广州誉品绿色食品有限公司商业计划(baidu).doc

专业学位硕士学位论文广州誉品绿色食品有限公司商业计划Business Plan of Guangzhou Yupin Green Food Co., Ltd. A Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Wang *Supervisor:Prof。 SouthChinaUniversity of Technology Guangzhou， China华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品.对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明.本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学.学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致.本学位论文属于：保密，在年解密后适用本授权书。不保密,同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览;同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入CNKI中国知识资源总库，传播学位论文的全部或部分内容。(请在以上相应方框内打“)作者签名：日期：指导教师签名：日期：作者联系电话:电子邮箱：联系地址(含邮编）：摘 要随着中国的经济发展，大城市人民群众的收入水平不断提高，对食品的品质要求越来越高。近年发现身边一小部分有条件的人，采取自己种养的方式获取食品,也有人委托农村朋友种菜养鸡,有人到农村租农地，雇工种养农产品.虽然市场也不乏标榜绿色、有机的食品在销售，但是人们似乎对市场的食品信心不足。但是自己种植的食品是否就安全可靠,绿色环保呢？这就可能只是人们另可相信自己的眼睛也不相信专家的心理作祟而已。显然实实在在的，安全可靠的,绿色环保的,营养丰富的,有科学技术手段验证的食品是市场所需要的。这就是我们创业的出发点。通过对市场的分析,对广州部分高端物业小区住户的问卷调查，我们发现这部分高收入消费者的确希望能买到安全可靠有营养价值的食品。但也同时不敢肯定自己买到产品就是安全可靠。这部分消费者购买食品的所考虑的因素包括：安全-有营养-方便-价格.对于有营养,安全可靠食品，他们是不辞劳苦也不怕花高价购买.甚至个别人亲自下田也愿意.我们计划投入5亿元建设环保生态农业基地，采用产供销一体化经营，邀请客户参与我们的生产管理监督.通过严格的管理,保证食品的安全，通过引进国外先进技术，提高食品的营养价值。产品检验标准按照日本及欧盟的进口食品标准执行，并在全过程进行质量监督。在超甲级写字楼设立客户服务中心，为客户提供免费体质检查、食疗建议，营养健康咨询的增值服务。希望用这一系列的创新服务,把握这个市场机会，打造成广州绿色食品的标杆企业。关键词：绿色食品；有机食品;一体化；营养咨询;环保生态农业VIIAbstractWith the development of Chinas economy， the metropolitan masses rising income levels， increasingly demanding high quality food. Found beside a small part of the conditional in recent years， to take their own planting food get food. Vegetables chickens in rural areas has been commissioned by a friend; someone to rent agricultural land in rural areas, workers planting agricultural products。 Although the market is also no shortage of to flaunt green organic food sales， but the people seem to be insufficient food to market。 But to grow their own food whether safe and reliable green? This may just be people other can believe my eyes do not believe that expert psychological mischief。 Obviously， if there is a real safe， reliable, green， nutritious， scientific and technical means to verify the food market. This is the starting point for our business。Through the analysis of the market, Guangzhou， part of the highend residential property survey of households， we found that this part of the highincome consumers really want to buy the food safe and reliable nutritious value. But also not sure I buy the product is safe and reliable。 Some consumers buy food, the factors to be considered include: Security nutritious - convenient price。 Nutritious， safe and reliable food, they worked tirelessly also not afraid to spend to buy expensive。 The even individual personally Shimoda also willing.We plan to invest 500 million yuan building the environmental and ecological agriculture base， using the integrated operation of the production， supply and invite customers to participate in our production management and supervision。 Through strict management, to ensure food security， through the introduction of foreign advanced technology to improve the nutritional value of the food。 Perform product testing standards in accordance with Japan and the EUs imports of food standards and quality supervision in the whole process。 Set up a customer service center in the Grade A office space， providing customers with free physical examinations and therapeutic recommendations of valueadded services， nutrition and health counseling。 I hope with this range of innovative services to take advantage of this market opportunity， playing Guangzhou Green Food Benchmarking Enterprise。Key Words:Green food；organic food；integration;nutrition counseling；environmental protection and ecological agriculture目 录摘 要IABSTRACTII图表清单VII第一章 导论11。1 背景介绍11.1.1 食品安全环境11.1。2 绿色食品现况11.2 项目介绍11。2。1 项目概况11。2。2 产品及服务简介21。2。3 差异化优势21。2。4 团队简介31.2。5 财务概况31。3 研究思路和主要内容3第二章 市场分析42。1 市场机会分析42。1。1 国内绿色食品市场存在的主要问题42。1。2 市场的供应和需求情况52。2 市场环境和竞争对手分析72。2.1 市场环境分析72.2.2 竞争对手分析82。3 目标市场分析82。3。1 目标市场定位82。3。2 目标市场市场规模的预测9第三章 誉品公司建设方案113。1 公司定位与发展理念113.1。1 公司经营概述113.1。2 公司长期发展规划113.1。3 公司理念113.1.4 公司责任123.2 公司产品及服务说明123。2.1 初期产品系列表123。2.2 差异化服务123.2。3 客户服务中心143.4 生产基地153。4.1 生产基地概况153。4.2 选址153。4。3 生产基地建设163。5 公司管理组织及控制243。5.1 组织架构243.5.2 高管团队及任职要求253.5。3 职能部门的职责273。5。4 管理机制303。5。5 技术与质量管理体系32第四章 营销策略354。1 市场进入计划354.1.1 关系营销354.1.2 社区营销354。2 价格策略364.3 广告策略364。4 全员营销364.5 市场推广364。5。1 社区推广364。5。2 顾客参观制度384。5.3 免费的“合理营养饮食搭配”讲座384。5。4 参加食品展销活动394.6 出口增值394。7 品牌发展规划394.7。1 品牌推广计划的战略意义394.7。2 品牌推广进程39第五章 财务计划425.1 销售收入预测425.1。1 五年产品销售收入与销售成本预测425.1.2 五年收入预测435。2 资金预算445.3 投资回报分析44第六章 关键风险与相应对策的分析466.1 财务方面466.1.1 在资金的引进方面，我们要向投资者说明我们的创意的新颖及广阔的市场前景466。1.2 在资金的回收方面466。2 技术方面466。2。1 在食品检测方面466.2。2 保鲜保质技术476.3 市场方面476。3。1 消费者方面476。3.2 客观环境方面476.4 管理方面476。4。1 企业内部管理上的风险476。4.2 来自企业外部的管理风险:486.5 竞争方面486。5.1 被同行竞相模仿从而失去竞争优势的风险486.5.2 对竞争对手非法竞争手段的防范496.5。3 其它面向高端市场的农产品的经营者的威胁496.6 资金撤出的风险496。6。1 对投资者而言496。6。2 对誉品公司而言496。7 政策上的风险506。7。1 突发性事件的产生,使得部门或地区将临时出台相关政策法规,对农产品的某些方面的经营产生约束506。7。2 国家对相关标准的调整50第七章 撤出机制517.1 发生撤出情况517.1.1 如果初期进入时,因对行业形势估计不足，或自身实力不足而无法继续在行业内发展，尽量减少损失，采取相应措施517。1.2 若公司规模发展壮大以后,投资者中有欲撤出资金517.2 撤出渠道517。2。1 公开上市发行517。2。2 兼并与收购51结 论52参考文献53附 录54攻读硕士学位期间取得的研究成果56致 谢57图表清单图21 购买意向比例图9表21 主要产品销售计划预测表10表31 初期产品系列表12图3-1 中心生产基地平面规划图17图32 种、养、沼三结合物质循环利用20表3-2 基建设施22表33 设备投入23表34 原料采购预算23图3-3 广州市誉品绿色食品有限公司组织架构图24图34 广州市誉品绿色食品集团有限公司组织架构图24图3-5 标准质量管理控制体系图34表4-1 可进入推广小区列表36表51 五年产品销售收入与销售成本预测42表5-2 五年收入预测表43表5-3 首年资金预算44附 录第一章 导论1.1 背景介绍1。1.1 食品安全环境近年中国的食品行业出现严重的安全问题，政府对食品安全失去了公信力。“瘦肉精猪”、“避孕药鱼、“三聚氰胺奶粉、“有毒白菜”等等食品安全问题层出不穷。“吃荤的怕激素,吃素的怕毒素，喝饮料怕色素，吃什么心里都没数”是广大群众调侃食品安全的顺口溜。随着人们对食品安全的重视程度越来越高，部分高收入群体已经开始改变生活方式，尽可能采购绿色安全食品。但是谁又相信自己买到的又是真的绿色有机食品呢?多数群众对国家有关部门的监管失去了信心,我们单从国人连买进口婴儿奶粉都不放心，只要有条件都要到港澳乃至外国直接购买,就可见一斑。人民群众对安全食品的巨大需求与供给不足形成了巨大市场空间。2010年广州亚运会筹办期间，食品质量卫生问题也一度成为某些外国人质疑的重大问题。虽然部分人是别有用心的，但我们也不得不直面我们食品安全的重要问题。提高食品质量卫生,增强营养健康服务意识,不是为了迎合某些国家、某些人的要求，而是为了中国人民的健康。1。1。2 绿色食品现况绿色有机食品并不是什么新产品，早在2009年，全国已有240个单位建成绿色食品生产基地312个,基地面积达到7538万亩，基地平均规模24.2万亩，总产量4221万吨，涵盖52种优势农产品和地方特色农产品。通过近几年的发展，各地政府均大力推进一些大型国企进行农业产业化改造，绿色食品基地如雨后春笋般蓬勃发展。一些标杆性企业也已经出现，如中国绿色食品（控股）有限公司.但是大多数的企业的侧重点在于生产，对销售环节,客户服务方面的重视不足,导致消费者与生产的信息高度不平衡，市场上充满以次充好的绿色食品。同时，绿色食品生产以种植类为主，养殖类的比例相对低。消费者对市场上能买到的绿色食品普遍信心不足。1。2 项目介绍1。2。1 项目概况广州誉品绿色食品有限公司以下简称“誉品公司是一家集绿色食品生产，检验，包装，直接配送以及提供专业健康咨询产供销一体化的企业.誉品绿色食品“绿色的含义是“环保有机健康食品而不是目前社会上所定义的低农药含量的绿色食品。公司现处于筹措阶段,将募集5亿元作为公司资本金,计划三年内打造成广州市内有影响力的绿色食品企业，重新定义绿色食品的标准，向欧美日本发达国家的标准看齐，甚至高于其标准。第二年起实现年销售额4。3亿元，第三年实现销售额19亿元,第四年实现销售额37亿元，第五年销售额超过50亿，5年总利润25亿以上.第六年起扩大投资，将业务扩充到珠三角10个中心城市。争取10年内做成年销售500亿以上的大型集团公司。1。2。2 产品及服务简介誉品公司是经营绿色和有机农副产品的公司，公司将直接面对消费者，采取个性化定制产品的服务。租用广州市西塔约2000平方米场地建立会员服务中心，展示誉品公司的生产基地和各种绿色产品。会员服务中心提供健康咨询，个性化产品定制服务，提供食品营养学的相关知识，并结合中医学提供食疗建议，推广健康生活理念，同时提供绿色产品体验餐厅.同时在地铁站内建立20家配送点，作为品牌推广和定制配送服务点。誉品公司所销售产品均按照日本及欧盟的食品标准生产加工，绝对符合国家食品卫生标准，药物残留量标准绝对高于国家标准，基本不使用农药；在产品卫生及外在包装等方面做出重大创新，全部采用环保循环使用包装,提高产品品位。公司设有专门的质检中心和营养成分测定小组,设有健全的质量管理体系，所有质检环节有数据记录备查，并采取阳光作业,所有客户可以随时监督产品生产情况。初期产品主要是人们的日常食品主要有：猪肉、家禽、蛋、鱼、时令蔬菜、岭南特色食品等。配套服务：营养咨询、生活保健指导、特殊人群食疗规划、客户需求食品代购、代检、配送服务。1.2。3 差异化优势誉品公司重要特色是为客户提供便捷的服务和专业健康咨询服务。公司将与专业医疗机构合作，提供专业营养咨询，根据客户的个体特质,提供饮食搭配建议,提供食疗建议,提供食品代购等附加服务，重视社会价值，改变人们的食品消费模式。誉品公司所生产绿色有机食品除了满足人们日常食物的需要外,其环保卫生、高质量、合理搭配、富含营养的农副产品能够较大程度改善人们身体将康状况，减少因食品问题而导致的疾病。通过采取产供销一体化经营,杜绝假冒伪劣产品的冲击，有效地打造誉品的高信誉、高品位品牌。让使用誉品食品的客户有高品位的心理满足感。1。2。4 团队简介创业团队的成员主要有五位专业人员：企业管理专业人员、生产管理专业人、市场营销专业人员，财务专业人员，信息管理专业人员。公司成立后将大量招聘专业技术人员和高素质的人才加入.公司采用正规的科学的管理体制和组织架构实施公司治理。1.2。5 财务概况公司成立初期，以有限责任公司的形式注册成立，注册资本5亿元。自筹资本金3亿元，风险投资者出资2亿元，占公司股份的40。生产基地及相关设备投资2.8亿元，第1年度起销售目标1亿元,第二年4.3亿元，经过2年的运营后，第3年销售收入达16.8亿元,利润3。69亿元，届时将争取政府的农业低息贷款或商业贷款，贷款5亿元扩充产品线及生产基地。第五年末实现55.8亿元销售收入，纯利润15。49亿元.1.3研究思路和主要内容本文是通过对绿色食品市场进行分析，寻找市场机会，根据消费者需求,进行公司的设计。组建一家以绿色环保食品为物质基础,同时能为消费者提供差异化服务的创新型的绿色食品企业.针对目标市场采用直接的营销方法，建立客户群体，制定公司的营销策略和品牌策略。通过销售预测和收入预测，说明公司需要的投入资金，使用用途以及可能的投资回报.最后则是分析项目存在的风险因素以及退出机制。3第二章 市场分析2。1 市场机会分析2.1。1 国内绿色食品市场存在的主要问题2。1.1.1 产品结构不合理2011年，中国绿色食品市场，农业和林业产品的比例达到74。77，直接关系到消费者的生活禽畜肉类产品的比重为15。23，所占比例较小，加工产品。同年，中国绿色食品企业接近2436万间,绿色食品生产面积23000万亩。同时，相对于总的农业产品和食品，绿色食品只占0。1。此外,绿色市场结构不合理，品种单一，基本上是以生产基地-批发超市、农贸市场这样分销经营模式为主,直接面对消费者提供客户服务的企业较小，尚未发现具有品牌影响力的企业.2.1。1。2 政策措施、基础理论、技术滞后中国缺乏有力度的鼓励传统农业转变为绿色农业的政策。从传统的生产系统转换为绿色生产的土地，通常需要2至3年,一般生产效率不高处于转变期的土地的边际报酬递减。在此期间，需要政府的鼓励资助。德国为了达到这个目标,2010年全国耕地的20转换为绿色的农田，政府采取了一系列支持措施,包括绿色农业补贴，环境的奖金和绿色食品补贴。日本不仅向从事绿色农业企业提供农业专项资金以及免息贷款和补贴,并建立了完善的堆肥供水设施，绿色食品装运设施,给予转换生产绿色食品企业补贴，鼓励企业积极申报绿色食品品牌，企业获得绿色标志进入市场，绿色食品生产和绿色食品营销企业，减免入场费并给予一定的奖励等等一些列的政策措施。在技术方面的转换过程中，缺乏现代农业生产技术，尤其在生物控制害虫和疾病方面的能力是比较低的，环保农场、零排放技术更是处于空白状态。理论研究水平较低，技术相对滞后.许多绿色食品生产基地尚停留使用低危害农药，非有机肥料进行生产。2.1。1。3 认证机构的标准不统一，缺乏信用体系中国目前有28家绿色认证机构，这些机构也有不同的认证标准.部分的有质量问题绿色食品生产企业，利用认证机构的寻租行为，让其一些不符合绿色要求的食品,也照样被认定为绿色环保产品。2012年，农业部曾对国内部分城市的大，中型知名超市销售的绿色蔬菜进行抽样检测（执行标准GB2762和GB2763）,样品中的重金属或农药残留超标率十分惊人.目前市场上，由于人民群众对食品安全犹如惊弓之鸟，因此普遍倾向购买高价的绿色食品，一号土猪、供港蔬菜、有机谷物等等标榜绿色、有机的食品应运而生.但是，这些食品的新闻却也频频见于报端。供港蔬菜其实只是普通蔬菜，贴上价值几角的供港标志就卖高几倍价钱,知名超级卖普通猪肉冒充土猪，有机谷物农药超标.这些事件令消费者对绿色有机食品的信心造成严重打击。食品安全信用体系已临近崩溃边缘,人们购买食品已经只是抱住凭运气的态度购买，对政府监管也失去了信心。2.1。2 市场的供应和需求情况2。1。2.1 需求人群情况农民吃的是自己生产的食品,无需太过考虑食品安全问题，因为一般农民留作口粮的食品都不使用化肥农药。高层领导有特供食品,也不用考虑安全问题。但是普通的城市居民所吃的食品就很难有保证了.随着城市人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。而作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视.众所周知，因食品中农药残留所导致的疾病不断增加，有越来越多的病人是因食品质量问题而备受痛苦，尤其是对产孕妇婴幼儿和老人的特殊群体。因此，各种绿色有机的农副产品作为我们每个人日常生活都离不开的必需品,在卫生质量、营养搭配方面的要求必然越来越高。2。1。2。2 目标市场人群需求情况通过我们对广州市部分高端物业小区居民的初步调查，根据问卷调查统计结果，有97。5的人们注重食品的营养即说明这种趋势。然而，就目前国内市场上的各种农产品市场情况来看,为广大消费者提供服务的，大部分是农副产品市场（显示69。3的被调者在传统农贸市场购买日常食品），而其中都是多个商贩分散经营,但问卷结果却反应出共计89.2的人们不信任或不确定农贸市场产品质量，这说明了产品和服务的质量不能满足人们的更高需求.这样一来，很多对农副产品卫生质量及服务质量有较高要求的消费者就很难得到满足。虽然有些超市也提供一些种类的农副产品,但调查显示70.4的人们对这类超市质量、卫生、服务等不满意,而且它们没有产品营养方面的配套服务。我们的创业创意正是基于现有农副产品市场产品鱼龙混杂,质量不一，人们又对健康营养的日益重视，而相应的市场服务一片空缺这一形势的。虽然绿食品价格明显高于普通产品，但是绿色食品的需求仍然非常巨大。根据市场调查发现绿色食品的价格超过普通食品价格的几倍。例如：普通猪肉是20元每斤,号称土猪肉的售价则将近50元每斤。由于近年食品安全的问题,导致消费者吃得非常之不放心。有部分群体已经开始改变食品的采购方式，除了在高级超市采购高价的食品外，更有小部分有条件的人群到农村直接参与食品的生产，实行自给自足。但更大部分人渴求安全食品,却又无法自行生产的消费者，只能抱住只买贵的心态，买进将信将疑的所谓绿色有机食品。这部分人主要是以外国使节,公务员,高级知识分子，高收入群体为主，还有就是部分对身体健康特别关注的，和有特殊需要的人群。而孕产妇,婴幼儿,慢性病患者这类特殊消费群体，更是国内绿色食品消费的潜在主力，我们单从“香港限购奶粉事件就可见一斑。2.1.2.3 绿色食品市场供应情况我国农业发展水平与发达国家还有明显的区别。绿色食品是从传统的农业生产升级而来。它植根于现代农业，是农业产业化的产物。现代农业是建立在以现代科学技术为主要特征的基础上，根据市场的需求和供给情况，有组织有计划地生产商品，采用大规模生产形式，而不是一个简单的农产品.在中国自1979年实施家庭联产承包责任制以来,这种生产模式实际上是一个回归到中国传统的小农经济。这种分散，小规模家庭型的农民经济组织的现状下,农业以市场为导向的发展也必然需要一个相当长的过程。中国农产品市场分割的小农经济的天然特性,进一步分化的劳动,为农业市场的产品 绿色农产品供应造成了严重影响。农村市场的发展，农民缺乏搜索和使用信息的意识.在中国现代农业的信息供应主要是靠农业试验站的研究人员的工作，但是，典型的情况，农民不主动寻求这些元素。因此，在很大程度上，依赖于研究人员的农业试验站开展宣传，政府的行政作用有限的农业技术和信息传播的功能性.农村市场本身有很多矛盾:一是农村市场仍是主要用行政手段,限制发挥市场调节的作用。二是缺乏基础设施，机构，设施，设备，在许多农村网络建设不完善,不能被覆盖。第三，信息服务系统在农村地区没有充分发挥它的作用,甚至有些“富”的信息会误导农民.2。1.2。4 供求分析绿色食品市场存在供不应求的状况，但这不是一个真实的现状，真实的情况是，消费者根本无法很清晰了解到自己想买的是否安全可靠的食品,更不知道是否绿色食品。由于没有权威的、统一的、系统的农副产品的认证制度和法律制度。在中国绿色食品市场上,存在严重的信息不对称。消费者因为知识的缺乏或检测手段有限，经常被卖家利用消费者的“无知谋取不合理的利益。同时由于政府监督机构本应是权威的，但往往出现权力寻租行为，而令消费者无法放心相信。绿色食品市场的供不应求不是总量上的供不应求，而是，消费者能认同的绿色食品供应不满足消费者的需求。同时由于违法成本较低，处罚力度不够，市场上充斥住许许多多以此充好的产品,穿过马甲就冒充绿色食品的产品。解决信息不对称，消费者和生产者之间的信任问题，为消费者提供有质量保证让消费放心的绿色产品就是我们所发现的市场机会。2。2 市场环境和竞争对手分析2。2。1 市场环境分析绿色食品市场的国际市场环境早已形成,绿色组织在20世纪70年代已经在美国建立.美国成立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后,各国的绿色组织纷纷成立，英国、德国、日本等国家还成立了以保护生态环境为宗旨的社团组织绿党。1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟，现已有近100个国家参加，遍及世界各地。成为国际性的组织。中国从1990年起提出发展绿色食品，并在20年的发展进程中,形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础。农业部成立了“绿色食品发展中心和“中国绿色食品总公司”,并由发展中心注册了绿色食品标志，负责推行和管理.同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿色食品标志的审核程序，并在30个省市建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织基础。在国际绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套有效的规范。农产品被纳入世界贸易组织体制，西方发达国家都已建立环境标志制度，环境标志已成为产品近日这些国家的通行证。我国加入世界贸易组织后,也已经制定并颁发了有关绿色食品的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品和原料的生态环境标准,绿色食品禽畜养殖、种植、水产养殖及加工生产技术造作规程,以及最终产品的质量卫生标准等，绿色食品的政策法规、技术基础已在我国形成。我国目前已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、禽畜、蛋奶、水产等14大类2400多种绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地,还进行100多个生态农业示范县的建设，绿色食品实践基础已经形成。同时，随着我国人民生活水平由温饱型转向小康型的转变,东部沿海等发达的大中城市的居民对自然、无污染的食品的需求愿望大大增强，成为一个较大规模消费群体,形成绿色食品营销的市场需求基础。随着国内外环境保护意识的增强,人们对不污染环境的产品的需求日益增长,国内消费者对绿色有机的食品的需求也在不断增加。我们预计未来10年，绿色食品的消费两将是目前5倍以上。绿色有机食品属于农副产品行业,农副产品在中国的主要销售方式是产批零模式。也就是零星农户生产，批发商收购批发,零售商销售.目前市场对 - 食品营养与专业服务公司的信誉形象，对产品质量的消费者,更是品种齐全的产品组合。2。2。2 竞争对手分析现有的绿色食品公司、各种农副产品生产、销售机构都会使誉品公司的竞争对手.在未来，针对不同的竞争对手的优势，我们公司将采取不同的竞争策略。市场的竞争是残酷的,但面对这样一个庞大的消费群体,只要做好市场细分，准确定位,找准市场空隙,我们的公司必能生存下来并形成品牌，茁壮成长。第一类竞争对手是绿色零售机构，包括超市、有机食品专卖店、农贸市场等。这类型的销售机构销售的产品比较齐全，但往往出处不明，或者让人信心不足,没有权威检验证明.有食品介绍,但没有专业咨询服务。我们与这类竞争对手的差异化很大，而且这些机构的辐射范围有限,并不能完全满足整个广州市场的需求。 第二类则是大型规模化绿色食品生产企业,这类企业一般是国有企业，拥有用地成本低廉,政策扶持优势，往往具有规模优势、资金优势和品牌优势。而这类企业的重点是在于生产产品，并没有过多考虑客户服务环节，他们更多的是在生产生活必需品。同时这类企业的转型及决策流程相对较慢。我们在面对这类竞争对手时,则必需避其锋芒，不能直接与其竞争，我们紧紧抓住提供服务这一空隙，迅速占领高端消费者市场。2。3 目标市场分析2.3.1目标市场定位我们根据市场的机会以及产品的特点，确定我们的目标市场是以下消费者,广州市内的机团客户,包括政府机关、教育机构、企业单位的职员;广州市内的高级知识分子为主的白领阶层,环保意识强，注重自身健康，且有比较强的购买力人群（家庭人均月收入2万以上家庭）；广州市内孕产妇、婴幼儿、慢性病患者等特殊消费群体。随着身体健康，营养保健日益为人们所重视.特别是收入水平较高的家庭对食品安全和营养尤其重视，只要是优质可信的食品,这类人群对食品的价格并不敏感。安全可靠、富有营养的食品对特殊群体（婴幼儿,少年儿童，慢性病人群）的影响是重大。含有激素或其他有害成分的食品会使婴幼儿、少年儿童的生长发育造成严重的危害;病人、身体状况较差的人们更是对影响健康状况的各个方面有诸多考察；老年人生活清闲,也更加珍惜生活、关爱生命,也受到子女的多方关心照料,对饮食等关键环节都比较敏感;白领阶层，收入来源稳定，随生活节奏的加快,工作压力的加大，身体健康受到来自很多方面的威胁,对于具有较高知识水平的这一部分群体,保健是一个必然的发展方向。2.3。2 目标市场市场规模的预测目标市场预测是基于我们的初步市场调查统计数据。通过10个高档（房价在2万元/平方米以上）物业小区的问卷调查(见图表），访问人数2238人，收回有效问卷2235份.对我们公司这种直接配送,订制生产的产品非常有兴趣的有136人，有兴趣的1245人，愿意考虑的828，不会考虑的29人。被调查者中表示对我公司产品有兴趣的占62.根据我们对广州市内高档楼盘的统计，高档楼盘人口数约为50万人.按62的比例计算，有购买意愿人数为31万人，据此，我们设定目标客户数为30万人，预计人均年消费可达1.8万元,公司销售规模可达54亿元。图21 购买意向比例图由于首年处于基础建设,土地整改试产阶段，下半年开始进行营销推广，第二年开始进行产品销售.基于上述分析,公司首年计划发展5000名客户，第二年发展2万名，销售计划主要以主要产品的销售量来制定，主要产品销售依据广州市人均年消耗食品数量及预计客户数进行预测,详见表2-1主要产品销售计划预测表.表2-1 主要产品销售计划预测表主要产品销售计划预测表平均客户数人均年消耗量单位第一年第二年第三年第四年第五年位500020000100000200000300000主要产品猪肉0.48销量头240096004800096000144000单价头/元2399924000220002100021000销售额万元5759.7623040105600201600302400鸡只12销量只60000240000120000024000003600000单价元/只149150120120120销售额万元8943600144002880043200鸡蛋18。25销量公斤91250365000182500036500005475000单价公斤/元1920181616销售额万元173。38730328558408760蔬菜180销量公斤9000003600000180000003600000054000000单价元/公斤1718161616销售额万元15306480288005760086400鱼36。5销量公斤1825007300003650000730000010950000单价公斤/元2425222222销售额万元438182580301606024090米114。06销量公斤5703002281200114060002281200034218000单价公斤/元910888销售额万元513.272281。29124。818249.627374.4油16.2销量公斤81000324000162000032400004860000单价公斤/元179180150140130销售额万元1449.95832243004536063180销售额合计万元10758.3143788.2193539。8373509。6555404.4参照2012年人均年消耗主要食品数量预