维森特酒业-----葡萄牙葡萄酒专业运营商葡萄牙葡萄酒重庆市场方案.doc

维森特酒业-葡萄牙葡萄酒专业运营商 重庆市场推广计划书 一、 项目概述 项目策划的背景 重庆市作为西部唯一的直辖城市，2009年GDP增速达14.9总额超过5865亿，居民人均消费达12269元,大量的外国机构和外资企业的入住加速了重庆市场经济的发展，重庆正在逐渐成为西部的经济、文化、政治、交通枢纽的中心.重庆市场的葡萄酒消费以每年30%的速度增长， 中高端葡萄酒消费的增长空间很大,作为中国西部唯一的直辖城市，重庆的葡萄酒市场对进口葡萄酒的成熟消费，增长的空间相当大；同时当地消费者对葡萄酒的鉴别能力的也将逐步提高，对原装进口葡萄酒的需求会越来越大。 葡萄牙是世界上主要十大红酒产酒过和出口国之一，在1756年就建立了葡萄酒产区管制，是最早建立产地命名管制的国家,每一款葡萄酒都有严格的等级厘定和质量监管，是世界三大佳酿之一,产品已进入成熟期。借助重庆的消费者对进口葡萄酒相对不是很理性的消费，但萌芽已现的时机,我们特策划此有步骤的市场推广计划，开始葡萄牙葡萄酒在重庆市场的开拓与发展.二、 市场分析（一) 综合环境分析 被誉为火锅城市的重庆,啤酒消费经久不衰,啤酒消费市场竞争几乎进入白热化状态。相比之下，葡萄酒市场份额逐年提高, 目前重庆市场上的进口葡萄酒品牌繁多主要以法国、澳洲为主，他们不定期的品酒会、赞助等活动，已经让红酒消费观念和文化逐渐渗透，让更多的人了解进口红酒，虽然目前这两个国家的产品在市场上也存在着不少问题,如：1。市场价格混乱；2.国内小厂家打檫边球的产品多，产品的品质得不到保证等在一定程度上影响了消费者购买的选择，但他们所市场激起的消费理念为我们的产品进入重庆市场创造了条件。（二)、竞争环境分析 作为新进入市场者，维森特酒业将葡萄牙葡萄酒推向重庆市场，面对的将是来自白酒、啤酒、国内葡萄酒、国外原装进口酒的竞争态势.如何在这样复杂的环境中立足，是我们在重庆市场成功的关键. A、白酒：从酒类整体消费结构上来说，白酒占据了重庆酒类市场的主流。除了气候的关系外，最重要的是传统消费观念的影响.但白酒也存在缺陷如：1.对饮酒者的身体伤害.2.对经销商来说相对利润空间较低. B、啤酒：啤酒在重庆市场是和白酒不分上下品类。主要销售旺季集中在夏季，特点是品种多、价格低，流通速度快。但是随着国家对粮食酿酒的控制，啤酒的市场份额每年都在萎缩。 C、国产葡萄酒：主要为张裕，长城，通化，云南红四大品牌，占据了重庆整体葡萄酒消费的80%的市场份额。张裕借助前期进入市场的连续的酒会推广以及后期强大的终端市场推广,在重庆高端葡萄酒市场上相对稳固，加上之前进口葡萄酒市场的空白，消费者对于葡萄酒知识的欠缺，培养了一批忠实消费群体。但随着消费者的逐渐理性这一市场局面有所改变，有很大一部分高端市场被进口红酒所代替。 D、原装进口葡萄酒:目前重庆市场上的进口葡萄酒品种繁多，但没有十分突出的品牌，市场同质化现象严重（产品 渠道 定价）这为葡萄牙葡萄酒进入重庆市场给与了警示：只有突出自己的差异化避免与其他进口葡萄酒产生同质化现象正面竞争才能更好的深入挖掘进口葡萄酒在重庆的市场潜力.（三)、市场竞争战略地位定位 综合以上分析，我们建议,葡萄牙红酒采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略抢占空白市场分额。其具体做法是: A、对产品准确的定位(中高端产品). B、对渠道的差异化定位（海鲜渠道高端餐饮 外国大使馆 外企 ）.(四)、产品进入市场的与机会点 A、原本葡萄酒消费不占优势的美国在过去30年时间里葡萄酒消费量翻了一番，日本增加了一倍,根据IWSR(International Wine and Spirit Record，国际葡萄酒与烈酒数据）的预测，到2013年,中国有望消费12。6亿瓶葡萄酒，销量有望增长31。58.重庆作为4大直辖市之一，经济、政治地位的提升是必然，葡萄酒消费的迸发是时间问题. B、从2004年到2008年间，中国消费者购买国产品牌的数量增加了67%。而进口酒品牌消费量则增长了4倍。虽然这些数据是综合全中国的信息，而中国进口葡萄酒消费主要集中在东南沿海和一线城市,但也是重庆市场未来葡萄酒发展的参照. C、重庆市场现有葡萄酒品牌缺乏震撼力和号召力。高端葡萄酒市场品牌单一，国产以张裕为主；国外葡萄酒以法国的为主,总之，整个重庆葡萄酒市场相对比较凌乱，为新进入者创造了可以涉足的良好时机. D、由于重庆人的消费个性特征以及重庆人追去时尚同时重庆的餐饮业发达，为进口葡萄酒进入重庆市场打下市场基础。 E、葡萄酒本身所拥有的健康理念越来越被消费者接受和认可，国内市场整体对葡萄酒的宣传力度加强以及国家对酒类市场的不断规范整个葡萄酒市场将康稳固的发展，加之葡萄酒本身来自天然,有助于健康等特点，已经为越来越多的普通消费者认同和接受。 F、重庆的领馆及其工作人员需要原汁原味的正宗的葡萄酒，而不是灌装、勾兑等劣质产品.外籍人员的葡萄酒知识以及文化较全面,对葡萄酒的品质要求较高。而作为欧洲传统葡萄酒强国之一的葡萄牙有着悠久的酿酒历史和工艺，其酒的品质较高,并屡次在国际大赛上获奖，为领馆及其工作人员提供品质的保证. 三、定位策略(一）战略定位 1. 竞争战略： 差异化战略。（口感,文化) 2。经营态势战略：市场渗透性战略。（利用小从市场影响大众） 3.经营单位战略：专一化战略.（品牌专一化）（二） 市场定位1、区域市场定位 以重庆市内为市场突破口，逐步向重庆周边辐射,最后占领整个重庆市场。2、目标市场定位 A、根据东方证券统计的中国葡萄酒消费群体，高档餐饮消费人群占据了葡萄酒消费的半壁江山。此类人群一是以企业老板为代表的高端消费者，经过多年的打拼之后，这些消费者基本都事业有成,有身份有地位，出于身体因素等多方面考虑，多会选择一些高档的葡萄酒品牌;其次是政企官员,因公务应酬等诸多因素经常涉足于高档消费，且生活稳定,对健康的要求越来越高。 B、女性消费者。女性比男性之于时尚优雅的食物更加敏感，更有接受力和行动力;其次女性更注重于生活的品质，更向往高品位的生活质量；最后，吸引女性爱上葡萄酒的另一个关键因素就是葡萄酒的美容、抗衰老功效。 C、80群体。这一代人将成为当今社会的消费主流群体同时也是处于中国与国际接轨的时期，容易接受新鲜事物，同时，对白酒品牌没有很大的忠诚度，反而会因为时尚而选择消费国外葡萄酒品牌。D、中高等收入家庭：随着消费者的健康意思的不断提高以及对时尚文化的追求未来家庭消费将成为葡萄酒的一个重要消费群体。E、领馆、外企等：重庆作为西部唯一的直辖市是整个西南地区经济文化政治的中心，有着很多外企 各国领事馆 这些人群喜爱葡萄酒且有较高的葡萄酒文化基础，同时也是葡萄酒文化在当地的传播者 ，其对葡萄酒的品质要求较高,这部分人将是重庆葡萄酒市场的引领者。我国葡萄酒消费群体消费占比消费特征消费对象懂酒人群15品质、文化专业葡萄酒或进口酒高档餐饮消费人群50重品牌和广告效应，偏好高价酒名牌年份酒和庄园酒新富人群25高知、高收，喜欢交际，追求时尚，注重生活品质广告推广力度大的品牌和时尚红酒产品中老年保健人群10注重自身保健和健康。看重价格因素中、低端红酒表1。我国葡萄酒消费群体3。市场形象推广定位 根据对重庆市场环境、目标消费群体的分析，维森特酒业在重庆市场的形象推广定位是:葡萄牙葡萄酒品味经典 享受高雅健康生活. 这个定位避免了同国产葡萄酒的正面交锋，同时力图改变旧有消费白酒和啤酒的观念和习惯.四、上市推广思路维森特酒业在制定当地市场推广方案及上市方案、动销方案时均遵循“以经销商为主，我司配合为辅”的原则，真正做到资源共用，利益共享，风险共担,市场共做。其关键点在于：充分调动经销商资源，尽力发挥最大化效益，灵活合理的运用我司资源和销售政策。现就维森特酒业产品在重庆市场推广实施方案作如下概要介绍:（一）务实基础,抓好网络渠道建设工作第一步 。协助经销商展开产品上市市场调查工作：A.人文地理:如经济状况，当地政府宏观政策，人均消费水平、葡萄酒消费习惯及市场购买力、娱乐会所和高档酒店餐厅、商超数量、名称、位置分布，目标消费群体文化素养等.B.市场渠道:如分销、特供、商超、餐饮、窗口等。C。市场费用:如进场进店费、广告费、人员工资标准、公关费标准等。二、协助经销商确立市场运作模式和方向。. 制定阶段性网路建设目标和计划，并依次推进工作.1。前期酒会的推广可以在当地市场增对性的举办酒会主要面对小从市场进行推广利用经销商现有的相关资源和网路渠道 邀请对象比如： 当地领事馆人员、 高端渠道餐饮的老板或厨师、外企的高管，通过酒会形式推广可以抓住目前的小众市场其利处主要有:A。 因为外籍人员对葡萄酒认知度较高对酒的评价也客观，对产品和经销商本身也起到一个宣传的作用。B。通过前期的酒会可以确定一些团购的目标客户（企业团购 、个人团购)C。 向高端餐饮店老板或厨师展示产品的同时也做好了一定的客情关系.通过他们的品尝可以对产品更好的起到口碑宣传的作用，因为厨师在整个餐饮店中有着一定的影响力. 也为下一步进入餐饮渠道打好基础。 2。 渠道建设 :A、高档餐饮渠道 重庆目前高端餐饮发达，同时高端餐饮渠道是消费进口葡萄酒的主要场所，在里面消费的客户大多是企业家、政府人员、外籍人事 这些人都是有着一定社会影响力,这将对我们产品在重庆市场的推广有推波助澜的作用，依据经销商目前海产品特有的高端餐饮渠道资源把产品导入同时要做好终端展示。B、特殊渠道建设：特殊渠道是目前重庆市场上消费进口红酒的主要渠道之一 主要包括：政府部门团购、 企业团购 、VIP个人团购，这部分人主要是中高端消费.有意识的利用一些赞助活动，与当地外国领事管、 外企、 当地政政府部门搞好关系，利用酒店资源，抓好公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用;C、 商超渠道 ；商超所面对的是大众消费同时也是中低端产品树立品牌形象、价格的标杆场所，能营造产品在本区域的市场氛围.中低端产品进入商超需要注意：1、注意产品的陈列位置以及陈列面的大小。2、注意作好促销工作，商超促销花样多在各个节假日都会搞不同的活动.3、促销人员葡萄酒知识的培训。D、建立各郊县市场的分销渠道：重庆目前有4个县级市,21个县。在各个县级市场招一个分销商，因为当地的经销商熟悉当地市场有当地的市场资源有利于我们产品在当地市场的推广同时可以节省重庆总经销的人力物力成本达到效益最大化,为葡萄牙葡萄酒占领整个重庆市场做好基础。E、其他渠道： 葡萄酒已成为现代女性不可或确的一部分，对时尚、健康、美丽的追求是现代女性共有的特性，为此我们可以与重庆市的高端女子美容会所合作,在进口红酒渠道普遍同质化的今天这也不乏是一种新的推广模式.3抓好事件营销，吸引消费眼球重视、抓好事件营销策略,广告宣传策略，牢牢地吸引住目标消费者的眼球。开展这一项工作，需遵循下列原则： 1利用软文炒作策略加大事件营销力度。 2在终端酒店会所张贴产品宣传画（高档)或在酒店门口X展架五投资收益分析与预算分配利润明细表(20102011年度)销售额1，000，000成本产品成本 400，000销售成本推广费用120，000运输费用8330专卖店（约)租金80000装修费用100000/5=30000运营费用1300*12=15600人员费用1500元/月2*12=28800总计682730纯利润317270表2.投资收益分析表说明： 1、销售额：根据2009的官方统计数据,重庆市葡萄酒销售总量为5亿，进口原装葡萄酒达到20的市场占有率（比例每年都在上升）,即1亿。从2010年7月到2011年6月，若葡萄牙葡萄酒占据其中的1%份额，总销售额即是1亿1100万。 2、毛利润：根据维森特产品的总代价与市场价的定价比率，产品利润为产品销售额的60，即利润为100万6060万. 3、推广费用：推广费（送礼及酒会等）总预算按本年度营销利润的20支取. 4、运输费用：100万/(200元/瓶）/6833箱。假设全部按10元/件收取，则总费用为8330元。六附件 （时间表）（一） 前期上市1、赠饮试销宣传（了解市场反应） 时间 ：6月-7月中旬 方式:小型聚会，以关系网为主试饮,分发产品介绍资料. 目的：造势；了解消费者需求。 向关系网传递涉足葡萄酒行业的讯息；让朋友对葡萄牙葡萄酒有初步的概念和认识；为酒会制造声势；了解进口葡萄酒的消费水平；寻找进口葡萄酒的目标客户。2、酒会时间 ： 七月中旬目的：通过酒会确立产品定位，打开产品知名度 ,吸引团购客户，为产品导入市场做铺垫； 主题：“品味经典 享受高雅健康生活”。邀请嘉宾:领事馆人员 高档酒店采购厨师 政府人员 商界人员。 出席酒会人数在20-30人左右为佳.人数过多首先会嘈杂，达不到宣传效果；第二不能体现酒会的高端性，不能达到高雅的气氛；第三，方便成本控制。(二)正式上市-专卖店时间 ：7月底-8月中旬 ：专卖店选。 8月中旬9月中旬：专卖店装修。 9月中旬 : 专卖店开业。 建议专卖店在中秋节前期开业,利用中秋传统佳节了解市场需求，为占全年消售量的30%以上的春节销售积累经验，奠定市场基础。 可以考察重庆进口葡萄酒专卖店（富隆、大唐酒窖等）的开设及经营状况，吸收其优点及经验，为开店做准备。