以私域为核心的全域消费者持续运营.pdf

秉持长期主义，创造长期价值FAST+方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营杨光阿里巴巴集团 天猫事业群副总裁 过去两年，不确定因素、政府的扶植和消费的刺激让我们看到如今市场与过去发生了非常大的变化，我们共同处在一个对未来充满想象的时代。今天，所有企业都在讨论的一个命题，是如何面对未来去建立新的运营体系以及在创造消费之后如何发展成为下一代领先的企业和组织。人和全域营销为企业提供了什么样的能力，将会决定企业在下一步如何更好的去创造消费，最终所有的企业都会走向理解用户的需求，驱动自身供应链的完善，这将是企业未来做全域运营的基本能力。当今的互联网零售，新模式、新业态、新场景不断演变。品牌对私域运营的探索，从最初的“加分项”到如今的“必答题”，布局私域领地、建立持续可反复利用的流量堡垒已然成为关乎品牌长线增长的关键能力。品牌应建立消费者洞察与互动能力，着力于打破渠道壁垒，围绕消费者需求提升服务能力，在未来零售行业中获得先机。张天兵德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人 私域是中国原创的概念，是一个更多触点更高互动的CRM。近几年多个新兴电商平台的兴起，包括直播、短视频、种草社区等，也在不断扩充私域的边界和内涵，如何把这些新的内容和人群聚合起来产生进一步的转化变得愈发重要。同时，我们也很欣喜地看到很多成熟于中国的私域运营方法论也在不断走向世界，影响全球企业。在我们看来，天猫是全用户加全商品的全生命周期平台，天猫旗舰店是品牌方最重要的私域阵地，在从重GMV到重LTV的演变中，其核心是能够帮助品牌借力平台能力做到不短视，做到长期主义，这才能发挥私域最大的力量。而在这条路上，天猫目前是走在最靠前的平台之一。许旸洋初心资本合伙人 天猫在过去几年提出的以消费者为中心的运营转型升级理念及方法论体系取得了良好的成效，已成为平台、生态与品牌的共同认知。今天在与众多品牌的接触中，我们深刻感知到品牌数字化进入到新的阶段，我们也需要持续升级数字化服务的工具与方法。由此我们联合德勤在FAST方法论的基础上，共同提出了“FAST+”以私域为核心的全域消费者持续运营”的方法论体系，从传统的以GMV为视角的销售管理，转变为成长期可持续运营的消费者价值管理，并通过更加丰富的数字化工具和产品解决方案，协同生态伙伴与品牌形成共振，引领整个商业数字化转型的最佳实践。刘洋天猫事业群消费者策略中心及生态运营中心总经理 从客户运营全链路与全周期视角，实现客户价值最大化。随着流量红利见顶，品牌自然获客难度上升，靠新增流量拉动业务增长的模式逐渐乏力，而运营客户层级加深、客户价值挖掘加深，将成为品牌成功的关键。在此背景下，各品牌需通过各种技术手段、管理理念，打造完整的、层层递进的、全域融合的客户链路运营体系，将客户最终导入私域阵地。刘为德勤中国风险咨询合伙人 私域运营的本质是品牌从过去的“以产品和渠道为中心”转型为“以运营消费者为中心”的变革，对于大部分企业来说也许是一次历史性的机会，在市场竞争越来越激烈的明天，建立了以消费者为中心的运营模式的品牌，就可能在新的赛道获得新的速度。私域运营不仅用于解决局部业务的点的问题，如精准触达和数字营销，更是深度挖掘客户需求，体系化解决企业全价值链业务的问题。私域运营要实现价值，要考虑和公域以及开放平台的链接，也要构建相应的内部体系和机制，这对中国企业来讲尤其迫切。翁驰原德勤管理咨询中国数字化事业群合伙人一、私域发展洞察与趋势 1二、FAST+以私域为核心的全域消费者持续运营方法论 5三、四驱加速，全域增长 71.方法论模型：战略指标与策略落地 82.商家驱动力：私域运营策略的有力保障 143.平台赋能：品牌数字化运营能力升级 164.生态升级：生态与品牌的携手成长 20四、品牌最佳实践 211.某母婴亲子品牌通过人群矩阵模型提升用户生命周期CLV 222.某美妆品牌通过群聊精细化运营提升场域引力 233.某内衣品牌通过私域洞察和货品策略，深度挖掘私域用户价值 244.某个护家清品牌精细化会员权益，消费者体验升级 25五、私域展望大家说 26六、结语 30目录一、私域发展洞察与趋势2秉持长期主义，创造长期价值|一、私域发展洞察与趋势当下品牌运营的主要痛点不仅来自多变的市场和客户需求，也受困于商业模式和渠道的快速变化带来的激烈竞争和挑战。“多平台、多触点、低红利”的市场为品牌运营带来的挑战主要表现为以下两个方面 “多平台”和“多触点”意味着“营销场”的扩大、决策链路的加长以及客户决策链路的碎片化。这就要求品牌具备精细化营销渠道运营的能力，并且基于不同的消费群体，不同的商品在不同的场景下选择不同的渠道，从前链路的曝光、触达到后链路相应的成交和客户忠诚度培育提升端到端的管理能力。“低红利”则要求品牌建立可持续利用并增值的消费者资产，提升私域运营能力。品牌通过消费者洞察，了解消费者的真实诉求，通过和消费者全方位的互动和服务，培养消费者忠诚度，深度挖掘用户终身价值（CLV，Customers Lifetime Value）。私域是中国原创的概念，但它并非是最近才出现的新概念：21世纪初，在中国企业CRM（Customer Relationship Management）部署的浪潮中，私域已经崭露头角，企业运用自有CRM中的客户或潜客信息，通过短信、电话、邮件等手段联系客户，维系客户关系并实现业绩的增长。2010年后，电子商务快速发展并进入成熟阶段，手机网民数量在2012年也超过了PC网民，移动电商和社交类平台业态出现，在企业与粉丝和客户开始充分互动的背景下，社交化CRM诞生并快速发展，也让企业在私域中能够更高效地触达和管理客户。最近几年，随着平台业务和数字经济的快速发展，线上各类新业务新场景的崛起，以及企业DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）转型热潮的兴起，企业直接触达用户的场景越来越丰富，全面开启了企业数字化转型的重要机遇期，私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。通常理解的私域用户，是指归企业或品牌所有的，可免费使用、自由支配、并能反复触达的用户。基础管理阶段 互联网技术兴起 短信/邮件渠道成熟 CRM业务发展社交互动阶段 3G/4G技术兴起 社交媒体渠道成熟 SCRM业务发展全域运营阶段 5G技术兴起 全渠道互联互通 私域/消费者运营200020102020全渠道全用户周期全价值链私域社交类平台唤醒品牌意识帮助考虑与评估激发购买意愿消费转化深度互动提升全周期忠诚度爆品研发精益生产柔性供应全域营销视频音乐平台电商平台O2O平台搜索引擎生活服务平台订阅信息平台小程序自有APP线下门店3秉持长期主义，创造长期价值|一、私域发展洞察与趋势趋势一、从重GMV到重CLV，从产品思维转向用户思维随着电商平台流量成本的快速上涨，品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的CLV成为必然的选择，这是一种产品思维向用户思维转化的运营模式。运营模式核心是围绕消费者全生命周期，精准聚焦各阶段目标消费者的需求，增强和消费者的互动。一方面关注消费者大数据对于企业业务的优化和重构，另一方面全渠道，全接触点满足消费者的需求，提升消费者的终身价值，实现以消费者为中心的数字化转型。在业务策略上，提升CLV的举措包括延长用户生命周期、提升转化、提升客单价，最终提升企业的价值。当然CLV的价值既包括用户自身的成交价值也包括用户的传播价值，也因此CEM（Customer Experience Management，客户体验管理）、NPS（Net Promoter Score，净推荐值）等后链路运营KPI也逐渐被人关注，围绕用户的数字化经营成为了品牌方的必选项。关于私域的外延，我们认为应包括全渠道、全用户周期和全价值链：全渠道：狭义的私域运营主要是针对可免费使用和自由支配的一方渠道进行运营，但是由于消费品和零售行业存在大量的“人货场”数据，线上线下融合，公私域数据与标签的打通将进一步赋能业务的提升与创新。全用户周期：以消费者的不同状态、匿名用户、粉丝用户、注册用户和会员用户来重新定义消费者的生命周期和旅程，包括以触达和营销为目的场景化旅程构建，以及以全生命周期忠诚度提升为目的的长期旅程规划。全价值链：把私域定位为企业研究和洞察消费者的重要阵地，通过消费者行为全链路洞察，利用数据优化品牌端到端价值链的业务，进行全业务的数字化转型。我们认为，私域的运营将给企业带来深远的影响，也是帮助企业全面开启新征程、在新战场持续提升战斗力的重要举措。以全域数据推动业务洞察提升以消费者为中心公域精准触达，广泛获取与转化流量消费者私域提升消费者忠诚度，形成深度者洞察小程序店铺自有app群聊客服会员中心直播社交类平台公私域联动视频音乐平台电商平台O2O平台搜索引擎生活服务平台裂变拉新4秉持长期主义，创造长期价值|一、私域发展洞察与趋势趋势二、加速全域的融合和联动渠道多元化和渠道自主化、线上线下融合、公域私域融合都是必然的趋势。私域和公域并非对立的，所有的私域都来自于公域，有人说“公域不辉煌，私域难出彩”不无道理。因此，品牌方需要关注全域消费者精细化运营，做好全域数据打通和闭环效果分析，多维度构建精细化消费者画像，通过全域平台和消费者的互动在私域积累数据，通过数据模型和分析洞察消费者需求，并利用合理的机制和流程驱动和优化现有的业务。同时企业需要以融合和全域的视角看私域，强调用户身份的融合、货品的融合、价格策略的融合、用户权益的融合。在这个视角下，全域做体验、公域做规模、私域做利润有望成为新一代品牌的全域运营商业模式。趋势三、以场景思维实现价值变现私域的运营要和相关业务场景紧密结合，企业应以场景思维深度审视业务价值链，关注“不确定”的业务和“未知”的用户需求，利用“模型”和“算力”实现企业全价值链的价值。其中包括在售前阶段对于消费者行为的分析来预测消费者喜欢的产品和内容并进行推送和触达；也包括利用模型和算法分析消费者购买的历史大数据，并智能计算线上和线下渠道商品折扣率，在提升销量的同时也使商品折扣控制在一定的空间内，从而提升企业的利润。趋势四、数据安全是私域运营底线首先，数据安全法的正式出台给私域运营带来了很多机会，其初衷并不是限制数据的使用和价值挖掘，而是希望在用户获得更好的体验的基础上，更合规地将数据价值最大化。对于企业来说，需要构建用户数据全生命周期的管理体系，企业并非像过去这样保留越多的用户数据越好，而是从数据应用的角度来设计用户在不同生命阶段不同接触点的数据收集策略和范围，做好相关准备工作，以便未来实现互联互通，这是私域发挥价值的前提。其次，在目前出台数据安全法的背景下，原来粗犷的增长方式难以为继，所以更多企业也开始关注精细化用户运营和高质量的增长方式。从GMV到CLV、从产品思维到消费者运营；从解决单点流量问题变成解决全域经营问题；从关注私域营销到全业务场景的运营；从跑马圈地野蛮生长再到数据合规、精细化运营；从私域到全域再到企业全面的数字化经营，是各品牌建立全域消费者持续运营需要具备的核心能力。二、FAST+以私域为核心的全域消费者持续运营方法论6秉持长期主义，创造长期价值|二、FAST+以私域为核心的全域消费者持续运营方法论虽然私域运营已成为行业的共识，各大平台也相继推出了各自的私域产品及解决方案，但现有的私域运营体系更多是以公域到私域为核心主线，强调的也是短线私域人群资产的商业变现价值，无法有效的解决品牌多渠道多平台布局的现状，更无法应对品牌持续健康增长的商业诉求。而要想解决这一问题，则需要从四个方面统筹思考与设计：私域如何帮助品牌确定性增长，它与品牌在公域、全域的策略如何联动？私域运营的效果及健康度应该如何衡量？如何提升私域运营效率，为此品牌需要做哪些准备？平台与生态服务商该从哪些方面提升数字化服务的水平，从而全面助力品牌私域运营能力的升级？德勤消费行业研究表明，由于消费者的24小时在线，消费品企业正在从分裂的产品、渠道和地域市场竞争市场份额转向围绕消费者，在全域竞争消费者的时间份额、心智份额以及钱包份额。因此，从全域的拉新向私域转化，提升消费者全生命周期的价值变得格外重要。德勤基于对消费品和零售行业的多年咨询经验以及洞察研究，结合天猫在品牌全价值链服务和消费者运营方法论的深厚沉淀，共同对私域运营进行了全局化体系化的研究，并最终在原有消费者运营方法论（FAST）的基础上进行了升级迭代，推出了“FAST+：以私域为核心的全域消费者持续运营的方法论”，助力品牌可持续的健康增长。与FAST相比，FAST+进行了如下升级：第一次提出了以私域为核心，全域、公域联动，从关系建立到价值提升的全链路运营模型 升级了原有指标体系，新增了以私域为核心的效率与价值指标，使精细化运营更加清晰明确，同时详细阐述了围绕四大指标体系落地实践私域运营的四大微型战役以及八个子场景 针对品牌实施私域运营过程中所涉及的管控和保障机制，提供了详细的行动及检验清单 强调了生态服务商在组织、技术、运营能力等角度升级方向及必要性，使之与品牌私域运营的需求形成共振效应“四驱加速，全域增长”，FAST+，从方法论模型、商家驱动力、平台赋能、生态升级四方面，对原有FAST进行了补充，其核心意义是为品牌的私域运营提供更广阔的视角（全域）和更长远的目光（CLV）。基于这套升级的方法论，未来，德勤和天猫会展开更加长远的合作，通过长期的实践，不断完善解决方案、持续优化私域运营方法论，为品牌的良性持续增长探寻有效路径。*基础私域用户是指与品牌建立兴趣关系的用户，包括关注天猫旗舰店、进入品牌群聊、专属客服关系等动作可持续运营的高价值用户Capital可持续运营关系数Conversion角色关系加深效率Connection场域引力CLV角色关系价值私域用户角色关系全渠道联动四大微型战役品牌组织保障Organization品牌优质供给Supply会员体系管理Loyalty用户体验提升Experience 商家驱动力天猫私域生态：新需求、新技术、新组织 平台赋能 生态升级数字化能力公私域机制私域策略人群交付体系产品工具 方法论模型基础私域用户*未购会员已购会员复购会员品牌KOC触达通道连接关系订阅、群聊、专属客服、直播等会员中心、短信、订阅、群聊、专属客服、直播等扩大关系数量推进关系深度增强场域引力提升关系价值全域融合全域招募拉新生命周期管理品牌KOC培育场域提效体验优化用户传播裂变分层CLV提升1324全网成交one-id场连接公私域合营商详旗舰店小程序专属客服群聊直播订阅品牌私域关系、场景、转化域内外共振（IP输出、流量投放）品牌确定性增长品牌全私域可持续运营的高价值用户新零售场景其他电商平台自有电商渠道社交内容平台数字媒体广告全域全域连接广告搜索推荐频道会场购物车公域公私域合营四驱加速，全域增长三、四驱加速，全域增长8秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长1.方法论模型：战略指标与策略落地1.1 战略指标：FAST+私域指标体系FAST+作为指导品牌长期良性发展的私域运营方法论，首先需要有一套客观的指标体系能够帮助品牌快速诊断出私域运营过程中的“健康状况”。我们归纳出四个指标可持续运营关系数、用户关系加深效率、用户关系价值和场域引力，从而能够结构化、动态化地全面衡量品牌私域运营的健康度。消费者管理体系（FAST）+关键属性 可持续运营的高价值用户体系（FAST+）关系场景转化数量指标质量指标F品牌认知度A运营效率S品牌忠诚度T消费者质量用户关系加深效率Conversion可持续运营关系数Capital场域引力Connection用户关系价值CLV效率指标价值指标品牌私域运营的核心价值在于拥有了可持续运营的用户，在这个基础上，关注用户在私域场中角色关系加深的效率、了解各私域场的人群运营策略与转化效果，是帮助品牌深度挖掘消费者全生命周期价值、提高运营效率的有效途径。在价值评价指标中，扩大关系数量为品牌做私域运营打下坚实的用户基础，CLV的提升可以给品牌带来新的利润增长点；效率评价指标中，提升场域引力与角色关系加深效率作为用户价值升级的加速器，为品牌持续输送更多优质用户，不断推进品牌创造更多价值。在以往的消费者运营健康度指标中，商家更偏重与人相关的指标，而忽略了场的要素。在私域运营中，品牌和所有的私域用户都是通过某个场来进行沟通和运营的，这些场是为品牌创造更多私域用户触点的关键战地。因此FAST+增加了场效指标，将私域用户运营与私域的场域引力相结合，分别从价值、效率两个维度综合评估品牌在私域阵地中实现可确定性、可持续性增长能力，更完整地衡量整个私域运营的情况。下面是这四个指标的具体定义：可持续运营私域关系数（Capital）：该指标主要帮助品牌了解自身可持续运营用户的总量。可持续运营的私域关系数包括所有和品牌建立了连接关系、品牌可以通过私域场反复触达的用户。连接关系包括店铺的会员和粉丝，还包括关注品牌自播间、进入店铺群聊、建立专属客服等行为的用户。私域场包括以天猫旗舰店为核心的一系列运营工具，比如店铺、群聊、自播、专属客服、小程序、订阅等。角色关系加深效率（Conversion）：该指标反映了品牌对私域关系深度的运营效率。它等于当前周期内有过关系加深的用户数/上一周期截止时间的私域关系总数（Capital）。在品牌所有的私域关系中，每一个用户与品牌的关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿都是不一样的，所以私域运营需要进行关系分层。FAST+将用户与品牌的关系由浅至深进行了5层划分：基础私域用户：和品牌建立了基础连接，但还没有建立深度的兴趣关系（成为会员），基础连接包括关注店铺、关注自播间、加入群聊、建立专属客服关系等行为。9秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长 未购会员：成为了店铺会员，明确表达了对品牌的深度兴趣，但还没有过购买行为或过去有过购买但在当期内沉寂的用户。已购会员：已经成为了店铺会员，并且在当期内以会员身份有过一天次购买行为的用户。复购会员：已经成为了店铺会员，并且在当期内以会员身份有过多天次购买行为的用户。品牌KOC（Key Opinion Consumer）：是店铺复购会员，同时帮助品牌进行过成功传播的用户；成功的传播行为包括对购买商品的正向评价、对商品、自播、短视频、小程序等品牌私域内容的分享，并且被分享用户也产生了购买。私域运营的结果不但要看私域规模的变化，更要看用户关系有没有加深。私域运营的过程其实就是用户关系跃迁的过程。品牌需要利用平台提供的更加完善的标签能力，对用户进行分析、分层，以及千人千面的精细化运营来实现关系的跃迁，从而挖掘更深层次的用户价值。场域引力（Connection）：该指标主要用来帮助品牌衡量自身私域场域的运营效率，它等于（某个私域场域）当期活跃的品牌私域关系数量/（某个私域场域）当期私域访问用户数。品牌在公域通过付费或免费的方式带来的用户在私域能否高效承接，将对私域关系的体量有重要的影响。平台为品牌提供了多样的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不仅要优化单个场域的效率，更要通过全域视角去优化所有场域的整体效果，比如找到最佳的关系沉淀、加深与转化的路径，对整个场域进行分析与诊断，找到最优的组合。角色关系价值（CLV）：该指标反映了品牌从单个用户获得的生命周期价值。它等于单个用户自身的成交价值加上他的传播价值，传播价值包括通过分享带来的其他用户的成交价值。在品牌用户中，有一部分人群除了自身为品牌带来价值外，还能主动为品牌生产优质的UGC（User Generated Content）内容、传播品牌心智、为品牌带来新的用户。这部分人群是品牌的高价值人群，是品牌需要重点培养、赋能、发展成为品牌KOC的目标人群，所以在衡量用户CLV时既要衡量其成交价值，也要衡量其传播价值。私域运营的核心是品牌从GMV到CLV的转变，这一过程需要精细化的人货场匹配，千人千面地运营来实现每个用户的关系升级，从而提升每个用户的可持续运营价值，这也是私域运营的最终目的。1.2 策略落地：四大微型战役与FAST方法论一脉相承，升级后的FAST+不仅提供了帮助品牌进行诊断的指标体系，还包含了“指标场景”的完整方案，并通过微型战役的方式，一一对应每个指标，和服务商一起帮助品牌提升私域运营的整体水平。在四个战役中，共列举了以下八个比较重要的子场景，帮助品牌快速找到提升每个指标的解决方案。可持续运营关系数Capital用户关系加深效率Conversion场域引力Connection用户关系价值CLV四大微型战役扩大关系数量1推进关系深度2增强场域引力3提升关系价值4全域招募拉新 全域种草 会员/粉丝招募渠道分析 淘外到淘内招募拉新 公域招募（入会快、天猫u先等）全域融合 全域货品融合 全域权益融合 全域服务融合 人群网格化融合生命周期管理 生命周期关键节点的触发场景 内容、权益、商品与人群的适配 用户关怀场景品牌KOC培育 品牌KOC成长路径发掘 潜在品牌KOC培育场域提效 私域场域效能诊断 各私域触点专项运营能力的提升 公私域联动场效分析与优化体验优化 售前、售中、售后服务 线上线下体验融合 客服导购化分层CLV提升 私域用户价值圈层模型 人群分层与CLV定向提升用户传播裂变 用户互动及激励机制 传播效率诊断及优化10秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长（1）微型战役一：扩大关系数量私域关系数量是品牌可持续运营用户价值的基础，因此“开源”是私域运营的第一步。面对持续提升的拉新成本、碎片化的营销触点和捉摸不定的用户偏好，品牌越发难以全面认识消费者，也越发只能在存量中寻找增量。作为FAST+四大战役第一战，“扩大关系数量”战役旨在打通品牌消费者旅程中公域和私域、站内和站外、线上和线下、阿里域内和域外的人群资产，通过全域拉新和全域融合，实现人群资产的快速提升和对消费者的全方位洞察。全域货品全域权益全域体验全域新品商场同款会员偏好全域积分品牌会员专享券线上线下活动融合全域会员互动全域融合数据清洗匹配人群网格化一二三方融合全域拉新（关系数据）全网种草（投放数据）线上线下生态子场景全域拉新：私域不可单独割裂运营，必须与公域、全域合营才能发挥最大价值。从淘外到淘内通过在全网进行投放种草和传播关键词，从公域到私域通过付费的媒介投放、免费的公域资源，完成全网关系数量的汇集，并结合平台提供的统一私域招募能力，全渠道聚合拉新，扩大品牌私域关系数量。子场景全域融合：全域关系的汇集只是第一步，全域融合还包括全域货品、全域权益、全域服务的融合，并对数据进行洞察放大才能发挥数据最大的价值。经过融合的人群关系、行为特征、媒体投放的数据，通过天猫公私域合营的数字化能力，帮助品牌洞悉人群基本属性、货品场域偏好、淘内竞对活跃情况、人群消费能力等，支持品牌定制人群策略、投放策略跨平台定位品类核心增长人群，规模化持续拉新；站外投放与站内运营承接采取一致化沟通与货品承接策略，实时追踪目标消费者浓度，提升全域运营效率。某时尚饰品品牌“全域融合”全域融合+大数据加持，快速扩大私域资产某时尚饰品品牌从去年开始全球品牌升级，致力于成为消费者触手可及的奢华，专注于将全新的品牌形象和产品介绍给忠诚品牌用户，因此精准高效的拓展更广泛的消费者资产是品牌的核心战略之一。通过与阿里平台的深化合作，品牌更加注重数字化转型和全域营销两方面的战略投入，结合淘内外多元化的媒介组合，实现投放效果可评估的线上线下系统性的统一人群投放；亦能通过数据银行与品牌系统的数据打通，让投放人群做到可回流、可追溯、可再运营，从而从数据维度帮助转型中的品牌在中国市场进一步深耕，配合品牌转型的大前提“维护现有人群、快速找到未来人群、整合线上线下、实现投放效果可评估”的线上线下系统性的“一群人”投放策略。通过品牌私域结合阿里大数据优选放大人群的能力，放大人群的购买人数提升占整体购买人数的20%+。该逻辑目前已成为品牌长期的商业逻辑和活动规划，在38女王节、520、618、双11期间长期迭代运用，持续积累可反复触达运营的优质人群资产。行业：时尚饰品|案例贡献：辰月资料来源：辰月11秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长（2）微型战役二：推进关系深度品牌和私域用户的关系有远近深浅之分。大部分品牌GMV来自于少部分的核心用户，即私域认知里的“深度私域用户”。深度私域用户需要品牌不断地培育和挖掘，推进其与品牌的关系，为品牌带来更多的价值。另外，关系的递进，不仅仅带来了自身的成交价值，更为品牌带来无形的传播价值。此外，整个私域关系中最有价值的人群是品牌KOC。品牌不仅要关注整体私域关系的加深情况，更要聚焦在如何找到品牌KOC的成长路径及如何孵化培养这部分人成为高价值的品牌“代言人”，关注并重视这部分高价值用户的后续运营。子场景生命周期管理：品牌要以用户的生命周期为运营路径，通过洞察用户在货品、内容、权益、场域等维度的偏好，不断精准地激励用户加深和品牌的关系。另外，品牌不仅要从成交周期等偏理性的视角进行运营，也要考虑到以用户体验为本的关怀性场景，比如在生日、节日、生活状态变化甚至天气变化等场景的沟通与问候。子场景品牌KOC培育：品牌KOC是最具价值力的人群，品牌需要挖掘该人群的成长路径，进而有意识地对潜在品牌KOC进行培育和激励，成为品牌“代言人”，为品牌带来新的增量价值。某母婴亲子品牌“用户生命周期管理”通过生命周期管理提升会员复购率针对大量未购买会员以及潜力新会员未有效转化的问题，品牌对首复购会员进行更精细化地分层，进行运营优先级排序，并进行货品和权益偏好分析，制定更为精细化的人货权益匹配策略，实现公私域精准触达和转化。针对首购会员，结合量级和转化效率搭建矩阵：“核心人群”招募和转化兼顾，优先匹配高端试用装和平价多罐优惠装，同时利用大额优惠券刺激入会；“机会人群”强调扩大招募，通过低门槛尝新券刺激入会，用高端小罐装刺激购买；“维持人群”注重刺激转化，通过会员满额加赠礼品等私域互动方式。针对复购会员，除了对分层人群设定不同的运营目标和权益外，同时重点加强专属客服，突出30天免费退、顺丰上门等利益点，提升用户体验。618执行效果可观：1）会员量级提升：会员存量人群同比提升60%+；2）会员价值提升：会员GMV同比提升20%+，新会员成交转化率同比提升30%。行业：母婴亲子|案例贡献：多准资料来源：多准12秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长（3）微型战役三：增强场域引力用户从公域来到私域，品牌需通过私域场高效地承接，避免用户流失，所以品牌私域场的运营效率至关重要。过去品牌较为关注单个场效，极易忽略整体效果，比如平台为品牌提供了包括搜索、推荐、广告、群聊、自播、小程序等一系列从公域到私域的工具，品牌如果能够基于全域视角去运营各个场域，会比单独关注某个场域的效果更好。此外，在每个私域场内的用户体验非常重要，它决定着用户是否活跃、是否沉淀关系角色、是否成交，所以私域体验也是品牌要关注的另一个重点。子场景场域提效：首先，品牌需要明确各个私域场在吸引用户进场、沉淀角色关系、促成成交转化等方面的价值定位。然后，了解行业运营水位，定位自身短板并明确改进方向，最后通过对各场域的整体分析与诊断，找到从公域到私域，关系沉淀、加深、转化的最优组合。子场景体验优化：由于现在消费者的体验呈现出多触点（线下、线上、多平台）、多环节（购前、购中、购后）、多类型（权益、服务、内容、关怀等）以及可以在一天24小时内任何时间点内被激发和被满足的“零时差消费”趋势，品牌需要全方位地考虑如何为消费者提供一致的、流畅的体验。比如在不同的渠道，品牌会员是否享有同样的身份、权益和服务；不同心智的消费者收到的品牌内容是否符合其偏好；线上客服是否能向导购化等专业角色转变，为消费者提供商品推荐、权益兑换、使用场景建议等服务。某运动户外品牌“体验优化”全渠道会员体验优化升级天猫旗舰店作为某运动户外品牌生意场的核心阵地之一，但因为其货品的特殊折扣性以及线上品牌与消费者交互局限性，会员体感较弱；在旗舰店内除了店铺会员专属优惠权益以外，在品牌层级的权益感知不强。所以，品牌致力于解决不同等级会员在天猫渠道上差异化的权益分层，拉齐与品牌其他自有渠道的会员体验。针对这些问题，服务商选定“体验优化”子场景，以小程序为承接载体，通过一系列会员活动补给，对标线下零售最强会员体验，助力品牌升级天猫渠道会员360超强体感，实现线上线下权益同频。品牌全球范围会员周活动，在天猫渠道上同步进行。在天猫阵地中，结合平台天然消费场景、联动“品牌年度会员日”IP，以会员差异化的“活动体验”、“特权体验”、“货品体验”三位一体，激活会员圈层，塑造更高忠诚。在活动前夕，品牌打造高水准“年度会员礼”为活动蓄水造势，品牌金、银会员仅使用1元就可获得价值千元的实物+优惠券礼包；在活动期间，天猫线上与线下同步上线寻宝主题互动，为会员营造沉浸式活动体验；将天猫渠道作为品牌尖货发售核心渠道之一，发售天猫渠道专属款，提升会员尖货购买同频感知；在品牌的核心城市建立天猫会员活动专场，在天猫上开放会员活动入口，以圈会友增加会员线下互动机会；在整个活动期间，会员等级提升即可获得全渠道升级礼，以此传达给天猫会员是同属于品牌会员的心智。在活动期间，新入会的会员人数同比提升15%+，活动期会员销售贡献占比达到全年TOP1，远超预期。行业：运动户外某宠物品牌“场域提效”场景触达提效此前，品牌在群聊场内曾受到诸多挑战，如淘宝群中的人群占比基数小、价值链路不清晰、活跃度和转化率较低、高价值人群触达效率低等问题。针对以上痛点，品牌增加店铺淘宝群在各渠道的触点布局，设计群内营销活动，撬动群聊日活，最终实现了用户的召回、进店和复购。首先，品牌重点布局店铺首页淘群拉新入口，重点锁定店铺潜客、新客人群，对AI人群进行渠道召回，并在店铺内设置Banner，引导目标人群加入群聊；利用群聊营销工具，培养淘宝群的打开心智，实现场景化复购，并将消费者进行人群网格化分层，创建普通群和会员群，引导品牌粉丝精准入群，将高价值用户沉淀至会员群进行差异化的深度运营，实现人货匹配。618期间，品牌官方旗舰店的淘宝群内客单价同比全店提升70%+，群引导成交转化率同比全店提升4倍，6.16单日群成交全店占比10%-；高价值人群精细化运营带来了更大的成交增量，仅占比群组总人数3%+的会员群贡献了30%+的销售额，其成交转化率是普通群的2+倍。行业：宠物|案例贡献：麦乐多资料来源：服务商资料来源：麦乐多13秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长（4）微型战役四：提升关系价值提升关系价值是私域运营的核心目标，也是品牌从重短期GMV到重长期CLV的关键转变。CLV既包括成交价值，也包括传播价值。品牌既需要精细化的运营，将用户分层，通过细分模型精准地加深用户关系、提升成交价值，也需要通过运营机制，加速传播裂变，在提升用户活跃度的同时，拓宽品牌低成本拉新的渠道。子场景分层CLV提升：根据私域用户关系、购买价值、传播价值等维度对用户建立矩阵模型，对不同矩阵层级内的用户进行洞察、分析，从而实现更加精准地运营，完成定向化的CLV提升。子场景用户传播裂变：品牌要识别传播裂变的活跃人群，衡量用户的传播价值，通过定制传播裂变活动，并设计长期的培育与激励机制，扩大品牌主动传播分享的人数与KOC的传播影响力。某食品品牌“传播裂变”传播裂变加速会员量级扩张针对现有私域招募方式被动且效率不高的问题，品牌通过粉丝圈层式裂变、限时竞速邀请赛、众筹式砍价有礼等多样的裂变互动玩法，吸引客户自主以老带新，助力品牌会员招募；对裂变人群追踪分层，追踪其入会、活跃、转化、复购的全链路流转状态，针对各链路裂变人群进行深度数据洞察，匹配相应权益，再次进行精细化触达，推动裂变人群进一步转化。通过传播裂变充分提效会员招募，助力会员运营池加速扩张；品牌KOC影响力凸显，裂变人群沉淀效度高；私域裂变带动用户活跃度整体提升，会员传播人数为行业同层优秀的5+倍；圈层裂变实现新的成交增量，贡献销售额超10%+。行业：食品|案例贡献：青木资料来源：青木14秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长2.商家驱动力：私域运营策略的有力保障“打铁还需自身硬”，品牌需从以下四个方面对私域运营策略的落地提供有力保障：品牌的组织结构为私域运营提供人力保障，私域的优质供给提供物质保障，会员体系提供了机制保障，用户体验提供了面向消费者的服务保障。基于以上，我们针对每一项内容为品牌提供了自检列表，帮助品牌快速完成诊断与优化。品牌组织保障（Organization）：品牌组织结构为私域运营提供了组织和人才保障。品牌经营的所有步骤都应该围绕消费者管理展开，比如营销需要基于消费者的心智偏好、销售需要基于消费者的生命周期、产品研发需要基于对消费者的洞察、服务需要基于消费者的体验等。私域运营需要一个专职的团队，该团队将成为品牌最重要的一个组织，围绕消费者管理展开，形成一个网状结构。品牌优质供给（Supply）：品牌优质供给不仅包括优质的商品、权益、内容供给，更包括品牌在私域内要做差异化的人货匹配，比如会员是否可以买到专享的优质商品，高等级会员是否享有专享价格或者增值服务，不同心智的消费者是否能看到基于其偏好的内容。优质供给加上精准的人货匹配，品牌私域对消费者的吸引力才能起到一加一大于二的正协同效应。品牌优质供给商家自我诊断checklist：1.能提供线上线下相同的货源保障2.用户与商品的精准匹配3.用户与内容的精准匹配4.用户与权益的精准匹配5.商品、权益、货品的丰富度品牌组织保障商家自我诊断checklist：1.达成全域整合策略的共识2.具备全域整合策略3.针对全域联动的组织架构和职责设计4.发布了标准化流程，机制和相关激励政策促使跨部门资源的打通5.内部各部门有针对不同岗位清晰的运营人才能力项要求、定位与关键KPI6.有系统的培训及岗位认证机制15秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长会员体系管理（Loyalty Program）：在整个私域关系中，最有价值力的是品牌会员。品牌私域运营的一个核心任务就是要沉淀更多的会员关系，并且通过会员机制促进会员购买、复购、以及传播，而这一系列运营动作均需要依靠品牌的会员体系作为基础。所以品牌私域运营策略的第一步就是建立适合品牌自身的会员体系，比如是否使用积分、是否要对会员等级划分、如何设定会员兑礼机制、如何建立完整的会员生命周期管理流程、如何设立会员传播的激励机制等。一个适合品牌的会员体系，对全域用户招募、私域关系加深、CLV的持续提升起到重要推动作用。用户体验提升（Experience）：上述关于品牌的组织架构调整、私域的供给优化以及会员体系的管理都是品牌的内部行为，于消费者而言并不可见。让消费者有直接感知的，便是他们在品牌私域内的体验，所以用户体验是影响消费者是否愿意和品牌建立连接关系、是否愿意成交最关键和直接的影响因素。私域运营做到极致，比拼的就是服务。在产品力相似的情况下，消费者在哪个品牌的体验越好，去哪个品牌消费的意愿就越高。当今在品牌与消费者多触点、多环节、多类型的沟通中，如何让消费者有一致的、流畅的品牌体验将成为私域运营决胜的关键。会员体系管理商家自我诊断checklist：1.有全渠道会员体系2.适合品牌的会员等级划分3.适合品牌的会员积分机制4.会员兑礼机制5.有精细化的会员分层数据与标签6.有会员生命周期管理流程7.不同等级的会员有差异化的感知度8.品牌针对高阶用户，提供专属权益用户体验提升商家自我诊断checklist：1.购买前用户能够获得足够的产品信息并对身份和权益有较强的体感2.购买过程中，能给到产品推荐与使用场景建议3.购后服务（包括退换货、质保等）4.在不同触点间，用户体验一致、流畅5.权益类型丰富，提供差异化的权益6.为用户提供生日、节日、生活状态变化等的关怀7.对于品牌私域用户，特别是深度私域用户，能否给予充分的身份感知16秉持长期主义，创造长期价值|三、四驱加速，全域增长3.平台赋能：品牌数字化运营能力升级3.1 私域产品矩阵升级，助力品牌全域确定性增长 从流量运营到用户运营，获客成本和用户留存的专业挑战都在持续增加，现阶段品牌商家更需要提升“全周期运营消费者”的能力，同时对商家而言，他们需要的是一