苏宁易购市场营销分析.doc

苏宁易购市场营销分析一公司发展概况苏宁易购(www。suning。com)于2010年2月1日正式上线,作为苏宁电器第四代电子商务平台,上线之后作为苏宁电器控股的独立子公司进行运作。它的出现也标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。作为零售行业的网上延伸，苏宁易购成功的核心优势依旧是产品、物流和服务。尤其是强大的实体物流配送网络和售后服务网络给消费者带来的优质服务,是苏宁易购区别于传统B2C企业的特征和最核心的竞争力,与全球数万家厂商建立了高效的供应链关系，能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证.苏宁易购当前覆盖全国90%以上的城市和地区，有苏宁门店和苏宁服务网点的城市都能够享受本地化服务.2011年，据艾瑞发布的B2C数据显示,苏宁易购在第三季度成功超越亚马逊,以3.4%的市场份额，坐稳B2C第三把交椅，仅位列于淘宝商城和京东商城之后，苏宁易购正处于强劲的上升期，力争成为中国B2C家电行业的主导领导品牌。问题的提出1.苏宁易购面临何种市场环境？2。应如何通过营销策略提升竞争力？3。如何控制品牌延伸风险？二、行业产品特点1. 电子商务行业竞争激烈，目前发展较好的商务品牌凤毛麟角。电商企业是业界公认的竞争最激烈的行业之一。尤其是像苏宁这样多种产品主打的品牌，更需要提升品牌效应来产生规模效益。电商企业价格战最为普遍，企业的利润不断被压缩2. 产品系列化、多元化,注重技术创新，产品更新换代快，强调产品的序列号管理,这要求企业要更加重视科技创新,加快产品研发速度，在更短的时间内生产出更好更多的产品。电商企业大多实行产品多元化战略，所以企业要加强自身管理团队的建设，打造一支高素质的管理人才队伍,加强对产品线的管理。3。 规模效应显著强调成本管理与成本控制，多采用定额法进行成本计算与控制，强化内部管理、降低耗费。激烈的竞争，较低的利润要求企业加强产品成本的计算和控制，尽可能充分的利用资源,将成本将到最低.另外，电商企业为了扩大自身的优势，往往加大产能，增强企业的规模效应以降低成本，提高企业产品的竞争力三市场环境分析波特五力模型分析1新进入者的威胁新进入者在给B2C零售行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面 规模经济：从供应商商品方面来说，苏宁易购的供应商企业要采购材料进行生产，而商品供应商是有限的，那么当网购行业中企业增多时,就会对商品的需求量增加，因此企业间就会争抢供应商商品，必定造成商品供应的紧张，价格的上涨,从而成本的增加，从商品的输出来看，市场需求是有限的，则行业新进入者与原有企业则要争夺有限的市场份额，往往行业新进入者会采取营销手段占据市场份额，因此会导致原有企业营业利润率的下降，不能实现预期的投资回报率。产品差异优势：苏宁电器的信誉度和用户忠诚度一直很好,其主要核心竞争力在于其为顾客提供的优质服务。而易购网是其旗下品牌,苏宁品牌的影响力很大程度上给易购网增加了核心竞争力，帮助其争取更多市场份额。资金需求：构建一家3C家电网上商城的资金需求量是巨大的，且运行风险也很大。由于这一因素，为该行业树立了较高的行业壁垒，很好了阻止大批新进入者.转换成本:和实体店面线性增长模式不同，苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈现几何式增长,同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络,能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式，从而降低转换成本,提高行业竞争力。 销售渠道：易购网不过是将苏宁电器实体店的顾客分流过来，所以其销售渠道较为成熟。与规模经济无关的成本优势：易购网上线之前，苏宁电器的货物供应链已达成熟，而且货物供应充足，货物供应源充足，易购网所售商品可来自于这些商品供应源，这是其他品牌无法企及的。2替代品的威胁 苏宁易购主要替代品为: 传统实体销售行业和C2C网络零售行业。（1)中国的C2C电子商务应用,从起步至今只有几年时间，市场并没有完全成熟。传统的商品销售渠道和购物渠道，如商场、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘宝所处B2C零售行业的主要替代品。(2）即使到了2005年，中国C2C电子商务市场交易额占社会消费品零售总额的比例也仅为0.3%，可以说明传统实体销售在03、04年对C2C网络零售的替代作用还是比较强的。另一方面，面向消费者的C2C型电子商务也为消费者网上购物提供了一种渠道，并具备一些相对优势，如品牌实力，质量保证等.从消费者网上购物选择的角度来看，C2C也是B2C的可替代品之一。3消费者讨价还价的能力网络的发展使消费者可以很方便地进行不同B2C商城间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城倾斜逐步转变为向消费者倾斜。 随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立,极大地提高了顾客讨价还价的能力. 4供应商讨价还价的能力商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使B2C商城可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向B2C商城倾斜. 当B2C商城同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了.5现有竞争者的竞争能力2011年数据,据艾瑞发布的B2C数据显示，苏宁易购在第三季度成功超越亚马逊，以3。4的市场份额，坐稳B2C第三把交椅，仅位列于淘宝商城和京东商城之后。但苏宁易购相对于前两名差距甚大，而苏宁易购正处于强劲的上升期,所以最有力的竞争者毫无疑问是淘宝和京东。四SWOT分析1. 优势(strength）（1） 品牌优势：苏宁电器品牌目前价值358。65亿，一直以诚信经营，优质服务著称在国内家电业享有相当高的知名度。苏宁易购作为其网上载体，受益良多.（2） 采购平台:苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。（3） 供应链，分销网络：超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送,为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。（4） 新产品开发：国内首屈一指的新产品开发能力,卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。（5） 产品成本：具有一定的成本优势。2. 劣势(weakness）(1） 市场地位：事实上,苏宁易购知名度远没苏宁实体店高，民众对淘宝,京东的认知度要远远高于苏宁易购.（2）品牌认知误区：大众对苏宁易购所提供产品的认知往往是苏宁家电，而对于其他品牌电子耐用品，图书，服饰，日用品等认知不足.(3） 行业定位不清：苏宁易购物品追求多而全，在电器销售领域有国美强烈竞争,在其他商品领域不敌淘宝京东的市场势力。（4)某些城市家电行业饱和现象普遍.3机会（opportunity）(1）政策：企业的政治环境较理想，社会主义市场经济法律体系逐渐完善国家大力鼓励民营经济的发展。民营企业为社会经济的发展做出巨大的贡献；家电下乡政策的刺激,激活拓展农村市场苏宁电器是江苏省的龙头企业,对江苏省的经济发展起到了重要的推动作用，江苏省地方政府也出台了相关政策以促进和保护苏宁及苏 宁易购的发展。（2）B2C网络经济:网络经济跑赢实体经济。据艾瑞数据显示,我国网络经济规模占GDP的比重总体曾上升趋势，网络经济飞速增长，跑赢实体经济增长率。截至2012年Q1,中国网络经济市场规模超840亿,环比下降2。5%,同比下降68。5。而2012年Q1中国网络经济增速达到68.5，远超GDP和社会消费品零售市场增速的14.9和12.1%。电子商务行业投融资活跃，资本环境优越2011年，资本对电子商务的追逐十分狂热,国内电子商务市场投融资总额首度超过200亿元。无论是投资事件数量、投资门槛,还是投资总额均创历年新高,资本市场活跃度也大大超过前些年水平。（3）社会文化网民规模扩大，网购用户渗透率高，消费环境优越：截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿,达到5.13亿，全年新增网民5580万.互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3.。 电子商务在移动互联网经济中极具增长潜力在中国移动网络经济的细分行业中,电子商务已经高居第一位，占据42.0的份额。我国电子商务市场交易规模不断上升，2012Q1电子商务市场整体交易规模1。76万亿元，其C2C占到72.8%,B2C为27。2.随着平台式B2C的大规模发展，B2C占比将会持续提升.B2C成为中国网购市场增长新引擎：最近统计数据显示,2011年中国B2C网购市场增长迅猛，交易规模达1764亿元,继续成为网络购物行业的主要推动力.而且，在网络购物市场中,B2C占比不断上升（4）技术。制约电子商务发展的网络宽带、信用支付体系、物流配送体系不断完善。在安全认证、数据加密、在线支付、信用服务等关键领域不断取得技术突破.网络虚拟社区发展空前，媒体营销形式多样化4.威胁(threat)1.越来越多的购物网站的进驻，同质化较强，且发展势头迅猛：淘宝京东等市场大佬的进一步挤压。2。随着时间发展，网络消费模式C2C的竞争力会进一步增加。目标：1.在未来的五年间,进一步缩小苏宁易购与淘宝京东的市场份额差距(差距缩小到813）.2。 努力通过各种营销策略形成苏宁易购鲜明的网站文化与自身独特影响力以区别与淘宝京东.五营销策略（一）产品组合（product)丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场,增强企业的竞争力.苏宁易购主要产品有苏宁自身品牌家用电器（主营）、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式）、日用品（洗化用品，服装，鞋帽)、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上苏宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。（二)价格策略（price)针对国内市场的消费品从产品定价到渠道都定位于中抵档市场,且苏宁易购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区，居民消费水平总体较高，消费重视质量,理性化；针对国内名牌如国美，美的网上商店，淘宝京东的竞争冲击,苏宁易购在保证网站产品质量的基础上，走相对低价之路全场家电,电子产品，图书免运费，支付宝充100送100的定期活动，尽可能靠近目标消费群体，让利于消费者，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象,苏宁拥有完整的供应链和物流,成本大大降低，终端的销售价格也能降到最低.(三）渠道建设终端布局应走大的流通渠道，苏宁实体店是强大的商业交易平台.而苏宁易购作为电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户,进而有效占有市场。苏宁易购创新采用校园代理模式，在全国各大校园内部抢占大学生这日益崛起的消费群体，通过给予校园代理一定的返利,从而激励校园先锋为苏宁易购卖力宣传。借助营运专柜,专卖店,加上第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网,形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。（四）促销策略（promotion)1购买家电有礼品相送.满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费2提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如苏宁易购推出年包换，十年保修服务,网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消费者得好评。3定期进行让利打折降价促销活动,如支付宝充100送100，让客户花更少的钱买同样好的东西，让百姓得到实惠4广告策略：利用广大的媒体宣传苏宁易购品牌，努力进行社会化媒体营销，提高品牌知名度，在各大门户网站，社区论坛上投放苏宁易购的图片视频广告，大力进行微博营销，近日与天涯社区深度合作，在天涯社区各个部分投放大量广告。2012年冠名湖南卫视天声一对，汪涵何炅联袂主持宣传，继续在全国各高校内举办第二届苏宁易购1200校园计划暨苏宁易购全国高校菁英营销大赛，宣传自己的品牌。六、总体发展战略(一) 加大创新力度,将科技作为企业的支撑点。一个企业要想有更加长远的发展，就要不断的与时俱进,掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能赢得竞争优势。（二) 给消费者一个清晰的品牌形象概念。定位于“易购，突出“易”字，进一步强化苏宁“至真，至诚，至美”的服务理念，让消费者对品牌产生更高的认知度.（三） 不断提升品牌文化内涵。苏宁易购走的是多元化发展道路，企业品牌延伸到众多产品,这样很容易产生品牌价值稀释的结果.所以美的要防患于未然,在发展过程中着重提升品牌内涵,增强品牌延伸的韧性，以实现企业的可持续发展。（四） 重视人才的选拔与培养。21世纪，人才是最宝贵的资源，一个企业创新与发展离不开各种人才。企业要想得到长足的发展，必须要有大批的人才，技术人才、管理人才等 等.苏宁2011年起拿出300万经费在全国30余所高校举办“全国高校菁英营销大赛”，提供1200实习机会,2011更是拿出650万奖励一线科技人才，这显示出苏宁是尊重人才，重用人才的，在以后只加强不能削弱.