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从广告公司的管理看品牌 品牌消长与消费代理 消费者对于品牌的需求，直接的影响到广告整体市场的兴衰。“品牌的总体数量，是增加中还是减少中？”“在中国的广告公司应该采取什么策略来面对这样的趋势？”。 首先要正名。“广告”，英文的直接翻译是”broadcasting”，而不是“advertising”。在媒体多元化，广告就是公关，窄播播（Narrowcasting)，Permission Marketing,消费者代理制等等这些因素的交互作用下，传统的“广告”定义，已不符合21世纪的要求。商品的商业讯息的创造与传播给终端客户，这个行业，必须要正名了。 现在世界上国际广告集团公司的品牌理念、作业与管理模式（在中国普遍称为4A模式)，已经基本上实行了数十年。依作者之见,现行模式,是在上世纪美国经济快速发展,以及大众媒体主导市场行销时，逐渐形成的（品牌需求的客观条件是批量生产与制性服务，以及大众媒体， 即mass production and mass media）。自90年代以来，有七股强劲的力量，冲击着模式:其一、经济的全球化;其二、数码与信息时代的到来与便宜的大众数码娱乐的充斥；其三、中国经济的急速发展，将在数十年内,取代美国,而成为世界最大的消费市场；其四、媒体分流与整合行销；其五、零售渠道（如沃尔玛特， Amazon)的抬头，它们自身品牌的推出，对品牌与市场的影响；其六、随着科学与商品经济的发展，世界整体福祉的提升，消费者的注意力,已成为全世界最稀有的资源；其七、生产技术的进步与设计师经济的形成。这些力量，单一影响，已经不可小觑；交互作用起来，将会对21世纪的品牌理念与广告公司经营与管理，带来翻天覆地的革命。经济的全球化 经济的全球化，明显的会对消费者能接受的品牌数量，造成巨大的影响.举例来说，在经济的全球化之前，某区域市场的消费者对于某个种类的消费（例如洗发水），可能可以支持1020个主要品牌。这些品牌的数量，与消费者的认知能力，与货架上实际能有效摆放的容量，是息息相关的.因此,假设全球有30个独立市场，就可以支持300个到600个品牌。 经济全球化与贸易壁垒的逐渐取消，是世界不可逆转的潮流.全球性的强势品牌进入这些独立市场，势必将占领市场份额，淘汰地区性的弱势品牌；在全球经济上，造成强者愈强的局面.发达国家在各个（现有）消费种类上已建立的强势品牌，其品牌资产(brand assets）将大幅度的增加。拥有这些强势品牌的国际公司（既得利益者），在全球各地区与国家成立分公司,其公司合计的经济总量，常常大于中小型国家的经济总量，形成国家单位以外的另一种政治经济体系.经济全球化只有一次，因为我们只有一个地球，如中国般发展中国家的品牌,第一步要守住本身所在市场的市场份额，第二步要在世界市场上立足发展，将会面临一场苦战（uphill battle)；唯有在各方面都做的比现有强势品牌好，才能有成功机会.数码与资讯时代的到来 这里有几个非常值得注意的趋势.数据库行销与消费者资讯的开发，是未来市场行销的大方向，将占取品牌市场行销预算愈来愈大的比重。这将品牌与消费者的关系，由间接（品牌，广告商，媒体，消费者）转为直接的互动，广告商势必要找到新的服务定位，在新的食物链中找到能创造价值的位置，才能可持续性地生存与增长。 数码与信息科技，带来的是及时的沟通方式。举例来说，现在的科技,已有可能消费者在开车时，距离家乐福一公里时,就可由车内的音像设备告知目前超市内有何特卖品.甚至再过几年，完全有可能做到，以不同的车型与档次，给予不同档次的消费推荐。 互动是另一个挑战。广播式的广告，诉求认知与正性的感觉,经过重复，逐渐塑造品牌（push advertising)。然而互动式的广告，必须要引起消费者的兴趣，来进入下一步(pull advertising)。因此，许多以往的品牌理论，是否完全适用于互动式行销，有待学者专家的研究。同时，大家一想到“数码与资讯，就联想到英特网与数据库。事实上，电视、广播、户外,手机、.等，都与数码息息相关。新科技带来传统传播方式的革命,广告上的运用，都需要去开发。比较统一而一致性的数码商业讯息，用电视与广播的方式，可能更为合适、经济而有效，因为没有带宽（bandwidth)的问题。作者个人的看法是英特网不可能取代传统媒体,而应是一个共存、共生、共荣的新市场行销环境。在消费者层面来说，数码时代的到来，带来了大量、方便而廉价的数码娱乐.上网流覽、电脑单机游戏、网络游戏（MMORPG）、网上族群交流、BLOG、数码点购电影、MP3、MP4等等,占据了消费者愈来愈多的可支配时间。然而这些数码娱乐,并无法提供足够多的机会让广告主与广告商来做广告。广告主与广告商,就必需在消费者其它的时间空间中，插入商业信息，例如电子户外媒体（DOOH）、VIP俱乐部、族群行销、事件行销等，将会在整体市场行销中，占据日益增加的比重. 数码与资讯时代的到来，带给广告公司巨大的商机，许多上文讨论到的新的专业市场模块，正在形成。及时进入与开发这些市场模块,并逐渐造成自己公司的垄断或寡头垄断地位，确立这些新模块的服务定价机制，将会对广告公司创造美好的前途与巨大的财富。中国经济的快速发展 前文谈到，20世纪的品牌与行销理论,在诸多因素的作用下，将会有翻天覆地的变化.然而，适用于21世纪的行销理论,将在那片土地上进化呢？作者认为,主战场肯定是在中国。 欧美的种种广告与传媒的市场机制，已经建立了数十年，推倒重来的成本是很高的；中国的市场够大，国民所得已直奔小康，广告与传媒业的一切又都在起步与发展中，对于新的尝试的接受度很高。在中国成为世界最大消费市场之后，许多在此发展的理论与方法，自然会渐渐向世界推广应用. 随着中国的经济成长，老百姓有了新的消费（种类)需求。以前没有西式快餐店,现在可能全中国第一的饮食品牌可能就是“肯德基”。中国经济再持续发展，是否有朝一日,“肯德基”的品牌资产，会高于“麦当劳”呢?同时，南方的“阿二靓汤”,北方的“马兰拉面是否也会向全国推展?高速公路网络的逐渐形成，对于连锁汽车旅馆，是否是品牌机会呢?广告商应该有前瞻性,帮助我们的客户，在新的消费领域，建立品牌。 回到品牌消长的问题.新的消费种类，可能形成的原因包括:科技的创新、地域产品的全国与全世界化、原奢侈品的普及化、总体经济与人口的变化、文化与消费者偏好的转移、.。等等.每个新消费种类，都能支持一定数量的品牌；随着消费者可支配所得的增加，个性化的消费选择需求,将创造大量的新消费种类。因此,作者认为新的消费种类,会带来大量的品牌机会. 世界500强，5年前，中国只有3家，去年有16家；估计5年后，可能有50家。如同上世纪80年代起，跨国公司逐渐进入中国,带入4A广告公司;中国的企业，走向世界,也需要中国广告人的服务。媒体分流与整合行销 媒体分流对个性化的产品（以及较小的消费category）的品牌建立，提供了良好的局部环境；对于主要消费产品种类的品牌，带来了整合行销的挑战。于此，媒体分流对于品牌数目增长是相当有利的。广告商于此可以采取如下的应对策略，来建立自己在这个媒体上的专业优势，达成在这个特定媒体上，提供优质广告服务，而形成垄断或寡头垄断的地位。* 首先要研究分流后各种媒体的特性与受众，* 对于该媒体的内容，如何吸引目标消费群，要有深入的洞察力,* 找到最适合利用该媒体来传播商业讯息的消费产品categories，* 研制针对性的创意方法与传播策略, 对每一个可能的（行业、地域)客户群，开发行之有效的不同套装销售方案 比如说，手机如今可以接受视频的商业讯息，但是用30”或15”的TVC，直接播出,这种内容，与传播的频道是不配套的。如广告公司开发适合这个新媒体的内容与广告方式，在这个新市场中，就可以占据制高点。内容、频道、广告是一个媒体生存发展鼎立的三足。内容要提升，频道要推广，广告要销售， 这是任何一个媒体成功必需要做到的三件事.许多的广告公司,寻求各种媒体的广告代理机会，但是确不去在媒体内容提升与频道推广上下功夫，形成只是卖媒体时间的商品式销售代理公司(commoditized media seller），对于自身以后的发展造成很大的限制。举例来说明,如果某个媒体目前的收视（听、看)率是2。5个点,目前承包价格为1,000万/年，广告就必须要卖到1,200万才有可能盈利，同时如果广告存货没有卖掉的损失风险相当的大。如果与媒体协商好，投入200万将内容做的消费者爱看（听)，而将收视（听）率提到5个点，就有可能将广告销售额提升到2,400万，也就名利双收了。讲到整合行销，就和下象棋，车、马、炮、兵要联合作战是一个道理。在以往单一媒体（中国的CCTV，美国的ABC，NBC，CBS)占据了大客户绝大部分的广告预算时；整合行销不是问题,是其它行销手段与渠道如何与电视广告配合的问题。这样的环境下,把30秒的电视广告片做到最好,是整个客户市场部与广告公司的头等大事。广告公司的媒体部（那时候还没有如传立、实力等的大型综合媒体广告公司)只是配合单位，一切以创意为主导。然而，21世纪媒体分流后,客户面临的第一步挑战，便是传播策略与不同媒体的预算分配；然后再在各个媒体，寻找最合适的创意表达方式。所以，整合行销的第一挑战，就是客户在不同广告、媒体、行销手段上的广告目的确认、效果衡量方式的确认、以及在各该模块的预算分配。 零售渠道的抬头 零售业的整合，是一个趋势.记得以前看财富500强,前几名没有零售业；现在沃尔玛特高高在上，排名财富500强第一名;而亚马逊（A）等因特网零售商,也随着人们消费习惯的改变,而占据着愈来愈多的消费市场份额。另一个趋势，是传统零售业的大量进军数码媒体，企图利用其传统的优势，占着新经济中重要的份额。 零售业抬头后,有几个特别值得注意的影响.其一、许多零售网络开始推出功能性品牌（generic brands）,例如蘋果汁、黍片(potato chips）、洗碟精、洗发水等等。这些功能性品牌的价格通常是大品牌的50左右，但是其功能性与安全性是水准以上，可信赖的。作者在美国留学时，预算有限，便经常买各式各样的功能产品,基本上占购买总额的一半以上. 功能性品牌，随着中国消费者对大零售网络（如佳乐福、沃尔玛特、物美等）的增加信赖，将会在中国大放异彩. 有些零售业,更进一步推出自有品牌。作者前一阵在北京的华堂购物中心，发现华堂已开始推出自己的成衣服装系列。这些自有品牌，打着特别的branding，但是在选点、租金、仓储、宣传等，都占有一定的优势。由于消费者对于某个消费项目（category)，有能力与意愿去接触的品牌是有限的；零售业者可以限制货架上著名品牌的数目，来助推自有品牌。 零售业整合的另一影响，是生产厂商(品牌）与销售渠道间的权力重新分配.前两年，英国某大零售网络，甚至拒绝销售可口可乐，而推出了自己的可乐品牌。即使如宝洁、联合利华等公司,相信对沃尔玛特的销售谈判,也是不太容易的.以此来看,小公司小品牌的推广，肯定会越来越受到限制，利润空间会受到压缩,而基本上成为大零售网络的OEM。能存活下来的品牌，第一是大品牌，第二是大集团,受到零售业压缩时,有一定报复能力。生产技术的进步与设计师经济的到来 17世纪以前，生产因素（factors of production）只有土地与劳动力;18世纪，工业革命后，有了资本;19世纪，有世界资源的掠夺；20世纪初,有生产线（福特汽车）；20世纪末，经济全球化、资讯革命、just-in-time生产的出现、Total Quality Management、电脑全程控制、机械人的应用。.。等等;到了21世纪初,生产技术已到了一个能够以批量生产成本，而达成个性化生产的目的的时代. 上文说,品牌需求的客观条件是批量生产与制性服务，以及大众媒体， 即mass production and mass media.在工业革命以前，消费者去铁匠铺打把小刀，可以依照自己的要求，把名字刻上,打造成自己喜欢的形式。工业革命批量生产后，个性化产品逐渐从市场退出,以小刀的例子，可能有数千数万个一模一样的小刀，这时候就需要大众媒体，将本品牌的小刀有何优点，向消费者沟通.21世纪的现在,我们又能够以极低的差价,帮这把小刀，按照客户的要求，刻上消费者的名字了。这时候,品牌的作用就需要重新定义.另外值得注意的是，产品的质量，随着技术的进步,愈来愈好。大家想，上一次穿破一双鞋是什么时候?上一个手机的更换是因为过时还是无法功能性的通话？上一个电视是坏了才换，还是要一个平面荧屏的?对于品牌来说，如果功能性都没有问题，那么差异化的诉求点是什么？ 还有一个趋势是生产的模块化（modularize），戴尔电脑(DELL Computer）起家就是将不同模块化选择的电脑组合，交给消费者来网上订购。同样的方式，为何不能发生在手机、汽车、音响、家具上呢？如果未来的品牌，都只是不同模块的组合（功能性又都没问题），那么品牌的核心竞争点在什么地方? 作者个人认为，在所有产品的功能性都有基本保障，而又模块化的前提下,品牌的竞争,将走向设计与创意，以及附件配件的搭配。最好的例子是服装，基本上主要品牌都是设计师，随着这些设计师的逐渐老化或过时，品牌的生命力也会受到挑战。前一阵子与卓越的贾丽军老师谈论“品牌美学”，或许与此有相通之处。相信在不久的未来，手机、家具、汽车等，可能都会有设计师品牌。目前用运动员与明星做品牌，或许是中间的一个过渡吧？消费代理的出现 Seth Godin在Permission Marketing一书中指出，21世纪最稀有的资源将是消费者的注意力. 然而最便宜的资源是数码的处理能力，如何用最便宜的资源，来换取最贵的资源，是所有广告主与广告商的挑战. 在古代中国，“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”是开门七件事；对于一个消费者来说,每一类的消费选择,不过三、五种.消费者有足够的时间、精力与注意力，来完全了解可能的消费选择，从而做出最合适自己的消费.然而21世纪的今天，有数千种的消费，是消费者必需要去选的，食、衣、住、行、育、乐种种方面，每一个消费选择又都有数十个以上的货架选择。消费者很难对每一个可选择的产品，都仔细了解。原经济学理论中的“完美信息、完美市场”的假设，受到了消费者时间、精力与教育的制约，而不再是放诸天下皆准的理论。 再者,现代的各式产品，科技的含量愈来愈高，对于各种科技与指标，一般的消费者根本不可能去完全了解。作者的手机功能非常多,但是作者只会用来打电话与发短信。一般电视、音响、或DVD的遥控器，简直像星际大战中的道具一样复杂。 对于过多选择与过复杂选择两个问题，消费者解决的可能方案有几种：首先，依赖于所得到的商业信息（广告);其次,亲友（族群)的推荐；例如MySpace。com， Facebook。com，与Xanga。com就是一些网站族群行销的好例子；其三，逐渐养成对某个（中介）的信赖，而将自己的消费选择,交由这个（中介）来推荐.A就是其中最好的一个例子,现在作者英文书籍购买、音乐的消费，基本上非常依赖A。广告公司的未来，除了做好广告(商业信息）外,对于族群行销与消费者代理，不可不深入研究！