私域代运营爆发白皮书.pdf

见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书见实私域流量白皮书市场趋势 能力图谱 沟通要则 关键文档见实私域流量白皮书 系列之私 域 代 运 营 爆 发2021年8月见实科技出品CONTENT目录前言：暴涨的私域代运营需求.01第一部分 极速增长的市场1.1 私域代运营爆发点正在来临.041.2 私域代运营市场至少是2千亿规模.061.3 私域是一个“烧人”的生意.071.4 私域增长完成大概需要56年.081.5 围绕微信生态的服务.091.6 2021年是私域代运营机会年.11第二部分 市场现状与能力图谱2.1 私域代运营为企业带来至少20%的流水.132.2 7种常见的私域代运营团队.132.3 综合能力和实操能力都需要.152.4 常见的代运营项目组构成.162.5 哪些部门在对接私域代运营.162.6 私域运营6大动作.172.7 最重要的两项能力.19第三部分 运营与沟通细则3.1 逃离“拆盲盒”才是最好的Brief.21第四部分 未来与展望：聚焦多元能力4.1 私域的最终落脚点在线下企业.304.2 从品牌角度考虑经营私域.314.3 私域代运营4大机会点.324.4 品类战略与会员战略.334.5 将改变企业估值和商业模式.34第五部分 私域运营关键文档5.1 最理想的Brief.355.2 私域运营SOP.385.3 汇报文档参考.42附录 私域运营常用工具推荐.433.2 5项关键KPI.223.3 社群操作手册、运营SOP.223.4 最高效的合作方式：“月服务费+提成”.243.5 6大考核标准.263.6 私域代运营成功与否的标准.2601前 言暴涨的私域代运营需求“私域代运营需求正在爆发性增长！”见实科技在持续关注私域流量行业变化，近期最大感受可以概括为这句话。某种程度上说，腾讯定义 2020 年为私域元年，那么 2021 年可以认为是私域代运营元年。私域运营有着长期主义与重人力、重运营特性，让大量企业目前还停留在初期阶段，没有形成成熟的方法论和运营策略。因此，更需要专业代运营团队帮助，更好、更快搭建私域生态，至少在起跑阶段就“扶上马走一程”。这个需求，发生在超过550 万家企业涌入私域（企业微信 2020 年底数据）的基础上。现在的私域代运营，可以总结为下面几句话：新兴行业、超高速发展、高沟通成本，未明确的需求，和混乱的付费方式。甚至连“合适的 Brief”都被认为不存在；而品牌企业面临的难题是“如何选择合适的代运营团队”，“如何量化考核代运营团队”，“如何判定代运营项目是否成功”，等等。需求暴涨之余，私域代运营也到了形成行业标准的时机。见实着手梳理私域代运营爆发白皮书，一方面是为了厘清这个新兴领域的发展与现状，尤其发展趋势和未来变化。一方面也希望能为建立健全私域代运营市场而贡献绵薄之力，引导建立行业规范、行业标准。撰写这份私域代运营爆发白皮书，见实编辑团队进行了如下准备：1、走访了 6 家代运营团队进行深度面对面访问；仅其中 1 家就长聊了两次，累计约 12 小时；见实科技 郑爽私域代运营爆发022、发布“行业调查问卷”，一共 77 家企业和代运营团队给予了详细回复；3、近期产业链和各大团队深度对话时，也会涉及并讨论相关话题；该份白皮书的内容和数据便出自上述储备，及近期见实的相关行业对话。同时，见实团队还搜集并整理了大量私域运营关键 SOP 文档，一并呈现在白皮书中。因为这些文档一直处在实时更新、补充更多的过程中，且篇幅很大，种类很多。因此，当您有需要时，可以随时在【见实】公众号发布关键词“私域 SOP 文档”，直接获取截止当下的最新、更多文档。期望通过这份白皮书。能够降低企业品牌和代运营团队之间的沟通成本，帮助他们快速找到优秀、合适的代运营团队。期望通过这份白皮书，能对快速发展的私域代运营产业有所助益。日常工作中，见实一直在梳理系列私域流量白皮书，这份私域代运营爆发白皮书是最新一份。后续时间中，见实还会继续迭代、更新或者发布第二期、第三期、更多期私域代运营白皮书。欢迎产业链各个环节随时沟通。仅今年，见实就陆续发布了私域电商白皮书、连锁品牌百强私域运营白皮书、私域运营词汇手册、私域服务商手册、私域工具手册，新主题私域运营招式手册、私域加粉手册、社群运营优化手册、私域标杆案例手册等也在撰写过程中，很快就将发布。按照进度，见实 1 月-1.5 月就会发布一期全新的、深度白皮书。您可以随时在见实公号发送“白皮书”关键词，就能获取到当下最新+往期所有主题白皮书。也欢迎大家多和见实深聊，多提供一手深度案例，一起在私域流量中成长进步。前 言03扫码关注见实公众号发送关键词“白皮书”获取系列白皮书（第一季 6 期；第二季前 4 期）扫码和见实创始人徐志斌交流扫码加入见实私域践行社私域代运营爆发04第一部分 极速增长的市场第一部分 极速增长的市场1.1私域代运营爆发点正在来临私域代运营市场将达到2千亿-3千亿的规模。蓝鲸私域创始人 高海波先从问卷说起。见实此间发起了一次线上调查，77 家企业参与并提交了详细的数据和结论。其中，品牌企业有 59.5%已组建私域团队，27%的企业表示“计划和私域代运营合作”。从企业支持私域的预算情况来看，17.1%的企业专门做了预算，还有 42.9%的企业正在规划中，并表示后续一定会有。调查或范围仍小，但结果显示出，在关注私域的这些企业中，除了自建私域，私域代运营这件事正在被大量企业纳入计划之中。59.5%27%8.1%5.4%图 1.1 企业私域运营阶段（来源：见实私域代运营行业调查）已经投入，组建团队做私域运营部分业务已经和私域待运营在合作了计划和私域代运营合作不打算做，没计划0542.9%40%17.1%专门做了预算暂时没有不会有专门预算，只是现有调拨在规划中，后续一定会有在参与此次问卷的代运营团队中，表示“进入 2021 年询问私域代运营诉求暴涨”的比例为 65%，而这一结果与见实近期走访及见实公号后台需求询问极其吻合。同时，有 62.5%代运营团队认同“私域运营太重要、太高难度，一定是专业代运营操作”这一观点，在他们看来代运营是大势所趋。而在代运营团队与企业沟通中，也有一个几近相同的感受，即“之前企业不太懂私域，最近才算懂了”。调研中反映出一组有趣的结果：现 有 市 面 上 私 域 代 运 营 的 客 户 数 量 超 过 百 位、十 位、个 位 的 占 比 依 次 是27.5%、32.5%、40%。一方面，开篇提到的需求暴涨，让私域代运营的领军企业似乎在快速浮现。另一方面，其中大多数还停留在初期小体量阶段。需求暴涨之下，团队是否有承接能力？这是现阶段私域代运营团队应该思考的问题，即如何更好地做服务，如何服务更多客户。图 1.2 企业支持持私域预算情况（来源：见实私域代运营行业调查）私域代运营爆发06问卷中的 27.5%，如果不考虑小样本的失真，放在 550 万家做私域的企业数这个范围中去看，就是一个非常惊人的客户数量增长。瑞莱帮 CEO 老瑞明确提及，2021 年仅 1 月-7 月，公司接到客户咨询量就接近去年全年咨询量，且成交转化 53%左右，都远远超过去年同期。市场在爆发，那么规模会多大？蓝鲸私域创始人高海波，及闪惠科技团队，在预测私域代运营市场的规模时，都认为是 2 千亿-3 千亿之间。蓝鲸高海波推测，微信中品牌旗舰店规模在 4 万亿左右。目前绝大多数品牌已在微信中构建了自己的阵地。参考天猫市场，其品牌约有20%由代运营负责，对比之下，微信中私域代运营团队能帮品牌旗舰店至少实现8千亿GMV。参考天猫TP（代运营）收费率（按 25%计算），即至少 2 千亿规模。不一样的是，天猫是中心化平台，本身是商城，商家只需入驻，流量主导权在平台，由平台分配。天猫里的 TP 更多是链接、服务角色。27.5%40%32.5%超过百数客户数在个位数客户数在数十位1.2私域代运营市场至少是 2 千亿规模图 1.3 私域代运营团队服务的客户数量（来源：见实私域代运营行业调查）第一部分 极速增长的市场微信生态则基于微信用户流量和未来的可能性选择了开放的商业模式，形成了把消费的起点、收款的终点都聚集在微信的商业闭环。再把电商市场开放出来，成为所有平台同时竞争的主要战场。因此，微信里的 TP 则需要帮品牌从 0 到 1 搭建商城，价值大于天猫 TP 价值，难度更大，对客户影响力更强。从这个角度推测，微信代运营市场比淘宝代运营更大。一件行业风向标类事件也正在发生，国内品牌电商服务行业巨头宝尊已开始重兵进入私域代运营领域在腾讯智慧零售 7 月发布的“千域计划”中，“宝尊”作为首批招募合作伙伴参与其中。宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷告诉见实，和线下门店相关的品牌客户，私域业绩相较去年增长 300%-500%，乃至在今年“618”期间，客户私域需求可用暴涨来形容。目前，进军私域代运营的团队很多，但真正有运营能力把这件事落地的团队并不多，或者说好的代运营团队并不多。这件事对组织力、人力都有强需求。零一裂变 CEO 鉴锋表示，在与企业方决策层交流时，听到最多的问题，就是不知道如何搭建团队，更不知道怎么招人，招哪些人。蓝鲸高海波就认为，私域不是一个“烧钱”的生意，而是一个“烧人”的生意，需要有很强的组织力，大量组织、培训专业人员。1.3私域是一个“烧人”的生意延展阅读宝尊正猛扑私域：客户需求在暴涨！07私域代运营爆发大部分企业在 2020 年开启私域运营，2021 年推动代运营市场，2022 年私域代运营市场或将进入常态化并稳步增长。瑞莱帮老瑞预判，整个代运营市场增长完成，大概需要 56 年时间。第一阶段是尝鲜。往往是有实力的企业尝试新赛道，他们率先得到的知识和信息更多。第二阶段，不同运营路径优劣基本确定，会引起中小型企业的布局跟风。第三阶段，已全民皆知，当所有人意识到“私域太强了”，便会大量普及，咨询量可以用国内商业基数来衡量。和见实接触的代运营团队无一例外的强调了“培训能力”的重要性。某种层度上说一套系统有效的培训机制决定了一个代运营团队的基础能力，即是否能够培养更多专业人才，提供更强的服务能力。在瑞莱帮的日常运营中，“培训”就是重中之重，甚至以日、周、月为周期来制定。目前行业中最常用方式，就是老带新，采用“传帮带”方式实现团队快速成长。相似看法，上海华泛团队认为私域代运营更加烧脑和需要快速求变。在服务中运营方案通常需要进行反复沟通，执行过程中需要不断地尝试变化。没有最好的执行方案，只有适合该行业，把握当下节点，又能顺利落地执行和复制的方案。代运营公司的优势在于对行业的了解，对方案的规划能力，各类落地工具的掌握，对客户体验的理解能力要优于某个品牌方的某个业务部门。劣势在于对产品和服务的理解，对于品牌方内部资源的掌握不如品牌方。1.4私域增长完成大概需要 56 年08第一部分 极速增长的市场现在，私域代运营的现状，是咨询量依然有很大增长空间。且目前依然是大型企业占据市场的阶段，更多创业者还没完全意识到这个机会点。另一方面，几大平台政策或功能更新，都会左右着私域代运营爆发的时间。进入2021 年，频繁更新的视频号、企微多项功能，比如企微、视频号、微信朋友圈打通等，都在为私域代运营提速。不过，代运营团队能否能承载市场大量需求？见实调查后发现，目前拿到投资的代运营团队占比仅为 10%，正在谈的比例 7.5%，一定程度上说明资本对整个赛道还处于观望、调研阶段，并未大规模介入。只有资本介入，才会推动小团体的人力和能力扩大，提升代运营承载能力。延展阅读独家：做私域代运营的蓝鲸获 1 亿+大天使轮融资！图 1.4 瑞莱帮成立以来咨询数据及转化客户数据（单位：个）调研中，超半数（55.2%）私域代运营团队创办于几年前，多为跟随微信生态一路成长而来。1.5 围绕微信生态的服务09私域代运营爆发观察瑞莱帮发展，从 2015 年到 2021 年代运营服务总体数量呈增长趋势。2020年受疫情影响回落比较严重，2021 年 1-7 月咨询量实际为 86 个，且下半年为合作旺季，全年预估超 200 个。早年询单是把咨询融合在常规运营中，大型企业、连锁品牌、电商企业围绕互联网营销咨询最多。随着时间推移，小客户开始出现，常规运营咨询中开始单独提到微信生态的私域运营需求。且早几年代运营多以新媒体运营、微信商城管理为主；另一类是品牌找流量，通过代运营机构对接大流量方。2017 年，品牌商户开始建立电商部门，代表着微信生态开始被品牌商户认可，从边缘进入主流舞台。2018 年，是自媒体电商变现爆发的一年，“品牌对接流量”成为主流方式，也将代运营工作内容第一次清晰化。即代运营前方链接流量端，后方链接产品端选品。2019 年，快手、抖音开始起势，很多代运营公司纷纷布局，瑞莱帮也是在 2019年补充了短视频私域代运营业务。2020 年，受疫情影响大量线下实体停摆，开始向线上转移，品牌选择跨过平台电商直接进入私域电商，线上线下相结合模式开始被推行，私域也迎来了一波咨询高潮，只是受制于经济状况实际成交下滑。同在这一年，传统百货、IP、线下门店、国企、教育行业等业态纷纷进入，私域直播开始盛行，赋能导购成为常态。这一年私域市场还有一个特点，品牌商家对于私域还处于模糊意识状态，找代运营咨询通常是了解私域为什么这么干。腾讯将 2020 年定义为私域元年。2021 年则迎来真正私域运营元年、代运营元年，行业有了明确的私域标准和指向性，需要企微、客服、社群，或者是渠道分销类的需求开始出现，对应报价也逐渐明晰。10第一部分 极速增长的市场到现在，私域代运营工作已明确分为两部分：一是搭建体系；帮助客户在一个较长周期内搭建私域运营体系及销售体系，包含团队搭建与训练、私域运营策略、各类私域系统和工具构成、业务迁移、数据迁移等，并需要部分陪伴长跑；许多代运营公司或协助从事其中部分，且体系中包含的咨询顾问、教练陪跑等业务，多被拆分出来独立提供服务。二是提供营销策略；在短期或特定周期内，帮助客户完成某一明确需求，如私域粉丝获取或迁移、私域销售提升等。这些业务需求明确，甚至可随时邀请不同团队介入；不同客户，根据不同需求而约定相关类别，当下私域代运营项目一般都具有阶段性。大部分行业从业者认为 2021 是私域代运营的机会年。在继概念、SaaS、工具之后，需要更落地的私域代运营来支撑效果。因此，现阶段就是私域代运营的机会。随着私域被越来越多认可，尤其是现在越来越多企业介入，大量企业目前还停留在私域运营前期阶段，没有形成成熟的方法论和运营策略。私域当前的运营痛点是导流效率低、获客成本高；运营难度大，私域用户不活跃；数据缺失；专业人才少，所以企业需要寻找专业的代运营团队。机会之下，更考验代运营机构的专业能力，需要有更专业的营销设计、更完整灵活的落地执行。1.62021 年是私域代运营机会年11私域代运营爆发除此外，对于可能影响私域代运营爆发的因素也值得关注。首先，是否会有非腾讯性格的出现。现有私域基本在腾讯生态内，不管是社群、企业微信、公众号，还是小程序，都是如此。不过，抖音、快手等平台正在以短视频和直播为切入点，百度也在以搜索和广告切入，就连微博，也遮遮掩掩用“用户资产”这一名词在试探企业对微博私域的接受度。这都对现阶段代运营机构是一大挑战，最大的难度是对系统的适应，因为规则的制定者改变了。接着，是国家政策的干预和法律法规的要求，及个人隐私信息如何界定。这对日后私域操作规范显得很重要，需要代运营团队和商家共同营造好的环境。此前就有新闻披露，某店家因为点餐必须关注公众号被投诉，后接到有关主管部门整改通知。延展阅读深度：抖音私域是什么样？12第一部分 极速增长的市场第二部分 市场现状与能力图谱2.1私域代运营为企业带来至少 20%流水2.27 种常见的私域代运营团队私域运营最重要两项能力：第一，会运营、懂社交；第二，懂工具、懂系统。看着很简单？其实负复杂的很。见实私域代运营行业调查私域可以为一家企业带来多少流水？答案是至少 20%。在见实走访的几家代运营团队中，瑞莱帮在服务企业时将私域项目营收占比设定为 20%-30%，天盛时代设定比例是 30%-40%。这里需要说明，私域营收不能拿单独某一月看，尤其不能拿前一两个月看，至少是半年到一年周期。实际上，见实接触过近千个私域案例中，私域营收在上市公司、传统百货的整体营收中占比为 10%-15%左右，如爱琴海、文峰大世界等；白小 T、原本猫粮等新兴品牌，私域占比为 30%-60%；而直接扎根于私域的团队，如豪车毒、洪陵羊绒、熊猫不走蛋糕等，私域占比高达 85%以上。常见的私域代运营团队有以下几种类型：SaaS 服务+代运营、咨询顾问系、市场部拆分、TP 转型、4A 公司转型、社交电商一路成长等，也有部分代运营公司是几种分类叠加的情况。虽然，各自基因和擅长的领域不同，但是私域共同要面对的课题是“如何帮品牌做好 DTC”，能够在私域的环境下直面消费者才是真正玩转私域的服务商。13私域代运营爆发第二部分 市场现状与能力图谱表 2.1 几种常见的私域代运营团队及特点（来源：见实整理制作）SAAS 服务+代运营（含孵化）咨询顾问系市场部拆分 TP 转型社交电商一路成长4A 公司转型新创团队零一裂变、微盟、小裂变、闪惠科技、锐鲨科技等以 SAAS 服务为主，在此基础上扩展代运营服务，偏向于底层的数字化系统基建。深圳司向、天盛时代、杭州众策、上海栗映、白石互动，杭州佰德、厦门简营等强调概念，助力从 0 到 1 落地的私域体系建立，但大多数情况下不出人工且不碰货，只交付方法论。艺福堂拆分出来的杭州赞先，杭州有心等专注精于同类案例，擅长某个行业，有视觉优势，有组织架构风险，内部管理难，很难规模化，小团队居多。上海华泛、宝尊、透云、稻知、若羽臣、杭州点赞等偏向于店铺运营、平台规则和会员管理；一般团队配置齐全，尤其是美工、运营数据分析人才；资源充沛，比如整合物流，仓储部分，甚至直接介绍服务商，即电商方面的能力，基础能力很强；最大的问题是流量思维重。瑞莱帮、景栗、杭州千霖等创建时间较早，跟随微信的发展共同成长，熟悉微信生态；落地执行能力强。233、蓝标、雅阁、氧格、无问数字等偏向于创意和整合营销，强调概念，擅长粉丝运营、种草、投放等，更加强媒介属性而弱消耗属性。蓝鲸私域、广州点燃有着特定行业丰富经验和成熟解决方案，或擅长部分方法论，能有效解决某些特定问题，因此上马快，部分领域客户集中。种 类代表团队特 点几种常见的私域代运营团队14同时，优秀的代运营公司需要具备以下几个要素：1）自身组织完整，从文案、视频、营销策划、执行等各部门分工明确，扁平化、更新迭代速度快、完善的培训机制、晋级制度。2）经验丰富，无论是央企国企，还是世界 500 强外企，或者小型新生品牌，各种客户案例丰富。3）对微信生态、私域生态、短视频生态了如指掌，从运营能力到资源整合，都具有很大优势。在私域运营项目中，值得拆分私域代运营团队的基础能力，综合能力和实操部分都不可少。1）综合能力：商务谈判沟通、提案能力（专业知识）、多项目平行对接能力（抗压）、项目复盘能力（总结）、老带新能力（培训）、资源整合能力（合作）等。2）实 操 部 分：资 源 渠 道 建 联、商 务 能 力、CRM 操作、数据分析、营销策划、社群运营、话术编辑、内容产出、投放优化、计划和总结、视觉设计、用户运营、培训课程、客服运营、IP 打造、精细化运营 SOP 设计等。其中，“精细化运营 SOP”的制定及严格执行，与培训能力是代运营团队 PK 的关键所在，决定了是否能批量复制提供更多有效服务。2.3综合能力和实操能力都需要延展阅读：这个千人团队 2020 年私域流水 10 亿！（精细化运营及严格执行 SOP）15私域代运营爆发与代运营团队对接的通常有三类部门：第一是信息部、市场部或新媒体部，即线上数据管理类或基础数据类部门；第二是电商或者是市场；第三是财务部门。一个部门最多出一个人对接，或者一个公司出一个人总体对接。另外，还有组建新部门的情况，类似智能零售部门，通常是从电商部、市场部、渠道等相关部门各抽取一人。比如，瑞莱帮的客户德克士、碧生源、Fancl、阿尔乐2.5哪些部门在对接私域代运营一个代运营项目通常在运营环节梳理后，制定执行 SOP，拟划绩效考核及激励制度，针对任务和工作量制订岗位，最后是岗位培训和落地实操演练。完整岗位和人员配备构成一般如下：运营总监（有市场营销、数据分析能力）；CRM（有产品研发、内容编辑能力）；视觉设计（有电商思维能力）；运营专员（有商务、数据分析能力，群内投放+销售+售后维护）；渠道策略专员（引流投放）；内容策略专员（输出营销内容素材）等。每个项目从谈判到签约实际运营开始，平均周期为 1-6 个月，中等的半年至一年，长期会有三五年及以上。2.4常见的代运营项目组构成16第二部分 市场现状与能力图谱就直接成立了专门做私域的一级部门，这类合作伙伴最受私域代运营团队欢迎，通常沟通成本低，支持力度大。私域运营一般分为私域基建、公域导流、私域沉淀、复购增购、老带新裂变、数据总结 6 个运营动作。1）私域基建 7 要素包含：公众号（服务号）、企业微信（社群）、下单商城（小程序）、会员体系、产品策略、促销策略、客服策略。2）公域导流有三种有效方法：广告投放，目前阶段最有效的方式是小红书种草与朋友圈定向投放；自身资源挖掘，即采用短信、包裹卡、AI 外呼单个或组合及其他方式触达用户；裂变，此处裂变与后边的老带新形成闭环。3）私域沉淀主要是沉淀在企微，公号，社群和个人微信里。企微适合大多数企业商家和拥有大批量基础用户的企业；个微更适合个人 IP 和非企业的商家以及高价值用户；公号是公域导流的有效途径，同时也是承载私域工具及品牌信息分发的基础设施；社群是私域运营的最小落地单元。必须要强调的是，沉淀在个微这件事情，从今往后看越来越不可能，平台整顿力度正变得越来越大。从当下趋势看，诸多企业品牌都在加速个微向企微迁移。4）复购增购主要是活动、用户分层运营、会员体系发挥作用。这里分别以几个具体案例来看。2.6私域运营 6 大动作延展阅读深度：私域加粉，就看这3个环节！17私域代运营爆发在私域里活动同样是拉动 GMV 的有效手段，除了公域类似“双 11、618”这些大节活动，私域品牌更重要是结合品牌特点和用户属性自创活动，比如微店第一的卖货团队小红帽有定期大牌秒杀活动、会员日、吃货节等，往往一场活动能带来300 万-500 万不等 GMV。当私域品牌决定也做公域大节时，有一个差异化打法可参考，即提前进行活动，抢占先机。千霖科技在私域核心打法是“客户分层维护”，根据首次沟通情况把客户分为四层：无语、意向、报价和成交，再通过不同时间段、不同内容策略去触达客户。在私域复购率做到 40%-50%的品牌栖朵嘉，VIP 用户分为黄金 VIP、铂金VIP、钻石 VIP 等细分级别，每一种 VIP 对应特权、优惠都不同，级别越高优惠越大。233 代运营的商超品牌奥乐齐，私域用户全年贡献 49%GMV，233 通过对用户消费梯度和社群价值分成-门店群、钻石会员群、KOC 群；三种类别的社群分别赋予不同的权益和互动，达成种草内循环，将活动+内容+会员体系高效串联。5）老带新裂变最有效方法是分销体系和各种裂变活动。除了常见的分销工具，拼团购、分享得福利等，都是裂变好方式。6）数据总结能力，品牌在日常运营中不断出现多维度数据，越来越多数据在私域沉淀，维度多、数据多就需要交叉分析，再通过这些数据优化运营策略和具体细节。其中，难度最大是私域沉淀，复购增购和老带新，一般人力耗费比较多，所谓精细化运营也指这里，私域是否能做好最关键的就是把这些做细做精。私域基建搭建和私域导流基本可以标准化，而且相对能通用。另外，私域运营中的推送执行最易被技术或工具取代，但数据分析依然为运营环节中的最大价值。在运营环节中，数据获取，数据分析、数据运用、这几方面会不断有技术型迭代。18第二部分 市场现状与能力图谱调研中，私域代运营最重要两项能力是“会运营、懂社交”和“懂工具、懂系统”，占比分别为 40%和 45%。2.7最重要的两项能力45%40%7.5%5%2.5%图 2.1 私域代运营需要的能力（来源：见实私域代运营行业调查）懂工具，懂系统，懂体系很重要会聊，会运营，懂社交，是最关键其他懂投放，才是王道域资源在手，一切不愁19私域代运营爆发这与市面上目前从事代运营团队特质相吻合，调研结果显示有 27.5%的私域代运营团队是“跟随着社交电商一路成长”，另有 30%私域代运营团队来自“SaaS、工具等团队孵化的新业务”，两者总量过半。30%27.5%17.5%15%5%5%图 2.2 代运营团队种类所在领域占比（来源：见实私域代运营行业调查）SAAS、工具等团队孵化的新业务；跟随着社交电商一路成长而来；其他前沿知名品牌私域团队离职创办；淘宝代运营团队转型；4A 公司转型；20第二部分 市场现状与能力图谱第三部分 运营与沟通细则3.1逃离“拆盲盒”才是最好的 BRIEF在历史合作项目中，从未见过能称上最清晰、合适的私域代运营Brief。很多商家提供的往往是基于淘宝或者京东店铺运营的需求文档。瑞莱帮创始人/CEO 老瑞在做私域之前，首先得明确企业是否适合私域运营，适合哪类私域打法，明确Brief 才能明确私域代运营的运营指标。遗憾的是所有代运营企业纷纷表示“最清晰、最合适的 Brief 并不存在”。常见上级领导制定的 KPI 无法完成、项目负责人希望可以找到一个新赛道增长并达成KPI，大多是基于淘宝或者京东店铺运营的 Brief 在提需求。瑞莱帮老瑞形容目前的需求沟通类似“拆盲盒”的过程，一般有三个阶段，首先是沟通明确细分 KPI，但往往执行过程中需求一直变化，最后成交和最初制定总是千差万别。在企业选择代运营机构时，GMV 一定是最终目的，在确立 GMV 及细分实现途径之后，建议一份详细 Brief 至少包含以下信息：1）基础信息：项目背景、项目需求、项目目标、时间节点2）产品相关：主营品类&价格体系；辅营品类&价格体系；产品卖点；主流产品利润空间；往期营销玩法等；3）竞品相关：竞品产品；竞品活动；4）资源相关：开放资源；奖励资源；渠道资源5）其它补充：私域团队情况；B 端客户&代理体系；21私域代运营爆发3.25 项关键 KPI代运营团队首先要解决的问题，是把客户真实需求引导式挖掘出来，从而制定出切实可行方案。关键环节在合作初期，必须要达成共识、目标一致、数据指标明确，私域运营对于不同企业、不同品牌和不同目标消费群体所采取的策略不同，效果数据也完全不一样。在私域运营中指定一个假大空的预期目标而不去盯过程指标，结果一定不会尽如人意。所以企业除了与代运营团队共同商议一个目标，再上浮 30%订个冲刺 GMV 目标以外，最应该做的是把握过程，下面列出几个私域代运营团队内部考核关键 KPI 供参考（关键过程指标不要超 5 项，不然容易抓不到重点），其中分别两个维度：过程考核和结果考核。两个维度可分别存在，也可同时存在：过程-企业阶段性满意度评分过程-目前困境及可破解的方法过程-出错率（活动设置，订单，对账，客服）结果-项目 GMV 或 GMV 增长结果-组成 GMV 的部分增长（渠道建联、社群增长等）3.3社群操作手册、运营 SOP1）社群规划全流程 SOP第一步 社群定位：明确社群目的第二步 内容规划：群规范、内容输出设置、产品输出、价值观输出、互动内容、服务第三部分 运营与沟通细则22第三步 人员管理：强 IP、核心用户、气氛组、普通成员第四步 社群激励及价值：产品价值、物质价值、精神价值2）社群基础搭建 SOP第一步 社群分类定位：鱼塘群（增粉承接）、中转群（低价引流）、核心社群（筛选核心用户进入）第二步 社群组织框架：社群等级（普通会员、初级会员、核心会员、分销商），社群活动，社群成员特权，标签管理，模板消息第三步 社群名称：体现社群核心定位、社群目的第四步 社群群规：确立基本规范，并强化群员规范意识第五步 社群群员：强 IP、核心用户、气氛组、普通成员第六步 社群成员昵称：统一格式，例如“城市-行业-昵称”3）日常维护执行 SOP-设定每天群内推送的时间、内容；-内容包括企业实力图、话题、晒单领红包等；-所有展现形式必须：图片+文字；-互动时把握节奏性，文案每次发出保留互动时间，中间间隔 1-2 分钟；-公告、群内广告、新人入群实时更新。4）社群运营增长操作 SOP-社群拉新：加强进群的吸引力，增加附加值，激活老社群，渠道投放获取新流量；-社群留存：社群签到打卡，社群知识宣导，社群价值内容输出，社群班委制度；-社群转化：信任进群转化，日常期销售转化，活动期销售转化，不同场景不同执行方式；23私域代运营爆发5）社群互动方案：如入群福利、产品上新、营销活动等的输出；3.4最高效的合作方式：“月服务费+提成”目前市面上最常见的付费模式有三种：1）一次性基建搭建类付费，一定周期交付后合作即终止；2）纯销售额提成月度结算模式；3）基础代运营费+销售额提点；在调查问卷中 48.6%企业期望采用“基础代运营费+销售额提点”方式，是目前采用最多、最被认可的方式，有 65%代运营机构与企业的合作是以此展开。22.9%2.8%48.6%25.7%月服务费+提成月服务费其他提成图 3.1 企业期望的代运营合作方式（来源：见实私域代运营行业调查）24第三部分 运营与沟通细则关于企业寻找私域代运营的原因是“缺少人才”，这一选项被 65.7%的企业选择，选择私域代运营即是选择专业人做专业事。付费标准还有两个必须参考维度：第一考虑投入人力规模，投入越多人力费用越高；第二考虑服务项目本身，通常服务项越多，需要搭建的团队能力及配置也越高。对于已有团队的品牌商家可以采用补短方式，一般企业已有设计、文案，可能缺乏 CRM 后台运营、渠道拓展运营、客服及社群运营等，可根据需求补充人力，一般3-4 人；对于代运营全案，需要 57 人不等。如瑞莱帮采用就是此类模式提供服务时，服务金额多分为三档：第一档是 15,000 元上下。主要针对着急上线客户，以搭建需求为主。这类客户多为小型企业、或从 0-1 基础搭建私域，以试错为主，或已购买 SaaS 软件需要配合快速上线。第二档是 35,000 元上下。主要是针对补缺部分。这部分客户多为新品牌客户、快消电商类等、指向性很明确，也愿意试错。这类客户占瑞莱帮客户整体 60%+。65%12.5%10%7.5%5%图 3.2 私域代运营项目正在采用的收费方式（来源：见实私域代运营行业调查）月服务费+提成月服务费其他提成免费合作25私域代运营爆发-代运营公司在行业里的位置和口碑，及资源导入能力；-考察代运营公司团队搭建及持续培训能力；-代运营公司的落地方案策划能力，项目案例和对应的项目过程文档；-考察代运营公司具体打法制定能力以及执行能力；-商务及运营谈判能力和专业知识（规划方案等提报资料的响应时间）；-代运营公司围绕私域的其他服务线种类。最后，需要提醒的是私域运营是一项 CEO 工程，在代运营合作之前，必须与企业进行充分沟通，达成一致，确保内部各部门能通力合作，否则既费时又费力，还不会有明显的效果。3.6 私域代运营成功与否的标准从主观反应来看主要是依据企业自身成长性和用户满意度，首先是企业是否在运作层面有了明显的结构优化，其次是企业与用户之间的沟通是否顺畅打开，对用户提供的服务是否贴心，用户反馈是否满意。具体到业务内容可以为是否搭建了完整的私域基建，包括：私域商城、企微、社群、客服体系、活动策略并给出合理的 SOP；是否找到了至少两个有效的从公域导私域的途径和方法，而且是可控的；GMV 是否遵循一定规律稳步提升，复购率是否稳步提升，老带新的数量是否稳步提升，等等。3.5 6 大考核标准第三档是 55,000 元上下，以全案为主。这部分从公司规模讲基本上属于集团公司，自己有新锐品牌，邀请外接团队协助布局。当企业决定与代运营团队合作，首先要确定企业自身对运营需求。比如，私域转型的引领、私域社交电商的运营人才储备、现阶段企业私域赛道的执行等。接着考察代运营公司的背景、属性，选择适合的类型。最后可通过 6 大角度综合评定，考察带运营团队在落地运营能力和实操部分的能力:26第三部分 运营与沟通细则PS：推荐优秀代运营团队：1）瑞莱帮主要模式：社交电商一路成长擅长：快消品赛道、新零售领域、国企央企上市公司2）蓝鲸私域主要模式：SaaS 服务+代运营擅长：母婴、美妆领域的 KA 客户优势：做行业头部品牌操盘手出身；具备流量、货品、导购效率、导购组织管理等理解和方法论；百人导购团队做品牌私域。标杆案例：美赞臣奶粉、名创优品、卡姿兰、联合利华等一批头部母婴、美妆和零售品牌等优势：微信生态一路成长起来的代运营服务商，落地执行能力强标杆案例：中国国药集团、中国人寿、FANCL、中国少年儿童出版总社、华润置地、北大资源物业、德克士、常州购物中心、比如世界购物中心、中信国安第一城、碧生源、阿尔乐、哆啦宝、大眼睛买买买、墨迹天气、和睦家、大小咖啡等扫码联系瑞莱帮 27私域代运营爆发3）零一裂变主要模式：SaaS 服务+代运营擅长：综合零售、日化、美妆、购百超等优势：提供 SaaS、私域商业战略咨询、私域带教培训、私域代运营等全方位一站式私域服务。各品类头部企业私域运营方法论；垂直行业私域操盘手团队；调研-策略-运营-培训体系化私域运营保障系统；数字化营销驱动。标杆案例：宝洁、屈臣氏、京东、聚划算、百果园等扫码联系蓝鲸私域扫码联系零一裂变28第三部分 运营与沟通细则294）233主要模式：4A 公司转型擅长：品牌私域生态代运营；商超新零售、日化快消、头部美妆个护、母婴领域优势：从广告公司转型私域代运营，团队由近 80 位来自知名 4A 广告集团与电商平台的小伙伴组成，凭借丰富的营销经验、长期私域运营经验与强大的技术产品开发能力，为品牌提供企微私域生态运营、私域管理系统及私域带货三大私域整体解决方案。标杆案例：COACH，雅诗兰黛，沃尔玛，山姆会员店，联合利华，奥乐齐，高露洁，雅培，亨氏等国际 500 强客户扫码联系 233私域代运营爆发第四部分 未来与展望：聚焦多元能力第四部分 未来与展望：聚焦多元能力4.1私域的最终落脚点在线下企业私域代运营并不是简单的淘宝TP与SaaS服务，从品牌策划、创意、整合营销，到SaaS、数字中台，再到投放服务商，都囊括其中。零一裂变CEO 鉴锋调研中线上营收占总营收 50%的企业有 35%，占比超过 10%的企业总和为64.8%，可见线上营收已成为大部分企业营收重要来源。再看企业流量来源，有59.5%的企业是线下门店，门店依然是流量获取的重要来源。表 4.1 企业线上营收在总营收的占比情况（来源：见实私域代运营行业调查)50%以上35.20%41%-50%2.70%31-40%13.50%21-30%8.10%11-20%5.40%6-10%5.40%1-5%小于 1%不清楚10.80%5.40%13.50%线上营收在总营收的占比已到达企业企业线上营收在总营收占比情况304.2从品牌角度考虑经营私域瑞莱帮老瑞预测最终私域落脚点是在线下企业，他认为未来私域真正能够生根发芽，长出苍天大树的领域是线下零售业态。线下流量相对来说更稳定，而纯线上流量更多是一波又一波的浪潮。其实，私域之于零售商，是从事线上业务很好契机，助力其实现了线上线下一体化。通过私域，线上数字化直接拓宽了门店营业时间、营业环境，真正做到了提升效率。早在