新产品开发战略管理.doc

新产品开发战略管理新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。 新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。它又分为全新产品、换代新产品、 改进型新产品等几种情况。一、新产品开发战略的出发点（一）从消费者需求出发通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点,来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求.著名的运动鞋制造商耐克公司，通过市场调查,不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。再比如TCL。TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪.长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系,各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。更为严重的是,当时国内彩电市场已经供过于求.面对众多的相对成熟的国内外彩电品牌，TCL发现它们都忽略了一个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不失时机地填补了这一空白，终于取得了成功。（二)从挖掘产品功能出发所谓挖掘产品功能,就是通过功能分析、用途分析、品质扩展、系统分析、独特性能分析、等级设计、弱点分析等方法,来分析企业现有产品存在的问题，挖掘产品新的功能、新的用途。在现成的产品的基础上挖掘新的产品功能，无疑是一条风险较小的能迅速获得市场认同的途径。这是典型的开发改进型新产品,既可以在技术上得心应手,又可以利用原有的产品商标来推广新产品.如在收音机的基础上采用自用录音技术，开发成收录两用机；在随身听上增加一些新的功能，如自动倒带功能等。(三）从提高新产品竞争力出发新产品的竞争力除了取决于产品的质量、功能以及市场的客观需求外，也可以采取一些其它策略来提高新产品的竞争力。例如：抢先策略，紧跟策略，低成本策略等。(四)分析产品/市场矩阵企业也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现市场机会。现有市场 新市场市场渗透 市场开发产品开发 多元化增长1.市场渗透:即企业通过改进广告、宣传、短期削价、推销、在某些地区增设商业网点等措施，借助多渠道将同一产品送达同一市场,等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售.2。市场开发：即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，将现有产品扩大、推广到新市场。例如，某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。3。产品开发：即企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品.4.多元化增长:就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产、经营多种产品或服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥.二、分析市场需求和企业内部条件，确定新产品开发方向（一)商业可行性检验商业可行性的结果将证实新产品或服务是否会有市场，顾客是否愿意购买你的新产品或接受你的服务，他们对你的新产品或服务究竟有多大的需求,你是否可以从新产品或服务中赢利。比如，某游泳池决定在其游泳服务的项目中增加一项健身服务。他们认为这是很自然的事，因为顾客可以在游泳之前先锻炼一下身体。在组织了几场小组座谈会之后，他们得到了一些非常有利信息的反馈。于是他们决定先选一个点进行检验，结果也是非常好，于是他们决定继续进行新项目开发计划。(二） 企业内部条件企业必须检查是否有足够的能力支持新产品的开发。这些能力包括技术能力、成本投入能力、经营网络能力等。1。技术可行性.检验技术可行性必须要求企业的生产能力以及产品或服务能实现设计的功能。比如,某公司开发新产品的原型,将这种新产品安在一个正常的灯泡上可使灯泡的使用寿命延长10倍,市场前景非常可观，而且他们可以利用自己闲置的机器生产这种产品，但存在的问题是需要找到一种能抗高温的粘合剂。他们自己没有这方面的技术能力开发这种抗高温的粘合剂,若与国际上较先进和厂商合作开发，费用将远远超出利润,因此从整体上来分析,这是不成功的。2。成本投入能力。规模越大，资金投入越大,成本回收就越慢。如果没有数千万的资金准备和两年内准备回垅投资的思想准备，做高档品牌的结果一定没有好结果。Levi，S牛仔第一次通过韩国代理商进入上海时。-年的时间烧掉了上千万元，不得不撤退就是不成功例子。3。经营网络能力。如果你只熟悉低档市场,拥有一批低挡产品的代理商。那么，你的产品定位最好定位在低档范围,否则，不仅会造成原有资源的浪费，另外开发新的商业网络也需要雄厚的资本，使企业不堪负担，更重要的是，重新开发商业网络未必能达到预期的目的.三、企业新产品开发战略的类型企业开发什么样的产品，这是一个重大的战略选择。产品开发的角度不同，从而形成不同的产品开发战略类型。（一)按产品开发的新颖程度进行分类,有四种战略可供选择1。全新型新产品开发战略.全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。选择和实施此战略，需要企业投入大量资金,拥有雄厚的技术基础，开发实力强，同时花费时间长，并需要一定的需求潜力，故企业承担的市场风险比较大。调查表明，全新产品在新产品中只占10%左右.2.换代型新产品开发战略.换代型新产品使原有产品发生了质的变化。选择和实施换代型新产品开发战略,只须投入较少的资金，费时不长，就能改造原有产品，使之成为换代新产品，具有新的功能，满足顾客新的需要。3.改进型新产品开发战略.所开发的新产品与原产品相比,只发生了量的变化，即渐进的变化,同样能满足顾客新的需求。这是代价最小、收获最快的一种新产品开发战略，但容易被竞争者模仿。4。仿制型新产品开发战略。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术,因此比研制全新产品要容易得多，但企业应注意对原产品的某些缺陷和不足加以改造,并结合市场的需要进行改进,而不应全盘照抄.以上四种产品开发战略中，第一类开发战略，一般企业实施较难，只有大型企业或特大型企业在实行“产学研”联合开发工程的条件下,才能仿效；第二、三、四类开发战略，多数企业选择和实施较为容易，且能迅速见效。多数企业应着重考虑选择第二、第三和第四种新产品开发战略。(二)按产品开发新的范围和水平进行分类，有以下三类战略可供选择1.地区级新产品开发战略。这里所指的“地区级”,是指省、市、自治区一级。也就是新产品开发达到省、市、自治区一级水平的战略。凡我国其他省（市、自治区)已经开发和生产的新产品,本省(市、自治区）还没有这种新产品，某企业率先开和生产出来，经有关部门鉴定和确认，则属于本省（市、自治区）一级新产品。2.国家级新产品开发战略。这是指新产品开发达到国家一级水平的战略.国家级新产品，是指在全国范围内新出现的产品。凡国外已率先开发和生产，国内尚没有这类产品，国内某企业率先开发和生产出来,经国家有关主管部门鉴定和确认，则属于国家级新产品。3.国际级新产品开发战略。这是指新产品开发达到国际一级水平的战略。国际级新产品是指：（1）在国际市场上尚未出现、本国某企业率先开发和生产出来的先进产品.(2）国外虽然已经出现某种新产品，国内企业在掌握国外新产品特点的基础上，开发出性能更好、水平更高的同类产品,属于国际领先产品。以上三种新品开发战略，可以由低向高逐级选择和实施,即先选择第一级工区新产品开发战略，实施成功后再选择第二级即国家级新产品开发战略，这一战略实施成功后，再选择第三级即国际级新产品开发战略。凡条件好的，也可跳跃式开发，企业还没有地区级新产品，可直接开发国家级新产品;有些企业拥有地区新产品，但还没有国家级新产品,只要条件允许，可选择开发国际级新产品的战略。四、实施新产品开发战略需要解决的几个问题研究（一)关于新产品的创意问题发现市场机会,寻求新产品创意,提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商,专业咨询机构、教学和科研机构,政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向.因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析,以发现新的市场机会。在这方面经常采取的方法有：1.询问调查法.即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会.2.德尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会.3。召开座谈会。如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议.4.课题招标（承包）法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包,由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。5.头脑风暴法。亦称“操脑术”活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制,对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见,从中寻找和发现有价值的市场机会。