胖东来服务营销分析[1].doc

胖东来服 务 营 销 分 析摘要: 本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示，运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理。关键词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量 前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业,下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步,依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。胖东来做为河南省“重点商业企业 ”,是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业,我们以“发展连锁、引领时尚为主导思想,着力打造中国著名商业品牌.许昌人为何不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西,大家再看看，不论是乡村,还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而,最终你选择的还是胖东来,就连吃饭也依赖胖东来，这说明了什么？到底又是为什么？我个人认为关键在服务。一、 服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程， 以及相互关联的结构图。由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难.因此, 要求所有人员 (经理人员、 前台人员和后勤人员 ）都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。根据服务和服务流程的关系划分，胖东来属于低差异化服务（标准化服务),按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质,所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示，然后进门有服务人员.除了服务人员与顾客的直接接触，商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列,做到与顾客需求的良好互动。二、 胖东来定价的方法和策略(一) 定价方法 1、成本导向定价法。胖东来的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的，这种定价方法,首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗.但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化，很容易被对手在价格上占优势，因而它同时也采用了竞争导向定价法。 2、竞争导向定价法。胖东来的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多.开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价，然后迅速汇总，在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础，稍微进行下调，从而既保证了价格优势，也不致影响营业额.随着价格竞争的日趋激烈，胖东来趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、服装、餐饮等上面,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。 (二) 价格策略 1、低价渗透策略。胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使胖东来迅速提高了知名度.据调查，在开业后半年左右的时间,胖东来的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市。 胖东来是靠低价策略打开市场的.同样其市场在一定程度上要靠低价来维持。胖东来始终有10左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了它90的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10%20。这也正切合了人们的敏感价格心理，通过这些低价品的诱惑，使得消费者对胖东来更是情有独钟。 胖东来在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。如在店庆期间,一件衬衫仅售1元，限量购买，这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲。 2、心理定价策略. （1)尾数定价。据市场调查,胖东来商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%，非食品类为20，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50，非食品类以9为尾数标价的占40%.胖东来的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉胖东来的东西更便宜。 (2）促销定价。胖东来一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。促销商品的价格比正常价格要低出很多. 三、胖东来的沟通和促销（一） 胖东来的有形展示选址对零售商业来说是至关重要的,胖东来进入新乡四年多，选择在客流量非常大的繁华商业旺地平原路开店,胖东来的开店选址更适应当前新乡居民的购物活动规律。 胖东来的广告牌清晰巨大，有的甚至成为当地的标志，让人们从远处即可看到，有助于识别企业和吸引注意力.超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目，夜晚的灯光明亮清晰可辨。胖东来店内也充斥着各种展示，有广告标语横幅和降价促销海报。胖东来推出了企业口号“爱在胖东来。 “爱在胖东来”有多重含义。比如,在顾客满意方面，顾客愿意、喜欢在胖东来购物等含义，即通过不同的品类组合、促销和店内活动，每天提供低价的产品，帮助顾客应对通货膨胀，得到安全食品。从企业社会责任方面，胖东来充满了爱、关心利益更关爱顾客等。 （二） 胖东来的实体环境1， 胖东来购物环境 每逢佳节,每个人走在路上都会有温馨的感觉 ，这完全是营造出来的效果,花团锦簇、彩旗飘扬。走进胖东来超市就有一种温馨的感觉，自然而然就会带动顾客去主动的消费.内部环境：轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程,醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步,干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。尤其在节假日期间,会用大红灯笼在超市内部满布，配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘。专门布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷。外部环境：免费存车处、特惠商品公布区。节日时，节日祝福语悬挂在超市的入口处，大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来。2,胖东来货物的摆放 在胖东来超市货架排排站,辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间.商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等。在每一个分区里面都有各类商品的区别。不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放,让消费者尽情的挑选。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助.3，胖东来购物环境的安全 超市里有防损人员,保证顾客的购物安全和超市里商品的安全，保障消费者的人身安全利益;在购物高峰期，超市广播员会提醒每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品，并且开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务;导购员时刻会整理自己的商品，以防不小心伤到顾客，以最快的速度为顾客提供便利的购物环境，超市尽量少用较高的货架，尽量不把货物摆放那么的高,货架上顶部存放的货物摆放一定要整齐;超市里的安全通道明显、时刻通畅，超市里面的防火设施比较齐全，做好一切安全防护措施并时刻检查，让顾客放心、安全购物；（三） 胖东来的公共关系胖东来发展至今，已安排下岗职工近2000名,向国家纳税累计4000多万，为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200多万元。2008年5月12日，汶川地震发生后,集团公司率先组织救援队前赴救援，并先后共向灾区捐款600万元、捐助物资180多万元。胖东来相信：爱心是最好的品牌。通过一系列的慈善捐助和公益事业，提升了胖东来的品牌形象，提升品牌知名度.四、 胖东来内部员工管理 服务利润链思想认为， 利润增长、 顾客满意度和忠诚度、提供给顾客的商品和服务的价值与员工能力、 满意度、 忠诚度和生产力之间存在直接而显著的关系。即客户的忠诚度决定企业利润, 客户的满意度直接影响客户的忠诚度, 企业提供的服务价值 ( 服务内容加过程) 决定了客户的满意度, 企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。 简言之， 客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。因此, 运用服务利润链进行管理, 一方面可以让企业认识到 “内部服务质量的重要性, 重视并真正赢得员工的满意和忠诚， 促使企业建立科学、 合理的服务体系， 从而提高企业的营销效率和效益，提升服务质量， 增强竞争优势； 另一方面， 可以在企业中树立先进的服务营销理念， 优化和完善企业的营销方式， 明确顾客忠诚与企业盈利能力间的关系, 这将有助于其把营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额的质量上来, 从而达到顾客满意、 培育顾客忠诚的目标。（一)树立真正 “以人为本 的管理理念。商业零售企业的服务主要是通过一线员工完成的, 他们的工作状态直接决定了服务的结果。胖东来从经营理念到管理机制都充分体现组织对员工的尊重和关怀, 努力营造一个自我激励、 轻松和谐的工作氛围, 培养一种齐心协力、 配合默契的团队精神， 让员工时时感到自己被重用, 使员工能在企业中找到自己的心理支撑点， 使每一个员工都能得到充分的尊重， 这样既增强了胖东来的凝聚力, 又充分发挥员工的积极性和创造性.（二）加强对员工的教育和培训, 以提高其服务素质和强化服务质量意识。胖东来尤其要重视对直接接触顾客的一线员工的教育和培训， 让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标， 增强他们为顾客服务的责任感和真诚的爱心， 并注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能。（三）构建公平合理的激励机制和绩效评估体系 胖东来运用定价策略中的方法和技巧， 设计合适的薪酬福利计划， 建立公开、公平、公正、合理的晋升机制， 发挥考核与奖励的杠杆作用, 使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性。胖东来根据员工对企业做出的贡献, 及时做好实绩考核， 明确、合理地奖励、表彰优秀员工， 让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视， 从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感.（四）创建畅通的内部沟通渠道有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护， 并在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。有效沟通的关键取决于渠道的有效性和信息发送者与接收者之间的理解。胖东来选择员工能够接受的方式和渠道,使组织目标潜移默化地被员工理解和接受。(五)充分、合理的授权授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性, 使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程。为顾客提供细致周到的服务， 是商业零售企业的必然选择。但在实际工作中总会出现难以预料的服务问题。充分合理的授权可以使员工在遇到服务问题时, 及时采取行动, 这样可以有效避免将矛盾搁置, 延误时间而招致顾客不满, 或者由于信息传递的问题导致决策失误,彻底失去顾客的情况发生。胖东来给予了员工和管理人员足够的授权，他们可以在实际的销售过程中面对突发事件，采取合理恰当的措施,来稳定局面，维护企业形象。五、 胖东来的服务质量管理让顾客满意是企业赢得顾客, 并保持顾客的关键，而影响顾客满意与否的关键是产品质量的高低。(一）顾客期望与管理者感知之间的差距这一差距又叫做管理层认知差距，是指管理者不能准确的感知顾客服务的预期.胖东来一直借助于调研公司收集的数据对顾客所期望的服务质量进行分析和判断，从超市地点的选择,店面的设计，超市内的环境，货物的摆放，无不针对顾客的服务期望来精心设计，同时在节假日营造节日气氛，让顾客在购物的同时感受到温馨的节日气氛，非常注重顾客的感知。（二)管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距 这一差距又叫质量标准差距，是指制定的具体质量标准与所提供的真实服务之间的差距。胖东来在分析了顾客的期望之后一般会设计出高出这一期望的服务标准，以其获得较高的顾客满意。胖东来在企业和员工之间开展一系列积极的、 营销式的、 协同的活动来激励员工， 使员工认同企业的价值观, 并通过企业为员工提供令员工满意的服务， 促进员工为企业更好的服务， 促进了员工之间的协调工作，使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向, 最终实现外部顾客满意的目标。（三)服务质量标准和服务传递间的差距这一差距又叫服务交付差距，是指服务生产与交付流程没有按照企业所设定的标准来进行.这是由于服务具有无形性、易逝性等特征，使得服务的提供成为一个顾客参与的、互动的不可分离的过程。胖东来编制了一套又一套的管理规则来保证按照标准提供服务。胖东来制定了一份所有同事均应遵守的行为准则,所有同事都有责任了解，遵守行文准则，并且汇报任何违反准则的行为。严格的招聘流程和完善的终身制培训计划有助于提高员工素质，执行服务标准。(四)实际传递的服务与外部沟通之间的差距这一差距又叫市场营销传播差距,是指宣传中所作出的承诺和企业实际提供的服务不一致.胖东来一直将市场营销传播计划和服务运营活动相结合,采取有效恰当准确的信息沟通方式，传递适当的沟通内容。胖东来的广告没有给顾客过高的承诺，很少宣传“我是最便宜的”、“全市、全国最低价”之类的口号,以免无法满足顾客提升的期望。胖东来还对信息监督严密，发现问题及时处理解决。（五)顾客期望服务和感知的服务之间的差距这一差距又称服务质量感知差距，是指顾客体验和感知到的服务质量与自己预期到的服务质量不一致.这个差距是影响服务质量的一个关键缺口。胖东来超市在对服务质量的管理方面一直严格谨慎，在各个细节方面都力求把这些差距最小化甚至消除，提高自己的服务质量。总结 胖东来的经营理念是以低廉的价格、质量有保障的商品、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品.胖东来对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求。胖东来力争通过自己的努力成为当地社区最好的购物场所,为消费者带来更多的实惠和便利，并携手和各商业伙伴为当地经济的繁荣做出贡献。