2021棉柔巾品类趋势洞察.pdf

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2、提升带动了棉柔巾市场的增长，尤其今年一季度同比消费增速突出。后疫情时代的心理状态导致的三大消费理念后疫情时代的心理状态消费关键词新消费理念从焦虑到从容谨慎孤独理性消费健康安全悦己，直播互动性和参与度高炫耀型消费减弱，消费更加理性，注重性价比健康安全为首要驱动因素涌现出一系列新的沟通和渠道机遇棉柔巾市场规模市场现状数据来源：CBNData消费大数据场景定义：母婴指母婴湿巾类目中的棉柔巾+化妆工具/纸巾/洗脸巾品类中商品标题包括”婴儿|孕妇|新生儿“的商品；美妆指化妆工具/纸巾/洗脸巾品类剔除母婴相关商品后余下的商品棉柔巾使用场景明晰，美妆和母婴为棉柔巾最核心的场景美妆和母婴是市场中最为核心的两大

3、场景，其中美妆场景的占比逐年提升，有较大潜力。2018201920202018-2020 线上棉柔巾两大核心场景消费占比美妆母婴美妆母婴2020 线上棉柔巾两大核心场景消费增速棉柔巾两大核心场景美妆场景母婴场景&洁面、湿敷等宝宝擦嘴、肌肤清洁等棉柔巾市场规模市场现状6线上棉柔巾市场快速的增长主要得益于消费人数的增加，消费者的购买习惯上，大众的线上购买棉柔巾的习惯逐渐形成且趋于高频化。消费人群的扩容成为行业主要的驱动增长力，消费呈高频化发展数据来源：CBNData消费大数据消费频次消费额消费人数人均消费笔单价2020较2019 线上棉柔巾消费增长驱动拆解+25%+35%+4%增长驱动拆解市场现状

4、7数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅计算当年度中产生消费的品牌数量数据来源：CBNData消费大数据棉柔巾市场竞争集中度降低，母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景随着众多品牌加入市场，消费者选择范围变得更加广泛。母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景，两者2018年TOP3市占率都在五成水平，而2020年美妆场景集中度显著降低，母婴场景虽然集中度也呈降低态势，但头部品牌仍具有一定优势。2018201920202018-2020线上棉柔巾市场品牌数量品牌数量品牌数量增速0%50%100%TOP 3TOP 5TOP 10TOP 3TOP 5TOP 10美妆母婴2018-2020线上棉柔巾两大

5、核心场景头部品牌集中度201820192020竞争格局市场现状8数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据新锐白领和Z世代是美妆场景核心人群，新锐白领和精致妈妈是母婴场景的核心人群；增速上，都市银发（美妆）、小镇老年（美妆）、Z世代（母婴）消费潜力值得关注Z世代都市蓝领都市银发精致妈妈小镇小镇青年小镇中年新锐白领资深中产消费增速消费占比2020 线上棉柔巾母婴母婴场景策略人群消费趋势Z世代都市蓝领都市银发精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深中产消费增速消费占比2020 线上棉柔巾美妆美妆场景策略人群消费趋势核心 VS.潜力人群消费者02消费购买决策分析购前考

6、虑因素单盒单价趋势单次购买量100%10%20%品牌宝宝场景包装形式用法厚薄/大小安全性美容院场景材质2020 线上棉柔巾购前考虑因素搜索提及率美妆母婴2020 线上棉柔巾两大核心场景购前品牌心智品牌词提及率70前70后75后80后85后90后95后2020 线上棉柔巾品牌词搜索不同代际人群分布品牌搜索整体搜索数据来源：CBNData消费大数据数据说明：根据搜索词文本分析得出提及率，单个搜索词会被计算到多个维度中数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据品牌是首要的购前考虑因素，在母婴场景中品牌心智尤为重要，25-40岁年龄段消费者（80/85/90后）品牌心智更

7、强购前考虑因素消费决策11数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者更关注干湿用法和包装形式；同时，消费者对包装形式和材质的关注加强2020 线上棉柔巾母婴场景购前考虑因素提及率及增速2020提及率2020下半年较上半年搜索量增速2020 线上棉柔巾美妆场景购前考虑因素提及率及增速2020提及率2020下半年较上半年搜索量增速购前考虑因素消费决策121包2-3包4-5包6-7包8-9包10-11包12-15包16-20包21包及以上2020 线上棉柔巾单笔订单盒数消费趋势订单数分布订单数增速从单次消费

8、量来看，3盒及以下是主流，2-3包目前超过单盒的订单比例。同时，消费者量贩式囤货意识加强，单次消费8-9包及12-15包比例显著提升。消费者囤货意识加强，单次消费8-9盒以及12-15包的订单比例升高数据来源：CBNData消费大数据数据说明：根据产品名、产品属性、sku属性打标处理，目前销售额覆盖率和订单覆盖率都达75%以上单盒组合购买囤货购买单次消费量消费决策13数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女性和一二线城市消费者更热衷囤货；90后偏好囤货购买（8包以上）、95后偏好组合购买（2-7包）、80前偏好单盒尝试购买女性男性

9、2020 线上棉柔巾分单笔购买情况各性别消费人数分布单盒组合购买囤货购买一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2020 线上棉柔巾分单笔分单笔购买情况购买情况各线级城市消费人数分布单盒组合购买囤货购买80前80后85后90后95后2020 线上棉柔巾分单笔分单笔购买情况购买情况各代际消费人数分布单盒组合购买囤货购买消费决策单次消费量14数据来源：CBNData消费大数据数据说明：5-10元指大于等于五元且小于10元数据来源：CBNData消费大数据数据说明：5-10元指大于等于五元且小于10元美妆场景和母婴场景中价格趋势类似，价位段水平较平稳，5-10元的单价为最畅销的单价，美妆场景中高价位

10、段商品仍有增长空间；随着商家促销拉新的举措的展开，5元以下单价的产品呈现较强的增长5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上2020 线上棉柔巾母婴场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上2020 线上棉柔巾美妆场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速消费决策单盒单价03棉柔巾市场趋势洞察材质包装形式功能性实用性16材质包装形式实用性功能性四大趋势方向17纯棉干湿两用加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维干湿两用纯棉加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维美妆母婴2020 线上棉柔巾材质相关卖点在各核心场景中消费占比趋势201

11、820192020纯棉和干湿两用分别是美妆和母婴场景中最核心的材质概念，随着消费者对于安心、舒适诉求的提升，市场中涌现出更多样的概念作为产品沟通，干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。安心感、舒适性成为主要的消费诉求，更多棉柔巾材质概念涌现数据来源：CBNData消费大数据数据说明：本色/无染色、竹纤维占比放大20倍处理材质纯棉干湿两用加大加厚无添加本色/无染色植物纤维竹纤维2020 线上棉柔巾各材质相关卖点策略人群消费TGIZ世代都市蓝领都市银发精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深中产纯棉、干湿两用、加大加厚等产品的人群偏好差异并不突出，资深中产和都市银发对本色和竹纤维

12、材质产品较为偏好，Z世代和小镇老年对植物纤维产品偏好度较高数据来源：CBNData消费大数据数据说明：TGI=某人群在某材质产品中的消费占比/该人群在整体的消费占比-1材质19材质包装形式实用性功能性四大趋势方向20数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据抽取式棉柔巾引领增长，市场优势正进一步扩大美妆-抽取式美妆-卷筒式美妆-小包装母婴-抽取式母婴-卷筒式母婴-小包装消费增速消费占比2020 线上棉柔巾在不同场景中各包装形式消费趋势2020 线上棉柔巾各包装形式消费占比抽取式卷筒式小包装抽取式棉柔巾贡献整体市场约七成的消费，其次是卷筒式产品，同时，便携式小包装市场并

13、非“小而美”。从产品增长潜力来看，美妆场景中抽取式和卷筒式都非常具潜力，母婴场景中也是抽取式产品更胜一筹。包装形式21数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据抽取式棉柔巾在美妆场景中更值得关注Z世代，母婴场景中小镇青年和都市蓝领对抽取式产品偏好度更高2020 线上抽取式棉柔巾在母婴场景中各策略人群消费分布抽取式整体母婴2020 线上抽取式棉柔巾在美妆场景中各策略人群消费分布抽取式整体美妆抽取式棉柔巾在美妆市场中最重要的消费人群是Z世代，其消费占比和消费偏好都较为突出。母婴场景中新锐白领和精致妈妈是消费占比最高的两群消费者，小镇青年、都市蓝领等人群对抽取式更为偏好。包

14、装形式22材质包装形式功能性四大趋势方向实用性23数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：美妆场景中EF纹消费增速缩小10倍处理，母婴场景中商品较少提到纹面，分析仅覆盖20%的消费，仅作为参考美妆场景中的珍珠纹和母婴场景中的平纹最具消费热度，AB双面和EF纹具潜力美妆场景中的珍珠纹和AB双面最具消费热度，而母婴场景中的平纹更具优势。美妆场景中需重点关注AB双面的成长空间，EF纹目前体量不大，但是增速较快也值得关注。珍珠纹AB双面平纹网纹EF纹消费消费增速2020 线上棉柔巾不同纹面产品消费趋势美妆场景平纹珍珠纹AB双面网纹EF纹母婴场景实用性24数据来源：

15、CBNData消费大数据图片来源于淘宝商品详情页“平面+纹理面”双面纹盛行，“一巾多效”兼具护肤和清洁的功效平面+珍珠纹是目前市面中最为常见的搭配方式，自2020年下半年来，更多样的纹理面被应用于AB双面产品，平纹+网纹、平纹+EF纹产品消费热度提升。平纹+珍珠纹平纹+网纹平纹+EF纹2020 线上棉柔巾美妆场景下各类AB双面材质产品消费分布2020H12020H2产品沟通举例平滑柔顺，用于护肤，适合敏感肌肤、痘痘肌肤减少擦拭时的摩擦，避免皮肤泛红B面立体纹路，用于清洁，适合油性肌肤帮助清洁毛孔、按摩肌肤A面实用性25数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅计算当年度中产生消费的商品数量

16、棉柔巾使用场景再度拓宽，可二次使用成为产品与消费者的一种沟通方式“可二次使用”的棉柔巾产品数量仅占不到三成，贡献五成左右的市场消费，相对而言更有消费热度。美妆场景中“可二次使用”的棉柔巾消费占比高于母婴场景，母婴场景的消费占比近三年在稳步提升。实用性0%50%100%美妆场景母婴场景2018-2020 线上棉柔巾可二次使用产品消费占比201820192020数据来源：CBNData消费大数据0%50%100%美妆场景母婴场景2018-2020 线上棉柔巾可二次使用产品数量占比20182019202026数据来源：CBNData消费大数据数据说明：根据商品详情页二次使用相关用途处理，词云大小反映

17、有该用途产品的消费热度数据来源：CBNData消费大数据厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共构二次使用场景，Z世代和小镇青年对其消费偏好较强2020 线上棉柔巾可二次使用产品各策略人群消费占比可二次使用整体实用性2018-2020 线上棉柔巾可二次使用产品消费热词27材质包装形式实用性功能性四大趋势方向28保湿成分清洁成分抗菌成分2018-2020 线上棉柔巾功能性产品消费（指添加特定成分）2018201920202020 线上棉柔巾功能性产品消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：为保证图表效果，抗菌成分产品增速缩小10倍呈现图片来源于

18、淘宝商品详情页具进阶功效的棉柔巾产品消费增长迅速，保湿和抗菌成分消费热度蹿升棉柔巾的清洁功能强、可湿敷、更卫生等方面的优势逐渐被市场所接受，与此同时，产品的功能不断升级，更多成分被赋予到棉柔巾产品的设计中：添加保湿因子更适合敏感脆弱的婴童肌、抗菌成分更能切中痘痘肌和儿童护肤的痛点。保湿成分抗菌成分产品沟通举例功能性29数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据高消费力家庭成为保湿成分棉柔巾的主力消费军单身恋爱期已婚未育已育2020 线上保湿成分棉柔巾各人生阶段消费分布保湿成分整体购买力1购买力2购买力3购买力4购买力52020 线上保湿成分棉柔巾各消费层级消费分布保湿

19、成分整体功能性30数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据二线城市消费者对具有抗菌成分的棉柔巾偏爱有加购买力1购买力2购买力3购买力4购买力52020 线上抗菌成分棉柔巾各消费层级消费分布抗菌成分整体2020 线上抗菌成分棉柔巾各线级城市消费分布抗菌成分整体功能性04棉柔巾市场分析总结品牌是首要的购前考虑因素，如今消费者品牌心智较成熟，商家更应关注到产品本身的功能以及相应的消费者沟通上材质、包装形式、实用性、功能性这些方面都是可作为发展的产品升级方向棉柔巾市场价位段水平较平稳，5-10元的单价为最畅销的单价，中高价位段商品仍有增长空间消费者对舒适度和功能性的关注度加

20、强，也意味着更高品质、更能切中消费需求的产品是市场中的机会点棉柔巾使用场景明晰，美妆和母婴为棉柔巾最核心的场景，其中美妆场景的占比逐年提升，更值得布局在不同场景下，应形成相应人群拓宽逻辑，抓准核心人群。随着棉柔巾的普及，高潜人群同样值得作为拉新重点运营对象，及时攻占潜力人群消费心智精耕场景，盘活流量关注价格段成长空间升级产品，打造品牌心智总结棉柔巾市场发展建议总结棉柔巾市场分析总结（1/2）卫生及安全诉求上行后疫情时代，理性消费、产品安全、性价比等消费观的重要性比以往更加突出市场增长驱动消费人群扩容为行业主要的增长驱动力，其中美妆场景引领增长重点人群核心人群，美妆场景：新锐白领、Z世代，母婴场

21、景：新锐白领、精致妈妈；潜力人群：都市银发、小镇老年、Z世代品牌心智较强品牌是首要的购前考虑因素，在母婴场景中品牌心智尤为重要；25-40岁年龄段消费者（80/85/90后）品牌心智更强包装形式和产品材质关注度加强除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者更关注干湿用法和包装形式；同时，消费者对包装形式和材质的关注加强购买决策消费者囤货意识加强，单次购买多盒的比例上升；5-10元的单价最畅销，美妆场景中高价位段商品仍有增长空间随着商家促销拉新的举措的展开，5元以下单价的产品呈现较强的增长总结棉柔巾市场分析总结（2/2）材质升级安心感、舒适性成为主要的消费诉求，更多棉柔巾材质概念涌现；干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升包装形式抽取式棉柔巾引领增长，在美妆场景中值得关注Z世代，母婴场景中小镇青年和都市蓝领对抽取式产品偏好度更高实用性双面纹兼具护肤和清洁两大功能，在市场中具有成长性；使用场景再度拓宽，Z世代和小镇青年对可二次使用产品消费偏好较强功能性产品的功能不断升级，更多成分被赋予到棉柔巾产品的设计中；保湿和抗菌成分消费热度蹿升谢谢聆听大数据全洞察

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