母婴品牌社媒营销解决方案.pdf

微播易|营销智库 2021.9五向母婴行业趋势洞察IIIIIIIVV四群母婴行业人群洞察附录三品母婴行业品类洞察两问母婴行业营销解密一答母婴行业营销策略母婴行业优质达人推荐【五向】母婴行业趋势洞察政策向：三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰，母婴人群消费将出现上涨态势国家全面放开二孩政策后二胎比例保持在半数以上，减缓了我国人口出生率逐年下降的趋势，“三孩政策”的公布或将迎来新一轮生育小高峰1588160016351640168716551786172315231465120011.913.314.61313.81213.612.610.910.48.50246810121416040080012001600200024002800201020112012201320142015201620172018201920202021出生人数（万）出生率（%）2021年5月“三孩政策”公布2010-2020年出生人数及人口出生率统计全面放开二孩政策二胎比例45%51%50%57%59%数据来源：国家统计局数据公开资料用户向：居民可支配收入稳步增长，为母婴消费能力升级间接助力我国居民人均可支配收入稳步增长，母婴家庭月均育儿花销约为5,200元，占家庭月收入近三成，母婴家庭的育儿支出处于较高的水平16510183112016721966238212597428228307333218910.9%10.1%8.9%8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0100002000030000400005000060000201220132014201520162017201820192020全国居民人均可支配收入（元）同比增长2012-2020年我国居民人均可支配收入趋势低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销44%32%22%整体母婴人群28%母婴家庭月花销/收入占比总育儿花销平均5242.63 元低收入家庭在育儿花费占比最高 数据来源：尼尔森零售市场研究数据经济向：母婴人均可支配收入上升同时也驱动了母婴市场规模的持续增扩作为刚需产业母婴行业市场规模持续扩大，2020年中国母婴行业市场规模达到40,850万亿元，2021年市场规模将接近5万亿元，成为中国消费市场主要组成部分2013-2022年中国母婴行业市场规模及预测（亿元）数据来源：艾媒数据中心（data.I）1396715980183202101523613300003495040850486525750712.9%14.4%14.6%14.7%12.4%27.0%16.5%16.9%19.1%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%020000400006000080000100000120000140000201320142015201620172018201920202021E2022E中国母婴市场规模（亿元）同比增长12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005C/D类城市&乡镇B类城市A类城市重点城市-16%-12%+14%-12%销售额增速不同城市级别销售额份额占比%数据来源：尼尔森零售市场研究数据重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇 数据来源：2020年下沉母婴门店生存状况白皮书1.76%1.23%18.70%78.31%10家以上5-10家2-5家1家B/C/D类城市母婴连锁店规模市场向：面对母婴市场份额增长，相比中高线市场，下沉市场成为一片蓝海相比高线/中高线城市销售额为负，低线城市及乡镇销售额增速达14%，母婴行业在低线城市具有较大潜力；下沉市场母婴店数量多，分布广，78.31%的低线及乡镇门店以单店经营为主渠道向：母婴电商销售渠道增速明显，线上电商成为大势所趋母婴电商的渗透率不断提升，从2011年的3.4%上升至25.2%，越来越多的妈妈更愿意选择线上消费10.9%8.7%62.0%60.1%27.1%31.2%MAT 201905MAT 202005电商渠道母婴渠道现代渠道 数据来源：尼尔森零售市场研究数据，母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；（线上综合电商平台）（线下母婴实体店）（线下商超渠道）+26%+6%-13%销售额增速3.40%4.60%6%11%18.80%22.40%24.30%24.70%25.20%0%5%10%15%20%25%30%201120122013201420152016201720182019不同渠道销售额份额占比%2011-2019年中国母婴电商行业市场渗透率变化CONCLUSION政策向好经济回暖渠道更迭，育儿观念改变，母婴消费升级正在进行CONOMY经济向ARKET市场向ONSUMER用户向OLICY政策向LATFORM渠道向-二孩政策导致二胎比例升高，二娃家庭越来越多，人口出生率攀升-“三孩政策”的公布或将迎来新一轮生育小高峰政策利好迎来生育高峰-市场母婴行业市场规模持续扩大，2021年市场规模将接近5万亿元-成为中国消费市场中主要的行业组成部分经济回暖消费市场中流砥柱-高线市场趋于饱和，成存量竞争局面-下沉市场一片蓝海，为增量市场状态市场下沉低线城市一片蓝海-线上电商和内容电商稳步攀升-成为品牌主和消费者共同青睐的渠道电商繁荣内容共创时代到来-居民可支配收入稳步增长，驱动母婴消费升级-母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成，育儿支出处于较高的水平居民收入增长母婴消费升级【四群】母婴行业人群洞察27.60%7-11岁中童4-6岁小童3岁以下宝宝1岁以下婴儿正在怀孕的宝妈19.00%18.50%3岁以下宝宝4-6岁小童1岁以下婴儿7-11岁中童正在怀孕的宝妈80后宝妈宝宝年龄85后宝妈宝宝年龄90后宝妈宝宝年龄95后宝妈宝宝年龄80后宝妈家中宝宝年龄平均为7-11岁，普遍为小童和中童85后宝妈家中宝宝年龄普遍不会超过6岁，主要是0-3岁的婴幼儿90后宝妈家中多为幼童，年龄为0-3岁居多，其次是不满一岁的婴儿95后宝妈家中宝宝年龄在0-3岁较多，她们结婚生育较早19.00%14.60%3岁以下宝宝1岁以下婴儿4-6岁小童7-11岁中童3岁以下宝宝1岁以下婴儿4-6岁小童7-11岁中童母婴消费者基础画像80后宝妈养育7-11岁中童，85和90后妈妈家中孩子普遍不到三岁，95后年轻宝妈早婚育，家中小童和中童比例较高 数据来源：CNRS2020不同代际宝妈工作企业情况85后宝妈一线城市TGI 12095后宝妈四线城市TGI 21580后宝妈二线城市TGI 134不同代际宝妈城市分布情况90后宝妈一线城市TGI 134私营企业TGI 106外资企业TGI 155外资企业TGI 182事业单位TGI 12815-30K RMBTGI 133不同年龄段宝妈80后85后90后95后8K-12K RMB TGI 1255K-7K RMBTGI 1158K-12K RMB TGI 122不同年龄段宝妈80后85后90后95后大学本科TGI 129专科TGI 134硕士及以上TGI 134硕士及以上TGI 215母婴消费者基础画像80后宝妈中等二线富足家庭，体制内工作为主，趋于稳定；85和90后宝妈受教育程度高，一线城市外企白领居多，95后宝妈主要为小镇青年，早婚育低收入受教育程度较低不同代际宝妈受教育情况不同代际宝妈个人收入情况 数据来源：CNRS20201500.002750.00“养”花销“育”花销0-1岁1-3岁3-6岁Base249511355重“养”重“育”80%78%67%74%74%比起价格或实惠，健康与品质是最重要的作为父母，总是不惜一切代价地给孩子提供更好的条件总是做出个人牺牲，家庭/家人放在第一位愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受喜欢不断尝试，积极接纳新事物其中90后74%，80后81%其中90后62%，80后71%追求品质注重健康看重家庭孩子为重愿意分享乐于讨论中国宝妈人生/消费态度孩子不同阶段的养育花销情况母婴消费者生活态度80，90后宝妈对健康和品质的重视程度越来越高，不惜一切代价给孩子提供最好的条件，社交媒体成为她们交流育儿经验的重要渠道，普遍遵从重生育更重培养的理念 数据来源：尼尔森&宝宝树 2020母婴消费洞察报告“我关注食品的营养成分，虽然不比大城市的经济条件，但是我还是喜欢为我的孩子和家人尝试最新的产品，并且我也喜欢在宝妈群里分享最近使用体验较好的母婴产品，我也喜欢知名品牌，这会让我感觉到生活质量的提高。#热爱尝新-97年一胎妈妈赵杨女士，江苏南通“我期望我生活和事业双丰收，我认为爸爸妈妈在生活和事业上的权重是一样的，不一定是妈妈一定要投入对家庭的照顾更多，在对宝宝的花费上，我时常会花很多时间去了解我要买的产品和品牌，家人和朋友在纠结的时候经常来询问我的意见，算是蛮专家的啦。-93年一胎妈妈郭女士，北京#喜欢分享#崇尚名牌#追求事业#高知#私域KOC“其实我在购买母婴产品的时候没有过多的注意过哪一家的品牌，只要这个东西用着好我就会一直用它，一般营养健康还是我最关注的，我很期待获得家人的认同，家庭和事业的话，我会更多的选择家庭。-82年7岁宝宝妈妈林瑶女士，烟台#顾家#安全健康#守旧“一般会考虑购买高端品牌，在生活条件上我尽可能的给我自己和我的家人最好的，价格并不是唯一衡量标准，有些母婴品牌有良好的品牌背景和育儿认同感，我会选择这样的产品购买。当然啦，专家和权威的推荐我会更加认同，在个人兴趣方面的话我不会为了家庭和孩子牺牲自己的追求和爱好，毕竟每个人都是独立自主的。-88年3岁宝妈点点女士，深圳#品牌故事#专家权威#中产阶级母婴消费者育儿观念80后更顾家、85后事业家庭两不误、90后育儿理念更新潮、95后喜分享爱尝新母婴消费者触媒习惯在孩子成长的不同阶段，母婴消费者对媒介信息的获取途径有着差异，但母婴垂类、购物和社媒APP成为其获取母婴知识的主要来源2年内备孕怀孕孩子0-6月孩子7-12月孩子1-3岁孩子3-6岁N=1558N=1179N=1115N=1048N=867N=355第一渠道社交资讯类App母婴垂类App母婴垂类App母婴垂类App母婴垂类App母婴垂类App第二渠道母婴垂类App社区/问答评论平台新闻资讯类搜索引擎及网址导航搜索引擎及网址导航搜索引擎及网址导航第三渠道社区/问答评论平台搜索引擎及网址导航社交资讯类App社交资讯类App视频类App视频类App基数：全体母婴人群 N=1558来源（委托尼尔森执行报告）：Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段，各时期主要获取母婴知识的途径是哪些？纵向复选Top3 88%购物生活（综合购物，本地生活）80%母婴垂类（母婴社区，母婴工具等）73%其他文娱（阅读，音乐，游戏，拍摄，听书）62%社交信息（社交资讯，社区问答/评论）77%视频/直播（长短视频，直播）57%资讯搜索（新闻资讯，搜索引擎）不同阶段获取母婴知识TOP3的渠道获取母婴知识渠道 数据来源：尼尔森&宝宝树 2020母婴消费洞察报告59%53%53%51%如何胎教如何缓解焦虑备孕准备什么待产包准备什么母婴类学习讨论内容备孕怀孕阶段产后阶段72%70%68%51%怎么选奶粉/尿不湿产后身材恢复培养孩子各种能力清洁宝宝衣物成长阶段87%78%49%如何进行启蒙教育如何开发孩子兴趣如何辅导作业母婴消费者内容偏好从怀孕到生养的不同阶段，母婴消费者关注和讨论的话题偏好不同，宝宝喂养、母婴产品、早教启蒙成为三个主要关注话题，吃穿用行四种品类均被各年龄段宝妈重视80前80后85后90后95后穿用洗护吃各孕产品类代际销售额占比 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告，2020巨量引擎母婴行业白皮书80后贴心“管家”妈妈：“家人和孩子的健康是头等大事”她们投身于家庭之中，家人和孩子是她们的重中之重，她们因为家庭责任和育儿负担喜忧参半，对于目前的生活状态她们相对满足，传统和保守是她们的特点亲力亲为管家妈妈TGI=116家庭和事业我会优选家庭TGI=121我希望得到家人的认可TGI=103给孩子做的饭我会每一样菜都精挑细选，营养搭配育儿幸福感生活状态 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告80后贴心“管家”妈妈：“育儿是重任，抖音很实用”孩子健康和教育问题成为她们关注重点，长短视频平台都是她们的兴趣所在，通过视频和直播接触亲子和育儿内容是80后贴心妈妈的重要特点17%18%19%24%25%26%30%家长课程宝宝服饰宝宝玩具宝宝用品早教课程医疗健康宝宝健康母婴内容的兴趣程度28%30%37%40%43%达人宝妈宝爸明星宝爸宝妈育婴专家产品测评大V婴幼儿医生母婴内容种草KOL 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告，Talking Data”三十而已“女性洞察报告85后精致高知职场辣妈：“在当妈妈之前，要先做自己”注重家庭的同时也注重自我，她们的育儿观念更加先进，提高自己的同时为家人展现自我价值是她们的目标，同时她们热爱时尚，热爱运动，敢于尝试不同的生活方式72%注重家庭，追求高品质家庭生活状态，组织家庭出游，同时也关注家人健康76%努力活成自己喜欢的样子，给孩子做一个好榜样69%注重生活，勇于尝试新的生活方式“生活中除了妈妈还有其他标签”7%33%50%69%我希望未来可以辞掉工作专心陪伴孩子成长我希望工作稳定轻松，花更多时间在孩子身上我希望努力工作，为孩子创造更好的条件希望进一步提升自己，养育孩子也实现自我价值“工作是为了更好的育儿”60%烹饪达人35%数码达人75%时尚教主60%资深吃货37%鞋圈玩家40%运动达人精致高知职场辣妈 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告88%80%77%62%57%73%购物生活母婴垂类视频直播社交信息搜索资讯其他文娱70%63%62%58%58%48%43%营养健康医疗健康早教课程宝宝用户家长课程宝宝服饰宝宝玩具母婴内容的兴趣程度62%51%50%48%44%育婴专家产品测评大V婴幼儿医生达人宝妈宝爸明星宝爸宝妈婴幼儿医生 63%TGI=121育婴专家 61%TGI=120产品测评大V 49%TGI=123微博平台母婴内容种草KOL兴趣度母婴类网站/APP TGI=120品牌官方网站TGI=119微博TGI=12085后精致高知职场辣妈：“育儿还是大咖权威”她们喜欢从母婴垂媒获取专家知识，抖音B站等视频平台也是她们活跃的领域，她们最关注宝宝的营养健康，育婴专家和大V最能打动她们 数据来源：艾瑞2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告90后新锐白领妈妈：“家庭关系需和谐，新妈妈也需要个人空间”在家庭关系方面，90后新妈妈更看重家庭合作，但也对个人空间有一定的要求，在自我规划方面打破了“丈夫养家”的传统理念，试图找到生活和事业的平衡新锐白领妈妈90后妈妈家庭理念吉自我规划观念 数据来源：艾瑞2019中国90后妈妈消费洞察白皮书2019年中国90后妈妈孕育解惑渠道分布中国90后妈妈孕育关注内容分布90后新锐白领妈妈：“科学育儿是关键，母婴社交成日常”90后妈妈均为“科学育儿达人”，她们认可母婴平台的专业性，也会通过社媒和短视频平台来获取一手育儿资料，宝宝的健康和成长是她们最大的关注痛点 数据来源：艾瑞2019中国90后妈妈消费洞察白皮书，丁香医生线上母婴人群洞察报告95后小镇年轻妈妈：“平凡生活，幸福养娃”95后的小镇宝妈满足于家庭和宝宝带来的幸福感，她们普遍早生多育，绝大多数时间都在照顾孩子和家人，但她们也有着年轻人的兴趣和爱好，在闲暇之余她们喜欢煲剧也喜欢拍照82%每天陪娃8小时以上23.3%孕育两个以上孩子71.6%生育后更加幸福95%生娃后变得更加忙碌36.8%关注家庭关系（婆媳/夫妻）小镇年轻妈妈 数据来源：Mob研究院85,95后宝妈人群洞察，个灯95后妈妈洞察报告95后小镇妈妈兴趣爱好TGI95后小镇年轻妈妈：“重视专业育儿，品类偏好多样”95后的小镇宝妈在育儿APP和社媒影响下逐渐摒弃上一代落后的经验育儿法，也逐渐重视专业育儿形成自己的育儿观念，从母婴品类偏好中可以看出她们在逐渐养成健康的母婴消费方式95后妈妈育儿行为偏好健康社媒育儿占比=80%TGI=5.34占比=88%TGI=9.91占比=36%TGI=4.3895后妈妈母婴品类偏好 数据来源：Mob研究院85,95后宝妈人群洞察，个灯95后妈妈洞察报告CONCLUSION80-95后宝妈育儿观念和生活态度差异明显专业的母垂平台和信息多元的社媒平台是其核心媒介触点 孩子年龄：7-11岁中童 收入水平：中等收入（8-12K）文化程度：大学本科 城市分布：二线城市 工作单位：事业单位居多 孩子年龄：0-6岁幼童 收入水平：高等收入（15-30K）文化程度：硕士学历 城市分布：一线城市 工作单位：外企居多 孩子年龄：0-3岁幼童 收入水平：中等收入（8-12K）文化程度：硕士学历 城市分布：一线城市 工作单位：外企居多 孩子年龄：0-3岁幼童 收入水平：低等收入（5-7K）文化程度：大专学历 城市分布：四线城市 工作单位：个企居多专业管家80宝妈母垂平台社媒平台 传统保守家人至上 像管家一样专业育儿，无微不至 认为家庭优于事业 短视频平台上的专家信息很有用 精致职场达人，生活要求较高 事业和家庭两不误 要给家人最高质量的生活方式 愿意尝新，在育儿上选择成长型教育 新锐妈妈对育儿焦虑又新奇 认为科学育儿观念是最重要的 母婴平台和专家意见影响极大 家庭和事业需要同时兼顾 摒弃四线城市老辈子育儿观念 努力像一线城市专业科学育儿看齐 享受与孩子在一起的时光 顾家守旧，看重家庭关系基础画像心理画像媒介触点【三品】母婴行业品类洞察母婴品类趋势：奶粉、尿布和辅食成三大核心品类婴幼儿食品用品中，奶粉和纸尿裤作为刚需产品消费金额占比较高，而辅食和营养品则成为增速较快的蓝海品类线上（2020年天猫国际小童市场）母婴产品偏好线下（近半年母婴店）母婴产品消费偏好童装/亲子鞋洗浴护肤婴幼儿营养品奶粉其他产品零食辅食玩具益智金额增速消费金额占比无论是线上平台还是线下实体店，婴幼儿食品是最为核心的消费品类奶粉为消费金额占比最高的产品零食辅食和儿童营养品成为明星品类，辅食的增速很快，有品类潜力纸尿裤作为刚需产品销量金额持续攀升CONCLUSION 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势,2021天猫国际母婴小童市场趋势报告婴儿奶粉消费增速17.311.521.219.820.018.628.334.213.315.9MAT 1905MAT 2005整体增速-13%婴儿尿布消费增速9.97.718.316.218.818.324.023.220.523.7MAT 1905MAT 2005-7%-23%-22%-29%-38%增速整体增速-20%婴幼儿辅食消费占比谷物类辅食55%辅零食25%营养补充品8.0%佐餐辅食12%+5%+5%-19%-18%增速-42%母婴品类趋势：奶粉、尿布和辅食成三大核心品类奶粉、尿布和婴儿辅食成为母婴品类中三大核心品类，其中奶粉和尿布的增速明显，呈现高端化趋势，婴幼儿辅食叶子类目多样 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势,尼尔森2020母婴消费洞察报告食奶粉用纸尿裤补辅食食奶粉用纸尿裤补辅食奶粉品类整体趋势婴幼儿奶粉消费占比依然最高，但儿童奶粉份额不断提升，在品牌端呈现出本土化趋势，有机、健康天然成为头部奶粉品类的主要卖点，而原料配方依旧是消费者关注的重中之重29.670.438.461.6本土厂商国际厂商婴儿奶粉整体增速+9%有机天然健康科技品牌商在产品名称中包含“有机”婴儿奶粉头部品牌强调：奶源原料配方价格营销方式儿童奶粉婴幼儿奶粉201820192020近15%其他FY2018-2020天猫不同类别奶粉消费占比 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势,尼尔森2020母婴消费洞察报告,2021天猫国际母婴小童市场趋势报告奶粉品类渠道表现线上电商增幅明显，社交电商表现突出，抖音平台上奶粉品类播放量中1段奶粉的互动量较高，3段奶粉的播放量较高，众多奶粉品牌选择抖音等短视频社交电商的有趣玩法拉动产品销量奶粉渠道销售额增幅综合电商社交电商抖音婴儿奶粉视频播放量1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉抖音婴儿奶粉视频转评赞93.70%4.20%1.50%0.70%牛奶粉羊奶粉婴儿液态难分 特殊配方奶粉抖音婴儿奶粉子类目销量占比【合生元合我一起抖出天然保护力】【当奥特曼遇上人类幼崽】播放量：挑战赛视频总播放量到达29亿次用户量：总共激发80W+用户参与 合生元正面舆论增长6K倍合生元基于达人挑战赛+组件的形式传达产品卖点实现抖音用户对品牌理念的好感与认同巧妙关联，使用创意贴纸进行卖点的萌趣化表达，提振品牌形象，借助抖音平台的大流量灌溉品牌影响力 数据来源：2020巨量引擎母婴行业白皮书（抢先版）奶粉品类产品痛点独立包装高效冲泡等产品卖点受到消费者青睐，智力发育、免疫力和肠道健康是宝妈们最看重的奶粉功能，而品牌声誉和食品安全则是在选购时的决定性因素，在品类方面四段有机奶粉获消费者欢迎11次1袋独立包装2胶囊奶粉快速冲泡3液态配方奶开盖即饮4固体便携奶块5400g小罐混合喂养不浪费56%VS 75%47%VS 59%37%VS 37%31%VS 44%29%VS 44%有助于智力发育55%VS 68%增强宝贝免疫力56%VS 67%促进肠道健康50%VS 57%有机奶源30%VS 58%原装进口25%VS 33%消费者数据母婴渠道数据29.00%25.60%19.40%10.40%5.90%5.50%2.40%1.40%0.40%品牌声誉食品安全营养成分奶源及产地品牌故事产品价格促销活动购买的便捷程度包装方便消费者购买奶粉时最关注的因素消费者更加青睐的包装设计和奶粉功能 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势，网络公开数据是否计划购买四段儿童奶粉奶粉品类人群机会配方和宝宝体质健康的关系是宝妈购买奶粉的核心动因，用产品品质作为发力点，社媒平台作为主要渠道，KOL和KOC作为核心抓手覆盖从认知到决策再到复购的消费者沟通全过程 数据来源：QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告5.03%16.30%30.67%48%同一个品牌不同系列购买过3个以上品牌购买过2个以上品牌只购买过一个品牌将近一半消费者购买过2个品牌Q1:宝妈们会购买几种品牌的奶粉？Q2：宝妈们换品牌的原因是？6.84%10.26%11.11%36%40.17%奶粉换代升级奶粉断货难买价格原因宝宝不适应发现更好的配方配方依旧是宝妈们“变心”的核心原因Q4：宝妈们到底注重什么配方？哪种成分对宝宝体质更好，我就选择哪种3%4%8%35%39.00%43.00%57.00%孩子爸爸其他基本不知道母婴店店员亲朋好友与网友讨论问询自己搜索看帖做攻略Q3:宝妈们从何了解奶粉信息？内容平台成重点触达渠道专家+KOL+KOC强力种草社媒平台内容交互品牌力/品牌形象持续打造购买决策品牌认知产品复购Q5：品牌如何与母婴消费者沟通？补辅食用纸尿裤食奶粉纸尿裤品类整体趋势纸尿裤市场规模稳步攀升，成为母婴用品中的绝对刚需，其子类目众多，其中拉拉裤、纸尿片等叶子类目的产品增长率较高，成为纸尿裤类目中的机会产品，本土新消费品牌破土而生 数据来源：母婴行业研究院公开数据,艾媒咨询公开数据，尼尔森零售市场研究170.455.912.80.90.10.10-17%191%13%92%0%0%0%-50%0%50%100%150%200%250%020406080100120140160180纸尿裤各子类目线上销售额和增长率FY2015-2020中国纸尿裤市场规模2663994014975676240100200300400500600700201520162017201820192020（单位：亿元）18.881.218.381.7本土厂商国际厂商整体增速+7%纸尿裤国内外品牌销量增速纸尿裤品类渠道表现线上电商增幅明显，内容电商表现突出，纸尿裤品类可通过内容电商增强消费者与品牌之间的强互动关系纸尿裤渠道销售份额及增幅10.80%3.30%2.80%1.50%1.00%0.90%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%纸尿裤奶瓶婴儿奶粉拼装积木宝宝零食婴儿推车综合电商中依旧为绝对购买主力渠道2021年内容平台互动量品类占比纸尿裤品类能够通过内容电商吸引消费者互动成为品牌与消费者交互的重要渠道 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势,QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告纸尿裤品类渠道表现无论是国际母婴品牌还是新消费母婴品牌其营销逻辑均为借助内容电商集中发力，形成品牌记忆，形成母婴垂类达人头中尾带货矩阵，结合电商节点促进消费转化头中尾部KOL共同发力还原母婴互动场景、婴幼儿萌照、时尚辣妈等生活场景，有效吸引点击。同时有成人试穿纸尿裤的新颖内容形式。CTR：4.2%+Babycare在抖音上的投放形式主要为达人直播与品牌自播相结合，配合母婴垂类达人种草、测评带货视频进行日常品牌内容深耕。在重要节点集中火力进行转化官方账号直播超千场，销售额最高超千万达人直播带货品牌自播纸尿裤品类产品痛点高端纸尿裤成新趋势，亲肤有机快渗等高端技术为消费者所关注，众多纸尿裤品牌选择用跨界IP合作来吸引年轻宝爸宝妈的眼球，新消费品牌销量攀升，与国外品牌合力抢占市场份额 数据来源：QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告,2020年CBME 未来消费新趋势,网络公开数据趋势一：高端纸尿裤市场之变趋势二：品牌跨界合作趋势三：国潮新消费兴起IP定制，跨界联名受到年轻母婴消费者喜爱下沉市场高端纸尿裤增速158%Huggies/好奇Pampers/帮宝适123BABYCARE4Goo.n！/大王5moony618婴幼儿纸尿裤销量TOP5纸尿裤品类人群机会90后宝妈成为购买纸尿裤的核心消费者，她们看重纸尿裤的性价比，也会被产品颜值所吸引，年轻消费者带娃需求多样，带娃游泳、出游等多样化场景催生不同功能的纸尿裤产品90后宝妈56%90后宝妈56%购买纸尿裤母婴消费者0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%性价比高品质优良90后80后80/90后妈妈人群购买纸尿裤选品要素变化14%2.4-2.6元60%1.2-2.4元25%1.2元以下90后妈妈对纸尿裤售价区间的心理预期90后妈妈对纸尿裤场景要求38%婴儿游泳时穿的防水纸尿裤58%适合夏天穿戴的超薄纸尿裤60%夜间使用的大吸量纸尿裤 数据来源：2020年CBME 未来消费新趋势，网络公开数据食奶粉补辅食用纸尿裤辅食品类整体趋势辅食行业市场规模逐渐扩大，在品牌影响力和口碑方面国际品牌占比更高，由于疫情影响，进口市场受挫，本土厂商迎来迭代机会FY2015-2019中国辅食市场规模2182683043574040.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%05010015020025030035040045020152016201720182019（单位：亿元）33%67%本土厂商国际厂商辅食品牌国内外厂商购买偏好5,194 5,245 6,141 6,772 7,986 8,707 9,409 9,526 9,662 9,947 方广伊威果乐士贝因美英氏爱思贝禧贝喜宝嘉宝亨氏辅食品牌影响力和网络口碑52.5嘉宝53.6小皮39.8亨氏68.6方广网络口碑 数据来源：2020Q1中国婴幼儿辅食行业运行监测报告，网络公开数据辅食品类渠道表现辅食购买渠道多元，电商成为辅食购买的主要渠道，内容电商平台成为辅食品牌发力重点，形成母垂类KOL与KOC共同带货矩阵0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%谷物类辅食辅零食佐餐辅食营养补充品商超母婴线下店电商渠道药店海外代购其他营销策略：小红书种草，小程序DTC KOL达人矩阵原创笔记内容发声种草 KOC素人宝妈多场景下沉沟通持续互动 小程序打造私域运营模式 抖音等短视频平台趣味性内容玩法辅食产品：谷物类、佐餐类、零食类多样化 佐餐辅食：肉泥、果泥 谷物类：米粉、谷物粉 零食类：泡芙、小饼干小皮案例营销策略辅食品牌销售渠道占比辅食制作专家测评成分解析营养分析 数据来源：CBNdata辅食营养品行业趋势洞察辅食品类产品痛点米粉、面条类和肉松类是明星产品，食品安全和营养成分是消费者关注重点，在行业格局上零食类巨头纷纷占据婴幼儿辅食赛道，在产品上覆盖小童到中童的全面需求蝴蝶面，星星面60%米粉、面粉66%肉松、鱼松50%安全保障61.3%营养均衡57.5%宝宝喜欢43.8%品牌知名39.4%价格适中37.5%三只松鼠推出了“小鹿蓝蓝”，主打全品类覆盖，除了饼干点心外，还覆盖米粉、果泥等辅食单 良品铺子在去年上线子品牌“良品小食仙”，品类多达40余种，什么卖的好？什么话题热？618拿下了宝宝零食类目TOP1“小鹿蓝蓝”在0-14岁儿童中又可以大致分为0-3岁、3-6岁、6-14岁三种不同的儿童群体，辅食品牌将触手覆盖到每一个年龄段的儿童，进行全方面覆盖从小童到中通的零食全覆盖品牌都在做什么？数据来源：宝宝树：2020年度中国家庭孕育方式白皮书辅食品类人群机会95后宝妈是辅食品类的集会人群，她们会对宝宝发育阶段的饮食更加关注，对辅食的功能性和营养成为最为看重1营养成分2保质期是否最新3食品添加剂香精含量4糖/钠/盐含量5是否适合宝宝发育阶段80%77%74%66%63%产品甜度80%是否有功能性41%是否方便携带单独分装41%是否有机产品34%购买辅食时的主要关注因素95后宝妈71%95后宝妈44%-46%不同阶段家长的品类消费金额占比不同段位消费者购买宝宝辅食消费金额分布CONCLUSION国洋共进，社媒发力，新锐人群用产品核心功能重塑宝宝健康定义奶粉纸尿裤婴幼儿辅食品类趋势本土化趋势明显，有机、健康天然成为头部奶粉品类的主要卖点，原料配方依旧是消费者关注的重中之重纸尿裤市场规模稳步攀升，其中拉拉裤、纸尿片等叶子类目的产品增长率较高随着疫情的发展，国外品牌的进口市场受挫，给了本土厂商一次迭代的机会渠道表现线上电商增幅明显，社交电商表现突出抖音平台上奶粉品类播放量中1段奶粉和三段奶粉的播放互动效果较好纸尿裤品牌的营销逻辑均为借助内容电商集中发力，形成品牌记忆内容电商平台成为辅食品牌发力重点，形成母垂类KOL与KOC共同带货矩阵产品痛点独立包装高效冲泡等产品卖点受到消费者青睐，智力发育、免疫力和肠道健康是宝妈们最看重的奶粉功能亲肤有机快渗材质等高端技术为消费者所关注，跨界IP合作成品牌营销新趋势零食类巨头品牌纷纷占据婴幼儿辅食赛道，在产品选择上也是应有尽有覆盖小童到中童的全面需求人群机会用产品品质作为发力点，社媒平台作为主要渠道，KOL和KOC作为核心抓手覆盖从认知到决策再到复购的消费者沟通全过程90后宝妈成为购买纸尿裤的核心消费者，她们看重纸尿裤的性价比，也会被产品颜值所吸引95后宝妈是辅食品类的集会人群，她们会对宝宝发育阶段的饮食更加关注品类：国外母婴品牌口碑和影响力较大国内新消费品牌迅猛增长渠道：社媒和内容电商是品牌影响力打造的重要工具母婴垂类KOL的专业性和对消费者的影响力不容小觑痛点：宝宝健康和产品之间的关系成为产品的核心竞争力，如何重新定义宝宝智力发展、免疫健康成为品牌力关键人群：90后和95后成为品类的主要机会人群，她们认可专家口碑推荐，她们是典型的颜值控，她们有着先进的育儿观念，也重视品牌影响力和品牌故事营销新机【两问】母婴行业营销洞察Q1社媒平台和投放节点如何匹配？0%10%20%30%40%50%60%70%80%微博微信抖音小红书奶粉纸尿裤辅食0%20%40%60%80%100%微信微博抖音小红书嘉宝小皮英氏0%20%40%60%80%100%小红书微信抖音微博爱他美飞鹤美赞臣0%20%40%60%80%100%抖音微信微博小红书帮宝适好奇雀氏奶粉主要品牌社媒投放辅食主要品牌社媒投放纸尿裤主要品牌社媒投放母婴三大品类社媒投放趋势-奶粉品类更倾向于微博作为主要投放平台飞鹤作为国产奶粉巨头选择双微平台进行品牌力建设-辅食品类抖音成为新的渠道小皮虽为海外辅食品牌但其也青睐在抖音和小红书平台做内容营销，贴近中国消费者喜好-纸尿裤品牌更多聚集于小红书平台的角逐babycare作为新消费代表在小红书平台打造爆款单品，垂直深耕品牌核心卖点-帮宝适作为老牌纸尿裤品牌在小红书多场景带货创新营销方式母婴品类社媒投放侧重于双微一抖，小红书成为品牌新的营销阵地 数据来源：微播易数据研究院,抖音、微博、微信、小红书2020.7-2021.7数据平台抓取母婴品牌营销平台特点集中在社媒进行内容营销，除双微一抖外，小红书平台也获母婴品类青睐微信59篇发文小红书15篇发文微博313篇发文抖音67篇发文2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月奶粉品类头部品牌近一年社媒平台投放节奏抖音微博微信小红书飞鹤528宝宝日爱他美先锋妈妈活动#飞鹤新鲜在身边#微博亲子季借势微博平台热点话题功能孵化品牌内容依托微博海量用户基数精准对位品类消费者微博平台母婴活动优势和明星话题影响力，成为奶粉品牌的营销基地“育儿人人事”数据来源：微播易数据研究院,抖音、微博、微信、小红书2020.7-2021.7数据平台抓取奶粉品类社媒投放特点集中微博平台，投放节奏与微博平台母婴育儿话题和活动有关，投放节点聚集在母婴季与品牌日0510152025302020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月纸尿裤品类头部品牌近一年社媒平台投放节奏抖音微博微信小红书微信25篇发文小红书86篇发文微博27篇发文抖音50篇发文纸尿裤品牌选择小红书作为投放阵地，日常化投放节奏帮宝适和雀氏全年投放根据季节性肤质要求创造不同带货主题“育儿四季事”#雀氏轻薄透气#夏季拉拉裤帮宝适新品上市#春敏时节纸尿裤#618年中囤货&夏季屁粮如何选 数据来源：微播易数据研究院,抖音、微博、微信、小红书2020.7-2021.7数据平台抓取纸尿裤品类社媒投放特点头部品牌选择小红书作为主要社媒投放平台，根据不同季节肌肤所需产品痛点进行话题性带货01020304050602020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月辅食品类头部品牌近一年社媒平台投放节奏抖音微博微信小红书微信10篇发文小红书154发文微博42篇发文抖音92篇发文整体投放节奏与大促节奏持平，小红书平台投放量最多持续全年日常投放，抖音平台成品牌TOP2发力重点“育儿日常事”双十一囤货指南，轻松不踩雷抖音英氏零食礼盒618囤货指南 数据来源：微播易数据研究院,抖音、微博、微信、小红书2020.7-2021.7数据平台抓取微博亲子季开学季辅食品类社媒投放特点一点两线式矩阵，以小红书为投放重点，抖音和微博为投放侧重点，同样呈现多平台日常化投放趋势小红书平台投放优势母婴品类具有强增长势头，母婴人群画像多元，母婴笔记互动量级大，母婴话题覆盖范围广母婴行业相关笔记总互动量184,376,544母婴行业相关笔记总篇数1,220,688母婴笔记高互动母婴人群覆盖全面母婴品类增长迅猛母婴月均搜索量1.7亿次备孕孕期育儿期哺乳期备孕知识干活孕前检查攻略备孕营养饮食产后保养产