2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书.pdf

中国婴童新锐品牌营销增长白皮书2021.10 iResearch Inc.22021.10 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01婴童食品引领品类增长新锐品牌竞争日趋白热化2021年第一季度中国母婴细分类目中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%我国母婴相关企业数量在近三年爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家，婴童细分领域品牌竞争日益激烈海外新锐品牌持续涌入中国市场，国货品牌实力显现，逐渐抢占更多细分领域市场份额020304育儿APP为新锐品牌提供独特营销价值在保证产品力的基础上，差异化的线上营销策略是新锐品牌实现增长突破的重要环节对于细分品类，提升市场空间的重点在于借助营销逐步提升品类渗透率和复购率育儿APP持续吸引新生妈妈用户，成为新锐品牌实现精准拉新的重要渠道品质安全、高颜值更能吸引用户购买新锐品牌母婴相关产品消费占家庭月收入比例约为27%；超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿超过50%的用户在进行母婴产品消费决策时，最容易受到母婴社群、领域专家的影响用户选购不同品类的母婴商品时“品质与安全”均是首要考虑因素；新锐品牌兴趣用户对产品设计感、品牌属地和促销折扣信息更为关注国货新锐品牌受到认可试用、专业内容种草力强用户对中国新锐品牌的平均购买意愿高于海外品牌育儿APP用户容易通过平台内的产品试用活动、专家科普内容、社区话题分享等方式被新锐品牌种草，并有更高的新锐品牌认知度超过43%的用户通过不同方式推荐过自己使用过并较为认可的新锐品牌32021.10 iResearch I研究简介来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研究目的研究方法TGI指标释义中国婴童新锐品牌营销增长白皮书聚焦婴童新锐品牌，通过桌面研究、专家访谈、C端用户研究等方法，分析婴童新锐品牌的市场竞争情况和营销痛点，就用户画像、用户使用行为、用户生活消费洞察、用户广告营销偏好等方面展开调研分析，以头部母婴垂直平台亲宝宝APP为例，分析母婴垂直平台为婴童新锐品牌提供的不同营销解决方案的优势，通过案例展现母婴垂直平台对婴童新锐品牌独特的营销价值。指数定义：TGI，即Target GroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势计算方式：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100指数意义：TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平,TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。桌面研究：包含网络公开信息资料、行业专家等采访资料、公开发布过的权威性研究报告及论文等。专家深访：对数名婴童新锐品牌行业专家进行深度访谈，了解中国婴童新锐品牌的消费趋势、市场竞争情况及品牌营销痛点，了解新锐品牌对不同线上营销渠道的优势及价值考量，以及中国婴童消费市场的未来发展趋势。在线问卷调研：于2021年9-10月，于艾瑞iClick调研平台，对1200名婴童产品消费者进行了线上问卷调研。4中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势552021.10 iResearch I2021.10 iResearch I1786172315231465120045%51.2%50%57%50%20162017201820192020中国出生人口（万人）二胎占比（%）中国婴童消费市场发展驱动因素“三孩”及相关配套政策为婴童消费市场带来新增长红利根据国家统计局数据，2020年中国出生人口比2019年下降265万，降幅达18%，人口老龄化形势依旧严峻。2021年5月，中央政治局决定实施三孩政策。“三孩”及其配套政策抓住了生育政策对部分居民的正向促进时机，全面放开生育，及时释放其较高的生育意愿，并从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021/7/24整治规范校外培训活动，降低生育成本2021/7/20国家出台鼓励生育的相关配套住房政策中华人民共和国人口与计划生育法修改后的人口计生法规定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见持续规范校外培训，有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担中共中央、国务院发布关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定在加强税收、住房等支持政策方面，有未成年子女的家庭，可根据未成年子女数量，选择公租房户型2021年中国“三孩”及相关配套政策分析2021/8/20三胎政策正式落实到生育法条例2016-2020年中国出生人口数量和二胎占比情况决定：将婴幼儿照护服务纳入经济社会发展规划，强化政策引导，通过完善土地、住房、财政、金融、人才等支持政策，引导社会力量积极参与62021.10 iResearch I2021.10 iResearch I2016-2020年中国人均可支配收入2016-2020年中国母婴市场规模中国婴童消费市场发展驱动因素居民消费能力提升，经济结构优化，婴童消费品质升级随着我国人均可支配收入水平的不断提高，母婴市场也迎来了消费升级的需求，近年来我国母婴市场持续走高，2020年母婴行业市场规模的年均增速为9%，市场规模接近3.3万亿元。新生代父母愿意为专业性、高品质的产品支付更高的溢价，在消费升级的大背景下，品质、品牌成为母婴市场的重心。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询2021年中国母婴市场消费趋势研究报告23.8 26.0 28.2 30.7 32.2 8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%20162017201820192020中国人均可支配收入（千元人民币）增速（%）2.1 2.4 2.7 3.0 3.3 15.0%12.0%10.0%9.0%9.0%20162017201820192020总规模（万亿元）增长率（%）72021.10 iResearch I中国婴童消费市场发展驱动因素需求多样化，倒逼新锐品牌升级产品力、运营力、消费力2021年中国婴童新锐品牌发展社会需求端变化分析中国育儿家庭的育儿人群代际正在发生变化，90后、00后父母不仅考虑孩子的切实需要，也更注重自身诉求；相较传统育儿理念，他们重视科学育儿，观念更加开放和多元，且自主学习能力较强，精细化育儿的需求被充分释放；随着二胎和三胎家庭的增多，新场景下的婴童产品消费需求也在不断产生。在以上等因素的综合推动下，婴童品牌在产品力、运营力和营销力方面不断升级。注释：421大家庭是指形容4个老人2个大人1个孩子的家庭结构。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国婴童新锐品牌三大能力值升级产品力运营力营销力80后：重实用90后：重科学00后：重便捷人群代际双薪家庭421大家庭二胎、三胎家庭结构父亲带娃参与度提高老人上网能力增强育儿人群安全和健康专业和科学颜值和质感消费观点强互联网依赖专业种草导向乐于互动分享育儿行为82021.10 iResearch I2021.10 iResearch I中国婴童消费市场发展驱动因素新技术推动产品创新，营销数字化助力婴童品牌转型升级目前，母婴行业的数字化主要集中在品牌数字化营销和产品的科技化升级。90后、95后新生代父母更加注重产品的消费细节和服务体验，对创新技术和产品的关注度和接受度也相对较高。数字技术的应用能帮助品牌突破传统的线下经营模式，为用户提供更优解决方案，同时提升婴童企业的抗风险、获客和营销能力，帮助其在新消费场景中建立竞争力，引导品牌针对用户的需求变化敏捷反应、不断创新。来源：公开资料、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年母婴品牌数字化转型社群联系私域流量，亲密式服务客户，增强信任感和好感度电商新渠道综合性电商平台、母婴垂直平台、短视频直播卖货等客户管理CRM新零售系统，精细化客户运营增值服务内容营销，科学养护和母婴知识等2021年母婴创新产品案例智能奶瓶可防止婴幼儿防烫伤、全天恒温保温；智能牙刷则专注于幼儿的习惯养成智能奶瓶通过搭载智能硬件设备，通过蓝牙传输功能，将数据传输到手机APP上智能纸尿裤内置隐藏式感应器和Wi-Fi，能侦测婴儿的喊声和动作，自动摇动帮宝贝入睡智能婴儿车9中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势5102021.10 iResearch I87.294.424.279.473.947.329.828.3%25.0%24.6%7.9%7.3%-3.9%-4.8%奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装童装/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养销售额（亿元）增长率（%）中国婴童消费市场主要品类消费概况婴童食品引领品类增长，细分领域新锐品牌成长进行时婴童消费产品涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面，围绕年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌正在受到越来越多人的欢迎和认可，成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。根据公开资料，2020 年天猫平台婴幼儿零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的销售额增速均超过40%。ECdataway数据显示，2021年第一季度中国母婴细分类目中婴童服饰类、食品类和玩具类销售额位列前三，其中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%。数据来源：ECdataway数据威，母婴研究院。2021Q1中国母婴各细分类目线上销售额及增长率品牌竞争品类消费营销要素112021.10 iResearch I2021.10 iResearch I婴童食品宝宝零食、营养品消费需求旺盛，新锐品牌乘势而上根据ECdataway数据，2021年第一季度宝宝调味品、零食、营养品线上销售额增长率突出，分别达到187.1%，132.1%和80.5%。在婴童食品类目中，宝宝零食是当前新锐品牌聚集的细分赛道，从销售额的高增速中显现出强势增长潜力，持续吸引新老品牌入局分羹。数据来源：ECdataway数据威，母婴研究院。来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。187.1%132.1%112.7%80.5%56.4%24.7%16.2%14.6%0.0%-24.2%婴幼儿调味品宝宝零食其他婴幼儿营养品特殊配方奶粉宝宝辅食婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉儿童奶粉婴幼儿液态奶增长率（%）2021Q1中国婴童食品子类目销售额增长率2021年中国婴童零食及营养品品牌竞争情况零食营养品宝宝零食的细分种类丰富，品牌可在产品包装、形状、口味、功能等多方面进行组合创新，加深消费者对品牌的记忆和好感。部分婴幼儿奶粉头部品牌、传统成人休闲零食品牌等相继布局宝宝零食领域。在疫情影响下，消费者的健康认知进一步提升，年轻父母对提升宝宝免疫力、为宝宝成长发育助力的婴幼儿营养品产生更多诉求，推动更多具备研发实力和市场口碑的成熟乳企推出旗下新锐品牌，发力布局婴幼儿营养保健领域。在我国，宝宝营养品行业相对于海外起步更晚，目前线上销售额领先的仍以进口品牌为主。品牌竞争品类消费营销要素122021.10 iResearch I2021.10 iResearch ITOP15品牌37.0%其他品牌63.0%婴童洗护根据TMIC（天猫新品创新中心）数据，2020年在婴童洗护家清领域销售额TOP15的品牌中，国货品牌份额达54%，与2016年相比增长10%。同时，TOP15品牌的整体市场份额从2016年的41%下降至2020年的37%，反映出近年来婴童洗护家清市场的集中度有所下降，为新锐品牌提供了增长机遇。从单品价格来看，护肤及洗浴细分品类高价值产品份额增长明显，反映出一定的消费升级趋势。来源：TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告婴童洗护家淸市场趋势洞察来源：艾瑞根据TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告婴童洗护家淸市场趋势洞察整理绘制。TOP15品牌41.0%其他品牌59.0%2016年2020年国货品牌44%欧美品牌41%日韩品牌15%国货品牌54%欧美品牌32%日韩品牌14%2016年&2020年中国TOP15婴童洗护品牌市场份额及属地分布对比2021年中国婴童洗护细分类目不同价格段成交金额占比及趋势婴童护肤婴童洗浴头部国货品牌市场份额增长，护肤洗浴高价值单品份额增长63.8%68.8%26.9%23.1%9.4%8.0%近12个月去年同期0-88（元）88-228（元）228以上（元）品牌竞争品类消费营销要素52.7%59.1%41.4%36.4%5.9%4.5%近12个月去年同期0-63（元）63-173（元）173以上（元）132021.10 iResearch I2021.10 iResearch I中国婴童消费市场品牌竞争态势分析母婴用品相关企业超90万家，新锐品牌面临更加激烈的竞争根据天眼查数据显示，2011至2020年中国母婴用品相关企业注册量持续增长，尤其在近三年呈现爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家。母婴用品相关企业数量激增背后的推动力量是母婴消费人群购买力不断提升、需求更加细化、消费决策受影响因素的转变以及线上新营销、销售渠道的逐渐成熟。在愈发拥挤的婴童消费市场中，新锐品牌更需要在实现产品价值突破、品类创新的基础上，充分借力线上营销渠道，快速实现品牌知名度提升和口碑建立。注释：1、仅统计企业名称或经营范围“母婴用品、婴儿用品”的全部状态的企业；2、统计时间截至2021年5月31日来源：天眼查数据研究院来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2011-2020年中国母婴用品相关企业注册量变化趋势2021年中国婴童新锐品牌发展驱动因素整体母婴消费人群的购买力持续加大，客单价走高，购买频次也有所提升，吸引更多新锐品牌参与竞争新一代宝爸宝妈对婴幼儿产品的安全性、功能效用的关注度加强，推动新锐品牌围绕消费者未曾被发掘的细分痛点推出新产品母婴消费人群的购买决策因素相对于过去有所转变，第三方的母婴领域专家、达人影响力增大，为新锐品牌提供了扩大品牌影响力、树立品牌专业可信形象的机遇以抖音为代表的新的线上渠道生态快速构建成熟，实现了“内容-电商”的链路闭环，助力婴童新锐品牌在短时间内迅速覆盖广泛的受众，直接实现销售转化。20112014201720202017年突破10万家2020年突破90万家品牌竞争品类消费营销要素142021.10 iResearch I2021.10 iResearch I84.2%47.1%40.5%37.5%15.8%52.9%59.5%62.5%营养品零食/辅食洗护类喂养用品海外品牌中国品牌（含香港）中国婴童消费市场品牌竞争态势分析海外新锐品牌聚焦中国市场，借力线上渠道打开品牌知名度根据艾瑞统计，2021年天猫及京东618母婴细分品类销售额榜单中，海外品牌均占有不小的份额。中国母婴市场的火热吸引了更多海外品牌的目光，近几年来，一大批海外品牌加速正式进入中国市场，其中既包含在海外国家已有悠久历史和用户口碑的品牌，也有成立于近几年、发展迅速的新锐品牌。面对活跃在线上的中国年轻婴童消费群体，海外新锐品牌也需要学会选择合适的营销渠道和模式触达消费者，提升品牌知名度，进而打开销路。注释：销售额榜单来自母婴研究院根据京东、ECdataway数据威数据制作，品牌属地分布由艾瑞统计核算，仅供参考。来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年天猫及京东618母婴分品类销售额榜单中品牌属地分布2021年中国婴童消费市场海外品牌痛点及优势简析总体来说，中国消费者对海外婴童品牌的产品品质有较高的好感，因此对于知名度不太高的品牌也有较高的尝试意愿和宽容度。PROSCONS一方面，疫情在海外的扩散在一定时间段内对部分海外婴童品牌的原材料、生产、空运等造成不利影响，使消费者对进口母婴商品的追捧度降低。另一方面海外品牌对中国新兴的营销渠道和消费者偏好了解不足，在落地推广时相对于中国品牌有一定挑战。品牌竞争品类消费营销要素152021.10 iResearch I中国婴童新锐品牌营销核心要素新人群、新渠道、新玩法为婴童新锐品牌增长带来挑战在母婴相关企业数量增长、获投难度上升、海外品牌涌入的背景下，除了自身的产品力，营销成为新锐品牌突破重围获得增长的关键环节。聚焦营销，婴童新锐品牌面临的是年轻一代的“新人群”、崛起的线上“新渠道”、和花样百出的“新玩法”。来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。要素1：人群要素2：渠道要素3：模式品牌需密切关注新一代母婴消费人群的：-育儿观念及痛点-消费行为及态度-消费决策因素-社交分享行为-从而在营销内容的主题、记忆点方面更有针对性进行设计了解不同的线上营销渠道针对婴童消费人群营销的优势和不足，根据自身品牌的阶段性需求、平台与品牌/产品的契合度，合理利用有限的资源选择适当的营销渠道发力，发挥最大化营销效果在营销打法上，熟悉所选渠道的各类营销模式，结合婴童消费人群的营销偏好，持续推出创新性、趣味性的营销活动适龄人群数量品类渗透率平均客单价复购率品类市场空间2021年中国婴童新锐品牌的营销挑战品牌竞争品类消费（相对稳定）（据品牌定位而定）营销助力营销要素162021.10 iResearch I中国婴童新锐品牌营销核心要素丰富的线上营销模式为新锐品牌提供不同侧重点的策略选择婴童品牌线上的主要营销方式包括展示广告、KOL种草、科普营销、话题互动、试用评测、直播带货等。根据新锐品牌的不同时期的不同营销策略，几种模式各具优势：展示广告重在曝光；KOL内容种草实现立体化圈层传播；科普营销内容则更侧重品牌专业形象的建设；话题互动和试用测评能够有效提升用户与品牌的联结，提升对品牌的好感度和信任感；直播带货则能获得最直接的销售转化。来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国婴童品牌主要营销方式梳理展示广告KOL种草话题互动试用评测品牌竞争品类消费营销要素APP开屏广告、横幅广告、信息流广告、贴纸广告等与平台内母婴领域KOL进行商业合作，通过内容分享向粉丝圈层推广品牌和产品科普营销通过专家文章、视频等形式进行产品成分、育儿知识科普，树立品牌专业形象在平台内结合品牌/产品热点发起话题，邀请用户参与内容互动和分享，实现影响力扩散与平台合作向用户提供产品试用机会，激励用户分析试用体验，形成真实口碑直播带货开设品牌直播间或与KOL合作进行直播带货，带来直接销售转化172021.10 iResearch I2021.10 iResearch I中国婴童新锐品牌营销核心要素母婴垂直平台为品牌拉新提供精准新手妈妈人群从营销渠道来看，由于新一代母婴消费人群多活跃在线上社交媒体平台，同时习惯于使用新的线上渠道消费，新锐品牌以线上为主要发力渠道，主要包括：亲宝宝、宝宝树等母婴垂直平台，抖音、快手等视频社交娱乐平台，小红书、知乎等内容社区。来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料及专家访谈观点整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母婴垂直平台视频社交娱乐平台内容社区2021年中国婴童新锐品牌营销渠道选择的考虑因素2021年中国婴童新锐品牌主要营销渠道特征品牌知名度不足营销预算有限品牌竞争品类消费营销诉求01020304关注妈妈对不同渠道的使用场景和习惯考虑不同渠道中，新生宝妈的数量评估渠道的内容生产能力，以及与自身品牌的匹配程度除了品牌曝光，是否能够实现关注品牌-搜索-购买-分享的链路闭环代表平台代表平台代表平台用户群体十分精准，新手妈妈使用率高，有利于婴童新锐品牌精准拉新用户粘性高，互动参与性强，有利于产品真实口碑内容生产和传播专家、知识属性强，有利于新锐品牌进行产品的科普和用户教育兴趣电商代替货架电商，效果广告优势突出，达人带货、品牌矩阵玩法丰富，适合具有较强转化需求的婴童新锐品牌母婴用户使用目的性较强，对婴童相关品牌、产品对比等搜索行为突出，新锐品牌可通过大规模KOC和KOL笔记投放快速打开品牌知名度18中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势5192021.10 iResearch I调研样本说明注释：本次调研中向用户提供的婴童新锐品牌列表综合京东、天猫2020-2021年618、双11母婴各品类销量品牌榜单及品牌成立时间、（海外品牌）进入中国市场时间筛选得出。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。调研概况在线定量调研调研平台艾瑞iClick社区调查对象1.近一年参与0-6岁婴幼儿用品消费的爸爸、妈妈、（外）祖父母2.对婴童新锐品牌*有一定认知（听说过4个及以上）问卷投放区域全国，随机投放问卷投放时间2021.9-10样本数量1200*总样本含“日常使用育儿类APP”的用户939个iUserTrackerPC端用户行为监测mUserTracker 移动用户行为监测202021.10 iResearch I人群画像样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。83%为26-35岁70%为宝妈群体86%为本科及以上学历75%生活在二线及以上城市一孩家庭居多75%的用户家庭中最小的宝宝年龄在3岁以内0.0%5.2%42.8%40.1%9.6%2.3%19及以下20-2526-3031-3536-4041及以上年龄（岁）69.9%26.4%2.9%0.7%0.1%妈妈爸爸奶奶/外婆爷爷/外公其他家庭角色3.8%9.8%75.2%8.9%2.3%高中(中专)及以下专科大学本科硕士/MBA博士及以上学历26.7%29.3%19.2%24.8%一线新一线二线三线及以下生活城市线级67.6%27.3%5.2%一个孩子(含孕期)两个孩子三个及以上家庭孩子数量2.6%22.6%31.1%18.7%25.1%孕期0-12个月13-24个月25-36个月3-6岁家庭最小的宝宝年龄212021.10 iResearch I2021.10 iResearch I42.1%33.4%16.6%7.9%图文形式视频形式直播形式音频形式57.9%54.5%44.8%41.5%32.3%27.9%0.8%活动/话题营销（激励用户参与的与品牌/产品相关的活动）内容营销（与博主合作，在文章/视频内容中植入软性推广内容）社群营销（如微信群内推广，分享集赞领福利）展示广告（如APP开屏广告、横幅广告、弹窗广告等）节目/栏目冠名合作直播电商推广都不能接受营销内容形式及营销方式偏好用户偏好度最高的婴童品牌营销内容呈现形式是图文、短视频；更容易接受的营销方式是活动/话题营销、内容营销。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。2021年中国婴童消费用户偏好的品牌营销内容呈现形式如微博图文短博文、小红书图文贴、知乎问答、微信公众号推文等如短视频、中视频形式的内容营销2021年中国婴童消费用户容易接受的品牌营销方式如直播带货如音频节目前/中插播的品牌广告222021.10 iResearch I2021.10 iResearch I52.7%50.0%43.1%42.9%39.2%37.2%34.3%0.2%母婴/育儿社群（如微信群）中的分享推荐母婴领域专业人士/专家推荐身边的宝妈/朋友推荐某一次打动我/吸引我的品牌营销主题活动网络平台上的素人分享推荐母婴博主/KOL推荐明星代言/明星同款以上因素都不会影响我营销内容吸引力及种草影响因素除去对产品的既有需求因素影响，互动性强的营销活动更容易吸引用户的注意力；母婴社群和领域专家的推荐对用户的消费决策影响力显著。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。2021年中国婴童消费用户被婴童品牌广告吸引的主要因素2021年中国婴童消费用户消费决策时容易被影响的种草因素39.9%36.7%34.3%27.9%27.8%25.5%24.9%22.3%21.3%15.2%产品恰好是我感兴趣的推广活动/话题吸引我，参与性互动性强品牌是我喜欢的对投放该广告的平台/频道好感度高广告创意有趣广告内容制作精美有降价促销信息有抽奖/优惠券发放信息频繁看到广告，引起了我的注意有互动游戏亲宝宝APP用户TGI=109母婴垂直平台用户TGI=104232021.10 iResearch I2021.10 iResearch I母婴产品消费概况及消费态度近五成用户平均每月母婴产品支出超过2000元；超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。选购母婴商品前，我通常会主动收集信息，进行详尽比较43.8%在支付能力范围内，我更愿意购买中高端价格的母婴商品43.4%在母婴产品满足功能/实用性的情况下，我也愿意为颜值高的商品支付更高的金额40.9%我在母婴消费方面尽可能精打细算，经常关注不同渠道的母婴商品折扣/优惠信息34.8%我平时尽量购买品牌知名度高的母婴商品38.2%34.8%对于用量大/购买频次高的母婴商品，我经常在折扣力度较大的时候囤货2021年中国母婴产品月支出占家庭月收入比例2021年中国婴童消费用户的消费态度27%母婴相关产品消费占家庭月收入约的用户平均每月花费2000元以上49%不到10%11-30%31-50%51%-60%61-70%70%以上“非常愿意尝试新品牌”的用户整体平均相对于整体用户，新锐品牌核心兴趣用户愿意在母婴产品消费方面支出更大比例的家庭收入242021.10 iResearch I2021.10 iResearch I59.9%57.0%51.2%50.9%45.0%41.1%37.8%36.2%33.3%29.2%27.8%27.1%26.0%25.3%24.3%23.8%品质与安全性富含营养成分不含食品添加剂/香精/防腐剂等适合宝宝的年龄段品牌知名度口感好口味种类多有机的包装便捷性（密封性/独立小包装）生产工艺/技术包装可爱/趣味性价格原产地造型有趣/可爱是否有折扣促销品牌属地品类消费考虑因素：零食辅食及营养品用户选购宝宝零食辅食、营养品时，对品质安全性、营养成分最为重视。样本：N=723，为近一年购买过宝宝零食辅食的用户数量；N=490，为“非常愿意尝试新品牌”的用户数量；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=553，为近一年购买过宝宝营养品的用户数量；N=490，为“非常愿意尝试新品牌”的用户数量；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。60.8%54.6%53.2%49.4%48.6%46.3%43.4%37.8%35.6%32.7%30.4%27.9%26.4%26.4%26.0%品质与安全性营养成分类型/配比营养物质含量口味/口感好不含食品添加剂/香精/防腐剂等适合宝宝的年龄段品牌知名度包装便捷性（密封性/独立小包装）保质期限生产工艺/技术是否有折扣促销包装可爱/趣味性品牌属地价格原产地2021年中国婴童消费用户选购宝宝零食辅食的主要考虑因素2021年中国婴童消费用户选购宝宝营养品的主要考虑因素252021.10 iResearch I2021.10 iResearch I品类消费考虑因素：洗护用品及玩具成分安全、温和无刺激是用户选购宝宝洗护用品最关注的因素；品质与用料材质安全是用户选购宝宝玩具的核心关注点。样本：N=688，为近一年购买过宝宝洗护用品的用户数量；N=490，为“非常愿意尝试新品牌”的用户数量；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=647，为近一年购买过宝宝玩具的用户数量；N=490，为“非常愿意尝试新品牌”的用户数量；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。73.0%64.8%59.3%50.9%44.0%34.5%32.6%30.7%28.8%27.6%27.2%成分安全性温和无刺激功效效果（如保湿、防晒等）品牌知名度味道清淡/无味道价格包装可爱/颜值高是否有折扣促销品牌属地容量原产地66.2%66.0%55.5%54.9%45.6%41.7%40.5%38.3%35.2%29.5%25.2%24.4%品质与安全性用料材质安全玩具功能/特点（如益智、抓握训练等）适合的年龄段无异味品牌知名度产品设计感/颜值高生产工艺/技术价格是否有折扣促销品牌属地原产地2021年中国婴童消费用户选购宝宝玩具的主要考虑因素2021年中国婴童消费用户选购宝宝洗护用品的主要考虑因素262021.10 iResearch I新锐品牌兴趣用户不同品类关注因素对新锐品牌尝试意愿高的用户尤其关注高颜值、趣味性的包装和产品设计，同时也十分关注品牌属地、产品原产地、是否有折扣促销等因素。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。2021年中国母婴新锐品牌兴趣用户选购不同品类考虑因素TGI（“非常愿意尝试新品牌”的用户）造型有趣/可爱品牌属地包装可爱/趣味性原产地是否有折扣促销口味种类多TGI=127TGI=125TGI=120TGI=117TGI=115TGI=111辅食包装便捷性包装可爱/趣味性品牌属地是否有折扣促销口味/口感好TGI=117TGI=115TGI=109TGI=108TGI=104营养品包装可爱/颜值高品牌属地是否有折扣促销原产地容量TGI=138TGI=128TGI=124TGI=122TGI=117洗护品牌属地原产地产品设计感/颜值高是否有折扣促销生产工艺/技术品牌知名度玩具TGI=140TGI=136TGI=120TGI=117TGI=110TGI=108272021.10 iResearch I婴童消费用户对新品牌的购买意愿样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。近九成用户对母婴新锐品牌有积极尝试意愿，亲宝宝APP用户对新品牌的尝试意愿远高于行业均值；用户不愿意尝试的主要原因是担心产品质量不过关和对品牌了解不足。有固定的消费品牌，对新品牌有所了解后也愿意尝试47.8%非常愿意尝试新品牌40.8%几乎只购买固定的品牌，不太愿意尝试新品牌6.9%按需购买，品牌对我的购买决策影响不大4.4%不太愿意尝试新品牌的主要原因不放心产品质量/质量不过关现有品牌已经满足需求，不愿意冒风险尝试同质化严重，没有突破性的改变知名度不高，有所顾忌对品牌不熟悉/了解不足2021年中国婴童消费用户对新品牌的购买意愿亲宝宝APP用户TGI=115282021.10 iResearch I用户对不同类型婴童品牌的购买意愿对于在中国市场上较为成熟、知名的母婴品牌，用户对海外品牌整体购买意愿略高于中国品牌；而对于新锐品牌，用户对中国品牌的平均购买意愿高于海外品牌。4.373.884.223.864.373.954.334.00 4.393.784.283.944.303.774.263.913.73.94.14.34.5零食/辅食营养品洗护玩具样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。海外品牌中国品牌较早进入中国市场，知名度高、较为成熟的海外大品牌进入中国市场不久的海外新锐品牌发展历史较长、较为成熟的中国品牌成立时间较短、人气较高的中国新锐品牌2021年中国婴童消费用户对不同类型品牌的购买意愿非常愿意不愿意292021.10 iResearch I不同品类婴童新锐品牌用户认知度近一年来，线上销量领先的母婴新锐品牌中，用户认知度位列前茅的品牌覆盖多个细分品类。注释：本次调研中向用户提供的新锐品牌列表综合京东、天猫2020-2021年618、双11母婴各品类销量品牌榜单及品牌成立时间、（海外品牌）进入中国市场时间筛选得出。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。洗护洗护洗护奶粉奶粉奶粉营养品营养品尿裤尿裤玩具玩具辅食零食辅食零食综合2021年中国婴童消费用户对新锐品牌的认知度TOP1536.4%33.9%33.7%33.1%32.0%31.7%30.6%29.8%28.3%27.9%27.8%27.6%27.6%26.6%25.4%亲宝宝用户认知度TGI=114亲宝宝用户认知度TGI=112亲宝宝#天猫U先，“试”出养娃幸福感#试用活动品牌亲宝宝#同好种草会#第六期活动品牌302021.10 iResearch I2021.10 iResearch I婴童新锐品牌营销方式偏好及种草用户对新锐品牌进行的话题营销、试用活动好感度高，亲宝宝APP用户对新锐品牌不同营销方式的偏好度均高于行业整体。样本：N（亲宝宝）=577，于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。N（母婴垂直平台行业用户）=831，N（亲宝宝）=453，于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。2021年中国婴童消费用户对新锐品牌不同营销方式的偏好度2021年中国婴童消费用户容易被育儿APP上的商品信息种草的主要原因3.83.944.14.2活动/话题营销节目/栏目冠名合作内容营销直播电商推广社群营销展示广告母婴消费用户行业平均亲宝宝APP用户59.8%58.8%57.8%55.7%54.2%61.2%57.6%58.5%56.1%55.0%参与平台上的试用活动，获得真实产品体验，提升对品牌的好感和信任度有育儿领域的专家/大V分享信息和推荐，为母婴品牌产品背书社区氛围好，在和其他育儿父母分享交流中能够更加了解品牌和商品信息更加垂直，平台给我推送的产品/品牌信息刚好是我需要的在参与各种品牌活动、互动话题并赢取奖品的过程中，加深对品牌的印象和了解行业用户亲宝宝APP用户312021.10 iResearch I2021.10 iResearch I吸引用户购买新锐品牌的主要因素对于消费者不熟悉的新品牌，产品质量、创新性和大众口碑最为重要；宝爸宝妈愿意选择中国品牌的主要因素还包括：产品更贴合中国宝宝需求、具有高端品质感、高性价比。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=1200；于2021年9月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。42.1%40.1%37.8%36.8%34.1%33.7%33.0%30.6%29.1%27.5%27.3%26.4%25.9%25.3%23.4%22.5%产品质量好产品具有创新性、突破性产品更贴合中国宝宝的需求大众口碑好/网络人气高性价比高具有高端品质感品牌社会责任感强朋友影响或推荐品牌故事/品牌广告/品牌理念打动我设计感强，颜值高购买途径丰富便捷愿意支持国货折扣/促销力度大售前咨询/售后服务优质具有原创性博主/明星推荐42.5%41.7%40.3%34.1%32.3%32.0%31.8%29.4%28.8%27.8%27.4%25.7%22.3%19.7%产品具有创新性、突破性品牌虽年轻，但已经有一定的口碑产品质量好品牌在海外母婴市场已经历史悠久朋友影响或推荐性价比高品牌故事/品牌广告/品牌理念打动我具有高端品质感售前咨询/售后服务优质购买途径丰富便捷设计感强，颜值高折扣/促销力度大具有原创性博主/明星推荐2021年促使中国婴童消费用户对中国新锐品牌产生购买原因的因素2021年促使中