一汽大众公司介绍.doc

本文由busjnjordoltg贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳.建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 一汽大众公司介绍 一汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年 一汽大众汽车有限公司（简称一汽大众）于1991年2月6日成立， 是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份 公司及大众汽车（中国)投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企 业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地.经 过多年的不断发展，一汽过多年的不断发展,一汽大众在长春和成都共有二大生产基地，包括 轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司） 轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂.其 中长春基地位于中国长春西南部,占地面积182万平方米，已形成年 中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，已形成年 产66万辆的生产能力;成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发 66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发 区内，占地面积81.3万平方米，2009年 区内，占地面积81。3万平方米，2009年5月8日建设项目正式启动, 一 日建设项目正式启动, 期生产规模为年产15万辆。一汽期生产规模为年产15万辆。一汽大众采用先进技术和设备制造当今世 界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品.捷达、宝来、高尔夫、速腾、 迈腾、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L系列轿车，深受广大消费者的喜 迈腾、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L系列轿车,深受广大消费者的喜 爱.目前，一汽-大众正式员工总人数达到12331人，其中长春厂 爱。目前,一汽大众正式员工总人数达到12331人,其中长春厂 11653人、成都厂678人，累计向国家上缴的税金达到845亿元人民币. 11653人、成都厂678人,累计向国家上缴的税金达到845亿元人民币. 市场调查 2009年，公司向市场成功投放2款新车型：Audi Q5和Golf A6。一 汽-大众已成为国内成熟的A、B、C全系列乘用车生产制造基地。截 止到2009年底，一汽-大众累计生产并销售乘用车超300万辆，牢牢占 据国内乘用车市场产销的前列.国家商务部确认一汽大众为“技术 先进企业”；国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业 称号；原国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中 做出重大贡献者”一等奖。一汽-大众积极投身以“节能、安全、环 保为主题的社会公益活动及奥运公益推广活动，以创建绿色工厂， 制造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元.一汽 大众在自身不断发展的同时也带动了零部件企业及物流衍生服务等 企业的发展,以积极进取、富有企业社会责任感的形象得到了社会各 界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。 市场分析与定位 随着大众国产CC的正式上市，去年掀起的中高级轿车“运动风，已经 从一股简单的风潮，演变成趋势。 从25。28万元29.98万元的价格来看，国 产CC正好与一汽大众的迈腾、上海大众的帕萨特新领驭形成有效衔接。原先， 上述两种车型的客户“升级”时,在德国大众的体系中，不得不转投奥迪； 而在德国大众的体系外，宝马、奔驰、雷克萨斯甚至凯迪拉克都在分享大众 的中高端客户。而现在，所有这些消费者的都多了一个选择CC。 虽然，无法奢望这款车型像迈腾和新领驭一样，成为中高级车市场上，动 辄8000辆10000辆的中流砥柱。不过，随着CC的出现，国内市场中高级车 型中，在运动型轿车方面多了一款定位最高端的车型。自新君威上市以来， 国内运动型中高级轿车已经形成了一股风潮。此后,马自达睿翼、本田思铂 锐等车型纷纷亮相,让中高级轿车中的运动车型变成了一股风潮。国内市场 在中高级车领域并没有进行细分，所有车型都奔着公商务而去.彼时,不做 公商务就难以“跑量”运动型趋势的确立，与轿车越来越多地迎来私人消费 群体有关。大量购车者不再将诸多复合功能叠加到一辆轿车之上。在无需兼 顾的时代，个性化、时尚、动感等元素开始凸显出来。从价格区间来看，CC 将直接争夺其他中高级品牌中的高端客户，包括雅阁、凯美瑞、天籁、新君 越等，上述品牌的高配车型都集中在30万上下的区间。 车型与价位 ？ ? ？ ? ？ 宝来:8。09 迈腾：15.38 速腾：9。96 高尔夫:10。78 大众cc： 19.78 - 14.78万 26.38万 18。48万 24。58万 30.98万 宝来 迈腾 速腾 高尔夫 大众CC 大众CC 销售渠道 ？ 一、产品战役 1、丰富产品线,拉宽市场覆盖范围: 在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上,首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户；随后,强力推出大众产品最具竞争力的经 典之作-第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波,一汽大众CC的推出， 以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的自A0级 到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列. 在丰富产品线的同时,充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖.比如，定位 于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1。8、2.0TSI发动机,就形成了19万-28万元人民币的宽泛产品覆盖。 这一战略,不仅大幅度提升了市场产品竞争能力,也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求. 2、坚持价格的合理和稳定： 随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状 况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力. 一汽大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后,以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产 品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理. 比如:高尔夫产品、CC产品的定价,上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好.高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌,同时也 是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间,让高尔夫自上市即热销,上市一年多，竟依 然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价,25万30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众 车,也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明 了这一点。 3、全面提升效率,最大限度挖掘产能潜力： 正如胡咏所说:“实际上，我们要做的，就是怎么抓住市场机会,把我们最大的产能发挥出来，把我们最高的物流效率发挥出来，把 我们营销体系最大的营销能力发挥出来，把我们所有的资源尽快地实施终端销售。” 为了提升生产效率，保证产品质量，在产能压力巨大的前提下,一汽大众在2009年7月还进行了为期一周的停产检修。根据一汽-大众 提出的提高生产组织柔性化、全力保证市场供应的方针，通过这次停产检修，在生产上，根据目前的市场需求重新合理组织了生产班次；同 时通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的生产率，最大程度地挖掘了生产潜能。目前，一汽大众最明显的一个变化就是生产效率再 次得到有效提高，平均66秒就能够生产一台新车。 在物流供应上,一汽大众优化了整车物流流程,提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽大众销售公司执行副总石涛详细解 释道:在整车物流流程上，由2008年的10个环节缩减为现在8个,作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。实现配车环节由3个工作日减 为0。8个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率. ？ ? ? ？ ？ ？ ？ 二、渠道战役 1、“亮剑从心开始： ? ? ? ？ ？ ? ？ ? ？ ？ ? 借势2008北京奥运会，一汽-大众首先打响了渠道战役的第一战:攻心战。 从一汽大众销售公司总经理胡咏起，开始深入走访一线经销商，强调主动服务、主动支持，把经销商真正当成 伙伴去对待。 自2008年开始的经销商店面改造,一汽大众全力以赴支持和帮助.截止目前,全国350家经销商，已经完成 110店面改造工程，为一汽大众销售渠道整体形象的提升，起到了关键的作用。 同时,从真正帮助解决经销商难题入手，主动改善和优化了经销商商务政策框架,不仅让经销商可以真正看到 盈利，而且切实帮助经销商实现盈利.比如：2009年,一汽大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样 尽快提高资金利用率，降低资金成本。从而，不仅恢复了经销商的信心,同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动 关联度,彻底改善和提升了经销商关系. 2、“跨越”从零开始: 视经销商为战略合作伙伴,与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽大众推出“经销 商合作发展计划”的核心理念.加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务,是“经销商合作发 展计划的重要内容。 如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划,同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓 励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽大众目前积极推进的重点工作。 在提升经销商运营管理能力方面，一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准, 系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策,在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意 度和服务满意度,实现真正的“高质量销售”. 一汽大众通过J。D。Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽大众和品牌的要求，建立起 行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。到目前为止,一汽大众已经有将近 一百家的经销商通过了“卓越经销商的认证. 3、“奋斗”从我做起： 为了应对一汽大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽大众亦提出了 “销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。 “销售公司体系能力提升计划”,紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道 管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管 理、流程设计、团队文化建设五大要素,打造核心竞争能力。 与“销售公司体系能力提升计划紧密相关的一个方面,就是一汽大众销售公司组织架构的调整.这个调整， 就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。 三、市场战役 ? ？ ？ ? ？ ？ ? ? ？ ? ？ ？ ？ ？ ？ ？ 1、创新，点燃关注度 2008年10月20日，宝来以全新的面貌耀眼登场。 新宝来的上市，国内首次采用270度全景环幕作为舞台，创新的上市活动形式，不仅引发了媒体的高度关注，也随之掀起了传播的高潮. 特别值得一提的是，新宝来上市活动，邀请到当时最为火爆的英国达人保罗登台高歌，与现场设计、恢弘的环幕，共同成就了一个值 得记忆的经典上市活动。 从此，打开了一汽-大众提升企业、产品品牌的新篇章。 2、震撼,抢占制高点 2009年8-10月，高尔夫“发现完美之旅”，震撼般跨越欧亚大陆，历经6000余公里，从德国大众汽车总部沃尔夫斯堡出发，最终在长 春一汽大众总装车间隆重上市。 百余名中国记者，交替跟随车队报道。新浪、搜狐、旅游卫视全程跟踪报道。在长达一个半月的时间内，强势抢占了传播的制高点, 最大限度、最大范围地传播了高尔夫的品牌、产 品信息。 高尔夫的震撼上市，为高尔夫持续一年的热销，打下了坚实的基础. “发现完美”,不仅仅让受众发现了高尔夫产品的完美,更传递了一汽-大众企业的发展与实力，对彻底改变消费者对一汽大众企业 和产品的传统印象，起到了转折性的作用. 3、刺激，燃烧动感心 2010年3月7日，高尔夫GTI火爆上市。 谍战、车技、直升飞机一部充满刺激与炫动的广告大片，成就了一场从未所见、从未所闻的上市活动。 高尔夫GTI的“上市运动”，引发的不仅是市场行为和手段的地震，更是对一汽-大众已经具备国际最先进造车能力的最佳传播，也是 进一步提升一汽-大众企业、产品品牌形象的成功战役。 4、真情，感动中国心 2010年3月19日，新捷达以“主流捷达为题，在成都上演了一场感人至深的情感大戏。 一款本是低端车型的上市活动，通过与历史的精彩对话，用情感传递了一汽大众的造车理念，以及企业的高度社会责任感，成就了一 个品牌提升的经典活动。 5、优雅，炫目红地毯 2010年7月15日，时尚之都上海,浦东东方艺术中心，100余辆“史上最美的大众车”,鱼贯载来近300名记者，优雅炫目的红地毯, 第一次为新车上市而铺就。 华丽的优雅,高级的动感，一汽大众CC,以颠覆世人对大众车印象的震撼，彻底奠定了一汽大众企业和产品品牌在中国轿车市场的 高度和领先地位。 璀璨耀眼的明星,优雅夺目的CC，共同演绎了一场中国轿车营销史上的时尚饕餮。