翻译培训项目营销策略.doc

广州翻译培训项目营销策略研究王清云/著目录摘要第一章 导论11研究的背景12研究的目的与意义121研究的目的122研究的意义13研究的思路与方法131研究的思路132研究的方法14研究的内容第二章 案例研究的理论基础和工具21 STP营销战略理论22 4P营销战术理论23 4C理论第三章 广州翻译培训的市场营销概况31广州语言培训市场概况32广州翻译培训市场概况321翻译培训概述322广州翻译培训市场概况第四章 *公司翻译培训项目概况41*公司翻译培训项目的产生42 公司翻译培训项目营销现状及问题诊断第五章 *公司翻译培训项目营销策略的制定51*公司翻译培训项目的摸索52*公司翻译培训项目营销渠道的创新521产品策略522渠道策略523价格策略524促销策略第六章 *公司翻译培训项目营销实践结论与建议61实践结论62建议摘要本文是一篇案例研究论文.*公司作为广州一家新成立的外语培训机构,要在外语培训市场上分一杯羹，必须避开大型培训机构的竞争锋芒,从细分市场上找到蓝海。在对广州培训市场的几大培训机构比如新东方、美联、英孚、愿达等进行培训项目考察后发现，几大培训机构的竞争焦点是大众性的口语及出国考试等项目。在“翻译培训这个项目上都不存在竞争优势,且项目的试行与推广都不成功。究其失败的原因，是“翻译培训”需求量少,且培训准入条件高，大型的培训机构在执行此项目的过程中，成本高，利润率低且控制难度大。但对于*公司来说，公司小，成本分摊低,产品需要量少,但利润空间高，且控制容易。在“翻译培训”项目营销策略上,公司分析了市场环境因素及自身的长处与短板，结合语言培训市场的习惯性营销策略，进行需求群体的消费观再分析,提出了“收费契约”营销策略.“收费契约概念解释:以适当的收费额替代免费，以支付费用的模式来迫使消费者遵守协议。主要针对培训市场上的“免费试听”对消费者带来的不良的消费习惯。关键词：翻译培训；免费试听；收费契约第一章 导论11研究的背景*公司是新成立的以外语培训为主要服务项目的公司.近年来，外语培训的市场基本被几大巨头把持，特别是英语类，新东方英语、李阳英语、美联英语、英孚英语等几乎占有了英语培训市场的80的份额。但是这些培训机构在培训内容上存在重叠性，都是以大众化需求为主。*公司通过对这些机构的培训内容进行研究与比对,发现“翻译培训”市场在广州还处于摸索试行阶段，且这几家大的培训机构均没有成功的案例.因此*将“翻译培训定为公司的拳头产品进行开发与推广。12研究的目的与意义121研究的目的 对*公司新开发的“翻译培训项目进行有效的营销及推广,并在一年内取得本项目在广州市翻译培训项目的80%的市场份额。122研究的意义 “翻译培训项目做为刚兴趣的语言培训项目，如果取得成功，对整个语言培训行业的发展会起到积极的推进作用。同时“收费契约”的策略的成功应用,也会对整个行业的消费引导起到积极的作用。13研究的思路与方法131研究的思路 从整个广州市的语言培训市场入手，研究本项目在整个市场的营销环境，再对项目执行者即公司自身优劣进行分析，结合本项目的操作要求做出最合适的营销策略,最后对此营销策略进行验证得出结论。图示如下：132研究的方法 本文直接采取案例分析法,结合现代营销理论对市场进行分析，对项目营销进行策划。14研究的内容 翻译培训项目应采取什么样的营销策略才能在广州培训市场上打开局面，并取得良好的经济效益。第二章 案例研究的理论基础和工具21 STP营销战略理论 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，然后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根据STP理论，市场是一个多层次多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足源于市场的所有需求，企业应该根据消费者的需求、购买力、区域、年纪等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场.企业可以根据自身战略需要和产品或者服务情况,选取有一定规模和发展前景，并符合公司的目标和能力的子市场作为公司的目标市场。最后，通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息。22 4P营销战术理论从管理决策角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类，一是企业不可控因素，一是企业可控因素。企业可控因素归纳起来包括产品（Product）、价格(Price)、分销（Place)、促销（Promotion)，简称为4P.4P 营销理论是就是从管理决策的角度,通过对企业可控因素的分析，来研究市场营销问题。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。23 4C理论由于4P理论在变化的市场环境中出现一定的弊端，于是出现了4C理论,它是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者（Consumer)、成本(Cost)、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通.第三章 广州翻译培训的市场营销概况31广州语言培训市场概况 语言类培训需求量一直就很大，特别是英语，从刚学说话的孩童至退休人员,都有学习的需求。近年来英语培训主要由几大机构把持,新东方、李阳疯狂英语、美联英语等,几大巨头已占有了英语培训市场的绝对份额，因此市场的竞争也就是这几家巨头的竞争，因为竞争也显得更为激烈,他们层出不穷的抢占市场的手段引导着英语培训的市场竞争模式。“免费试听”就是这几家机构竞争的产物。“免费试听”的手段,在竞争初期的确起到了很好的推广作用，且被广泛的运用到其它的培训行业里。但是时间一长，免费试听的负作用开始显现并对市场推广及竞争产生恶劣的影响。例如人们对于试听免费习以为常，认为是理所当然，同时，免费试听的参与率日渐缩小，效果也越来越差，成交率也越来越低。“免费试听目前就像是鸡肋,不用吧，怕别人用，用吧，成本高收入低，更多的时候是赔本赚吆喝。因此是时候对“免费试听”进行反思，同时要有新的方案来解决成交率与成本之间的平衡问题。32广州翻译培训市场概述321翻译培训概述 翻译培训是语言培训的一个细分项目，属于高端语言培训教学，除对师资的语言水平要求非常高以外，对学员已有的语言基础要求也相当高。翻译除了是语言技能外还是一种职业，国家对翻译从业人员，有专门的从业资格认证。因此翻译培训服务的客户群体小，但也相当明确。322广州翻译培训市场概况由于社会对翻译专业人才的需求越来越明显，量越来越大，国家在正规教育单位设立了MTI专业硕士科目，但目前为止，广州仅五所大学设置了此科目，每年招生的学生不足百人，这与广州国际化都市的发展过程中对翻译人才的需求量是远远不相匹配的.因此出现一些翻译机构开始对内部翻译人员进行专业的翻译培训，因为翻译人员不可能过多的全职化，因此翻译内训转为社会化招生,并为学有所成的学员提供工作机会，可谓一举两得。但是此种翻译培训并没有形成系统化的流程,也还没有完善的教学机制.各翻译公司及语言教学机构，因为受众少,成本高等原因，均持观望态度或者有一期没一期的进行翻译培训，教学效果不明显,学员多抱怨，结果多不长久。因此翻译培训目前正处在供不应求的阶段。第四章 *公司翻译培训项目概况41*公司翻译培训项目的形成*公司跟据对广州培训市场的考察及对翻译人才的需要量的预估，结合自身的条件,确定翻译培训项目是可以做大做强的项目,并且能在一年内成为广州最大的翻译培训品牌。教学资源方面，与广东外语外贸大学的各翻译老师结成合作关系,各老师以个人名义及兼职方式加盟*公司。承担教材编制及教学任务。招生渠道方面,与各语言培训机构达成招生协议，各语言培训机构以合作代理的方式进行利润分配。教务方面，由*派项目经理跟进负责。42 *公司翻译培训项目营销现状及问题诊断公司目前对此项目的营销主要是以渠道招生为主,渠道主要来源是做语言培训的中小机构，因其没有师资人员,对此项目不熟悉，自己操作的成本太高，但是其有宣传网络,因此主要是利用这些语言培训机构的宣传网络来做为培训招生的主要渠道.主要出现的问题是,各语言培训中心的宣传网络重叠现象比较严重,同一个咨询的学员通常会通过其中的几家机构来咨询，在成交后的利润分配上有争议。第五章 *公司翻译培训项目营销策略的制定51*公司翻译培训项目的摸索*公司翻译培训项目建立初期就因为项目的独特性，找不到合适的成熟的流程去照搬硬套,只能取其适合的部分加上实践过程中的成功与失败的经验来形成适合自己的流程。宣传方面，因为翻译培训属于专业性非常强的高端培训，目标群体很明确，因此类似于其它培训机构漫天散传单的方式是完全不可行的.促销方面，翻译培训课是技能课，不是可以临时抱佛脚就能取得好成绩的,试听一两个小时也是得不到效果的.就算免费来的人也不可能多。教学分点方面：因为广州面积较大，学习人群少，分布在不同的区，如果每个区都设教学点，固定成本相当高，只能在中心地带，交通便利的地方进行集中培训.课案方面，各老师都有自己的强项，在教学理念上都有自己的一套想法,如果不能融合并集大家所长，教学上肯定难有自己的特色。 薪酬方面，因为都是兼职老师,各老师的水平也不同，薪酬要求也不同。如可在薪酬（即成本）与教学质量上达到平衡也是相当重要的事情.52*公司翻译培训项目营销方案创新与实践521产品策略 培训产品实际也属于服务产品，因为培训过程是一个长期的过程，因此我们的产品首先要找准客户的需求点，并能发掘客户的需求,并最大限度的满足客户的需求.另外培训产品也要形成体系，以适应培训的长期过程.因此,产品策略应根据客户的需求及培训项目本身的知识方向及类别进阶特点来进行规划. 产品分类：一是根据学员的情况进行分类，可分为没有受过专业训练的译员及受过专业训练但是没有受过完整体系训练的，二是根据的语种分类，可分为大语系即需求量大的语种比如英语、日语、法语等，以及少数特殊语种的需求。 一般的培训产品都会根据知识的层次来进行从低向高的培训方式，同一期学员必须从头开始上到课程结束。但是翻译培训产品，因为翻译培训的技能性，每一个技能点之间不有太多的必然性联系，可以分成不同的模块，打乱顺序来进行培训。因此本翻译培训产品采取轮班制度,只开一个班，每个学员可以随时加入培训也可以随时结束培训。522渠道策略 *是新开的公司，自主招生成本太大,需要依赖渠道力量才行.渠道分为三种，一种是积极拓展型，比如大学社团，因为他们是把拓展此业务当作收入的主要来源；一种是非积极拓展型(也叫等待型),比如其它语言培训机构,因为其仅是在遇到有人咨询的时候才会拓展;一种是普遍撒网型,比如针对大学生或者翻译团体的服务机构，他们通过自己的宣传渠道把所有相关的项目信息都发布出去，有翻译培训咨询人员时就展开业务.对这三种类型的渠道，都采取了利润分成的制度，有学员报名参加学习后，按总学费的一定比例进行分配。 这样避免宣传费用的前期投入，且收到费用后再支付,没有成本压力。但是如果想要结果好,就得对各个渠道采取一定的奖励措施。比如多长时间内完成多少业绩，可以在原有分配利润上增加多少个比例.523价格策略翻译培训层次高，老师的师资费用也高，又因为每期的学员少，因此培训费用也必须高才行.翻译培训价格在定价过程中,主要考虑了以下几个问题1、 师资费用、固定成本。2、 培训行业的平均利润超过50。3、 来参加翻译培训学习的人员的普遍经济状况。4、 不同语种持证翻译工作人员的平工资水平.5、 对每期招生人数的预估。在制定了标准价格以后，也还可以根据学员的实际情况及当期的招生利润情况进行折扣.524促销策略根据市场调查情况来着,翻译培训不多，竞争不是很强，真有需求来学习的学员，选择性不多,因此只要价格定合适了,对终端的学员的促销作用意义不大。促销的重点应该放在招生渠道上，以促进等待型及漫天撒网型代理商的积极性为主要策略宗旨。培训行业内经过多年的竞争形成的“免费试听”的促销方式，曾以在一段时间内起到积极的作用,但是目前此方式已经造成了太多的成本浪费,效果也不好。尤其不适用于本翻译培训项目，一是咨询人员少,免费试听的实际参与率不高，成交率也不高.但是学员习惯了有试听课，我们采取了收费“随听”的方式,即学员可以先预交一小时的培训费用，在开课的时候随堂听课，不另外上试听课.学员虽然交的费用的少,但是因为交了费的，就与培训机构形成了“收费契约”，在不消费就浪费的促进下，参与率大大增加。第六章 *公司翻译培训项目营销实践结论与建议61实践结论*公司翻译培训项目，根据以上定下的营销策略顺利进行了实践工作，招生渠道因为有额外的奖励而努力招生，奖励支出比与利润比成反比增涨。同时,坚持对“收费契约”模式进行推广，此模式在翻译培训行业已经渐渐得到学员的关注，虽然并非完全认可，但是也愿意求同存异，“收费”试听也实际运作过程中也得到了比免费试听要好的效果，参与率在95%以上。对于产品，*在实践中不断调整，对产品的分类、价格的定位都形成了相对稳定的体系。展示图表如下:62建议新的项目的营销策略的选择一定要对市场有细致的了解，要有突破传统的勇气,要有创新的精神。的“收费契约”的促销模式必将会整个行业的摒弃已不合时宜的“免费试听”模式带来积极的促进作用，并会对整个培训行业的营销策略创新起到榜样作用.