苏宁易购网络营销策略研究.doc

苏宁易购网络营销策略研究作 者 金吻 院 系 数学与统计学院 专 业 金融数学 年 级 2011级 学 号 2011301000091 苏宁易购网络营销策略案例分析 随着信息化的发展,网络营销会成为新的竞争点.电子商务将在人们的生活中占据越来越重要的地位.新一轮的竞争将会很快从街道转移到网络上来。作为中国家电零售业的领先企业，苏宁一直以细致缜密的超前战略和前后台同步配套实施的发展策略而在喧嚣热闹的家电连锁业内显得异常稳健。苏宁开展网络营销后带来了巨大的效益，同时也加快了企业的发展速度。通过网络营销在互联网上建立并推广企业的品牌。网下的品牌产品在网上也得以延伸和和拓展。网络营销也势必随着电子商务在中国进程的加速而变得愈加重要,而传统的家电渠道商越早涉足网络营销,对于企业自身来说则是一种明智之举.一 网站目标,目标消费者特征 （一）、 网站目标 苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透;在3C领域,将提升3C商品与关联配件搭载率;在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务,满足顾客所需。（二）、目标消费者特征 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心. 1。苏宁实体店商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。 2。成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站，现有运营人员200余人。根据多年家电零售经验和网上消费者特点,采购适合网上销售的新、奇、特商品。苏宁B2C利用强大的采购平台,可采购有价格优势的商品,为消费者展示丰富的商品，所想即可得。与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。二 网站的主要特点、网页设计风格、网站推广模式 (一）、网站主要特点 1。苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站,但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。企业网站与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上应根据市场调查的需求,尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客,扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理. 2.网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任，而且由于交互界面的技术性太强,需要长时间才能找到需要的商品。目前,苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。 （二）网页设计风格苏宁网上商城网页以蓝色和黄色为主色调，商品陈设简洁清晰，商品分类陈设，便于用户查询浏览,并实时更新热销排行榜，便于用户参考。用户选取将要浏览的商品后，网站提供商品外观展示、商品特征、关键参数、产品说明书、媒体评价、视频指南、广告欣赏等信息便于用户全面直观地了解商品。用户若有意在网上购买商品,只须填写简单信息，注册成为苏宁网上商城会员即可，普通会员可享受会员价格来购买商品,会员价格要比商品市场价格低数十至数百元不等.苏宁还在网上开辟了会员论坛-阳光社区，会员在论坛不仅可以交流购物心得还可以就大家共同的话题进行讨论，阳光社区就相当于一个bbs论坛，会员们无论是否需要购物都可以登陆论坛看帖、发帖。渐渐的论坛就成了大家每天都要逛一逛的网上空间，无形之中苏宁的品牌就深深地进入了会员们的内心，产生了凝聚力，极大地降低了用户“移情别恋”的风险。并且以此为基础还可以进一步创新，开展更多营销活动.（三）网站推广模式 苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴,创造就业、扩大市场。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布,针对性地建设苏宁易购网上连锁”，与各类商圈的”版主以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力.苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购”网上连锁”的拓展。F1百货三 网页设计框架、网站赢利模式（一)网页设计框架全部商品分类F2日用F3手机/数码/电脑F4电器苏宁易购F5图书首页品牌旗舰店城市专区热门团购团购积分商城社区 （二）赢利模式 与其他同行不同,苏宁的B2C业务已经建立起一套完整的盈利模式，在行业中易购有望成为首家实现盈利的行业巨头。苏宁原有的实体店在全国已经有94个仓库，如广州、深圳、中山等的仓库都从租赁变为自建，而今年底前还将完成60多个城市物流基地的选址和前期准备工作。与竞争对手相比，苏宁的实体店和电子商务的采购规模是行业中最大的，其采购成本将大幅降低，而且有着不错的盈利空间。虽然易购电子商务目前还没有实体店中的各种费用，但是与竞争对手相比,易购与苏宁实体店向供应商收取的返利比例是接近的，且高于竞争对手。物流和采购上的成本和利润优势是苏宁易购可能成为行业内首家盈利的独立B2C网站的主要原因，然而对于易购来说尽快在规模上超越竞争对手还是首要任务，这也是苏宁易购2012年再次提出高增长目标的主要原因。苏宁电器的盈利模式具备三大特色：第一，薄利多销、以规模赢得利润的经营方式。苏宁电器的净利润率不到，按目前电器平均元台计算,一件商品赚不到元。通过低利润率、大规模从而形成总体的高利润，加之苏宁连锁发展低投入、高周转轻资产运营，最终形成股本的高收益，为投资者带来效益的最大化。 第二，苏宁电器利润率很低，提高了行业进入的门槛，对竞争对手有很大的封杀作用。到目前为止,国际家电连锁巨头尚未染指国内,在很大程度上也是由于苏宁电器等国内家电连锁巨头所确立的行业标准较为苛刻。第三，苏宁电器扩张的空间巨大、发展模式不断重复复制，投资者对公司未来发展前景一目了然，对未来的预期估计有清晰的把握。四 产品策略 苏宁丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场,增强企业的竞争力。苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器（主营）、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式)、日用品（洗化用品，服装,鞋帽）、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上苏宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。五 价格策略 针对国内市场的消费品从产品定价到渠道都定位于中抵档市场，且苏宁易购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区,居民消费水平总体较高,消费重视质量，理性化；针对国内名牌如国美,美的网上商店，淘宝京东的竞争冲击，苏宁易购在保证网站产品质量的基础上,走相对低价之路。 全场家电，电子产品，图书免运费,支付宝充100送100的定期活动，尽可能靠近目标消费群体，让利于消费者，率先打动消费者心灵,树立良好的品牌形象，苏宁拥有完整的供应链和物流，成本大大降低，终端的销售价格也能降到最低。 由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本,就更划算了六 促销策略1购买家电有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费2提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如苏宁易购推出年包换，十年保修服务,网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务,赢得广大消费者得好评。3定期进行让利打折降价促销活动，如支付宝充100送100，让客户花更少的钱买同样好的东西,让百姓得到实惠4广告策略：利用广大的媒体宣传苏宁易购品牌,努力进行社会化媒体营销，提高品牌知名度，在各大门户网站,社区论坛上投放苏宁易购的图片视频广告，大力进行微博营销，近日与天涯社区深度合作，在天涯社区各个部分投放大量广告。2012年冠名湖南卫视天声一对，汪涵何炅联袂主持宣传，继续在全国各高校内举办第二届苏宁易购1200校园计划暨苏宁易购全国高校菁英营销大赛，宣传自己的品牌。七 服务策略 苏宁一直以来坚持优质服务。最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。“至真至诚，苏宁服务”的广告词，给顾客留下已“服务立市”的良好形象。苏宁服务已经注入了其企业文化。在苏宁的管理制度中明确注明：矢志不移,持之以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。在管理人员行为准则中叶同样注明：管理就是服务，服务细致入微。为了强化服务，苏宁建立了售后服务三级管理体系,实现服务体系网络化；建立服务管理部、服务发展部，使各项服务明确到各个部门；编写苏宁售后服务手册，实现服务的标准化和制度化。其特色服务包括“阳光服务”、“三米原则”、“全员服务”、“首位接待等等。苏宁在向消费者提供多品种,高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中、售后服务时，反复强调“品牌、价格、服务一步到位”这一宗旨.良好的服务减少了消费之初到后续使用阶段中消费者的问题,提高了顾客的满意度。八 广告策略 苏宁注重宣传以提高自己的知名度.苏宁每年都要投入大量的精力进行品牌推广,但品牌建设之路任重而道远,而上市为苏宁的品牌宣传找到了很好的突破点。企业挂牌上市等于为企业做了一个长期免费的广告,为公司带来了起码需要上亿广告费才能达到的宣传效果.此外，中国有近一亿股民，而且多数集中在消费潜力巨大的城市，挂牌上市意味着他们将是苏宁公司“免费广告”的长期受众。另外,企业上市后会更加受到媒体的关注,他们对公司的分析报道也会提高社会公众对公司的关注，进而又一步提高了公司的知名度.另外,苏宁也会选择一些明星来代言，如孙俪，潘玮柏，以及新的代言明星黄晓明，王珞丹等等。这是零售行业一种全新的品牌竞争模式。在今天的消费市场上，个性鲜明的品牌形象，将大大巩固原本由价格维系的薄弱品牌忠诚度，从而在注重细化管理和单店效益提升的时代取得先机。九 在网络营销中存在的问题1。产品混乱,缺乏竞争优势苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱,没有突出自己的特色.目前国内几大各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品，它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台,京东商城则是以数码为中心,而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。2.价格定位不明显苏宁易购网上商城虽采取低价格战略,但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额.3。营销方式多元化不足苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。例如：企业宣传力度不够,仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。同时，其对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握有所不足。到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到，苏宁易购的论坛还不太完善和规范，相关信息的更新少。而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等，其内容贫乏，且缺乏推广手段，不能充分地为顾客提供所需信息，顾客不能参与到网络营销的全过程，对产品价格和质量的问题有所担心，因此无法使消费者通过产品的图像和文字信息就做出购买决策.4.信用体系不够完善苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具有一定的诚信度.但互联网毕竟是一个虚拟化的世界,消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。5.网站系统的问题根据调查,用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%，可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题,难免外界认为苏宁没有B2C基因。苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供的，采用的是传统卖场式的订单处理流程，须通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段.但互联网环境下需要采用批量审批处理方式，这属于信息化的六级阶段.苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度，因此很难应付订单爆仓的局面。十 对策1。突出核心产品的竞争优势苏宁易购是苏宁电器的子公司,应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势，以家电、3C商品为主业,进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识.在网上商城上，应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的产品排在前边,勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到.把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线.比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置,让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜.消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素，苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。2。合理定价，重视产品质量在拥有独立运营体系的同时，苏宁易购也应建立独立的定价体系，以适应企业的长期发展.苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求，以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略.同时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。3。开展多种营销方式，加大宣传推广力度苏宁易购应该有效整合各种网络资源,建立起强大的销售推广联盟。加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设“网上连锁”模式。然后结合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供折扣券或赠品等,建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营销活动，增进对企业的了解和信任。另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设,将网站的论坛外包给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息，帮助顾客解决相关问题，加强与顾客的沟通,提高服务质量，加深苏宁易购在顾客心目中的良好印象。4.完善信用体系苏宁易购要完善企业的信用体系,核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。消费者到网络上购物,主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富，价格更便宜,货到时间更短，售后服务更好.只有让消费者得到更多的价值,企业才能获得更多的订单。因此,苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务,让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的.苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势,提供具有价格优势的产品，并且把优势延续到其他品类,给消费者以物美价廉快速到货的印象，以此来增强客户对品牌的认同。同时,给消费者提供全面周到且个性化的服务,在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询，在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持，在各个环节做到细致、全面而周到的服务，缩短与消费者之间的距离，提高消费者对企业的信赖感。5。加强企业网站系统建设苏宁易购应该聚拢更多的核心IT人员,形成IT研发团队，加强和完善企业网站系统的建设，提升顾客网上购物的体验感，同时优化订单处理流程。苏宁易购可以自主研发，建设开源平台，搭建云计算平台框架，进一步提升后端管理能力和管理信息系统的运作水平.在物流系统上，采用批量审批处理方式，形成主干与毛细物流建设，构建自主快递体系，加快仓储配送建设以保证服务的便捷性.同时，完善企业的信用、认证、支付系统，并确立相应的基本规范,以确保支付认证体系的高效性。十一 结语随着电子商务的发展以及网络购物快速增长的趋势，网络营销已成为企业开展市场营销活动的一个重要方式,也是企业获得市场竞争优势的一个关键要素。进入21世纪第二个十年，中国各企业已纷纷建立了属于自己的网站，尤其是零售行业企业，目前已经涌现了淘宝网、京东商城等大型综合性网上购物平台.对于这些企业而言，如何构建一个完善的网站系统,如何开展有效的营销策略，这些问题备受关注，网络营销的优劣，已成为影响它们经营成败的至关重要的因素。