京东到家休闲食品即时消费趋势报告.pdf

京东到家休闲食品即时消费趋势报告京东到家数据研究院出品1.即时零售行业及平台趋势迈向新十年，微距电商时代已来远距电商时代微距电商时代物流中心北京市仓库中国北京市朝阳区门店/前置仓近距电商时代服务半径超过100公里小于100公里三公里以内履约场景全国仓，配送时间较长城市仓，当日/次日送达门店/前置仓，1小时达代表应用数据来源：2021凯度咨询O2O白皮书、凯度消费者指数、京东到家到店到家+17%+64%76%65%60%54%44%24%35%40%46%56%201620172018201920207,37012,43017,77523,81826,27814,716 10,956+34%到家和到店O2O市场规模及增速2016-2020CAGR到家业务驱动整体O2O增长，2020年达到2.6万亿规模京东到家休闲零食品类增长迅速京东到家休闲零食销售额增速 91%201920202020年全渠道食品行业交易额增速2.7%膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点糖果口香糖散装休闲食品威化果冻蛋卷0%20%40%60%80%100%120%140%0%5%10%15%20%同比增速二级类目交易额占比休闲零食品类增长：膨化食品、巧克力、饼干是休食前三大子品类；威化、散装食品、巧克力品类是同比增速最快品类；膨化、饼干人群渗透率及购买频次较高，而巧克力、中式糕点、坚果等客单价居高。休闲零食二级类目 人数/频次/客单分布休闲零食二级类目 交易额占比及增速分布膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯糖果散装休食威化果冻蛋卷人群渗透率购买频次客单价数据来源：京东到家2.消费者特征 即时零售消费者特征及消费场景 渠道分布 地域分布全客群：从年轻女性向男性和中老年用户拓展2018-2020年，京东到家男性和中老年（40+岁）用户占比显著提升。20182020数据来源：京东到家大数据男性中 老 年2018201920206pt8pt近7成女性性 别53%硕士及以上高中及以下大专专科大学本科本科+学历婚 姻已婚80%未婚20%孩子有孩 75%其中，0-6岁7-12岁13-18岁18岁+年龄80后50%暂无职业蓝领个体/自由职业59%白领职业80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲群体，她们高等学历，白领居多，中薪水平。全场景：从到家向办公、休闲等场景延伸即时消费不仅仅局限于到家的场景，还向行政机构、酒店、写字楼等办公区域延申拓展，即时消费的消费场景更加多元、也更加全面。2020年，到家（住宅/小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过7成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费订单量在迅速增长。数据来源：京东到家住宅/小区74%其他11%办公楼/写字楼8%学校/培训3%酒店/宾馆2%行政机构1%医院/药店1%2020年京东到家平台部分场景订单量对比行政机构酒店宾馆住宅/小区办公楼/写字楼2020年京东到家平台部分场景订单量同比增速对比全业态：大卖场占O2O休食成交的八成，随消费频次上升，消费者逐渐从大卖场渠道拓展到小业态、便利店、食杂店、食品专卖店等渠道购买。大卖场,85%商超,6%小业态,1%其他,7%休闲零食在不同业态销售额占比*小业态主要包含小超市及便利店业态其他业态主要为食品专卖店，食杂店等45 38 40 32 41 大卖场商超小业态便利店其他1次2次3次4次以上大卖场商超小业态及便利店其他休食消费者频次购买渠道分布休闲零食在不同业态笔单价数据来源：京东到家全地域：休闲零食消费者在一二线城市占比近七成，一二线城市及北部区域高频消费者占比更大，而低线城市中低频消费者占比更大，初次消费的新用户更多。一二线城市消费能力更强，北方人更爱吃零食，低线城市消费习惯正迅速养成。北京深圳广州重庆上海成都西安武汉天津杭州休闲零食购买人数最多的高线城市Top1026%41%33%一线城市二线城市三线及以下休闲零食消费者城市级别分布24%21%34%21%东部中西部北部南部休闲零食消费者区域分布1-3次4次以上一线城市二线城市三线及以下1-3次4次以上东部中西部北部南部数据来源：京东到家佛山苏州东莞宁波厦门惠州湛江泉州温州珠海休闲零食购买人数最多的低线城市Top103.场景偏好 即时零售休闲零食呈现全场景消费趋势 五大即时零售消费场景解析个人独享零食补货出游欢聚时刻节日送礼全场景：休闲零食即时消费场景呈现全场景消费趋势，包括个人独享、零食补货、出游、欢聚时刻、节日送礼Where:宅家 学校 办公室What:每次只买1-2包零食，1-2种不同商品，不额外囤货Shopping Preference 满足个人喜好 中包装，小包装 更愿意尝试新品，小众口味休食即时消费场景：个人独享膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯散装休食硬糖威化果冻休食二级类目渗透率1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1个人独享平台整体节奏个人独享场景在全年每周订单量占比考试解压暑期宅家场景下Top 5 单品周末（含周五）订单占比53%小长假订单占比11%60%36%4%热卖口味小众口味LTO口味偏好卫龙大面筋大辣条 106g法式香奶面包 400g 徐福记 蛋黄沙琪玛 416g 乐事薯片美国经典原味 75g乐事大波浪香脆烤鸡翅味 70g包装偏好19%48%13%6%14%小包装中包装大包装 超大包装组包Category preference 好吃解压，有一定饱腹功能 膨化、饼干、西式糕点Where:宅家 学校 办公室What:平均买3包零食，2-3种不同商品Shopping Preference 每次买1-2次/人的量 组合包，小众口味接受度略高休食即时消费场景：零食补货膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯散装休食硬糖威化果冻休食二级类目渗透率1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1零食补货平台整体节奏零食补货场景在全年每周占比基本与平台节奏一致，大促前期趋势更明显618大促D11大促场景下Top 5 单品周末（含周五）订单占比53%小长假订单占比11%62%34%4%热卖口味小众口味LTO口味偏好乐事无组合包薯片 104g*3卫龙大面筋大辣条 106g乐事无限组合(原/黄/青)312g 法式香奶面包 400g 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g包装偏好12%46%17%10%16%小包装中包装大包装 超大包装组包Category preference 饱腹+口感 膨化、饼干、西式糕点、肉干、坚果Where:在家 户外What:平均买5包零食，3-4种不同商品Shopping Preference 方便携带不占空间 能饱腹的零食 中包装及大包装休食即时消费场景：出游膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯散装休食硬糖威化果冻休食二级类目渗透率1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1出游平台整体节奏出游场景在小长假、国庆及暑期是高峰场景下Top 5 单品周末（含周五）订单占比53%小长假订单占比12%67%30%3%热卖口味小众口味LTO口味偏好乐事无组合包薯片 104g*3奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g奥利奥巧克力味 466g卫龙大面筋大辣条 106g士力架家庭装460g 包装偏好10%49%16%11%13%小包装中包装大包装 超大包装组包国庆出游清明五一踏青出游端午出游Category preference 方便携带，能饱腹 膨化、饼干、巧克力Where:在家 娱乐场所What:平均买8包零食，4.3种不同商品Shopping Preference 种类口味多样 尽量选择热卖的大众口味 大包装，组包休食即时消费场景：欢聚时刻膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯散装休食硬糖威化果冻休食二级类目渗透率1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1欢聚时刻平台整体节奏欢聚时刻场景在春节期间峰值显著场景下Top 5 单品周末（含周五）订单占比57%小长假订单占比10%75%23%2%热卖口味小众口味LTO口味偏好乐事无组合包薯片 104g*3奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g奥利奥巧克力味 466g乐事无限组合(原/黄/青)312g 乐事薯片美国经典原味 75g包装偏好7%56%12%10%15%小包装中包装大包装 超大包装组包返乡聚会年末聚会Category preference 方便分享 膨化、饼干、肉干Where:在家What:平均买6包零食，2种不同商品Shopping Preference 倾向选择大规格礼包 大众热卖口味为主休食即时消费场景：节日送礼膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯散装休食硬糖威化果冻休食二级类目渗透率1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1节日送礼平台整体节奏送礼场景在春节、年末、中秋、七夕有显著高峰场景下Top 5 单品周末（含周五）订单占比56%小长假订单占比5%75%23%2%热卖口味小众口味LTO口味偏好德芙 宫送六福新春什锦礼盒 454g 德芙丝滑牛奶巧克力碗装 252g德芙巧克力精心之选280g 沃隆每日坚果A(混合果仁)750g 香港美心美心流心奶黄月饼360g 包装偏好7%56%12%10%15%小包装中包装大包装 超大包装组包中秋国庆春节送礼年末送礼七夕Category preference 礼盒为主 巧克力、坚果、中式糕点4.商品偏好新客偏好地域口味偏好品类规格偏好TOP3品类口味趋势新客偏好：休闲零食在即时零售平台非常百搭，通常会搭配奶制品、纸品湿巾等一起购买。新客占6成，新吃货们第一次爱买的是肉干、膨化、糖果果冻等小客单高频次的品类，老吃货仍是主力军，58%的交易额由全年购买4次以上的用户贡献。高渗透高关联高渗透低关联常温奶制品低温奶制品纸品湿巾碳酸饮料蔬菜水果生鲜肉类粮油米面调味料跨界CP凑单必备休闲零食与其他类目关联性膨化食品饼干肉干西式糕点巧克力坚果中式糕点口香糖蜜饯硬糖果冻散装休闲食品威化软糖喉糖蛋卷休闲零食子品类拉新占比新吃货交易占比交易笔数数据来源：京东到家膨化食品巧克力饼干坚果肉干西式糕点中式糕点口香糖蜜饯散装休食糖果威化果冻蛋卷品类国内区域分布差异性休闲零食品类分布差异性偏南部区域偏低线城市偏西部区域地域偏好:膨化，巧克力，饼干在不同地域分布较为均匀，西部偏好散装零食，南部偏好中式糕点；口味上，东部南部更偏好清新咸香口味，西部北部更喜欢浓郁口味及重口味；东部南部对于网红联名口味更为敏感西部区域偏好口味青梅味蔬菜味椰子味莓果味香草味海盐味麻辣味五香味爆辣味膨化食品饼干巧克力北部区域偏好口味膨化食品饼干巧克力巧克力味红提味咖啡味柠檬味奶茶味原味泡菜味牛排味玉米浓汤味南部区域偏好口味蓝莓味果酱味番茄味桃子味椰子味杨枝甘露味黄瓜味青柠味蔬菜味膨化食品饼干巧克力东部区域偏好口味膨化食品饼干巧克力奶香味海苔味海盐味奶茶味卡布奇诺味海盐味鲜虾味烧肉味咸蛋黄味膨化食品类目规格偏好：中大包装，组合包在即时零售平台相比线下更受青睐，20元以下价格段是主流12%53%15%10%10%多包装超大包装（220g）大包装（110g-220g）中包装（50g-110g）小包装（50g）72%20%8%购买件数20元以上10,20)10元以下乐事无限104g*3乐事美国经典原味75g购买件数即时零售膨化食品包装规格分布即时零售消费者更偏好在20元以下的价格段购买膨化食品数据来源：京东到家即时零售膨化食品价格段分布相比线下商超，消费者更倾向于在即时零售平台购买中包装及组合包乐事无限 原味薯片104g上好佳鲜虾片 80g热销中包装热销组包乐事无限104g*233%18%16%23%10%家庭装（300g以上）超大包装（200g-300g）大包装（100g-200g）中包装（50g-100g）小包装（50g）巧克力类目规格偏好：消费者在即时零售平台或选择一次性能吃完的便携包装，或选择量大实惠的家庭礼盒装囤货，30元以上价格段占优31%42%26%购买件数30元以上10,30)10元以下购买件数即时零售巧克力包装规格分布数据来源：京东到家即时零售巧克力价格段分布热销大包装/家庭装Top组包德芙 丝滑牛奶巧克力 252g士力架 花生巧克力家庭装460g热销单品以桶装/碗装为主麦提莎 牛奶巧克力桶装520g脆香米巧克力12g德芙 丝滑牛奶巧克力43gM&MS 牛奶巧克力豆 40g33%22%26%12%7%家庭装（500g以上）超大包装（400g-500g）大包装（200g-400g）中包装（100g-200g）小包装（100g）饼干类目规格及口味偏好：消费者在即时零售平台偏好一次性吃完的便携小包装和有独立小袋的大包装，20元以下价格段最受欢迎50%36%14%购买件数20元以上10,20)10元以下购买件数即时零售饼干包装规格分布数据来源：京东到家即时零售饼干价格段分布热销中小包装格力高百醇抹茶味夹心饼干48g亿滋趣多多原味曲奇95g/袋亿滋mini奥利奥小饼干55g亿滋奥利奥原味夹心饼干116g格力高百奇分享装巧克力味 140g膨化食品类目口味趋势膨化食品Top口味消费者线下熟知的口味同样也是O2O渠道的热销单品乐事黄瓜味/番茄味/青柠味/红烩味/烧烤味还有土豆的番茄酱味，好友趣泡菜味，浪味仙的蔬菜味近三个月高增长口味各品牌的新推出的限定新口味同样在O2O渠道受到消费者关注；从口味趋势来看，清新，甜味，极致重口味是近期膨化品类的趋势樱花米酿味香酥烤鱼味黑松露味蟹黄味锅巴热浪香辣味巧克力类目口味趋势巧克力Top口味：水果口味以及模仿奶茶甜品饮料口感是巧克力口味的主要趋势德芙香草榛子冰淇淋味，莓果夹心，黑糖珍珠奶茶味士力架桃子味，椰子味夹心雀巢脆脆鲨柠檬味，草莓味近三个月高增长口味巧克力限定新品在即时零售平台有不俗的效率；与甜品饮品品牌联名口味，及夏季推出清新清爽口味是巧克力品类的主要趋势黑糖珍珠奶茶味 芝士海盐冰淇淋味酷爽桃子/椰子夹心饼干类目口味趋势饼干Top口味：消费者线下传统熟知的奥利奥/趣多多/格力高巧克力味，闲趣/乐之/旺旺原味仍然是销量最高的口味近三个月高增长口味饼干近期增长比较快速的口味主要以酸甜口味，水果味的新品为主酸甜青梅味百香果味混合莓果味5.平台能力流量助力运营助力营销助力合作情况京东零售京东到家4600万年活跃用户，覆盖超1500个县区市即时零售营销新玩法 IP营销 门店超级爆 秒杀频道 品牌馆线下社区&门店 门店促销员项目 门店优质资源引流流量助力：打通线上线下流量入口，赋能品牌和商家达达集团战略承接京东即时零售业务首页优质资源位，独家流量入口京东全渠道入口全面开放线上渠道线下渠道人群运营场景运营商品运营 即时零售消费者特征 消费者分层运营 多触点精准曝光触达运营助力：人群运营，场景运营，商品运营更好的满足消费者的购物需求，驱动休闲零食品类成长京东到家休闲零食品类管理 分场景运营平台心智，提升多场景渗透率 打造场景营销，最大化品类间协同 更丰富的商品，更快的上新速度 根据消费者需求及偏好布局商品京东到家通过多种形式打造购物场，最大化品类间的协同，提升渗透日常活动神券跨品类渗透减运订单渗透场景营销差异需求渗透超级品牌日打造购物场，提高渗透率2020年4月结合小长假出游场景，搭建“一键到家，即刻出发”营销场参与的休食品牌相比去年同期交易额增长220%营销助力：IP营销矩阵助力品牌营销，品效合一，促进销售转化联合IP营销跨品类营销垂直平台营销全域全链路营销品类渗透品牌渗透单品牌全年打爆，创新 O2O全域营销模式，实现品牌声量与销量的双重爆发。超级品牌日超级粉丝日超市大牌季超级CP日泛娱乐粉丝营销活动，通过链接品牌、明星代言人等IP，助力品牌实现 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