产品新人如何入门：需求分析.doc

人人都是产品经理Q5群（217321498）产品新人入门系列,已经在大家的陪伴下走过了整整五期,前几期我们已经对产品经理的概念、思维习惯、软实力、硬实力对产品经理有了一定的了解，我们已经了解一个产品从无到有,需要经历需求分析、产品设计、产品开发、产品测试及上线运营的历程。从本期开始，我们会细数各个阶段的种种，在产品的各个阶段，我们需要做什么？怎么做?其中的酸甜苦辣如何应对?以确保产品质量和效果。本期讨论围绕“产品的源头需求分析“展开，本篇涵盖了需求的定义、用户分析、需求获取、需求评估、需求管理几个方面.一、需求的概念1、需求是什么？简单的说,每当你想到,如果可以这样就好了，那就是一个需求。一个很形象的例子，饿了,想吃饭。这就是一个需求。2、需求分析是什么?理解什么是需求之后，那么需求分析又是什么?深度理解用户需求，挖掘用户的深层次需求.比如:用户想要找东西-找到更符合要求的东西推荐给他他所关注的东西-好东西推荐给好友。这就是用户需求逐步深入挖掘的典型案例,由最初的用户想找某一个东西，到最后好东西共享好友，让好友方便找东西，做到信息共享。当然用户在提出某一个需求想法的同时,也会提出自己认为正确的解决方案，但是这个方案并不一定就是我们可实现的产品原型.聆听用户需求,深度剖析用户底层需求要点，找准用户痛点,这就是需求分析的精髓。二、用户分析一千个读者眼中有一千个哈姆莱特，用户需求会千奇百怪，而产品不可能大而全的满足所有用户的所有需求，那么找准自己的目标用户群，很关键。怎么来做用户分析,用户分析的要点又是什么?(1）根据产品基本定位，明确用户分类;（2）不同用户群体的特征：年龄、性别、教育程度、消费能力、城市、共性习惯等；（3）不同用户群体想要什么；（4）用户想要的我们是否满足。案例解析:以蚂蜂窝为例,进行用户分析。定位：蚂蜂窝是一家旅游攻略、自助游、自驾游攻略、靠谱旅游社交媒体网站。用户群划分：分享类用户，爱旅游爱分享，喜欢分享各种旅行感受攻略等;浏览类用户，看旅行攻略和他人游记为主；旅行赚钱类，如背包客小鹏；软文推广类，旅行社/公司职员，旅行编辑，写旅行类文案推广；组队约伴型，组队旅行,顺便预定一个酒店。三、需求获取认识了解用户后，下一步就该了解各用户群体的需求,通过多种途径采集用户需求.我们常用的需求采集方法有:文献调研、用户访谈、问卷调查、竞品分析、运营数据分析及用户模拟（欢迎补充,请在下方评论区留言)。下面抽取几种典型的需求采集方法展开：1、文献调研查阅历史资料、行业报告、网络资讯等相关讯息，如年度互联网用户行为分析报告、移动APP年度报告等互联网行业报告，了解判断行业趋势、把脉用户习惯,粗略判别用户需求。PS：艾瑞咨询发布互联网报告较多,当然明确产品相关行业及目标用户后针对性的了解分析更为关键。2、用户访谈用户访谈分为2种形式，1V1的深度访谈和座谈会形式的焦点访谈.两种用户访谈的方式各有所长.下表对两种不同的访谈形式做详解：深度访谈焦点访谈访谈对象随机小白用户(蚂蜂窝的普通注册会员）代表性用户,每场人数8-10人为宜,相互间是陌生的，排除行业专家（普通注册会员、分享游记的专业驴友、旅游公司职员等几类典型用户）主持人提起思考点，引导用户多说，注意观察受访者的表亲、语气等,扮演倾听者的角色主导话题主线,但保持严格中立,注意追问,注意观察场上各人员，对意见领袖适当冷藏，激活沉默用户多发言,场地无要求专业焦点访谈室，分为前后两个部分,前边为访谈主场，后边为监控室.访谈主场以圆桌为佳，桌上备有少量水果、点心，营造轻松氛围；备有纸笔、录音笔、摄像头等；监控室为观察场上情况，整体把握调整话题方向所用。访谈提纲访谈提纲仅作参考，不限定，具体视现场情况访问员/主持人把控.1 验证你心中原定的需求点是否能得到认同；2 用户的心中是否有其他见解；3 开放性的问题多一点，让受访者思考;4问题尽量贴近生活。优点1V1深度访谈，获取更多用户信息，实时观察用户表情及特征，为判断需求真伪提供一定依据；场地无要求，易实施。不同代表性用户，易激发思考。缺点难以激发思考，需访问员注意启发式提问部分受访者易受意见领袖影响；主持人控场要求高。说明：(）内以蚂蜂窝为案例3、问卷调查相比用户访谈，问卷调查是一种定量的调研方式,常用于用户访谈之后;通常先通过定性的用户访谈判断基本方向及要点，再通过问卷对各需求关键点进行定量验证,了解其特点后再次通过1V1的深度访谈把脉需求（一般在问卷调研过程中发掘深访对象）。当然视产品的具体情况选择最适合的方法。全流程的问卷调查，执行过程中一般会涵盖调研方案（调研时间、地点、主题、投放数量、受访者构成等)、问卷设计（问卷设计完成后，可小范围投放测试)、实际调研(网络、电话、实地）、问卷回收（审核问卷真实性、有效性)、问卷分析（分析调研数据,出具分析报告）几个方面。其中的问卷设计，有几个原则:1）问题通俗化,忌专业术语；2)选择题为主,问题设置由浅入深，逻辑性；3）选择题答案闭合，标准化.4、运营数据分析从运营数据报告中获取需求，一般针对已上线的产品/业务，通过现产品的运营监控，为产品迭代提供一定依据.通常来自于采集运营数据（如UV、PV、浏览轨迹、转化率等）和市场、客服等其他合作部门的建议反馈。案例解析:蚂蜂窝这一案例中的酒店预定、机票预定功能,如果订单数量很多,但最终完成支付的很少，可以怎么解决？1、 梳理下订单之后的各个环节，下单成功后，需要什么环节才能成功支付；2、 分析各个环节的转化率,找到用户流失的关键步骤；3、 从产品角度考虑产品功能优化，以降低用户流失。现场简要分析，用户流失可能因为：1）登录注册繁琐;2）支付方式太少;3）页面跳转环节过多等等。针对这几个问题，从用户需求的角度来看，1）简化登录注册，最好可以支持通用的如QQ、微博等社交类帐号；2)丰富支付方式，支持常用网银、支付宝等支付工具;3）简化非必要跳转页面。市场、客服等合作部门的反馈,因为市场、客服人员是与一线用户直接接触的,对于用户对产品的反馈和建议是能够快速掌握的，有时可能就是用户的一句抱怨，可能会给产品带来很大的价值，因此留意用户，接触用户也是非常关键的。5、竞品分析所谓的竞品分析就是找类似定位的产品，看别人的产品功能、设计，逆推用户需求,发现竞品的闪光点,拿来用在自己的产品上.从领域、产品类型、未来规划的方向、相关功能等角度去找竞品；再从竞品的定位，具体功能,战略规划，运营推广等角度去分析。(ps：当今社会创新的成本太高,拿来主义式的微创新也是不错的选择）如本篇案例中的蚂蜂窝,竞品分析可对途牛网、悠哉网，去哪儿,酷讯,到到网,驴评网，蝉游记等产品的产品定位、功能结构、产品规划等多维度分析，找到不同产品的优势，然后为我所用，基于此对蚂蜂窝进行优化改造.6、用户模拟用户模拟的目的是在具备产品核心定位后，融入用户角色，再不断的对产品核心理念做修正的一个过程。有两种方式，一种是1S变小白，自己化身用户，思考如果你是用户，你想用这个产品在什么场景下做什么；另外一种方式,代入用户角色，走进目标用户群,去体验感受用户的所有感知。四、需求评估通过多种需求采集方法收集了大量的用户需求后，在进行产品设计前,会预先对需求进行评估。需求评估的目的在于,对所有需求做评估,做优先级判断，判断哪些需求是必须要满足的，哪些是可以延迟一点满足的,而哪些又是可以不用考虑的。需求评估考虑的因素有：1）可行性（技术能否实现)、2）成本（人力成本、时间成本)、3）商业风险、4）是不是用户最迫切的需求（紧急性与重要性)。我们常用的需求评估方法有KANO模型、需求减法、专家评估式：1、KANO模型KANO模型,是需求实现与用户满意度之间的关系模型图,把需求按照需求满足和满意度两个维度把需求划分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三大类.同时用户的需求类型是随着时间变化的，也许期望型需求变成了基本型需求，兴奋型需求变成了期望型需求,需要重新挖掘用户的兴奋型需求.对于必须完成的需求，在产品发布时需要完成;同时完成尽可能多的期望型需求；如果时间允许，至少应该确定少量的兴奋点需求优先级，进入研发和发布计划;后续及时跟进用户的需求状态和类型，不断挖掘用户新的兴奋型需求.KANO模型分析可参见如何解决“女生喜欢白马王子”的需求。2、需求减法有时候决定不做什么,比决定做什么更加重要.产品经理或多或少有一些”完美主义“情结,生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是从成本、效率等多方面考虑,我们应该倾向于轻产品“,根据一定的原则做需求减法,适当的砍掉一部分需求。需求减法的核心要点依旧是产品定位，围绕产品定位,根据产品价值，定义需求边界，把握核心需求,砍掉需求边界外一些无关紧要的需求。如阿里集团旗下的淘宝和阿里巴巴同为电商平台，为何阿里会搭建两个平台来开展电商业务？很清楚的定位,淘宝是2C,阿里巴巴是2B,两者所面向的用户群体不一样，对于不同的买家和卖家的需求都会不一样。3、专家评估法专家评估法,顾名思义就是组织资深产品专家一起评估产品需求,决定做还是不做，是否值得去做,运用群体智慧的力量来决策产品需求。资深专家可以是技术专家、资深市场、资深客服等.尤其值得一提的是老板需求,老板作为一个特殊的客户,常常会对产品提出一些自己的设想，老板以他的经验、阅历及对市场的敏感度会做出一定的判断。针对老板需求在不影响整体产品逻辑的前提下可以适当考虑.如果偏离太远，可提供相应理由给老板定夺。五、需求管理在需求采集、需求评估的过程中，如何整体管理这些需求，在整个产品的生命周期里更好的跟踪把控需求进展。公司不同,个人习惯不同，对于需求管理的方法会有所不同，但是目的是一致的，实时把控跟踪需求.下面是几种使用较多的需求管理方式:需求卡片：描述需求来源、需求内容及需求优先级的需求卡片,一般会用于市场、客服等相关合作部门提交需求所用。需求矩阵：EXCEL表单的形式记录每条需求，追踪需求动向，包括相应提出人、需求描述、需求优先级、需求评审时间、开发时间、开发人员、测试人员等.需求文档:把整个产品拆成N个小功能模块，出具相应的需求文档,分阶段提供给开发、测试相关人员，在小公司小的产品中比较适用，但要求产品人员必须非常清楚产品的每个功能点，可以全盘考虑管理。测试用例：测试用例一般以用户场景的形式描述，使用测试用例的形式来记录需求，管理需求也不失为一种很好的方法.最后提供两个群友们贡献的工具参考：Jira、FitNesse.