管理经济学期末习题答案解析.doc

第一题：试述关于“企业性质”的主要观点：1、厂商组织企业新古典经济学关于企业的性质及其行为特征隐含以下四个假设：（1）企业被视为一个整体实体，即企业是一个独立的统一实体,是一个生产函数,没有生产者(一个人单独工作)和企业(许多人协调配合共同生产）之间的概念区分,因而不需要层级和制度。（2） 假设企业具有唯一目标，即利润最大化或企业价值最大化，在整体实体假设基础上,这个目标被无分歧地追求。(3）企业拥有完全信息,即企业知道与利润最大化决策相关的所有信息，知道所有产品的生产函数、所有产品的价格、所有生产部件的价格、所有原材料的价格以及工资和资本商品的价格，知道关于生产多少产品以及怎样组织生产.（4)最大化行为假设，即生产者的行为被描述成最大化行为，假设生产者知道所有的选择，因此他们能够比较所有供选择的决策，并且选择使得目标函数最大化的那个决策。 2、打开企业这只“黑箱企业理论富兰克林奈特在论文风险、不确定性和利润中揭示了不确定性对于人类社会的重要意义。因不确定性而衍生出特殊的制度、组织结构，他把企业家、企业制度、利润与不确定性联系起来,把企业视为一种配置风险的机制。 3、科斯的企业理论 在新古典经济学中，交易活动被假设为可以在瞬间完成，交易活动是不稀缺的，交易费用（交易成本)为零.科斯认为，利用价格机制是有成本的.通过价格机制“组织”生产的最明显的成本就是所有发现相对价格的工作。科斯指出：“为了进行市场交易，有必要发现谁希望进行交易,有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结契约，督促契约条款的严格履行等”，而这一切都不是免费的。企业的存在是为了节约市场交易费用，即用费用较低的企业内交易替代费用较高的市场交易。 用企业方式协调分工,完成交易也是需要费用的。因此，企业的规模被决定在企业内交易的边际成本与市场交易的边际成本相等的那一点上；前后关联的生产阶段或产业之间是订立长期合同，还是实行纵向一体化，取决于两种形式的交易成本孰高孰低.4、威廉姆森的企业理论 资产专用性理论 威廉姆森对科斯的企业理论进行了深化和补充，着重分析和回答了什么情境下市场的协调费用高于企业，从而采用企业（内部化）的组织方式是有效率的。 威廉姆森认为,有限理性、机会主义行为、资产专用性和交易频率，这四个因素共同构成了影响交易费用,进而影响组织形式选择的特征维度.5、阿尔奇安和德姆塞茨的企业理论团队生产理论 他们着重考察了企业内部的结构安排，把激励约束问题置于企业理论的核心位置.他们用团队生产的有效性和团队生产中监督的必要性来解释企业的起源和性质，揭示产权结构、激励机制与经济行为之间的关系。他们认为，企业的实质是一种团队生产方式，在团队生产中,人们可能偷懒，因而监管成为必要，但问题在于谁来监督“监督者”，在这种背景下，他们提出了具有重要理论和实践意义的“剩余索取权”概念。阿尔奇安和德姆塞茨的企业理论，其意义在于，现代企业可以通过某种产权（此处是剩余索取权）安排及其调整，可以通过改善企业的激励结构,降低交易费用，提高企业的生产效率。6、委托代理理论 该理论从企业中存在的所有权和控制权相分离的事实出发，试图探讨委托人(所有权的拥有者)和代理人(控制权的拥有者） 在信息不对称和双方利益不一致的前提下，由两权分离所带来的代理成本问题:即委托人采取怎样的方法才能以最小的代价使得代理人愿意为委托人的目标和利益（也是企业的利益）努力工作的问题，这是所有委托-代理理论研究的基本问题.委托-代理理论的假设前提：信息不对称、利益不一致 、风险态度不一致 委托代理关系中的约束条件：在上述信息和利益结构中，委托-代理双方将面临以下约束:一是委托人期望的行动必须与代理人自身利益一致。否则委托人所谓的效用最大化只是一句空话。这就是“激励相容”约束。其二是代理人接受委托人给予的任务的期望效用应不小于他从事别的任务所能获得的效用值（机会成本)，即“参与约束”。其三是任何满足代理人参与约束及激励相容约束，而使委托人预期效用最大化的激励合约中,代理人都必须承受部分风险.第二题:现代企业中产生委托代理理论问题的原因及其解决措施 1、委托代理问题产生原因委托代理关系是一种契约关系，通过这一契约,一个人或者一批人授权给另一个人为委人的利益从事某项活动。但这又不同于一般的雇佣关系，委托人授予代理人相当大的自主决策权，而委托人很难监控代理人的活动.委托代理理论正是基于委托代理关系而产生的，是现代企业理论的重要组成部分。由于委托一代理双方存在一定的信息、目标函数的不对称,委托代理问题不可避免的存在.第一，委托人与代理人之间信息不对称,委托人无法确切地知道代理人的知识、能力等，同时，由于技术上的制约、随机因素的干扰以及成本方面的考虑，委托人也不能对代理人的工作行为如努力程度、有无机会主义做法进行全面的监督,于是委托人只能根据可观测到的变量来推断代理人的隐藏信息和隐藏行动，导致委托人的主动权和对代理人的有效监控受到制约。第二，委托人与代理人责任不对称。例如，代理人掌握着企业的经营管理权，却对企业的盈亏不直接承担责任，而委托人失去了企业的经营管理权，却直接承担企业盈亏的后果,这种责任上的不对称极大地弱化了代理人的约束，使得代理入缺乏认真负责、努力工作的压力。第三,委托入与代理人目标函数的不一致。例如，资本所有者作为委托人拥有剩余索取权，所追求的目标函数是利润最大化,从而实现资本收益的最大化,而拥有企业控制权的经理人员作为代理人，一方面追求更高的薪酬、资金等货币效用，另一方面还力图追求更高的非货币效用，如舒适的办公条件、气派的商业应酬以及为了晋升和满足权欲而盲目地扩大企的规摸等。可见，委托人与代理人的预期目标不一致，从而导致两者的行为准则、价值取向不和谐甚至相互冲突.2、委托代理问题的解决1) 充分信息公司的内部治理机制在信息充分的条件下即股东对董事会及经理人的行为无所不知的情况下，股东可以清楚地知道经理人的经营能力,据此付酬或预先确定使其利润最大化的某一水平，与经理人签订契约。所以，如果信息充分，不管目标函数是否不一致，股东仍可以很好的控制经理人的行为，这种公司治理效率是最高的，其结果会达到帕累托最优状态。解决信息不对称问题理论上讲，关键在于要有一个完全竞争和完备的市场体系，这种市场有以下几个特征:（1）所有的资源可以自由地流动、转移企业能自由进退市场；产品能在不同的企业和产业之间自由地流动;资本所有者可以对经理人这种特殊的劳动资源自由选择。(2)所有厂商、顾客、资源拥有者都掌握和交易有关的一切信息这样，产品的价格有它的质量和数量决定；股东对经理人的经营能力无所不知。（3）市场上有大量的买者和卖者企业销售的产品完全一样，即产品具有同一性；产品与企业之间存在着激烈的竞争，经理人不仅面临着经理市场上其他经理人的竞争压力，而且面临着公司内部下级的竞争，这两种竞争使股东能随时解雇和培训经理人。2) MBO收购MBO （管理层融资收购)是杠杆收购的一种特殊形式，就是目标公司的管理层（管理者)利用借贷所融资本购买所经营公司的股份，从而改变该公司的所有者结构、控制权结构和资本结构，使管理者以所有者和经营者合一的身份主导重组公司,从而获得预期收益。实现经理人对决策权、剩余控制权和剩余索取权的接管，从而降低代理成本，减少对经理人的约束，达到帕累托状态。但是，我们要警惕通过MBO导致国有资产的流失。避免管理层为了实现自身利益的最大化，以致操纵财务报表、超高比例分红、转移或套取公司资产、暗箱操作等各种短期化行为，这会从根本上削弱MBO对企业本身降低委托代理成本和激励经营者努力提升企业价值的作用。3) 内部控制内部控制是基于经营管理当局与次级管理人和一般员工之间的委托代理关系而产生的。从目标来看,建立有效的公司治理结构是在股东大会、董事会、监事会和经营管理者之间合理配置权限和公平分配利益,明确各自职责,建立有效的激励、监督和制衡机制，实现所有者、管理者和其他利益相关者之间的制衡，其侧重点是实现各相关主体责权利的对等，减少代理成本；内部控制是为公司营运的效率效果、财务报告的可靠性、相关法令的遵循性等目标的达成而提供合理保证的过程，其具体目标可以概括为“兴利”和“除弊”，作用在于衡量和纠正下属人员的活动，以保证事态的发展符合目标和计划的要求，它要求按照目标和计划对工作人员的业绩进行评估,找出偏差之所在，并及时采取措施加以改正，提高公司的经营效率，保证公司预定目标的实现。4) 报酬激励机制解决代理问题重要的是设计一个合理的报酬激励机制，这需要在分散风险和提供激励目标之间权衡,确定报酬契约的构成及相关的比例，建立一个有效的经营者业绩的考核体系,将反映企业过去业绩的会计或财务类指标与反映企业未来的发展潜力的市场价值指标二者结合起来。既能通过会计指标反映经营者是否具有规范的努力经营行为,使企业具有良好的财务状况；又能通过股票价格之类的市场价格说明经营者是否具有长期化行为，使企业具有良好的发展前景与未来发展潜力。一个典型的收入报酬组合是代表保险因素的固定工资与代表激励作用的变动收入的组合，将股票价格和利润同时写进经理报酬契约，并构建工资、奖金和股票期权的报酬激励体系。如果这种报酬模式是线性的，则可稳定代理人的预期，使其采取一致、有效的行动;若经理收入与企业绩效之间出现非线性关系，绩效评价与实际产出之间的相关关系则是不完全的，这就会增加固定薪金在经理总收入中的比重。第三题：.结合实际谈谈你对企业核心竞争力的认识定义：核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力.是企业特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业核心竞争力的构成:企业在构建核心竞争力的时候，要从八个方面考虑，但是最后必须凝聚在一个点上。 1、企业的规范化管理 企业的规范化管理也是基础竞争力的管理，我们在前面讲过，很多企业都有“两低一高”的现象，基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下. 2、资源竞争分析 通过资源竞争分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心竞争力，如果有，具体应该怎样运用。 3、竞争对手分析 对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势,企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。 4、市场竞争分析 对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会给企业带来很大的危机.如上世纪50年代，王安电脑公司曾经红火一时，最后却倒闭了，其中一个主要原因就是当年的王安对市场的评估出现了战略性的错误，当时王安认为在未来的三五年内国际电脑市场会以小型机和中型机为基础，而不是家庭PC机，然而事实恰恰相反，家庭电脑成为了电脑市场的主流。由于对市场的理解出现了错误，公司的战略也随之出现偏差,而竞争(全球品牌网)对手却把握住了时机,所以王安电脑公司被挤出了市场。 5、无差异竞争 所谓的无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格,也就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法,可是事实上,世界一些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法. 6、差异化竞争 差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战,而是另辟途径，出奇招取胜。如当年的海尔，海尔集团的成功主要是靠差异化竞争，在其他企业大打价格战的时候，海尔却强调服务。客户购买海尔的产品，海尔主动送货。海尔的电视、冰箱、空调等产品品质可能都算不上最顶级，但是它的服务创新意识、差异化精神是最好的，客户购买海尔的产品正是看重这一点。 7、标杆竞争 所谓标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆,这样督促自己不断进步。比如美国某公司当年不如它的主要竞争对手日本的一家公司，于是该公司就派人去该公司学习总结：一共有147个地方做得不如对方，于是公司把这147个点分为若干部分，包括研发、生产、品控、销售等，在每个大模块中又设置标杆，一个标杆超越后，再设一个新的标杆。用这种方法该公司在两年之后就超越了它的竞争对手，这家公司就是惠普。 8、人力资源的竞争 人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要,企业必须重视人才、培养人才、留住人才。当年好利来公司在大规模的扩展过程中，曾经出现过管理混乱的现象。为此好利来制定了一个明确的战略，那就是首先培养人才,主要培养两种人才：店长和做饼师傅。通过人力资源的竞争,好利来2004年在全国拥有了600家分店。核心竞争力是对手短期内无法模仿的，企业长久拥有的，使企业稳定发展的可持性竞争优势。第四题、试述不确定性条件下个人选择的决定因素以及前景理论答：在不确定性条件下，个人的选择问题包括以下五个要素：(1）决策者可选择的行动集；（2）自然会发生的状态集；（3）所有行动与状态组合而成的结果集;（4)度量决策者对各种可能结果的满足程度的效用函数（或者偏好）；（5）反映决策者信念的主观概率分布,即决策者关于“自然”选择各种状态的可能性的概率判断（风险认知）。前三个是客观因素，后两个是主观因素。前景理论是描述性范式的一个，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程.在编辑阶段，个体凭借“框架”、参照点等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数和（主观)的权重函数对信息予以判断。其中，价值函数有三个特征：一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的;三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心，容易冒险.人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。前景理论通过大量的实验和效用函数的运用，概括起来基本内容主要有四点： （1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。 （2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避)而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。 （3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。 （4）前期决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策.前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以降低后期的损失；而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高.前景理论的四个基本结论:1.大多数人在面临获利的时候是风险规避的（确定效应) 2。大多数人在面临损失的时候是风险爱好的(反射效应） 3。大多数人对得失的判断往往根据参考点决定(参照依赖) 4.大多数人对损失比对收益更敏感（损失效应） 简言之,人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。损失的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感，而损失和获利是相对于参照点而言的,改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度.前景理论的缺陷：作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和具有严格数学推导的模型相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述,因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。第五题：企业竞争战略的本质是什么？有哪些主要内容?竞争战略的本质包括三个方面：基于资源的能力、经营过程和适应性变革。基于资源的能力:厂商如何获得诸如专利、分销渠道等关键资源。网上书店亚马逊。经营过程应该能够为目标顾客创造独特的价值，而且这种能力是难以模仿的。美国西南航空、戴尔与康柏。适应性变革：随着一个行业的兴起、发展和演变,以致于进入到其他产品领域，厂商一定要事先预计到这些变化，并作出如何保持自己在行业中的位置以及如何转向新的经营活动的计划.竞争战略为厂商通过变革来保持其盈利能力提供一张路线图。IBM、施乐、柯达第六题、试述决定不同市场结构的因素，以及各种不同市场结构的特点及其效率。 决定不同市场结构的因素包括：行业内厂商的数量和相对规模；行业内厂商出售产品的相似性或产品差异性程度；单个厂商独立制定决策而非相互依赖或共谋的程度；进入或退出行业的条件。市场结构的基本类型：完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争。1) 完全竞争的市场结构：完全竞争也称为“纯粹竞争，也就是说市场上不存在任何垄断因素.特点是：（1)产业集中度很低。 (2）产品同一性很高。 (3)不存在任何进入与退出的壁垒. (4）完备信息。 市场绩效：（1)根据帕累托有效标准，资源配置最优。（2）在长期均衡中，P=MC=AC，AC在平均成本最低点，生产规模最合理,生产率最高。（3)竞争激烈,技术创新动力充足，技术效率最高。2) 完全垄断的市场结构：完全垄断即只有一个买者或卖者的市场 。其市场结构的特点和条件是：（1)产业的绝对集中度为100 .（2）没有替代产品 （3）进入壁垒非常高（资本量、技术专利、专营或许可证等）。市场绩效：(1)PMC,不能实现资源的帕累托有效配置。（2）完全垄断的社会剩余（生产者剩余和消费者剩余）较小，出现经济福利的净损失.（3）生产不能在平均成本最低点即最佳规模上进行，生产效率较低。（4)完全垄断企业长期取得超额利润，比起完全竞争企业具有分配上的不公正性。(5）存在X非效率。（6）在完全垄断市场上，由于缺乏竞争压力，企业仅凭垄断地位即可获得高额垄断利润,企业缺乏技术创新的动力和压力,影响技术进步和动态效率.3) 垄断竞争的市场结构：垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争.主要特点是：(1）产业集中度较低.(2）产品有差别。（3）进入和退出壁垒较低。市场绩效：（1)价格略高于边际成本，而产出规模略低于最优规模（平均成本最低),因而，存在轻微的社会总剩余损失，属于帕累托次优状态.（2)产品差别化满足了消费者的多样化需要，增进了消费者福利。（3）垄断竞争有利于技术创新.（4)企业规模小，不易获得规模 经济；过度的非价格竞争(比如广告），导致资源浪费。4) 寡头垄断的市场结构：寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给,它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。主要特点是：（1）产业集中度高。（2）行业内厂商之间存在明显的相互依赖性.（3）产品基本同质或差别较大.(4）进入和退出壁垒较高.市场绩效:难以从其产量和价格水平判断其效率如何.具体情况具体分析第七题、试述垄断厂商的价格歧视策略。价格歧视实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由,就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价,则构成价格歧视行为.价格歧视是一种重要的垄断定价行为,是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。 根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格,即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，这时的卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下，卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格,将消费者剩余全部收归己有，在现实中很少发生。二级价格歧视,即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格,垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。比如,电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。三级价格歧视，是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润.对于这种采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，垄断卖方对不同类型的买方收取不同的价格，买方的需求价格弹性越大,卖方收取的价格就越低；买方的需求价格弹性越小，卖方收取的价格就越高。通过这种方法，垄断卖方就从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。比如，有的旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收取较高的价格，对本地游客收取较低的价格。三级价格歧视的实施的必要条件:厂商必须面对向下倾斜的需求曲线,即产品的需求与其价格歧视价格成反比。两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为.不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知.即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。第八题：试述广告强度的决定因素以及广告与市场结构的关系。决定广告强度的主要是产品的需求价格弹性和需求广告弹性，而产品差异化通过这两个因素来影响广告的.产品差异对广告的影响主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的。产品的差异越大，产品的替代品就越少，当产品价格变化时,其需求量变化也越小，因此产品的需求价格弹性就越小。反之，产品差异程度越小时，可替代产品越多，随着价格的变化，产品需求量的变化越大,产品的需求价格弹性就越大。而产品差异大，惊愕替代产品越多，随着广告强度的增加，消费者改变消费计划的越多，该产品的需求量也就增加得越多，所以产品的广告弹性就越大。相反，产品差异小，可替代品越少，随着广告强度增大，所需求的广告弹性越小.综合分析，随产品差异化程度提高,需求的价格弹性缩小，而需求的广告弹性扩大。因此，产品差异越大，广告费用支出占总收入的比例越大，从而广告强度也就越大;产品差异化越小，广告费用支出占销售收入的比例越小，从而广告强度也越小。在产业组织理论中，广告属于市场行为，按照产业组织理论的SCP范式，广告与市场结构之间存在着正反馈的关系,即市场结构决定厂商的广告行为，而广告反过来也会对市场结构产生影响.市场结构的主要决定因素有3个：集中度、产品差异化和进入壁垒.格瑞尔及其他学者研究表明集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系.在广告费用超过广告的阈限效应值（广告费用只有达到某一最低限度时,广告才会具有实际的需求刺激效果和需求转移效果）之后，正如线性关系所描述的那样，同行业各厂商增加广告投资引起的广告竞争将导致市场集中度的增加。此时,广告强度为因,市场集中度为果。广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，由于较大几家厂商之间的相互依存性加强，价格竞争变得比较敏感，因此，作为非价格竞争手段的广告成为厂商的热选，较高的市场集中度此时对广告开始产生反馈效应。由于此时广告的规模效应开始凸现，各大厂商对广告的依赖性随之降低，他们在不致影响其广告促销效果的前提下削减广告的投资比重，从而形成行业性广告强度的下降。此时，较高的市场集中度导致广告强度的下降，而且集中度越高，广告竞争强度越低。即市场集中度转果为因，而广告强度转因为果。在实际操作过程中，广告从业人员常常在广告费用的投入时，信心不足,其原因是不知道广告投入过后到底能够产生多大的收入，产生多大的利润。也不知道在什么情况下应该增加广告的投入。通过以上分析，可以给到广告从业人员一些思路：第一，在完全竞争市场和垄断竞争市场广告投入阶段和不同之处；第二，不同性质的产品，在不同阶段，广告强度的选择和作用;第三,广告投入与需求价格弹性和需求广告弹性之间的关系，那么不同的产品,广告投入的费用和方式就有不同的选择；第四，产品差异化、集中度、进入壁垒对广告投入的影响.