开业营销方案.doc

开业营销方案市场分析：（1)地理分析：宝安在珠三角是名闻遐尔的富庶之地,在深圳六区中人口也是最多的，区域消费力巨大，GDP高达1100多亿，宝安区域零售消费总额已经达到285亿元，同比增长15。4%。加之城市重心西移等因素，决定了西部的商业地位即将改写，宝安将成为不逊色于关内的区域商业中心。多个重点交通项目的建设，珠三角“一小时商业圈的规划，将会给位处穗、港、深黄金分割点上的深圳西岸带来前所未有的发展机遇，将会使宝安的新安西乡福永商业组团的地位越来越强势，深圳西部，一个新兴的大型商圈正在崛起。（2)商圈分析：港隆城港隆城北临107国道，南临宝民路，地理优势得天独厚。总经营面积达72000平方米，共5层。总投资达5亿元，是目前宝安区规模最大的集休闲、娱乐、餐饮、购物功能于一体的大型时尚Party式购物商城。所在的宝安区80区是西乡的商务、经济中心,毗邻宝安唯一五星级标准的恒丰凯悦国际酒店，更有泰华豪园、富通富瑰园、泰华天骄世家、鸿荣源丽景城等众多大型中高档住宅项目，再加上片区北侧的和黄御龙居高尚住宅区以及未来尖岗山HouseTown住宅区,区域购买潜力巨大。港隆城名商云集家乐福旗舰店、中影南国VIP贵宾厅、鼎盛港隆城百货、必胜客、肯德基、面点王、雨花西餐厅、仙踪林、钰花溪牛肉粉餐厅、味千拉面、美国加州牛肉面、巴西利亚巴西烤肉、星空网盟、杏花亭酒楼、味食尚原味老汤、音乐盒KTV、贝力健俱乐部等知名品牌，这样的商家组合当然是具有超强人气聚集力的。家乐福作为全球500强企业，在深圳具有很高的美誉度.家乐福将自己的旗舰店设在港隆城，一方面表现了对宝安商业前景的高度认可，另一方面也表现了对港隆城的高度认可。因为超市经济与人们的日常必需品息息相关，所以超市的人气聚集力是巨大的，百货是超市模式的补充和提升,众多的休闲场馆及餐饮选择也会相辅相承,吸引人们到港隆城享受都市的繁华.（3）消费群体分析：近两年来，宝安商业出现了跨越式的发展，已经有沃尔玛、家乐福、华润万佳、天虹、海雅百货、人人乐等众商家纷纷进驻。但是,每到节假日,宝安人还会到关内甚至到香港去消费，说明宝安人依然有追求时尚、享受精致生活的消费倾向。尽管面包新语将产品和品牌定位为时尚消费人群，但面包的最终消费群体依然是普罗大众。宝安处于深圳关外,消费观受关内影响却也有自己的主张，追求时尚又注重实惠。因此从面包新语的品牌形象及港隆城的商圈模型来分析，面包新语的消费群体大致分为以下四类：注重生活品位的白领人士目标消费群追求时尚的年轻人、情侣目标消费群家庭主妇潜在消费群逛街购物的家庭团体潜在消费群(4）经营策略分析:港隆城的定位是一种接轨国际的新兴购物模式，无论建筑还是管理，都是带着全新的、高起点的特征。该商圈形成的关键就是想改变宝安人的消费习惯，留住宝安的高端消费群体.而这部分群体恰恰与面包新语的主流消费群体吻合,因此营销策略的重点在于品牌精细化，将面包新语品牌目前的粗放型管理向精细型管理转变.(5）品牌再设计：完成精细化转变则不仅仅局限在港隆城店，应站在全局的高度对*从以下几方面建立模型并贯彻实施:传播多元化：品牌传播途径不应局限于店面和单一的POP，应该动态与静态相结合,以点带面,以店为中心向周边消费区域辐射，方式包括：制作DM在商圈内派发，扩大受众范围,激发潜在消费群体；在周围社区电梯内发布平面广告,直指核心消费群体;在商场外立面建立灯箱广告等.在此未提及报广与电视传媒,因为就目前市场覆盖率而言,做此类推广投入与产出比相对较低。视觉系统化：就目前*的店内招贴而言,并未反映其品牌文化及时尚、高端的本质，且部分装饰物材质工艺粗糙，如万象城店的墙壁喷绘，与店面形象极为不符。应在VI手册的指导下，充分利用品牌元素,如童话世界、松松宝贝等，对视觉系统进行再设计，将品牌的内涵与价值主张向消费群体传递。陈列时尚化:设立“面包橱窗”，像“卖时装一样卖面包的确暗合时尚商品销售特点，然而这条营销思路是否能走的更宽一些？定制几个面包公仔和一批卡通服饰，在更换产品陈列的同时也为这些公仔更换新装，既烘托主题也更吸引消费者眼球，让整个橱窗更生动更时尚。标准数字化：消费者对食品的消费要求是安心+新鲜+美味.向消费者公开自己的食品制作过程保证了“安心”，产品的丰富性及精良的制作工艺也满足了“美味，然而在公共传播中保障“新鲜”也是不可忽略的环节,将产品上架时间量化并广而告之,是对消费者的有效承诺,同时对品牌形象的提升也大有裨益。服务人性化：服务在消费环节中扮演着终结者的角色，是促成消费行为中重要的一环。引进销售竞赛机制,让各店之间经常交流销售心得、顾客心理、消费习性等，同时周期性对员工进行服务规范，仪态、销售口码的培训与考核，是提升服务质量的有效途径.促销创新化：品牌的定位决定促销的策略,作为高端产品应尽量避免降价促销，但没有经济利益驱动的促销往往是高处不胜寒。因此*的促销路线应以情感文化、时尚特色为主，利益诱导为辅，忌以直接降价、让利等促销方式损害品牌形象.综合以上分析，如何进行品牌差异化营销的基本脉络与指导原则已经清晰，让我们沿着这条品牌之路，以即将开业港隆城店为试点,开始我们的创新之旅（一)开业前宣传推广：推广时间：11月29日-12月1日（假定12月2日周六开业)推广目的：提高品牌知名度，扩大受众范围，集聚人气,为开业获得良好销售氛围作铺垫工作。推广形式：在港隆城主出入口，附近交通要道及社区边派发DM；在所有店店头发布POP进行宣传。人员规范：统一着装；统一口码:您好！*即将开业,欢迎光临！广宣设计:见附一图。（二）开业中主题活动主题活动：*“时尚美食先锋”大比拼活动时间：12月2日-12月4日活动地点:港隆城店活动目的：利用顾客博弈心理，刺激高端消费群体进行攀比购买，增加营业额；引入客户DIY概念,传递“我型我秀”的情感主张，借助即将到来的圣诞节进行品牌推广。奖项设置:时尚美食先锋3名,送300元美食体验券，另12月25日前可至港隆城店DIY一款蛋糕,送给自己亲爱的人作为圣诞礼物.游戏规则：活动期间，每天店内购物金额最高者，即为当天的“时尚美食品先锋,凭购物凭证及身份证明至店内兑奖。中奖公布：12月5日店头POP公示，兑奖期一周。奖券规范：50元/张 ，有效期3个月，所有店通用。广宣设计：见附二图.（三）开业中促销活动主题活动：“庆新店开业 松松宝贝非常3+1酬宾活动时间：12月2日12月10日活动地点：港隆城店领衔推广,其余店作为同庆可缩短活动周期。活动目的：利用新店开业的契机进行一次整体销售拉动,兼顾追求时尚又注重实惠的潜在消费群体,促进客户购买欲,扩大消费群.活动规则：活动期间，同样产品一次性购买3件即可加1元再购一件。广宣设计：见附三图.（四)圣诞节促销活动主题活动：美食圣诞，邂逅浪漫辅助活动：新语心愿,美梦成真活动时间：12月12日-12月25日活动地点:*所有店活动目的：围绕西方传统重大节日，紧扣顾客心理与消费热点，通过理性与感性的双重促销路线，与消费者互动，提升销售业绩及增加品牌美誉度.店面布置：店门口摆设一棵三米高的挂满圣诞彩铃、彩带、公仔、闪烁的彩灯、雪花、礼物等装饰物的圣诞树,高大气派，渲染氛围，烘托节日气氛。并在圣诞树上挂满“平安果”。店外休息区栏杆悬挂圣诞树枝，彩带，圣诞小礼品等。人员着装：服务员带圣诞帽扮圣诞小姐,由圣诞小姐为客人服务.活动细则：活动期间,购买*圣诞套餐（假定:甜梦枕+抹茶三豆+香姑六婆3个+卧虎藏宝3个）即送罗马假日原版中英文剧本BOOK+DVD,让*伴你进入奥黛丽赫本的旷世奇缘,品位20世纪最浪漫的经典爱情。注:店内陈列花纸包装实物礼篮，店员推介.活动期间,凡进店消费的顾客即赠*圣诞祈福卡一张,客人写下心愿后由店内人员将卡挂至圣诞心愿树上,在浓浓的圣诞氛围中共同为其祈祷愿望实现。广宣设计：见附四图。附：店员培训、成本预算、测评方式暂略.面包店新店开业营销方案开业营销方案市场分析：（1）地理分析:宝安在珠三角是名闻遐尔的富庶之地，在深圳六区中人口也是最多的，区域消费力巨大,GDP高达1100多亿，宝安区域零售消费总额已经达到285亿元,同比增长15。4%。加之城市重心西移等因素，决定了西部的商业地位即将改写，宝安将成为不逊色于关内的区域商业中心.多个重点交通项目的建设，珠三角“一小时商业圈”的规划，将会给位处穗、港、深黄金分割点上的深圳西岸带来前所未有的发展机遇，将会使宝安的新安西乡福永商业组团的地位越来越强势,深圳西部，一个新兴的大型商圈正在崛起.(2)商圈分析：港隆城港隆城北临107国道，南临宝民路，地理优势得天独厚.总经营面积达72000平方米，共5层。总投资达5亿元，是目前宝安区规模最大的集休闲、娱乐、餐饮、购物功能于一体的大型时尚Party式购物商城。所在的宝安区80区是西乡的商务、经济中心，毗邻宝安唯一五星级标准的恒丰凯悦国际酒店,更有泰华豪园、富通富瑰园、泰华天骄世家、鸿荣源丽景城等众多大型中高档住宅项目,再加上片区北侧的和黄御龙居高尚住宅区以及未来尖岗山HouseTown住宅区,区域购买潜力巨大.港隆城名商云集-家乐福旗舰店、中影南国VIP贵宾厅、鼎盛港隆城百货、必胜客、肯德基、面点王、雨花西餐厅、仙踪林、钰花溪牛肉粉餐厅、味千拉面、美国加州牛肉面、巴西利亚巴西烤肉、星空网盟、杏花亭酒楼、味食尚原味老汤、音乐盒KTV、贝力健俱乐部等知名品牌，这样的商家组合当然是具有超强人气聚集力的。家乐福作为全球500强企业，在深圳具有很高的美誉度.家乐福将自己的旗舰店设在港隆城，一方面表现了对宝安商业前景的高度认可，另一方面也表现了对港隆城的高度认可.因为超市经济与人们的日常必需品息息相关，所以超市的人气聚集力是巨大的，百货是超市模式的补充和提升，众多的休闲场馆及餐饮选择也会相辅相承,吸引人们到港隆城享受都市的繁华。（3）消费群体分析:近两年来,宝安商业出现了跨越式的发展,已经有沃尔玛、家乐福、华润万佳、天虹、海雅百货、人人乐等众商家纷纷进驻.但是，每到节假日，宝安人还会到关内甚至到香港去消费，说明宝安人依然有追求时尚、享受精致生活的消费倾向。尽管面包新语将产品和品牌定位为时尚消费人群,但面包的最终消费群体依然是普罗大众。宝安处于深圳关外，消费观受关内影响却也有自己的主张，追求时尚又注重实惠.因此从面包新语的品牌形象及港隆城的商圈模型来分析,面包新语的消费群体大致分为以下四类:注重生活品位的白领人士目标消费群追求时尚的年轻人、情侣目标消费群家庭主妇潜在消费群逛街购物的家庭团体潜在消费群（4）经营策略分析：港隆城的定位是一种接轨国际的新兴购物模式，无论建筑还是管理，都是带着全新的、高起点的特征。该商圈形成的关键就是想改变宝安人的消费习惯,留住宝安的高端消费群体。而这部分群体恰恰与面包新语的主流消费群体吻合，因此营销策略的重点在于品牌精细化，将面包新语品牌目前的粗放型管理向精细型管理转变.（5）品牌再设计：完成精细化转变则不仅仅局限在港隆城店，应站在全局的高度对*从以下几方面建立模型并贯彻实施:传播多元化：品牌传播途径不应局限于店面和单一的POP，应该动态与静态相结合，以点带面,以店为中心向周边消费区域辐射，方式包括:制作DM在商圈内派发，扩大受众范围，激发潜在消费群体；在周围社区电梯内发布平面广告,直指核心消费群体;在商场外立面建立灯箱广告等.在此未提及报广与电视传媒，因为就目前市场覆盖率而言，做此类推广投入与产出比相对较低。视觉系统化：就目前*的店内招贴而言，并未反映其品牌文化及时尚、高端的本质,且部分装饰物材质工艺粗糙，如万象城店的墙壁喷绘，与店面形象极为不符。应在VI手册的指导下，充分利用品牌元素,如童话世界、松松宝贝等，对视觉系统进行再设计，将品牌的内涵与价值主张向消费群体传递。陈列时尚化：设立“面包橱窗”，像“卖时装一样卖面包的确暗合时尚商品销售特点,然而这条营销思路是否能走的更宽一些？定制几个面包公仔和一批卡通服饰,在更换产品陈列的同时也为这些公仔更换新装,既烘托主题也更吸引消费者眼球，让整个橱窗更生动更时尚.标准数字化：消费者对食品的消费要求是安心+新鲜+美味.向消费者公开自己的食品制作过程保证了“安心”,产品的丰富性及精良的制作工艺也满足了“美味”，然而在公共传播中保障“新鲜”也是不可忽略的环节,将产品上架时间量化并广而告之,是对消费者的有效承诺，同时对品牌形象的提升也大有裨益。服务人性化:服务在消费环节中扮演着终结者的角色,是促成消费行为中重要的一环.引进销售竞赛机制，让各店之间经常交流销售心得、顾客心理、消费习性等，同时周期性对员工进行服务规范，仪态、销售口码的培训与考核,是提升服务质量的有效途径。促销创新化：品牌的定位决定促销的策略，作为高端产品应尽量避免降价促销，但没有经济利益驱动的促销往往是高处不胜寒.因此的促销路线应以情感文化、时尚特色为主,利益诱导为辅,忌以直接降价、让利等促销方式损害品牌形象。综合以上分析，如何进行品牌差异化营销的基本脉络与指导原则已经清晰，让我们沿着这条品牌之路，以即将开业港隆城店为试点，开始我们的创新之旅港隆城店开业之“宝贝计划（一）开业前宣传推广：推广时间:11月29日-12月1日（假定12月2日周六开业)推广目的：提高品牌知名度，扩大受众范围，集聚人气,为开业获得良好销售氛围作铺垫工作。推广形式:在港隆城主出入口，附近交通要道及社区边派发DM；在所有店店头发布POP进行宣传.人员规范：统一着装；统一口码:您好！*即将开业,欢迎光临！广宣设计：见附一图.（二）开业中主题活动主题活动：“时尚美食先锋”大比拼活动时间：12月2日-12月4日活动地点：港隆城店活动目的：利用顾客博弈心理,刺激高端消费群体进行攀比购买，增加营业额；引入客户DIY概念，传递“我型我秀的情感主张,借助即将到来的圣诞节进行品牌推广。奖项设置：时尚美食先锋3名，送300元美食体验券，另12月25日前可至港隆城店DIY一款蛋糕,送给自己亲爱的人作为圣诞礼物。游戏规则：活动期间，每天店内购物金额最高者,即为当天的“时尚美食品先锋”，凭购物凭证及身份证明至店内兑奖.中奖公布：12月5日店头POP公示，兑奖期一周。奖券规范：50元/张 ，有效期3个月，所有店通用。广宣设计：见附二图。（三）开业中促销活动主题活动：“庆新店开业 松松宝贝非常3+1”酬宾活动时间：12月2日12月10日活动地点:港隆城店领衔推广，其余店作为同庆可缩短活动周期.活动目的：利用新店开业的契机进行一次整体销售拉动,兼顾追求时尚又注重实惠的潜在消费群体,促进客户购买欲，扩大消费群。活动规则：活动期间，同样产品一次性购买3件即可加1元再购一件。广宣设计:见附三图.（四)圣诞节促销活动主题活动:美食圣诞,邂逅浪漫辅助活动:新语心愿，美梦成真活动时间：12月12日12月25日活动地点:*所有店活动目的：围绕西方传统重大节日，紧扣顾客心理与消费热点，通过理性与感性的双重促销路线，与消费者互动，提升销售业绩及增加品牌美誉度.店面布置：店门口摆设一棵三米高的挂满圣诞彩铃、彩带、公仔、闪烁的彩灯、雪花、礼物等装饰物的圣诞树，高大气派，渲染氛围，烘托节日气氛。并在圣诞树上挂满“平安果。店外休息区栏杆悬挂圣诞树枝，彩带，圣诞小礼品等。人员着装：服务员带圣诞帽扮圣诞小姐,由圣诞小姐为客人服务.活动细则：活动期间，购买*圣诞套餐（假定：甜梦枕+抹茶三豆+香姑六婆3个+卧虎藏宝3个）即送罗马假日原版中英文剧本BOOK+DVD，让*伴你进入奥黛丽赫本的旷世奇缘,品位20世纪最浪漫的经典爱情.注：店内陈列花纸包装实物礼篮，店员推介.活动期间，凡进店消费的顾客即赠*圣诞祈福卡一张，客人写下心愿后由店内人员将卡挂至圣诞心愿树上，在浓浓的圣诞氛围中共同为其祈祷愿望实现。广宣设计:见附四图。附：店员培训、成本预算、测评方式暂略