2021工艺品行业市场及竞争格局分析.pdf

工艺品行业市场及竞争格局分析玺 承 电 商 研 究 院玺 承 电 商 研 究 院CONTENTS目录01工艺品行业发展环境工艺品行业发展态势工艺品行业发展驱动力0203工艺品行业竞争格局04工艺品电商领域市场分析0506工艺品行业未来发展展望01 工艺品行业发展环境01政策环境时间颁发部门相关政策2015年外贸部、轻工业部关于发展工艺美术生产问题的报告2016年工业和信息化部轻工业发展规划2017年文化部、工业和信息化部、财政部中国传统工艺振兴计划2019年中国轻工业联合会中国轻工业联合会第五次兼职副会长座谈会2020年文化部全面开展艺术品市场整顿工作图片来源：网络02经济环境当社会经济发展到良好的水平，物质生活和消费需求获得满足之后，就会开始追求精神文化，随之带动工艺艺术品消费繁荣，市场需求增加。自从2000年至2020年的20年间，我国GDP年均增长12%，特别是在经济发达区域，个人财富的集中度更高。随着国民生活水平的不断提高，国民对艺术品的消费需求开始增长。100280.110159860200000400000600000800000100000012000002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年国内生产总值（亿元）资料来源：国家统计局03社会环境目前90后、00后等人群是市场上的消费主力，这一代人受教育程度较高，接受新观念的速度快，在艺术品消费观念上比较前卫。艺术品的一个特性是非标准化，这要求消费者具备一定的鉴赏能力。目前我国的美学教育已经开始普及，社会大众对艺术具有鉴赏能力，带动我国艺术品的消费。图片来源：网络04技术环境中国过去的工艺品行业主要按照地理进行区分，不同地区间交流较少。近年来，随着互联网、区块链、人工智能等技术的普及，推动了不同地区间的市场交易，实现工艺品行业科技体验的普及化。这些先进的技术有利于工艺品平台的标准化整合，提高行业盈利能力。图片来源：网络02 工艺品行业发展态势011978-1980年商品供应相对匮乏，人均经济水平不高1980-1990年生活水平提高，礼品工艺品标准提升1990-2000年生活质量和生活品质进一步提升，对工艺品需求提升2000年至今消费需求转变，个性化、定制化产品需求量增加工艺品行业发展历程和现状工艺品制造工艺在我国有着悠久的历史，是中华民族文化艺术的结晶。改革开放初期，工艺品行业没有专业规模，企业处于萌芽期，这一时期市场上的多数工艺品为零散作坊的小规模生产，商品成品高但质量差，市面上没有专业化、规模化运作的企业。如今，随着生活水平的提高，行业市场开始呈现成熟发展趋势。02工艺品行业生命周期工艺品行业特征决定了它的行业生命周期与其他行业的生命周期不同。影响工艺品行业生命周期的因素主要有：材料的价值。材料的价值决定了工艺品的价格，同时也决定了它的生命周期。工期的长短。工期长的工艺品外形精致且价值高，生命周期较长。工期短的工艺品制作简易，适合量产，生命周期较短。文化底蕴。文化底蕴深的工艺品中融入了艺术元素、承载着几千年的历史底蕴，具有更长的生命周期。文化底蕴浅的工艺品的生命周期较短。材料的价值工期的长短文化底蕴03工艺品市场主要品类构成金属工艺品石料工艺品塑料/树脂工艺品竹木工艺品天然植物纤维工艺品纸布皮毛骨/贝壳/天然工艺品按材质分类编织/编结/刺绣工艺品雕刻/雕塑工艺品抽纱刺绣工艺品仿古工艺品各式材料制画工艺品其他工艺品按生产工艺分类礼品工艺品时尚饰品工艺品家用工艺品文化工艺品节庆工艺品民间/收藏工艺品按功能用途分类工艺品指工业化时代，通过机器成批量生产的，有一定艺术属性的能够满足人民群众日常生活所需，具有装饰、使用功能的商品。工艺品来源于人们的生活，却又创造了高于生活的价值，它是人类的智慧和现代工业技术的结晶。04工艺品行业进入充分竞争阶段2012年-2017年，工艺品行业进入快速增长阶段，主营业务收入五年内维持11.7%的平均增速，但增速逐年下滑。2018年-2020年，工艺品行业进入成熟发展阶段，市场竞争充分，行业增速维持平稳低增长，市场规模下降，近三年整体平均市场规模降低至8355亿元，但市场规模依然庞大。尤其在2020年受疫情影响较大，降幅12%。剔除疫情影响因素后，预计行业市场将维持4.5%左右平稳增长。6289.627994.529802.1510472.23111072.510654.838446.888842.617777.7727.11%22.61%6.84%5.73%-3.77%-20.72%4.68%-12.04%-30%-20%-10%0%10%20%30%0200040006000800010000120002012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2012-2020年中国工艺品主营业务收入及增速主营业务收入（亿元）同比增幅（%）资料来源：国家统计局；玺承电商研究院整理05工艺品市场消费增长平稳从消费端来看，2013-2017年快速增长期间，人均消费量逐年提升，2017-2020成熟期消费整体下降，并较为平稳，2020年受疫情影响下滑幅度相对较大，近三年人均每年工艺品消费额维持在600元左右。工艺品消费表现的趋势与企业营收表现高度一致，说明工艺品企业营收主要受大众工艺品购买量影响。58871776280176660563253721.97%6.31%5.11%-4.28%-21.02%4.33%-14.94%-0.3-0.2-0.100.10.20.302004006008001000201320142015201620172018201920202013-2020年中国工艺品消费表现人均工艺品消费额（元/每年）人均工艺品消费额增长率资料来源：国家统计局；玺承电商研究院整理06工艺品企业利润率较低2020年中国工艺美术品企业的整体利润率为4.9%，低于轻工业行业企业平均利润率6.9%的两个百分点。工艺品企业平均利润率与行业增速较为接近。21.5%10.5%10.5%9.6%9.1%7.8%7.7%7.1%6.4%6.4%6.1%5.7%5.6%5.5%5.1%4.9%4.5%4.3%4.2%0%5%10%15%20%25%2020年主要轻工行业营业收入利润率情况平均利润率6.9%资料来源：国家统计局；玺承电商研究院整理07工艺品行业企业竞争参与度高2012-2016年，工艺品行业企业参与竞争数量逐年增长，2017-2020企业数量整体平稳，2012-2020年行业中企业增速逐年递减。2016-2020年，工艺品行业从快速增长期往成熟期的发展阶段过程中，企业整体数量维持平稳，新进入企业与退出企业数量基本持平，行业整体维持9000家左右的存量竞争态势。69208139861290859263908592048763901617.62%5.81%5.49%1.96%-1.92%1.31%-4.79%2.89%-0.1-0.0500.050.10.150.20200040006000800010000201220132014201520162017201820192020文教、工美、体育和娱乐用品制造业规模以上工业企业单位数及增长情况（2012-2020）企业单位数（个）增长率（%）资料来源：国家统计局；玺承电商研究院整理08工艺品行业进入成熟发展阶段，市场竞争充分，行业增速维持平稳低增长，市场规模下降，近三年整体平均市场规模降低至8355亿元，但市场规模依然庞大。工艺品行业消费市场表现近几年整体有所下滑，但总体平稳。中国工艺美术品企业的整体利润率较低，为4.9%。行业整体维持9000家左右参与企业量的存量竞争态势，竞争强度较大。工艺品行业发展态势总结03 工艺品行业发展驱动力01工艺品行业发展影响因素目前市场上的工艺品以手工为主。影响工艺品消费需求的因素很多，主要有以下三点：经济发展水平。随着社会发展到一定程度，在物质生活条件被满足的基础上，必然会引发对精神领域的需求。国民对物质的需求除了满足实用性以外，还追求艺术性。国家文化政策。国家政策对艺术市场的支持促进市场繁荣，并间接带动了工艺品消费。消费者偏好。消费者偏好会影响大众艺术消费需求，目前我国消费者艺术消费偏好为低价、IP衍生，主要受到流行元素影响，且版权意识还不够强。02工艺品行业发展动因1.人均可支配收入逐年增加资料来源：国家统计局；玺承电商研究院整理自2015年以来，我国居民人均可支配收入逐年增加，2020年全国居民可支配收入为32189元，比上年增长4.7%，年复合增长率为7.94%。居民消费水平的提高为工艺美术品行业市场需求提供经济基础。183112016721966238212597428228307333218910.14%8.92%8.44%9.04%8.68%8.87%4.74%00.020.040.060.080.10.12010000200003000040000201320142015201620172018201920202013-2020年人均可支配收入人均可支配收入增长率02工艺品行业发展动因2.消费结构持续升级资料来源：国家统计局；玺承电商研究院整理国民经济快速发展，社会心理从传统封闭转向现代开放，国民对文化消费需求质量不断提高。2020年文化消费成为国民经济消费升级的重要标志。2020年我国居民人均消费支出21210元。文化产业占GDP比例持续提升。2020年我国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入98514亿元。89257963939851484000860008800090000920009400096000980001000002018年2019年2020年全国规模以上文化及相关企业营收（亿元）04 工艺品行业竞争格局01工艺品行业进入壁垒规模经济壁垒*由于部分细分行业（铜艺、陶艺、玻璃、木艺等）手工制作在生产过程中占较大比重，同时强调品质，这让产品难以大规模生产，产能受限。资金需求壁垒*生产制造的资金门槛不高，但要做大规模提高产能则需要较大的资金量学习曲线壁垒*部分手工制造占比较多的细分行业，需要稳定且熟练的工人，且制造过程中具有经验累积性，后来者较难超越。产品差异化壁垒*1.由于产品追求艺术设计和独特性，并具有专利产权保护，因此行业内产品差异性非常显著，获得显著差异性的优质产品往往能够取得相对垄断，形成壁垒。2.外部企业要进入行业需要投入较大成本在产品设计等持续差异性的建立上，为工艺品行业的最主要壁垒。02工艺品行业竞争战略的移动壁垒行业三大主要移动壁垒品牌识别：品牌的知名度、美誉度垂直一体化：产业链上游、中游、下游的整合一体化程度产品研发能力：设计新产品的速度和质量移动壁垒行业内部不同竞争群体之间的壁垒解释了为什么各战略群体的收益水平会有差别本质是对复制模仿成本的限制图片来源：网络03工艺品行业主要竞争战略群体战略群体：由移动壁垒分隔的产业内不同企业组成的集团 决定了不同的客户群体、成本地位、利润水平群体A（精品店模式）：研发能力弱、一体化弱特点：爆款模式、无自有品牌，产品种类多，销量大代表电商店铺：万火、宏美天艺群体B（文创模式）：研发能力强、一体化弱特点：设计能力强、品牌力强，产品种类多，生产外包代表品牌：故宫、迪士尼群体C（品牌模式）：研发能力强、一体化中等特点：垂直细分赛道、设计力强，有品牌力，产品主体自行生产，部分零件生产外包代表品牌：一森诺群体D（头部品牌模式）:研发能力强、一体化强特点：垂直细分赛道、规模化、头部品牌效应、资金门槛高代表品牌：铜师傅群体E(代工模式)：研发能力弱、一体化强特点：专注2B客户代工，垂直细分赛道、品牌效应弱、规模化04竞争群体的议价能力群体A（精品店模式）：研发能力差、一体化弱1.通过上游批发采购，品类丰富，销量大。对供应商议价能力一般，竞争对手多，对买家议价能力弱。2.通过选爆款，自己仿制抄袭生产，一般在细分赛道，涉嫌侵权便难以维持。对供应商议价能力一般，对买家议价能力弱。群体B（文创模式）:研发能力强、一体化弱对供应商议价能力较弱，产品有差异性，对买家议价能力强群体C（品牌模式)：研发能力强、一体化中等部份自己生产，部分零件外包，对供应商议价能力较强，产品有差异性，对买家议价能力强群体D（头部品牌模式）:研发能力强、一体化强规模化、品牌化，易产生头部企业。上下游议价能力都强。可以作为外包生产商，客户可以2B也可以2C。群体E(代工模式):研发能力弱、一体化强对下游企业客户议价能力取决于订单数量及市场销售情况05 工艺品电商领域市场分析01电商平台礼品市场规模资料来源：玺承电商研究院整理礼品领域交易规模保持增长。礼品市场从2015年至2019年逐年上涨，交易额从14.46亿元增长到210.53亿元，2020年受疫情影响，降至204.8亿元。14.4661.7458116.68210.53204.842.120501001502002502015年-2021年第一季度礼品销售额（亿元）022018-2019年，礼品各品类保持增长，受疫情等因素影响，2020年均有小幅下降。其中创意礼品销量排名连年保持第一。电商平台礼品品类销量趋势资料来源：玺承电商研究院整理0204060801002018-2021年第一季度电商平台礼品品类销量排名（亿元）2018年2019年2020年2021年第一季度03工艺品电商交易规模保持平稳增长，疫情影响只是短暂的。电商平台工艺品市场2018年到2019年规模保持稳定增长，2018年达到80.38亿，2019年达到94.24亿元。2020年受到疫情影响，销售额有所下降，为92.68亿元。电商平台工艺品市场销售额80.3894.2492.6815.33 0204060801002018年2019年2020年2021年第一季度电商平台工艺品销售额（亿元）资料来源：玺承电商研究院整理04访客量方面，随着电商市场发展，工艺品市场访客量也逐年增加，2019年达到3268.19亿人次。2020年降至555.68亿人次。电商平台工艺品市场访客量资料来源：玺承电商研究院整理2333.653268.19555.682.0705001000150020002500300035002018年2019年2020年2021年第一季度电商平台工艺品访客数（亿人）05各品牌工艺品交易额与访客数情况6044.695702.634299.554217.473123.673071.0830372475.52402.262100.0205001000150020002500010002000300040005000600070002020年电商工艺品品牌交易额与访客量情况销售额（万元）访客量（万人）资料来源：玺承电商研究院整理微淼销量排名第一，与第二名的万火差距较小，但其访客数低于万火。DIY访客数高于其余品牌，但其销量不及微淼的一半，客户价值UV有待。06资料来源：玺承电商研究院整理工艺品品类热词热词热词特点礼品、生日礼物根据使用价值和应用场景，消费者搜索目的主要以家居环境装饰和礼品馈赠为主。情侣、结婚手工制作烟灰缸、存钱罐、钥匙扣图片来源：网络07电商平台工艺品区域分布情况资料来源：玺承电商研究院整理0%5%10%15%20%25%江苏南通广东东莞浙江杭州山东泰安广东广州湖南长沙广东深圳浙江金华福建泉州江西景德镇电商平台工艺品地域top10地域分布方面，目前，我国工艺品产业分布相对比较集中，主要分布在江西、广东、浙江、山东、福建、江苏、湖南等地。行业形成以私营企业为主体的多种所有制共同发展格局。08电商平台工艺品价格偏好资料来源：玺承电商研究院整理工艺品消费价格便好中以平价为主。根据统计，目前65至150元的工艺品占比最多，为37.53%。150元以上的工艺品占24.86%。12.65%24.95%37.53%24.86%电商平台消费者购买工艺品价格偏好占比(%)0-45元45-65元65-150元150元以上09电商领域工艺品消费者分布消费者分类消费者定位高端人士中产阶层大众消费者需求家居装饰礼品馈赠收藏爱好消费者特征职业年龄学历10电商平台工艺品品牌资料来源：玺承电商研究院整理0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%礼之源优贝家昶晟祥泰家南昌吉善缘欢畅初晨初梦集里雅韵家具铜师傅礼家饰电商平台工艺品品牌top10目前电商平台上工艺品消费主要以家居饰物为主。品牌top10中以礼家饰、铜师傅等家居品牌为主。06 工艺品行业未来发展展望01工艺品行业未来发展展望工艺品行业进入成熟期发展阶段后，预计未来发展过程中，弱势中小企业逐步淘汰退出，行业集中度提升，但由于强调设计独特性的行业特征使得生产难以普遍规模化，行业集中度依然会保持相对分散的特点，拥有相对优势的企业竞争力将提升，会出现更多的知名品牌。随着大众精神生活逐渐丰富，审美水平提高以及大众文化消费品类的丰富化，各类文化创意设计产品的出现使传统工艺品市场受到了挑战，出现了份额下滑、增长乏力等现象，因此需要在设计研发上更加跟随大众审美潮流，满足年轻人不断变化的精神需求，增加创意性。在国民收入不断提升、文化消费升级、消费社交属性增加、礼品需求提升的大背景下，工艺品行业仍然具有坚实市场基础和广阔的市场空间。01工艺品行业未来发展展望全球经济一体化、多元文化交融、市场对产品原创性的要求增强，为工艺美术行业的创新发展提供了外部条件。中国风受到世界关注的热点，工艺美术蕴含着深厚的文化底蕴、历史内涵、和地域特征，在国际礼品市场上占据高市场份额。大众消费是电商领域的主流，具有艺术性、现代设计的工艺品适合电商平台。伴随着人们对美好生活的追求，心态从把收藏购买当投资转向欣赏享受生活。工艺品整体将向个性化、创意化、和定制化趋势发展，运营方面向品牌化发展。谢 谢 观 看