第八章学习记忆与购买行为.pptx

第八章学习记忆与购买行为1 1、巴甫洛夫狗与铃声实验、巴甫洛夫狗与铃声实验在在巴巴甫甫洛洛夫夫得得实实验验中中,有有两两样样东东西西扮扮演演着重要得角色着重要得角色:肉末和铃声。肉末和铃声。将将肉肉末末放放入入狗狗得得嘴嘴里里,可可以以观观测测到到狗狗在在分分泌泌唾唾液液;单单独独使使用用铃铃声声,不不喂喂给给肉肉末末,狗不会分泌唾液。狗不会分泌唾液。在在铃铃响响后后立立即即将将肉肉末末放放在在狗狗得得嘴嘴里里,她她分泌唾液分泌唾液;将将这这一一程程序序重重复复多多次次之之后后,狗狗一一听听到到铃铃声还没有尝到肉末就开始分泌唾液。声还没有尝到肉末就开始分泌唾液。2 2、经典条件作用得几个概念、经典条件作用得几个概念1)1)强化强化在在经经典典条条件件作作用用中中,中中性性刺刺激激与与无无条条件件刺刺激激在在时时间间上上得得结结合合,或或者者指指与与条条件件刺刺激激同同时时呈呈现现、交交替替呈呈现现或或比比条条件件刺刺激激稍稍后后呈呈现现无无条条件件刺刺激激,增增强强了了以以后后条条件件反反应应得得出出现现频频率。率。2)2)习得、消退与自动恢复习得、消退与自动恢复 习习得得就就是是指指条条件件反反应应首首次次被被诱诱发发出出来来并并随随着着试试验验得得重重复复而而不不断断增增强其频率得过程。强其频率得过程。消消退退就就是是指指条条件件作作用用习习得得之之后后,由由于于条条件件刺刺激激得得多多次次呈呈现现而而没没有有伴伴随随无无条条件件刺刺激激,条条件件刺刺激激和和无无条条件件刺刺激激之之间间得得联联结结逐逐渐渐削削弱弱,从从而而使使个个体体对对条条件件刺刺激激反反应应得得强强度度和和频频率逐渐减弱直至消失得过程。率逐渐减弱直至消失得过程。自自动动恢恢复复:条条件件作作用用得得消消失失并并不不意意味味着着这这一一联联结结已已经经消消失失,如如果果再再过过一一段段时时间间,条条件件作作用用还还会会自自动动恢恢复复。例例如如,在在第第二二天天再再次次给给狗狗呈呈现现铃铃声声而而不不给给予予食食物物时时,狗狗又又开开始始分分泌泌唾唾液液。巴巴甫甫洛洛夫夫将将这这一一现现象象称称为为自自动恢复。动恢复。9大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流3 3、经典性条件反射理论得基本观点、经典性条件反射理论得基本观点:指指在在无无条条件件反反射射得得基基础础上上,通通过过中中性性刺刺激激与与无无条条件件刺刺激激得得多多次次结结合合,使使动动物物在在条条件件刺刺激激下下产产生生与与无无条条件刺激得相似反应。件刺激得相似反应。4 4、经典性条件反射理论在营销实践中得运用、经典性条件反射理论在营销实践中得运用广广告告:借借助助广广告告里里呈呈现现出出来来得得刺刺激激物物得得情情感感反应反应,引起消费者对广告产品得兴趣和试用引起消费者对广告产品得兴趣和试用流行音乐流行音乐 美好时光海苔美好时光海苔正面的情感正面的情感正面的情感正面的情感营销应用营销应用(1)(1)在在广广告告中中重重复复播播放放音音乐乐,使使人人们们把把音音乐乐和和产产品品联联系系起起来来。会会产产生生两两个个结结果果:第第一一,如如果果消消费费者者喜喜欢欢音音乐乐,就就会会延延伸伸到到喜喜欢欢这这个个产产品品;第第二二,消消费费者者一一听听到到音音乐乐就就会会想想起起这这个个产产品品。假假设设所所使使用用得得歌歌曲曲真真正正成成为为了了轰轰动动一一时时得得歌歌曲曲,只只要要歌歌曲曲在在电电台台等等媒媒体体播播放放,产品就会获得免费宣传。产品就会获得免费宣传。营销应用营销应用(2)(2)F 在在令令人人兴兴奋奋得得体体育育节节目目之之间间持持续续地地播播放放广广告告,可可能能会会让让产产品品本本身身有有“令令人人兴奋兴奋”得效果。得效果。广告广告 好感好感搜集搜集信息信息产品产品试用试用二、操作性条件反射理论二、操作性条件反射理论1 1、斯金纳动物实验、斯金纳动物实验 图一：斯金纳箱图一：斯金纳箱 该该装装置置就就是是一一种种特特殊殊条条件件得得控控制制箱箱。箱箱内内隔隔光光、隔隔音音,并并装装有有自自动动控控制制和和记记录录得得光光、声声系系统统及及一一套套杠杠杆杆和和喂喂食食器器。只只要要在在箱箱内内按按下下杠杠杆杆,喂喂食食器器就就自自动动供供给给食食丸丸。在在进进行行实实验验时时,首首先先调调试试好好实实验验装装置置,保保证证白白鼠鼠偶偶尔尔按按压压杠杠杆杆后后即即可可获获得得一一粒粒食食丸丸。开开始始白白鼠鼠进进入入箱箱里里时时到到处处乱乱跑跑并并向向四四周周攀攀附附,当当她她偶偶然然触触压压杠杠杆杆时时可可以以得得到到一一粒粒食食丸丸,在在几几次次偶偶尔尔得得按按压压杠杠杆杆后后,白白鼠鼠会会频频繁繁地地按按压压杠杠杆杆,每每次次都都获获得得一一粒粒食食丸丸。食食物物奖奖赏赏强强化化了了白白鼠鼠按按压压杠杠杆杆得得行行为为,并并减减弱弱了了其其她她行行为为(如如在在箱箱子子四四周周乱乱转转)。2 2、基本观点、基本观点有有机机体体作作出出得得反反应应与与其其随随后后出出现现得得结结果果对对行行为为起起着着控控制制作作用用,她她能能影影响响以以后后反反应应发发生生得得概概率率。在在一一定定得得刺刺激激情情境境中中,有有机机体体得得某某种种反反应应结结果果能能满满足足其其某某种种需需要要,以以后后在在相相同同得得情情境境中其反应概率就会提高。中其反应概率就会提高。3 3、操操作作性性条条件件反反射射作作用用原原理理强强化化作作用用行行为为反反应应后后带带来来愉愉快快得得结结果果(如如食食物物或或奖奖励励)会会提提高高有有机机体体作作出出这这种种反反应应得得频频率率,而而不不愉愉快快得得结结果果则则会会降降低低该该反反应应得得频频率率。因因强强化化物物得得出出现现而而增增加加有有机机体体以以后后在在相相同同情情境境下下重重复复表现该反应得过程称为强化作用。表现该反应得过程称为强化作用。4 4、强化得种类、强化得种类1)1)正强化和负强化正强化和负强化正正强强化化物物得得出出现现对对有有机机体体得得反反应应所产生得强化作用所产生得强化作用,称为正强化。称为正强化。负负强强化化物物得得消消失失对对有有机机体体得得反反应应所产生得强化作用所产生得强化作用,称为负强化。称为负强化。2)2)一级强化和次级强化一级强化和次级强化一一级级强强化化物物就就是是指指直直接接满满足足有有机机体体基基本本需需要要得得刺刺激激物物(如如食食物物、水水、安安全全、温温暖暖等等)。由由于于一一级级强强化化物物得得出出现现而而对对反反应应所所起起得得强强化化作作用用称称为为一一级强化。级强化。次次级级强强化化物物就就是是指指经经学学习习而而间间接接使使有有机机体体满满足足得得刺刺激激物物(如如奖奖品品、金金钱钱等等)。由由于于次次级级强强化化物物得得出出现现而而对对反反应所起得强化作用称为次级强化。应所起得强化作用称为次级强化。5 5、强化程式、强化程式 立即强化与延迟强化立即强化与延迟强化连续强化与部分强化连续强化与部分强化部分强化程式部分强化程式:固定时距程式固定时距程式不定时距程式不定时距程式 固定比率程式固定比率程式不定比率程式不定比率程式 6 6、该理论得营销应用、该理论得营销应用刺激物（口刺激物（口香糖）香糖）厂家期望的反厂家期望的反应（试用）应（试用）增加对该口增加对该口香糖的反应香糖的反应强化（味道强化（味道好）好）营销应用营销应用n 保证产品质量得一致性保证产品质量得一致性 n 直邮或者就是售后得私人联系直邮或者就是售后得私人联系n 对对于于光光顾顾某某一一商商店店或或某某一一品品牌牌得得购购买买者者给给予予诸诸如如折折扣扣、小小玩玩具具、优优惠惠券券、试用之类得试用之类得“额外额外”强化强化n 愉愉快快得得购购物物场场所所(强强化化)。娱娱乐乐场场所所、空调设施、精美布置。空调设施、精美布置。三、认知学习理论三、认知学习理论1 1、托尔曼方位学习实验、托尔曼方位学习实验 2 2、主要观点、主要观点l认认为为学学习习并并不不就就是是在在外外界界环环境境支支配配下下被被动动地地形形成成刺刺激激与与反反应应之之间间得得联联结结,而而就就是是主主动动地地在在头头脑脑内内部部构构造造定定型型,形形成成认认知知结结构构,学学习习过过程程就就是是把把新新信信息息归归入入先先前前有有关关得得认认知知结结构构中中去去,学学习习实实际际上上就就是是学学习习者者头头脑脑内内部部认认知知结结构构得得变变化化,强强调调心心灵灵活活动动如如思思维维、联联想想、推推理理等等在在解解决决问问题题、适适应环境中得作用应环境中得作用认知学习理论得典型代表认知学习理论得典型代表顿悟顿悟潜伏学习潜伏学习四、影响学习效果得因素四、影响学习效果得因素被学习事物得重要性被学习事物得重要性强化强化重复重复表象表象高高形形象象化化语语言言与与图图象象可可以以激激起起感感觉觉上上得得意意象象或或大大脑脑中中得得清清晰晰得得图图像像,并并且且可可以以同同时时以以语语言言和和形形象象两两种方式存储于人得记忆中。种方式存储于人得记忆中。第二节第二节 消费者学习消费者学习一、消费者学习得分类一、消费者学习得分类1 1、根根据据学学习习材材料料和和消消费费者者原原有有知知识识结结构构得得关系来分关系来分机械学习机械学习指指将将符符号号所所代代表表得得新新知知识识与与消消费费者者认认知知结结构构中中已已有有得得知知识识建建立立人人为为联联系系意义学习意义学习指指将将符符号号所所代代表表得得知知识识与与消消费费者者认认知知结结构构中中已已经经存存在在得得某某些些观观念念建建立立自然得合乎逻辑得联系自然得合乎逻辑得联系2 2、根据学习效果来分、根据学习效果来分:加强型学习加强型学习削弱型学习削弱型学习重复型学习重复型学习3 3、按学习途径分、按学习途径分模仿学习模仿学习指指仿仿效效和和重重复复别别人人行行为为得得趋趋向向。当当被被模模仿仿行行为为具具有有榜榜样样作作用用,社社会会或或团团体体又又加加以以提提倡倡时时,模模仿仿会会自自觉觉进行进行试误学习试误学习尝尝试试不不同同品品牌牌,保保留留最最满满意意得得品品牌牌进进行行重复购买重复购买观察学习观察学习消消费费者者通通过过观观察察她她人人得得行行为为,做做出出或或避避免做出与之相似得行为得过程免做出与之相似得行为得过程二、刺激得泛化与辨别二、刺激得泛化与辨别1 1、刺激得泛化、刺激得泛化指指消消费费者者对对某某种种特特定定刺刺激激所所作作得得反反应应会扩大到其她相似刺激得反应中会扩大到其她相似刺激得反应中刺激泛化得营销运用刺激泛化得营销运用商标和品牌延伸商标和品牌延伸在包装和广告策略上得运用在包装和广告策略上得运用美美国国克克莱莱斯斯勒勒汽汽车车公公司司:“:“三三大大汽汽车车公公司之一司之一”蒙蒙牛牛乳乳业业 :“:“做做内内蒙蒙古古第第二二品品牌牌”、“千千里里草草原原腾腾起起伊伊利利集集团团、蒙蒙牛牛乳乳业业我们为内蒙古喝彩我们为内蒙古喝彩”。内内蒙蒙古古得得宁宁城城老老窖窖:“:“宁宁城城老老窑窑塞塞外茅台外茅台”。2 2、刺激得辨别、刺激得辨别指指消消费费者者将将某某一一刺刺激激与与另另一一类类似似刺刺激激相相区分得学习过程区分得学习过程先先经经刺刺激激泛泛化化,然然后后再再进进入入刺刺激激识识别别阶阶段段,就就是是新新产产品品最最终终获获得得成成功功得得必必由由之之路路很很多多新新产产品品得得失失败败,相相当当程程度度上上可可归归因因于于缺缺乏乏刺刺激激泛泛化化,或或归归因因于于新新产产品品难难以以与其她同类产品相区分与其她同类产品相区分第三节第三节 消费者得记忆与遗忘消费者得记忆与遗忘CaseCase周强得新一天开始周强得新一天开始:天天刚刚蒙蒙蒙蒙亮亮,周周强强一一骨骨碌碌就就翻翻身身下下了了床床,这这就就是是她她从从7070年年代代就就养养成成得得习习惯惯。洗洗漱漱后后,她她很很得得意意地地欣欣赏赏起起昨昨天天刚刚买买得得一一双双白白网网鞋鞋。这这就就是是小小时时候候哥哥们们最喜欢穿得运动鞋。她今天又要去跑步了。最喜欢穿得运动鞋。她今天又要去跑步了。跑跑步步回回来来,一一边边听听着着“军军港港之之夜夜”,”,一一边边刷刷牙牙。“中中华华牙牙膏膏得得味味道道就就就就是是好好。”周周强强想想。该该到到食食堂堂吃吃早早餐餐了了,品品种种很很多多,可可就就是是选选来来选选去去,还还就就是是选选择择了了肉肉包包子子。“这这肉肉包包子子也也太太小小了了点点,为为什什么么不不做做成成像像读读大大学学时时得得包包子子那那样样二二两两一一个个呢呢？那那才才够够劲劲嘛嘛！现现在在连连包包子子都都缩缩水水了。了。”吃吃完完早早餐餐,周周强强照照例例搬搬出出一一张张八八字字丫丫得得小小凳凳子子,打打开开8080年年代代末末买买回回来来得得钻钻石石牌牌鸿鸿运运扇扇。“以以前前得得东西就就是耐用、好用！东西就就是耐用、好用！”一、消费者记忆一、消费者记忆1 1、记忆得含义、记忆得含义就就是是人人脑脑对对过过去去经经历历过过得得事事物物得得反反映映,包包括括识识记记、保保持持、再再认认或或回回忆三个基本环节忆三个基本环节2 2、记忆系统与机制、记忆系统与机制长时记忆长时记忆指指记记忆忆信信息息保保持持在在1 1分分钟钟以以上上,直直到到数数年年乃乃至至终终生生得得记记忆忆。长长时时记记忆忆就就是是信信息息得得永永久久储储存存所所,容容量量相相当当大大,甚甚至至被被认为就是无限得认为就是无限得短时记忆短时记忆指指记记忆忆信信息息保保持持得得时时间间在在一一分分钟钟以以内内得得记记忆忆,短短时时记记忆忆就就是是一一种种即即时时得得信信息息处处理理状状态态,短短时时记记忆忆得得容容量量就就是是有有限限得得,有有学学者者提提出出短短时时记记忆忆得得容容量量大大体体为为7 7个个信息块。信息块。感觉记忆感觉记忆又又称称瞬瞬时时记记忆忆,指指个个体体凭凭视视、听听、味味、嗅嗅等等感感觉觉器器官官感感应应到到刺刺激激时时所所引引起起得得短短暂暂记记忆忆,其其持持续续时时间间往往往按几分之一秒计算往按几分之一秒计算信息感觉记忆短时记忆长时记忆 消失 遗忘复述复述记忆系统模式图记忆系统模式图二、遗忘及其影响因素二、遗忘及其影响因素1 1、遗忘得含义、遗忘得含义对对识识记记过过得得内内容容不不能能再再认认和和回回忆忆,或或者者表现为错误得再认和回忆表现为错误得再认和回忆遗遗忘忘得得基基本本规规律律就就是是:先先快快后后慢慢,呈呈负负加速型加速型