而且，三里屯所处区域外资企业密集，白领会经常光顾。不少人看到开酒吧效益可观纷纷效仿，不久后，三里屯就逐渐形成了南北酒吧街。渐渐，三里屯商圈成为了“夜经济”的代名词，一批根植夜间消费的娱乐场所兴起。不过，单纯依靠酒吧文化扬名，缺乏商业的文化积淀，让三里屯丧失了很多不热衷于在酒吧消费的客流。对此，不少业内人士认为，三里屯商圈需要在酒吧文化之外，找到其他特色业态作为吸引客流的支撑。实际上，不少老商业街尽管商业规划存在不合理之处，但还是通过长久积累的知名度不断吸引客流。以开市不久的前门商业街为例，尽管实际客流与商业街入驻品牌的目标客层存在错位，但这并没有影响前门商业街招商的进程。据前门商业街管理委员会的一位工作人员表示，前门大街共有商铺103家，其中国内品牌约占71%、国际品牌约占29%，这其中就包括ZARA、H&M等知名品牌。而且，记者实地走访发现，前门商业街每日的客流量极大。未来的三里屯，将通过软硬件的同步升级成为中国第一条国际水准的时尚街区，她将以中西时尚风潮的交流纽带、风格人群交流与互动的场所、流行元素汇聚与衍生的平台等复合角色，持续为北京提供时尚生活方式的解决方案，让三里屯始终是三里屯！未来新三里屯叫卖时尚文化北京朝阳区欲规划三里屯与西单王府井商圈齐名 三里屯Village二期开始招商，零售巨头世茂百货启动招商。按照朝阳区规划，未来三里屯商圈将被打造成为集购物、餐饮和娱乐休闲为一体的综合商业区，从而与西单、王府井商圈并驾齐驱。三里屯Village二期开始招商，零售巨头世茂百货启动招商。朝阳区规划，让三里屯这条只有3公里长的商街聚集各方资本，努力形成“与西单、王府井并列的主流商圈”。引资高端商业 欲与西单王府井齐名 项目规划称，三里屯未来将成为“国际时尚文化街区”和“24小时娱乐中心”。随着高端定位的三里屯SOHO、三里屯Village、世贸百货的相继亮相，三里屯商圈的高端商业群显现雏形，这将使三里屯逐步改变原先夜经济独大的现状，进入成熟商圈行列。在此规划之下，三里屯地区的商业投资热了起来。已经通过一期的经营，成为北京新的商业地标的三里屯Village，其二期也已经开始招商，包括LIUJO等一些品牌已经营业。记者了解到，与商场一期的时尚定位不同，三里屯Village二期的定位明显提升。据该商场一位负责人介绍，为了满足不同消费者的需求，商场二期将以国际一线品牌、知名设计师品牌为主打。已经入驻的国际知名品牌ARMANI的一位工作人员表示，很快就会进行内部装修。除了ARMANI、DIESEL、BALMAN、I.T等高端品牌已经与商场签约。记者还注意到，不少人正在咨询商铺的信息。与此同时，三里屯商圈还在吸引零售巨头的关注。运营超过20家综合体的世茂集团，就将进入北京市场的首站选在了三里屯。据世茂百货总裁李俊杰介绍，世茂百货将主打高档品牌，其与零售巨头法国欧尚、英国百安居等300多家知名品牌结成战略联盟。公开资料显示，去年，世茂集团旗下的世茂股份将战略重心转向商业地产，截至目前，世贸集团在国内拥有近1000万平方米的土地储备，运营21个综合体项目。同时，按照SOHO中国董事长潘石屹(微博 博客)的预期，三里屯SOHO的打造将成为北京的“铜锣湾”。据悉，铜锣湾位于香港中心北岸西侧，是香港主要商业及娱乐场所的集中地。该地段集中了很多购物中心、百货公司和酒店等。在街区内还有很多餐厅，所有高端商品都可以在这里找到。同时，铜锣湾还是著名的“不夜城”。购物中心泡沫吹大 北京商业街新投资时代来临单纯并购一个购物中心的案例，在北京甚至国内其他城市并不鲜见。而一整条商业街被收购则十分罕见。2007年1月初，香港某媒体传出“太古地产42.5亿元入股北京朝阳三里屯项目”的消息，与太古联手的伙伴可能还有大摩基金等机构投资者。从2003年北京世纪金源购物中心开业，购物中心已经成为商业地产的主流经营模式，但事实上，很多项目的经营状况并不理想。如今，海外资本瞄准如同新三里屯等商业街项目，是否意味着北京商业街投资的风潮来临？而购物中心又该走向何处呢？新三里屯 商业街并购个案 “商业街投资不是海外投资者的重点，因为中国的开发商都将商业街产权打散销售了，这样的商业街不是海外投资考虑对象。除非商业街整体由开发商留作自营，并且还经营得不错，海外投资者才有兴趣。”中国步行商业街工作委员会秘书长董利如是分析。尽管如此，以成功发展香港太古广场等名牌MALL而著称的太古集团仍然打算将重资砸向北京的商业街项目。据悉，新三里屯项目是该公司在北京投资的第一个商业地产项目。新三里屯项目占地面积17.6万平方米的“新三里屯时尚文化街区”，以3.3服饰大厦和朝阳区教委为界被分为南北两区。南区为时尚文化休闲消费中心，集国际品牌、时尚文化设施、博物馆、艺廊于一身，容纳近百个品牌，并将根据商品的不同风格，划分出纵横分布的“胡同”式建筑。北区由于紧邻使馆区，在商品构成方面则更注重国际知名品牌，整体风格也将采用中式的围合庭院式建筑。“小而精”的国际连锁品牌酒店也将现身，该酒店为五星级标准，规模不大，预计有120间客房左右。“位置是决定商业地产项目价值的重要因素。”戴德梁行(戴德梁行博客|戴德梁行新闻)商铺部高级助理董事张家鹏认为，新三里屯商业街对投资者的强大吸引力源自其城市中心的区位优势，以及原有酒吧街的强大消费能力。“目前大多数商业街所处的位置边缘化，投资价值不能一概而论。”这就意味着，新三里屯只是个案。事实上，轰轰烈烈的商业街运动早在2005年展开。据中国步行商业街工作委员会统计，未来两三年之内，全国商业街数量将突破5000条，新建和改造商业街是商业地产发展的新热点。由于商业街有它的施政效果和税收效应，地方政府十分重视，很多开发商便是在政府导向下有所作为，但行政意志能否和需求对接成为决定商业街生死的关键，“规划、位置、定位缺一不可。”中国城市商业网点建设管理联合会会长荀培路表示。北京最早的商业街主要集中在王府井、前门、西单，这三条商业街也构成了北京传统的市级商业中心。面对新的区域商圈的形成，传统商业街升级改造提速。除此之外，特色商业街也在快速发展。据了解，除了马莲道茶叶商业街、三里屯酒吧街、中关村电子街，今后几年，北京市政府将重点培育10条特色街，包括簋街、牛街民族街、海淀图书城等等。与此同时，社区商业街的开发同样如火如荼。扬子基金投资顾问陈广宇认为：“商业地产能够盈利的根源在于持有，放长线。”张家鹏则提出了商业街投资的另一个需要注意的方面，“不同于大型商场，商业街露天且散户居多，很难高档化。”太古集团选择投资新三里屯商业街，而没有以单体的购物中心作为来京的第一笔商业投资，市场分析认为，这是因为北京的购物中心泡沫还在被吹大。据北京市商务局的消息，北京市政府即将规划60个重点区域型商业中心。“北京商业正快速进入购物中心时代。”无独有偶。据国际物业顾问戴德梁行1月11日发布的研究表明，北京2007年将进入有史以来最为集中的商铺开业高峰期，本年度计划开业的商铺面积累计高达410万平方米。“即将入市的项目中，以购物中心模式运作的商铺为280万平方米，占总面积的68.3%。”张家鹏认为这一组数据代表购物中心已成为新商业地产项目的主流经营模式。因为与常规百货公司相比，购物中心更易于包容服装、餐饮、服务等丰富业态，能“一站式”地满足人们的多元化需求。很多开发商对商业地产项目趋之若鹜。尽管市场供应较大，但对于商家而言，可供选择的优质店铺数量相对不多。除了位置、价格外，项目的经营管理水平是商家选址时看重的要素。张家鹏指出，在此方面水平的提升，有助于开发商顺利招商，实现投资价值。大型购物中心存在泡沫的市场质疑一直存在，开发商不擅长商业运营成为制约购物中心发展的瓶颈。由于物业载体不适合商家的要求、管理模式落后等原因，也一度让有意选址的大型商户无处落脚。“今年，随着国际知名管理团队的进入，管理专业化加强，情况将逐渐好转。”北京源亚商业管理有限公司招商部高级经理乔崇国预测。一些国际大型商户也开始进驻北京。“除了韩国乐天公司和台湾新光三越集团外，还有很多国际知名的百货公司都已经在北京找到合适的项目，很多大型、窗体顶端、窗体底端、零售业巨头也在对北京商业市场进行调研或寻求合作机会。”张家鹏说。