中环项目营销策划方案.docx

中 环 商 城
项
目
策
划
方
案
二00五年十一月
目 录
第一部 分项目市场营销与分析
一、 宏观市场概况
1.1 南昌市国民经济保持较快增长
1.2 从近几年南昌市经济总体发展特点
二、 区域商业房地产发展状况
三、 可比性项目营销调研
四、 本项目优劣势分析
第二部分 项目营销策划
一、 项目定位
1。1 综合市场定位
1。2 特征定位
1。3 档次定位
1。4 目标消费群体定位
1.5 价格定位
1。6 卖点定位
二、销售策略
2。1 销售模式
2。2 销售策略
2。3 付款方式
2。4 商铺设计规划
2。5 上市时机的确定与营销策略
2。6 销售周期
2。7 销售代理收费标准
第三部分 产品包装与推广策略
一、 产品包装方案
1.1 区域包装
1.2 现场包装
二、 推广策略
2.1 推广主题
2。2 广告策略
2。3 具体媒体组合
2。4 具体广告推广阶段按排
三、 媒体投放费用的预算
中环项目营销策划方案
第一部分 项目市场调研与分析
一、宏观市场概况
1、南昌市国民经济保持较快增长
承接上年经济强劲增长势头,今年以来,南昌市经济继续保持持续、平稳、快速发展势头。据初步预计，前三季度全市实现生产总值（GDP）660亿元,按可比价计算,比上年同期增长16.5%。从三次产业看，第一产业增长4。8％;第二产业增长20。6%；第三产业增长13。3％。第二产业的加快发展依旧是推动经济增长的主导力量。分季度看，经济增长逐季加快,前三季度GDP增幅比上年同期加快0。5个百分点，比一季度、二季度分别上升了0.5和0。4个百分点。
　　经济增长的微观基础总体平稳。企业景气调查显示,今年第三季度，企业景气指数稳中有升，为135。09,比上年同期上升3。66点。三季度企业家信心指数处在中度景气区间内,为134。69。
2、从近几年的总体发展中,有几大特点：
⑴. 粮食生产稳步增长,农业产业化经营步伐加快
⑵。 工业生产加速发展，产销衔接平稳.
⑶. 固定资产投资较快增长，投资结构继续优化,其中：
u 城市基础设施建设进一步加强，投资结构优化
　　1—10月，南昌市完成固定资产投资最多的前5个行业依次是：制造业(87.18亿元）、房地产业（62.70亿元）、水利环境和公共设施管理业（48.05亿元)、教育(28.29亿元)和交通运输、仓储和邮政业(20。99亿元）;完成固定资产投资增幅最大的前5个行业依次是：公共管理和社会组织(266。3％）、住宿和餐饮业（254.4％)、卫生、社会保障和社会福利业(111。8％）、科学研究、技术服务和地质勘查业(109。0％）、及文化、体育和娱乐业（91。6％)。
u 房地产开发投资稳步调整
　　1-10月,南昌市房地产开发累计完成投资61.73亿元，增长20。5％,其中住宅投资50。08亿元，增长43.8％；经济适用房投资下降54。1％；办公楼投资下降63。4%;商业营业用房投资下降36.4％.商品房屋施工面积717.55万平方米，下降19。1％;竣工面积100。86万平方米，下降39.2％.
⑷. 消费品市场繁荣活跃，消费热点、亮点频现，其中建筑装饰材料、文化办公用品等七大类商品增速较快
二、区域商业房地产市场发展状况
从2003年开始，商业地产在南昌迅速发展,成为楼市引人注目的一大亮点。尽管今年国家相继出台的一系列适度从紧的调控政策对商业地产产生了较大的影响，但并未阻挡商业地产发展的脚步，商业地产投资开发继续升温，不论是纯商业项目还是社区商铺，其上市量、成交量都迅速放大，且市场竞争有愈演愈烈之势.2003南昌市市区商铺、写字楼等非住宅的交易量达50．38万平方米，占总量的20％,较上年同期增长3．26倍.
种种迹象表明，厚积薄发的南昌商业地产,仍在持续发力向前发展。随着南昌经济的高速发展,城市功能和城市地位的大大提升，特别是9＋2泛珠三角经济圈概念的提出，给南昌商业地产带来了新的生机与前所未有的发展契机。
事实上,商业地产的投资也成了现阶段房地产开发的热点.面对新一轮的市场投资热潮,房地产开发商和个人投资者都表现出极大的热情.从前年开始,鸿顺德皮具市场、盛世东方商贸城、财富广场、江西国际汽车城等商业地产项目齐齐发力并取得了骄人的业绩。去年，丰源·金润广场、江西国际家居港、华东国际工业博览城、南昌化工大市场、洪城汽配城等商业项目纷纷涌向市场都想做大南昌商业地产这块“蛋糕”.时至今日，商业物业已成为楼市产品结构中的重要组成部分.而对于个人投资者来说,商用房则成了他们除股市、汇市、住宅投资以外的一种新的投资方式。
三、可比性项目营销调研
1、丰源·金润广场
项目概况:丰源·金润广场位于洪城大市场13路车、216路车终点站,占地面积375。7亩，建筑面积27万个平方。其功能定位在商贸、物流、信息三大核心为一体的商业大市场; 一期主要为商贸商铺，为两层结构；二期、三期为物流商铺,目前二期正在施工中。
价 格: 一层商铺均价8000元/M2
二层商铺均价5000元/M2
销售方式:返租+产权式;
一次性返租高达21％（3年返租),40年产权;
一次性支付优惠9。6折；银行按揭首付40％，优惠9.8折；
租 金：一层租金42—50元/M2
二层租金25元/M2
车位出租为：80元/月
物业管理费：2。8元/ M2
建筑设计结构：10间/M2—40间/M2，为2层结构,空间结构流畅,建筑采用北美MALL风格；
目前销售状况：一期一层仅剩10套,二层销售不理想;
其中公司拿出部分自己经营出租经营（2层）
优劣势分析：
优 势：
(1）丰源集团已成功运作丰源.淳和、丰源.天域，品牌知名度较高，是势力较强的房地产开发商；
(2）地处洪城大市场商业圈板块，商业气息浓厚， 商贸、物流、信息流发达；
（3)周边配套设施齐全，交通便捷；
(4）整个项目的规划面积较大,功能定位清晰、从理论上讲销售情况较好;
(5）品牌物管公司-—深圳中航物业管理公司管理，有利于楼盘品牌的树立与销售；
劣 势：
（1)市场尚未成熟、需要一段时间的培育;
(2） 深处洪城大市场内，人们的消费习惯需要很长时间引导;
(3)周边新建不久的商贸市场较多，市场竞争力较强。
综合评价 ：
丰源集团成功开发多个品牌楼盘，市场知名度较大,丰源·金润广场位于洪城大市场商业圈，地理位置优越，周边商业配套设施齐全,商业气息浓厚.从去年8月份开盘至今,一期已取得近70%的销售业绩。
2、华东国际工业博览城
项目概况:华东国际工业博览城地处青云谱区广州路中段(昌南工业园对面）,总占地面积80931 M2，建筑面积33262.6 M2,公共停车场约3575M2，市场定位在工业商贸。整个楼盘分4期，一期为摩托车交易市场,规模30000平方米，店铺800间;二、三期为五金机电市场，四期未定.目前一期开盘即日起就已销售一空，二期于明年4月份交房。
价 格:均价3800元/ M2
打折后3100——3200元/ M2
销售模式：产权式销售
市场定位:工业商贸交易市场
付款方式：一次性支付，打折的基础上优惠50元/ M2;
银行按揭，首付40%；
建筑设计结构:一、二层为独立街商铺设计，用空中走廊连通;
30 M2/层,层高5.3M可分割成双层空间，二层高3。9M;
目前销售状况:一期开盘起已全部售完；
二期销售业绩达到80%；
物管费用：1。5元/ M2
优劣势分析:
优 势：
（1） 整个市场规划面积较大，专业定位较强；
（2） 与市政洪都大道改造工程息息相关，原洪都大道的摩托车经营户全部要迁移（市政府规划市场因素）；
（3） 有大型停车场地，设计了4。5米宽的汽车坡道,多部电梯垂直交通所需，实现了人、车、货分流.
劣 势:
（1)目前周边配套设施不齐全，交通不便，尚无公交车开通.
（2)周边商业气氛缺乏,需要很长时间的培育.
综合评价 ：
华东国际工业博览城规划中的市场规模较大，专业市场定位较准，同时其依托市政改造洪都大道，规范原摩托车市场；其合理的价格，准确的市场定位，使其销售形式喜人，取得约75%的销售业绩;但后期的兴市策略对该市场的发展并走向成熟很重要。
3、罗马商业风情街
项目概况:罗马商业风情街位于解放西路香江大市场内，实属香江建材城的一部分。其总占地面积10万M2，工程已全部完工。周边有国际建材仓储超市巨头-—家福特，香江国际家具广场、大成之家、中国银行,以及5000多家国内外知名建材品牌商进驻香江建材大市场,给该商业街推广、销售起到推波起浪的作用。目前销售以近尾盘,招商工作开展亦顺利。
价格定位：5000--6000元/ M2
销售模式：带租约产权式销售
广告诉求点：三年包租一次性返还27%
店铺租金:20--70元/ M2
物业管理费:购房即日起，3年后再交。
0.5元/ M2(目前）
优劣势分析：
优 势：
（1）解放西路全线贯通，区域优势更加明显;
（2)3年包租，投资风险更为降低；
(3）周边香江市场商业圈日益成熟，经营前景更加明
显。
劣 势：
目前市场人气还不旺,消费者还没完全形成到香江市场购物消费的习惯，需要长时间的引导。
综合评价 ：
罗马商业风情街缘于其优越的地理位置，日渐成熟的商业地段，良好的周边环境，便捷交通，市场销售形式较好.
四、本项目优劣势分析
1、项目区域情况:
中环商城项目地处南昌城区市中心地带——坛子口立交桥附近（即国贸大厦旁），位于洪城路与解放西路交接口.往北可直到八一广场,西至洪城大市场,周边商业气息浓厚。
2、周边配套设施分析
本项目位于城市中心地带，整体配套设施齐全，交通便利、
人流、车流集中。
成熟的商业配套设施：
井冈山大道沿街全是经营店铺，有家电-—格力电器,中小型商超、酒家、五金电器等。
南昌市花卉大市场——这里是南昌花卉心中,市场旺盛；
大型办公写字楼—-国贸大厦，有上百家企业进驻此地办公;
酒店居多——这里有国贸大酒店、华宇大酒店等；
休闲娱乐设施——
银行——交通银行比邻本项目。
医院-—九四医院
学校-—南昌市第十六中学就在附近
停车场——
交通环境：
这里是城市交通中心枢纽中心——坛子口立交桥，车流量较大，人流量亦大，多路公交车经过此地，如203路、1路、2路、236路等。
3、本项目优劣势分析
优 势:
（1）齐全的商业配套设施;
（2)已成熟的商业圈，无需引导和培育市场；
（3）项目辐射圈内人口密度大，人流量亦大；
(4)交通枢纽中心，便捷，车流量大;
（5）价位有优势;回报较高（年8%的回报）；
(6)国美进驻,投资零风险；
劣 势：
(1）前期一直空置状态，对商铺以后的推广形成一定的影响；
（2）整个项目规模不大,很难形成大规模市场，树立品牌
商业楼盘;
（3）地处立交桥下，对商业城发展有一定的影响；
综合评价：
中环商业城地出城市核心地段，是闹市区难得的商铺，其周边成熟繁荣的商业圈,经营环境较好，商业配套设施齐全,给本项目的推广奠定基础，销售前景可观.
第二部分 项目营销策划
一、 项目定位
1、 综合市场定位
投资有保障的黄金商铺
阐 述:
u 国美进驻,10年内包租，每年回报高达8％;
u 地处城市核心黄金段，升值潜力巨大;
2、 特征定位
城市核心地段仅有的黄金商铺
阐 述：
城市中心土地稀缺,目前尚无其他商业楼盘开发,地处市中心核心地段，续财富广场后仅有的商业店铺.
3、 档次定位
中档商业店铺
4、 目标消费群体定位
u 个体经营户
u 私营业主
u 企业和事业单位白领阶层
u 有很强投资欲望的城市中、高产阶级
5、 价格定位
均 价：4500元/ M2
一层定价：6800元/ M2
二层定价:4000元/ M2
三层定价：2600元/ M2
四层定价:2200元/ M2
6、 卖点定位
Ø 核心卖点： 国美进驻 投资有保障
南昌首个10年返租 每年回报8％的黄金商铺
轻松首付,即可拿到商铺所有权
Ø 辅助卖点: 城市核心地段 无限升值潜力
成熟商业圈 黄金商铺
二、 销售策略
1、 销售模式
带租约式产权销售，拥有40年产权；
2、 销售策略
u 10年返租，每年回报8％;
u 成立管理公司，统一经营管理（开发商）；
3、 付款方式
u 一次性支付,优惠*%
u 银行按揭，首付50%,10年付清，优惠*%
4、 商铺设计规划
以40个平方商铺结构为主要销售单位（主导产品），
以30个平方和60个平方商铺结构为辅；
释 由：根据对南昌市商业楼盘结构需求的市场调研及对潜在消费群的市场调研得出.
5、上市时机的确定与营销策略
u 上市时机的选择
商铺开盘最佳时机定于二零零六年元月一号。
释 由：逢新年喜气，有利与商铺活动营销推广，人气的聚集。
u 营销活动策略
系 列 活 动 之一:
推出中环商城“财富VIP黄金卡”发售活动，凭借此卡可享受优先选购商铺权,并可享受￥￥折贵宾优惠；
系 列 活 动 之二：
举办中环商城与国美电器签约仪式,同时在当日推出优惠活动；
6、 销售周期
本项目销售周期定为6个月，即12月--开盘时（元月1日）为市场预热期；开盘日（元月1日）——春节前后为项目强销期;4月初--5月底为项目销售扫盘期。
7、 销售代理收费标准
本项目代理费按项目销售总金额的1。6％收取.
第三部分 产品包装与推广策略
一、 产品包装方案
1、 区域包装
ü 路牌户外广告
地点：本项目周边500米范围内的电线杆（霓虹灯杆）设立挂牌户外广告。
规格：30cm×50cm
数量：
目的：集中火力在项目覆盖范围内做宣传，制造眼球效应,衬托热市。
文字内容:
² 国美进驻 投资有保障
² 中环商城 10年返租每年回报8％
² 零风险投资 升值无限
ü 大型户外广告投放：
目 的：更大范围内、大力度宣传,造成眼球经济，品牌效应.
投放点：本项目上方、老福山立交桥、中山路段
文字内容：
² 国美进驻 投资零风险
中环商业城 10年返租每年回报8%
2、 现场包装
n 整个销售现场布置
n 项目外墙的大型户外喷绘广告，换掉原有的广告（从3层到2层面积大；同时一层可做小型与上相呼应的广告宣传）
n 项目工程内部的整理与重装修
二、 推广策略
1、 推广主题
核心主题： 国美进驻 投资有保障
10年返租每年回报8%
副 主 题： 黄金地段 超值回报 升值无限
2、 广告策略
采用多种传播渠道进行全方为覆盖式宣传，集中大部资
源在主要媒体上，以硬软结合的广告策略,广告手法现力求大气、稀为贵。
² 项目前期（指到商铺开盘时）,以户外大型喷绘广告、报纸广告、电台为主，辅助以软文炒作,从而形成强大的眼球刺激及社会舆论，为销售造势与预热。
² 项目执行期（指销售强行阶段）推行以车身广告、网络媒体、报纸及软文全面覆盖，打组合拳策略；广告内容力求变新，突出差异性，但核心主题不变。
² 项目后期（指扫盘期),市场冷一段时间后,针对现有的尾盘主要以报纸促销广告形式行进宣传推广。
3、其具体媒体组合：
Ø 大型户外广告
Ø 移动车身广告
Ø 网络媒体：搜房网
Ø 报纸：江南都市报
Ø DM单、折页
Ø 报纸软文炒作
Ø 电台广播
4、具体广告推广阶段安排
n 阶段之一—-项目发售前期广告推广
1. 广告目的：
使销售前70％以上的潜在目标消费群体知晓中环商城，并吸引大部分潜在客户去咨询、参观.
2. 推广策略：
以户外广告及报纸广告为主，兼以软文广告。
3. 时间：12月初至元月1号(开盘日)
4. 广告费用:
5. 硬软文炒作主题内容
由于本项目是个以空置许久的商业楼盘,在操作过程中必须辅以软性文章的形式加以炒作、造势，形成热盘，突出项目的卖点，引起潜在目标群体对本项目的关注.
主题内容
Ø 软性文章(炒作无风险）
主题: 国美进驻 投资有了保障
续财富广场后市中心又一黄金商铺上演洪城
标题:投资房产看商铺 投资商铺看回报 回报看中环
Ø 硬广告
[首创篇]
主题： 突出南昌首创10年的返租每年回报高达8％ 投资有保障
标题: 中环商城 首个10年返租年回报8％的黄金商铺
国美进驻——-投资有保障
黄金地段——-升值无限
［国美篇］
主题： 国美进驻 投资有保障
标题： 国美进驻中环 投资零风险
中环商城 10年返租每年回报8%
[轻松篇]
主题：只要首付，轻轻松松拿取黄金商铺的所有权
标题: 您只要首付50％ 就能轻松拥有黄金商铺所有权
n 阶段之二———项目销售强销期（开盘即日起一个月内)
（1）广告目的:
加强项目知名度的同时，让目标消费群体进一步了解本项目,施展本项目的魅力所在,加强其购买欲望，最终促成购买热潮。
（2)推广策略与广告形式:
Ø 推广策略:在这段时期以软文为主要的形式进行推广,辅以报纸广告宣传.
Ø 广告形式及要求：
报纸软文：
户外广告:更新,力求新异；
车身广告:公交车的确定，内容;
网络媒体：以网络论坛的形式展开，目的让更多的潜在消费群体知道，并传播本项目，造成网络热、社会商铺投资热。
（3）时间:开盘即日起--春节前后
（4）广告费用:
(5)广告主题内容
² 硬广告
［淘金篇］
主题:寻找投资零风险之地 中环商城！
标题:哪里投资无风险 ？
国美进驻 保障超值回报
中环商城 10年返租每年回报8％
升值无限 商铺有限
[风暴篇］
主题： 掀起南昌房产商铺投资热潮
标题： 卷起南昌商铺投资热风暴
中环商城10年返租年回报8％
投资保障--国美进驻
升值无限——黄金地段 黄金商铺
² 公交车身广告
［商机篇]
中环商城 10年返租每年回报8%
国美进驻 投资有保障
² 软性文章
主题：无风险投资的商铺-—中环商城
标题:投资商铺看什么?一看风险,二看升值潜力
n 阶段之三——项目销售扫盘期（中间冷段时间）
（1） 广告目的:
冷一段时间后,针对现有的一些尾盘展开系列销售活动,加快结束整个项目的销售.
（2） 广告推广形式：
这时期主要以报纸广告为主，广告频率较前期要少.
(3)时间段:2006年4月1日——2006年5月31日
（4）费用:
三、媒体投放费用的预算
总体媒体广告费用控制在项目总销售额的0。8%—-1％。为更好打开市场局面,预计整个项目广告投放费用在30万元左右。
具体媒体费用分布为：
媒体种类 所占比例
报纸 40%
户外广告 30％
公交车 20%
DM单、折页 1。5％
网络媒体 1。5％
其他 7％